考古类新媒体报道的议程设置

【摘 要】主流媒体做好考古发掘报道，对于传承中华文明、推进文化自信自强、推动社会主义文化繁荣兴盛有着重要意义。依托新媒体平台的发展，主流媒体对于考古发掘的报道呈现新气象。本文以中央广播电视总台对三星堆发掘的新媒体报道为例，从提升议题的显著性、传播性、长效化三方面探讨考古类新媒体报道中议程设置的关键点。

【关键词】议程设置；情感叙事；文化内涵；传播效果

2020年9月，随着四川省文物局宣布对三星堆启动祭祀坑区的深入挖掘研究，三星堆遗址考古工作在时隔34年后重新启动，引发广泛关注。“沉睡数千年，一醒惊天下”的三星堆素有“天下之谜”的称号。神秘源自于未知。作为中华文明探源工程的重要成果，三星堆遗址如何能够被受众了解？古蜀文化怎样能够被受众认识到是中华文化的重要组成部分？这些问题，需要主流媒体去破解。中央广播电视总台对三星堆考古遗址再次启动发掘进行了充分报道，其中，新媒体报道遵循互联网传播规律，体现了自身特色，践行了总台“思想+艺术+技术”的理念，取得了良好的传播效果。

一、持续性开展议程设置，提升议题的显著性

“议程设置”由美国传播学家麦库姆斯和肖提出。该理论认为，就公众而言，关于目前的重大事件及其重要程度的理解、认识与判断，通常会受到大众传媒的重大影响。不同于一般的社会新闻，主流媒体掌握了考古报道的权威信源，是公众了解发掘计划、过程、成果的主要窗口，在议程设置方面具有一定优势。然而，互联网发展与影响力的提升也给主流媒体议程设置的开展带来了新的挑战。因此，发力新媒体平台，主动、精心、妥善设置议程，对于做好相关报道以及提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力至关重要。

（一）关注重要节点，挖掘新闻内容

中央广播电视总台各新媒体平台结合自身定位与特点，围绕三星堆的重要发掘进展，在2020年至2023年推出全方位、多角度、全媒体样态的不间断报道，持续性地设置议题、推出新媒体产品、解答网友疑问，对发掘过程予以关注，带受众走近神秘的古蜀王国，感受璀璨的中华文明的多元一体。

由央视新闻新媒体推出的“天下之谜三星堆”系列报道，围绕2021年3月“考古中国”通报三星堆重要考古发现，2021年6月三星堆奇妙夜活动，2021年9月及2022年6月三星堆阶段性考古成果公布，2023年7月三星堆博物馆新馆试运行，2023年11月三星堆遗址考古多学科研究重要成果发布等重要节点，快速反应、深入挖掘，结合主要新闻点，通过发掘现场直播、博物馆探馆、专家访谈、创意互动等形式，持续性放大发掘成果，为受众不断带来三星堆发掘的第一现场，并及时跟进相关解读。报道的传播效果明显、流量显著，多个微博话题霸榜热搜，多个产品的浏览量过亿。此外，总台还发挥反向议程设置的作用，在节目的策划中主动纳入网友的关注点、讨论点，进一步增强了与网友的互动。充分的报道让三星堆得到了空前的曝光度，成为公众耳熟能详的事物，淡化了三星堆的神秘感。相关报道也让公众了解到三星堆的“上新”为中华文明多元一体再添新证。

（二）运用视听技术，精准呈现原貌

考古科技的发展让当今的考古发掘现场早已不是人们早先印象中的“尘土漫天”“灰头土脸”，而是充满了科技感。文物的保护、修复技术的改进，也使得文物的面貌能够更加充分地展示。对于考古报道来说，运用愈发精良的拍摄手段、视听技术，能够更加活灵活现地展现考古发掘现场的面貌、文物的风采，让受众既能看得见又能感受得到，既能纵览全貌又能欣赏局部。

