从“国资小新”联动《流浪地球2》破圈探政务微博传播新路径

摘 要：随着政务传播在各个媒体平台的拓展，微博凭借其庞大的用户基础和高度的公众关注度，逐步被确立为全国范围内政务信息传播与交流的关键平台之一，成为公众获取政府信息、参与政务讨论的重要集散地。政务微博的兴起，为政府同公众的沟通开辟了新渠道，极大地拓宽了双方交流的渠道。这一趋势不仅激发了社会各界对政务活动的广泛参与热情，还促使多个领域涌现出众多运营出色、表现优异的政务微博账号。这些账号通过及时发布政务信息、积极回应公众关切、有效引导舆论走向，充分体现了政务微博对于参与公共事务管理和建立积极阳光政府的强大助力作用。因此，探索政务微博的行为实践是弘扬民族精神、推动社会和谐的必要之举。本文通过剖析政务微博“国资小新”与电影《流浪地球2》的跨界合作案例，深入探究其成功要素，旨在提升我国政务微博传播能力，为其发展提供新思路。

关键词：国资小新；政务微博；传播路径

中图分类号： G203 文献标识码： A 文章编号： 1672-8122 （2024） 11-0021-04

一、引 言

人民网舆情数据中心发布的《2022年度政务微博影响力报告》显示，微博已成为重大议题讨论以及公众声音传播的首选平台[1]。本文通过对代表性国企政务微博账号“国资小新”的传播机制进行深入分析，并结合其与电影《流浪地球2》跨界联动成功设置议题、引发广泛热议的现象，分析其成功破圈传播的原因，即巧借电影热度开展相关话题讨论，以创新形式讲述国之重器的故事，激发公众的国家自豪感，同时提出拓展跨界理念，矩阵协同传播，呼吁公众参与、增强民族自信等可实践策略，旨在为政务微博的有效传播提供启示与借鉴。

二、政务微博的概念、运行机制及矩阵研究概述

微博建立初期并未显现出政务职能，随着公众数量的渐趋增长以及社会事件的发酵扩散，开始成为政府进行公共事务管理的重要平台，实时发布相关政策、关注社会事件并给予回应引导是其主要运作形式，由此，微博才逐渐显示出辅助政务管理的能力。随着越来越多的政务部门开始进驻微博，并将其作为政府进行公共治理的手段之一，社会各界也逐渐展开对政务微博的研究。

（一）政务微博的概念

国内对于政务媒体的认识很大程度上借鉴了国外学者对类似平台（如推特）的研究成果。沃特斯·威廉姆在研究政府机构如何与公众沟通时发现，政府使用推特发布信息和教育公众，并逐渐察觉到该平台在政务沟通方面的功能与价值[2]；伊内斯·莫格尔认为，政府进入社交媒体平台的目的是引导公民政治参与和事务管理[3]。尽管我国学者对政务微博的看法存在多样性和差异性，但总体观念趋于一致，认为政务微博的出现有利于政府顺利开展工作，是辅助政府进行和谐社会建设的途径。陈登建认为，微博是政府部门感知公众舆情，便于舆论引导的重要媒介[4]；孙宗峰表示，政务微博一方面便于公众了解政务信息，另一方面也有助于政府向阳光型、透明型转变[5]。近年来，有关政务微博的研究日益增多，廖文杰等人认为，通过分析政务微博中的公众评论能够了解公众对政府的意见[6]；李萌等人也表示，政务微博的出现拉近了公众与政府之间的距离，使得网络问政成为推动透明政府建设的有益表现[7]。虽然政务微博并无官方具体定义，但是，已成为公众与政府部门一致认可的便于进行公共事务管理的有效形式。因此，分析其传播形式对于社会事务管理的发展具有重要推动意义。

