人工智能与新文科背景下数字广告传媒人才培养研究与探索

【摘 要】人工智能时代与新文科背景下，高校广告传媒专业必须突破定势、推进专业转型发展，积极响应科技革命下对文科人才培养“知识复合、学科融合、实践能力强”的要求。重庆第二师范学院文学与传媒学院广告学专业立足区域数字经济产业发展中对数字营销传播的人才需求，充分发挥现代产业学院“集群、引领、融合、协同、共生”的力量进行广告传媒专业常态化、动态化改革，以精准定位驱动专业向数字营销方向转型，培养行业产业急需的数字广告传媒专业人才。

【关键词】人工智能；新文科；数字化转型；广告学专业；人才培养

【基金项目】本文系2022年重庆市高等教育教学改革研究重点项目《新文科背景下数字广告传媒人才培养探索与实践》（项目编号：222164）阶段性成果。

目前，整个广告传媒行业形成了“混搭”模式——“频道+渠道”“新闻+服务”“媒介+场景”“内容+营销”，基于大数据采集和处理等技术的广告传媒学科群，运用计算机视觉、深度学习、生物识别、场景构建等人工智能技术进行的广告传媒相关问题研究，已经成为广告传媒学科研究的重点。[1]应用型广告传媒人才培养要求广告传媒高等教育应以“广告传媒+”“科技+”“艺术+”为学科专业建设的基本遵循，全面布局智能化数字广告传媒人才培养，实现智能广告传媒教育的转型发展。[2]

一、以精准的数字营销专业定位，破局广告传媒类专业的转型改革

（一）数字技术驱动广告传媒行业进行深层变革，数字广告传媒人才短缺

数字技术改变的不仅是广告创作的具体流程与形式，还通过整合资源促使传媒行业发生根本性变革。[3]

1.“十四五”时期，我国数字经济转向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段

重庆市人民政府《重庆市数字经济“十四五”发展规划》中指出，重庆要围绕“数字产业”培育新动能，释放高质量发展活力，包括做强数字产品制造业，做优新兴数字产业，加快工业智能化、农业和服务业数字化。在新兴数字产业中明确提出，要“做精做靓数字内容产业”，大力发展游戏动漫、数字视听、网络直播等数字内容新业态；加快建设文化内容数字资源平台、数字内容双创服务平台和数字内容产业创新中心。数字人才是“数字经济内生发展动力”，变革中的数字经济也给广告传媒教育带来了新的机遇和挑战。[4]

2.人才培养与行业需求不匹配是数字广告传媒人才短缺的重要原因

广告传媒业态的不断变化转型，推动了广告传媒的发展，要培养适应广告传媒业态新趋势的合格人才，就必须围绕传媒环境变化作出调整。目前高校广告传媒人才培养明显滞后于数字广告传媒业的发展，人才培养目标导向不够清晰，学生缺乏对新的媒体环境的驾驭与适应能力。

第一，课程体系与一线岗位的能力要求不匹配。原有广告传媒课程体系大多按照广告业务或媒体分类板块设置课程，课程之间缺少互补与融合；人文社科课程多，与大数据、人工智能等前沿技术对接的课程设置滞后，对经济、管理、艺术等学科相关课程开设不足。

第二，实践教学体系与数字化建设方向不匹配。当下广告传媒教育的数字化实践教学是问题最集中的板块。其一，校企合作共建的校外实践基地建设滞后；其二，校内实践平台落后于传媒行业迅猛变化的节奏；其三，传统的实践教学体系难以适应数字广告传媒行业的挑战，传统实践教学的教学方式、教学内容、教学目标等不能适应新的产业环境、行业环境和学科变革要求。

第三，具备数字广告传媒背景的师资较为短缺。数字化时代知识的生产、传播路径不断发生改变，教师从知识传授者变成引导者、服务者、参与者。新文科要求的多元知识体系建构、融通思维培养和新技术引入，对教师队伍提出了更高的要求。

（二）高校迫切需要探索数字广告传媒人才培养实践经验

1.现有广告传媒专业定位与数字产业的人才要求不适配

数字产业对广告传媒专业的影响是多层次的，不仅体现在广告传媒行业本身的数字化和智能化变革，更重要的是整个产业环境要转向数字化，广告传媒服务的对象发生了深刻的变革，这就要求开设广告传媒专业的高校对人才培养必须做出适配性的调整与变革。

2.高校广告学专业的定位与人才培养方式调整

一些应用型高校在探索广告学专业转型发展，上海建桥学院广告学专业定位于数字创意与策划，沈阳城市学院广告学专业提出培养数字化广告运营人才，但都处于探索实践阶段。[5]作为重庆市应用型转型试点高校的重庆第二师范学院，近年来加强数字广告传媒相关课程建设，积极探索数字广告传媒人才的培养新路。