高科技的运用是此次总台在三星堆发掘报道中的一大亮点。央视频联合哔哩哔哩UP主推出的微视频《12K微距看国宝》，将文物纤毫毕现的极致美感呈现在了网友眼前。此外，央视新闻新媒体在报道中，运用三维虚拟技术，将文物“请进”演播室，提升了节目的观赏性。在央视新闻新媒体与总台新闻中心一体两翼推出的三星堆发掘直播中，采用了“天鹰座”索道摄像机、全坑扫描技术、探入式鱼竿摄像机、超景深三维视频显微镜等一系列技术手段，采用了一镜到底等拍摄方式，带领观众在每个考古区、器物坑漫游，以亿级像素展现发掘成果。高科技元素的融入，让报道更加精准与丰富多彩，提升了报道对受众的吸引力，促进了议题的多渠道传播。

（三）依托专家学者，有效引导舆论

互联网的发展使得网络上某些大V的言论影响力逐步提升，其发起的热门网帖、热门话题越来越多地进入公众视野、成为社会焦点，甚至引起强烈反响。如何占领互联网舆论场的制高点成为主流媒体必须考虑的问题。在众声喧哗的舆论环境下，意见领袖对于网民的影响力巨大。考古这一学科具有较高的门槛，相关专家学者能够起到意见领袖的作用。因而，主流媒体在议程设置中，需要充分借助专家的力量，来体现报道的科学、权威与专业性。

随着网友对三星堆关注度的提升，2021年2月，央视新闻新媒体在北京演播室推出了直播节目《探秘三星堆文明的前世今生》，邀请北京大学考古文博学院教授孙华做客直播间，介绍了三星堆的发掘进展，并连线前方四川总站记者开展对于三星堆博物馆的探馆，为观众介绍三星堆已发掘的文物。在后续推出的《天下之谜三星堆》系列报道中，节目团队前往发掘一线。在直播节目中，记者现场采访三星堆遗址考古发掘前领队、成都博物馆馆长、金沙博物馆馆长、宝墩遗址考古队员、四川博物院工作人员等专家学者，对三星堆文明的渊源、演变等予以阐释，对发掘成果与计划进行了回顾与展望，对网上热传的一些三星堆谜团开展回应与解答，并在线与网友开展互动。专家学者的解读提升了报道权威性与知识含量，破解了网络中所流传的一些不负责任的说法，为受众进行了科普，也对舆论进行了有效引导。此外，在报道中，通过精心设计问题、互动环节，让专家学者的解读既有知识含量又幽默风趣。

二、创新运用情感叙事，提升议题的传播性

“情感化”是新媒体报道的一个重要趋势。考古是一项兼具科学性与人文性的工作。如果说报道蕴含的专业知识体现了考古工作的科学性，那么情感的表达则凸显了其人文属性，并助力考古发掘工作的“破圈”。“诉诸感情”能够让受众产生共情 ，并激起受众认同。此外，将“情感”作为桥梁，可以让考古发掘及其成果所蕴含的传统文化与现代社会文化相呼应、相融合，通过采用现代社会的表达方式阐释传统文化中的优秀精神和理念 ，构建历史与现代的对话与交流。

（一）互动性设计增强网友的参与度

新媒体时代，网友不仅仅满足于看得到，更希望能参与。因而在报道中，需要设计交互式互动环节，为网友打造具有沉浸感、体验丰富的新媒体产品。此外，互动产品也能更好地呈现多学科互相配合、多团队密切合作的“科技考古”成果，生动展现文物风采。

央视新闻新媒体推出的虚拟考古小游戏《我在三星堆修文物》，让网友过了一把文物修复师的瘾。在互动H5产品《三星堆时光穿梭号即刻出发，前方到站“诗和远方”，GO！》中，网友能够操作、驾驶虚拟列车欣赏精美文物。将网友操作的环节融入产品设计，提升了网友的参与感，让受众有更多样的情感体验，如在操作中因思考而疑惑，因任务达成而喜悦，因互动效果而惊讶等。

（二）拟人化设计增强文物的亲近感

由于考古工作与日常生活有一定距离，文物所处年代距今久远，通常会给人一种高大上又冷冰冰的感觉。然而如果把文物拟人化，巧妙设计相关情节，让文物“开口说话”，则能够拉近文物与受众的距离。