（二）运行机制及矩阵研究

国外学者对政务微博运行机制的研究，主要基于对推特平台的分析。阿拉姆·L与卢卡斯·R对澳大利亚政府在推特上的行为进行了研究，认为推特平台仅作为政府信息对外传递的窗口而存在[8]；卡恩·吉·埃夫认为，不同国家的文化观念容易影响政府在该国社交媒体上的政务表现[9]。我国学者王谦在对比国内外政务媒体的表现与特点后指出，国外的移动政务研究偏向于基础理论与模型上的风险与挑战，且倾向以微观角度对移动政务服务提出建议，以满足政府治理需求；我国对移动政务研究的视角多侧重政策导向、职能转变层面，注重对问题的对策研究[10]。还有一些学者认为，政务微博运营应明晰政务微博的定位，设置相应的绩效评价机制，并注重加强信息安全意识的培养和运营人员“微素养”能力的提升[11-12]。此外，近年来也有部分学者认为，政务微博在危机事件来临时发挥着不可忽视的作用，其及时响应、有效沟通与信息透明化的能力为危机管理提供了有力支持，因此，政务微博在危机事件中的表现应当成为评估其运行绩效的重要参考指标之一[13]。

在矩阵研究方面，姜飞、侯锷在《政务微博中传播权力和传播信用的博弈》一文中提出“微博矩阵”概念，认为“微博矩阵”是由众多相互关联的机构和个人微博账号构成的一种网络体系。这些账号通过线上的互相关注、转发、评论等互动行为形成紧密的信息交流网络，进而推动线下工作的协同与进展。这一体系不仅提升了微博平台上的信息传播效率和影响力，还促进了不同主体之间的合作与共赢，是新媒体时代传播策略与治理模式创新的重要体现[14]。任雅丽认为，微博矩阵可以看作是“微博群”，包含“跨职能部门、跨行业、跨区域”的特征[15]。沈国麟选择以“@问政银川”作为核心驱动枢纽的微博矩阵研究对象（该矩阵在规模最大时曾包含513个账号），深入探索我国政府的网络回应机制[16]。从大部分学者的研究能够看出，“微博矩阵”这一概念涵盖了多种形式的微博账号组合，既包括以官方政务微博账号为核心，联合该地区或该领域内其他相关微博账号共同构成的传播网络，形成强大的信息传播与互动体系，也包括那些以个人名义开设，实质是辅助线上线下政务传播工作，并起到积极作用的微博账号。这些不同类型的微博账号共同构成了多维度、多层次的“微博矩阵”。目前，我国关于微博账号的研究多集中在宏观视角与问题导向方面，为了更深入地探究这一领域，本文通过分析政务微博账号“国资小新”在实际运营中的特点，为我国微博账号研究提供新视角。

三、政务微博账号“国资小新”的发展现状

2012年6月，国资委新闻中心的官方微博账号“国资小新”开通，主要通过亲切的语态将国有企业改革发展成就与重大主题宣传内容以鲜活动人的故事形式呈现，截至2023年12月，形成了以“国资小新”为引领的“国资微博矩阵”，对应的拟人化形象——“小新”公仔也备受公众的喜爱。目前，“国资小新”已成为视频累计播放量超2亿次，全网点击阅读量超50亿次的高热度微博账号，其带头策划的多个爆款话题形成了强势传播。该账号的成功，成为政务传播领域学习的典型，值得深入分析。

（一）内容呈现：国企风采与重大主题并行

“国资小新”微博内容多聚焦于国有企业的发展和创新实践以及政策解读。在内容呈现方面，采用新颖的视频形式和富有吸引力的表述手法，生动地展示了国企成就，并强化了社会主义核心价值观的传播，赢得了公众的广泛赞誉。比如，“国资小新”作为央企领军账号，通过《大国重器诞生记》等视频，讲述了充满中国智慧的机器制造的故事，展现了央企的成长历程以及我国装备制造业的成就。同时，还积极传播主流意识形态，在新冠肺炎疫情期间共发布2228条微博，记录抗疫行动，并视频直播医院建设进展，彰显了央企的速度与担当，增强了公众信心。由此可见，优质内容是政务微博持续发展的核心动力。

（二）运营方式：灵活机制与矩阵化运营

“国资小新”的成功源于灵活的运作机制与创新理念。作为核心账号，其团队虽小，却以放权为核心，实施“谁发布，谁负责”的责任制，激发了成员的创作意愿并保证了内容的高效发布。同时，还构建了“国资微矩阵”，整合了央企微博资源，形成传播合力，为定期粉丝见面活动的成功举办奠定了基础[17]。在主题展示上，该团队不仅注重用户需求，还善于运用外部资源，并邀请专家、学者共同策划了诸如“科幻作家走进新国企”等活动，促进了科幻与科技的对话，提升了公众认知。2023年初，“国资小新”携手央企工程师以及中国电信天翼云4. 0平台“息壤”，在淘宝直播平台展示了我国电信技术的突破，吸引了百万网友的关注。由此可见，“国资小新”充分授权的运营机制与矩阵联动的运营策略，是该账号能够超越其它政务微博成为优秀政治宣传平台的关键。

（三）效果分析：公众中心的服务本质

“国资小新”的成功归因于其优质的内容、亲民的语态及以公众为中心的服务理念。它明确自身定位，融合企业展示与公共服务，比如发布招聘信息、解读经济政策，及时回应企业咨询，以实际行动证实自己“公众代言人”的身份[18]。“国资小新”基于对粉丝需求的分析，特别是“中国制造”话题的关注，联合央企推出“中国制造日”节目，反响热烈，同时定期举办粉丝见面会，增强互动，及时回应关切，进一步扩大自身的影响力。此举彰显了以公众为核心的社会服务模式，是“国资小新”成为政务微博典范的关键路径，也为其它政务微博提供了借鉴。

四、“国资小新”联动《流浪地球2》破圈分析

2023年初，电影《流浪地球2》爆火，“国资小新”携央企微矩阵发起“你们尽管想象，我们负责实现”话题与该电影进行联动，并借助其热度引发公众对“中国科技实力”的探讨。该话题微博阅读量高达2. 3亿，互动量高达72. 5万。其中，“中国科幻”这一主题背后所展现的“中国制造”相关内容，阅读量高达3亿，“中国智造”等相关话题引爆热搜，展示出大国科技实力的同时也激发了公众的强国自信，是政务微博与影视跨界合作成功的典范。对其破圈传播结果及政务传播理念进行分析，能为政务微博的建设提供参考。

（一）借热度：科幻形式展科技实力

达到破圈传播是借热度和对公众兴趣点同时把握的结果。电影《流浪地球》早在第一部时就受到关注，第二部延续并丰富了其优质的故事内容，升级了技术特效，而且，徐工集团赞助的部分装备让公众认识到我国科技实力的雄厚。以往那些似乎只存在于想象空间、大多依赖特效呈现的高级器械，如今竟以实体出现在人们眼前，想象与现实的壁垒被中国制造打破，这也为后续网友展开“高科技”话题的讨论奠定了基础。此前，“国资小新”利用大数据分析，发现网民热衷“中国制造”话题，于是巧妙地利用热点与公众兴趣的契合点，将“中国制造”科幻想象推上话题热点。

（二）建话题：梦变现实引创作热情

微矩阵连同参与议题设置达成强势传播。“国资小新”发起“你们负责想象，我们负责实现”话题后，提供央企官微名录，幽默地呼吁公众对各领域国企进行精准想象，及时回应网民关于国企如何将想象中的科技元素变为现实的疑问，同时与新华网、新浪热点等41家媒体进行合作，参与话题报道持续提供流量，围绕电影内容讨论国家重型器械的未来，激发公众好奇心并参与话题讨论，由此产生的“中国制造”系列话题进一步将国企国器置于公众眼前。热度电影、兴趣话题经各领域大V扩散，多方力量加持话题热度，引发社会对国家科技实力的关注，让公众深刻感受话题之下的深度——国企艰辛发展历程，激发爱国之情。

（三）提深度：巧讲国器立强国自信

在热门议题中，“中国崛起”相关话题的讨论尤为引人注目，不仅聚焦了公众的视线，还触发了他们对“民族精神”这一话题的探讨与共鸣。“国资小新”通过将《流浪地球2》中的科幻想象与我国科技制造实力相结合，实现强关联，凸显我国科技领域几十年的改革创新成就，并将国企国资改革发展的议题融入其中，以新颖的形式讲述国有企业故事，有效激发了公众的爱国热情，以一种逸趣横生的方式完成了一次中国故事的“非典型”传播。“国资小新”这一系列操作充分展现了政务微博在内容制作与传播上的独特创造力与强大爆发力，也表明其在深挖内容积蓄力、提升传播效果方面拥有着巨大潜力。