央视新闻新媒体推出的三维动画《三星堆奇谭之神树外传》，让三星堆青铜神树上的多只神鸟活了起来，并在树上用四川话“摆龙门阵”，话语中融入了“耙耳朵”“蜀道难”等四川特色内容，让神鸟也有了“凡人”的喜怒哀乐。央视频推出交互短视频《“堆堆今天要出坑”：三星堆“舞蹈担当”出道啦！》，让三星堆代表文物青铜大立人3D“起舞”。

拟人化的设计要融入受众喜闻乐见的情境。长图《三星堆选美啦，冠军竟然是他》，以选美节目的形式推出，配合“蜀国的文明是我的爱”等俏皮的歌词，让三星堆文物化身多才多艺的参赛者。

拟人化的设计可以加入与其他文物的互动。央视网推出《以梦为马|第六回 重阳巴蜀行突遇插曲 三星堆老友尽显神通》，通过拟人手法，展现《人骑图》《十骏图之狮子玉》两幅传世名画中的两匹马探访巴蜀之地时在蜀道遇到的坎坷，以及与三星堆众多文物共同经历的奇遇，并在故事中呼应了泸定地震中甘宇拉闸泄洪、重庆山火中支援救援人员的“摩托骑士”等感人事迹，让历史与现实交融、古今呼应，也兼具趣味性与教育性。

（三）共鸣点营造报道的接近性

如何让网友看完作品并“转赞评”？作品中的共鸣感是一个重要因素。因而，在作品的策划、制作中，需要融入受众熟悉并能够激发共情的人物、事物、感受。

《主播说联播》巧妙构思三星堆发掘报道。报道中，《新闻联播》主播郑丽生动地模仿了三星堆青铜大立人、新出土的扭头跪坐人像等文物的动作，同时手拿三星堆模型道具给网友讲解文物的特点，被网友直呼“太生动，太形象了！”。央视频则推出《龙洋邀你视频通话，探秘三星堆》创意H5。以上报道通过人们非常熟悉的主持人的动作及生动语言，拉近了节目内容与观众的距离。

央视新闻新媒体推出长图《新年龙门阵|三星堆奇谭来了》，挖掘三星堆的文物与愤怒的小鸟、四川火锅、奥特曼等公众熟悉的事物的“撞脸”特征。《好精致！三星堆出土青铜小立人翘着“兰花指”》《三星堆发现一金器形似锅铲 网友：那把炒菜铲子找到了？》等报道，生动地阐释了出土文物的特点，甚至引发受众模仿。

共鸣的打造也可通过生动展现考古人的工作，提炼考古工作与其他职业的共性来实现。央视新闻新媒体推出《我在三星堆给“新生”文物上“户籍”！探寻消失的隐秘》《夜探三星堆——寻牙记 考古人员说“取象牙像外科医生绑断腿”》，将考古专业工作的内容予以形象地解读，便于受众理解，也让经常在防护服中的考古工作者更加具象。《考古人永远要敢于设想》《我没有资格期待下一个工作》《三星堆坑长说》等系列报道，则展现考古人的职业情怀和专业精神，呈现考古人的所思所想。相关报道也让受众感受到，无论在哪个行业，都有一群兢兢业业、任劳任怨、精益求精的奋斗者。

三、深入挖掘文化内涵，促进议题的长效化

考古发掘报道对于媒体来说绝不是“毕其功于一役”。考古成果蕴含着丰富的文化、历史等属性，主流媒体要持续性地予以关注。经过主流媒体的充分报道与热点打造，相关文物能够成为具有高认知度的国民IP，在融媒体时代，其文化内涵对于媒体之后的报道策划、品牌打造、业务经营等都将起到重要作用，妥善利用可以取得丰富的长效价值。

（一）着力古今对话，助力主题报道

考古遗迹及发掘出的文物凝结了中国传统文化，体现了古人的智慧与成就。虽然其所处的历史时期距离我们非常遥远，但是，我们如果以“错位时空”的方式看待这些，则能够“解码”出其与当今的联系，挖掘出中华文明传承与发展的成果，应用于报道中能够增强报道的历史厚重感与文化属性。