五、政务微博传播路径启示

“国资小新”的破圈并非个例，同时期，微博“联合国教科文组织”账号与电视剧《去有风的地方》合作，通过展示我国非物质文化遗产，有效助推了当地经济发展。之后，政务微博“大理文旅发布厅”和“文旅之声”及时响应，并联动各地官方微博发起“了不起的非遗”话题，相关话题曝光量超百亿，进一步加深了公众对中国非物质文化遗产保护与传承工作的了解与认知。一方面，我们要认识到非物质文化遗产同电视剧的呼应爆热得益于“明星流量”的介入；另一方面，政务部门也应看到政务微播跨界合作的广度与深度的可能性。

（一）拓展跨界理念

政务微博与影视跨界合作的成功为自身影响力的提升开拓了新格局，这表明政务微博要开拓思路，对热点事件保持高度敏感，结合自身定位及时抓取可能产生关联效果的热点进行主题事件策划。但是，个别政务微博存在“惰性”思维[19]，要实现破圈传播，就必须学习诸如“国资小新”等政务微博所展现的亲和语态、与网民平等对话，打造趣味内容。“国资小新”的成功与其背后开放的指导思想和开阔的视野格局密不可分，这也是其它政务微博需要优化的层面。

（二）矩阵协同传播

政务微博要在运营过程中，通过多方互动配合，构建“化点为面”式传播矩阵[20]。2022年9月，“国资小新”协同政务微博“国家能源集团之声”共同发布了一段视频，讲述了危难时刻水电站员工徐博海依然坚守岗位的事迹。该视频一经发布便迅速获得高达598万次的播放量，产生了广泛的社会影响。之后，又发起“致敬平民英雄”话题，联动各行业官方微博、公职人员以及微博大V共同传播，利用热点向公众传递正能量，获得了破千万的阅读量。“好马也应配好鞍”，“国资小新”一再启示我们，理念升级后的政务微博运营机制也是发挥好矩阵集聚效应的关键。

（三）联动公众参与

无论是推出爆款话题抑或形成强烈传播效果，影响力大的政务微博始终是建立在公众意愿基础之上的。作为政府沟通公众的窗口，政务微博应时刻把握民意，了解公众诉求或兴趣，提升自身服务能力，才能吸引公众参与。2022年，政务微博“健康中国”联合“深圳卫健委”等多家政府机构及专家博主，协同众多媒体科普科学防疫方法，及时满足了公众剧增的防疫需求，上线10天便达到18. 1万的讨论量。由此可见，立足公众需求进行传播，能够产生巨大的影响力。此外，通过精准定位用户性别、发起感兴趣的内容投票并收集话题，以及充分利用大数据选取公众关注的内容作为发布题材的策略，均能达到吸引公众参与的目的[21-22]。

（四）以话题见价值

在微博这类高热度、大流量，热门话题转瞬即逝的网络平台中，每个破圈传播背后都是对社会现象的探究，对文化、历史记忆的再阐释，且在各种潮流风向瞬息万变的智媒时代，更加考验政务微博对热点风向的精准把控和取之精华的能力。因此，政务微博在关联热点、开拓思路之际，要牢记内容价值的重要性，通过创意科普、幽默讨论等方式，立足于现实生活，运用全局性视野去讲述微故事中蕴含的宏大精神和深刻内涵，这样才能经得起公众的深思和社会的推敲，进而产生正面效应。在细微之处展现真知灼见，是政务微博成功迈向社会治理道路的核心所在。

六、结 语

综上所述，各优秀政务微博的成功运营机制有以下四个共同点：一是公众中心的服务内核，二是保持对热点的高敏感性与持续的创新创造力，三是利用合适的传播手段发挥政务微博的集聚效应作用，四是高立意。热点事件背后所传达的理念和精神才是真正有助于社会进步的良器。作为肩负高质量发展使命的微博账号，不仅要积极学习“国资小新”这10c48924e151c38cac86d85be36e48a904d8ba7d900a943cdf6b2473e03bfcdb类广受好评的政务微博的运作理念，成为社会治理的最佳辅助，还要注重同电视剧、电影进行跨界联动，并依据实际情况，在自身是否具有能力挑选合作方以及在合作过程中会面临哪些影响因素等方面，作进一步思考与探索。

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[责任编辑：李婷]