央视新闻新媒体开展了“高质量发展调研行”主题报道。2023年11月，在进行四川篇报道时，推出了竖屏短视频《高质量发展调研行|穿越千年，看今日蜀道“蓉”通全球》。在报道中，记者深入四川的三星堆和成都国际铁路港。报道指出：三星堆遗址呈现了古蜀文化与域外文明的相互渗透与交流，其交流的通道正是今天的“南方丝绸之路”；今天的四川成都国际铁路港，作为南方丝绸之路的起点，是“一带一路”倡议的重要节点；历史悠久的“蜀道”串联起古今，展现了开放与交流精神的传承，也正是四川高质量发展稳步向前的秘诀所在。

在节目中妥善运用考古相关IP的内涵，要跳出考古说考古。一方面，作者要对考古发掘工作所承载的中华文明有着深入的理解。另一方面，作者要从党和国家的中心工作、重点任务中寻找选题，并找到两者的结合处，让古今相呼应。

（二）线上线下并举，发力文旅融合

党的二十大报告中提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”[1]报告对于文旅融合提出了新的发展方向与路径。在媒体的关注下，三星堆的关注度迅速提升，旅游潜力得到了空前释放。在2021年，“三星堆博物馆入馆人数达146.8万人次，较2020年增长380.7%，创历史新高，三星堆也由此跻身四川最热的打卡地之一。”[2]其受关注度的提升，也将反作用于媒体。因而媒体也可以线上线下同步发力文旅融合领域，打造文旅产品，提升品牌影响力。

2023年11月，总台上线发布何以文明“古蜀之光——三星堆”，并在三星堆博物馆举行了发布会及系列活动。在线上，用户可进入央博宇宙“何以文明”岛，在网络中游览复原的三星堆遗址。3D复原技术的运用让三星堆每一处遗址、重点出土文物栩栩如生地展现在受众面前。在线下，总台联合三星堆博物馆举办了“千年盛宴——探寻古蜀饮食文化展”。展览通过超现实裸眼3D艺术及数字光影技术，生动呈现古蜀国的饮食文化，带游客感受数千年前古蜀人的生活样貌。系列活动取得了广大线上受众及线下游客的关注与好评。

发力文旅融合要关注受众的体验性。当前，单纯的风景和历史景点的观光游览不再是人们的唯一选择。淄博烧烤、City Walk、贵州“村BA”及“村超”等更具有体验性的游览内容、游览方式正在赢得广泛关注。因而，主流媒体在借助考古发掘及其成果打造文旅产品时，要发挥媒体在营造文化氛围和体验、提供情绪价值等方面的优势，通过举办相关活动、打造沉浸式旅游目的地、开发体验项目等获得受众青睐。

（三）打造文创产品，增强用户黏性

文创产品打造是增强媒体的影响力、吸引力以及用户黏性的重要手段。考古发掘中所蕴含的中国传统文化具有丰富的价值。文创产品能够将这些内容融入当前社会，赋予传统文化新的生命力和吸引力。

近年来，中央广播电视总台不断加大IP衍生品和文创产品开发力度。在三星堆发掘报道中，央视新闻新媒体与四川省文物考古研究院联合推出根据文物“定妆照”制作的科技文创——三星堆典藏文物限量版数字“首日封”，以盲盒方式面向用户随机抽取。限量版“首日封”均拥有唯一编码，并将电子版全部上传到了科创联盟链存证。这些具有高科技含量的文创礼物受到了广大网友的喜爱。

文创产品的推出能够让媒体取得社会效益、经济效益的双丰收。在考古类主题文创的设计及推广中，媒体一方面要不断深入挖掘IP的文化内涵、情感特征和传播价值，将文化及创意元素融入物质载体及形象设计中，创新传播方式、调动受众情感，实现寓教于乐。另一方面，媒体要有品牌意识、营销思维，做好市场调研，加强对目标受众心理的认知和把握，让文创产品上市后能够获得受众青睐。

注释：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告.中国政府网.https：//www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5722378.htm，2022-10-25.

[2]王雪娟.三星堆博物馆明年添新馆[N].中国文化报，2022-3-31：2.

（作者单位：中央广播电视总台新闻新媒体中心）

责编：周蕾