2021年新闻传播学科成为该校重点培育学科，各专业重新定位，广告学（数字营销）、网络与新媒体（数字媒体技术）、时尚传播（数字创意传播）三个专业方向融合发展，为广告学专业的转型奠定了基础。

广告学专业结合16年的专业基淀与优势，在进行了充分的科学论证后，2022年率先提出了向“数字营销”转型，以“数以智用、创以致远”作为人才培养的价值主线，培养有扎实广告理论基础、大数据意识与思维、掌握数字营销技术，服务地方数字创意产业的应用型数字广告营销人才。

二、精准匹配数字产业与行业需求，探索科学、前沿的数字广告传媒人才培养方案

随着《新文科建设宣言》发布以及人工智能技术对广告行业的重塑作为转型契机，[6]经过市场调研、行业、学界专家论证，重庆第二师范学院广告学专业向数据分析与数字营销专业方向改革破局。2023级广告学专业已实施新版人才培养方案，是重庆高校中首个完成向数字营销转型的广告学专业，作为“新文科背景下传统专业如何破局转型”案例被人民网、央广网等多家媒体进行专题报道。

（一）以数字产业与行业为导向，基于行业数字作业全新流程重构人才培养与课程目标

以数字广告与传媒行业的全新作业流程为基础，梳理行业新的岗位以及职能要求，以此为基础重构人才培养方案的课程目标、能力目标以及毕业目标等。

（二）聚焦培养地方性、应用型数字广告传媒人才

应用型本科高校定位为数字营销与广告的前沿与作业流程操作的实践应用能力培养，形成了应用型本科广告传媒人才的培养能力模型。

包括两大基础能力：围绕数字营销策划的数据计算与分析能力、行销传播与策划能力；具备基于用户大数据挖掘与分析，实现品牌精准化行销的基础能力。三大应用能力：围绕数字营销运营的数字内容生产能力、数字视觉交互与设计能力、营销广告智能平台操作与运营能力。

（三）以新的定位与培养目标统揽课程体系的构建与课程教学改革

专业定位与培养目标要求课程体系包括两部分的能力构建：一是数字营销（基础思维能力）：数字计算与智能、品牌数字营销；二是数字运营（前端操作实践作业能力）：数字内容生产与运营、数字技术与设计、数字营销工具运营；并以此为逻辑基础进行课程群与模块的梳理。形成两大方向五大课程模块：数字计算与智能、品牌数字营销、数字内容生产与创意、数字技术与设计、数字营销工具运营。

根据两大能力方向和五大课程模块，对数字广告进行专业基础课、专业核心课、专业分类发展课的课程梳理。在课程体系构建方面基于两个原则：一是要体现专业的基础性、前沿性、特色性；二是有成熟的相关课程做升级和较为成熟的相关教材做支撑。按照“知识复合、学科融合、实践能力强”[7]的新文科人才培养目标开展分类、分型、分段的跨课程整合。从单一学科知识转向文、艺、理交叉融合，构建新闻传播学+信息科学+设计学交叉型学科知识体系并完成课程体系的改革与优化。

（四）立足新文科交叉融合的要求以及向数据分析与数字营销转型的需求，优化专业建设

1.实现专业知识体系创新

整合新闻传播学、计算机信息科学、艺术学等学科知识，实现“文、艺、理”知识体系融汇互通。在2023版人才培养方案中，学科交叉融合的课程占30%。《数字创意传播与策划》《数字营销》《大数据营销与分析》《AI广告创作》《新媒体写作》等新课程被增列为专业核心课程。

2.实现课程知识体系创新

借助校企合作，围绕数据分析与数字营销方向重构课程知识体系，在2023版人才培养方案的课程地图中，广告学专业增设的新课程占50%，整合改造课程占40%，如增设《智能媒体传播》《数字技术设计》《数字化广告运营》等前沿课程，开设《融合新闻学》《计算广告学》等融合交叉课程。

按照“与新文科要求相匹配、与产教融合相匹配、与一流课程建设相匹配、与数字化课堂相匹配”四个原则，深入落实文科“金课”建设。[8]全面贯彻新文科建设中的深度学习要求，以高阶知识目标的学习作为主要课堂教学目标；[9]对标对表一流课程的建设标准，严格进行课程等级的评定，构建起“学校A类课程——校级一流课程——市级一流课程——国家一流课程”考核体系，30%的课程已通过体系的考核评估。

以一流课程建设推进课程数字化建设，100%课程使用数字化学习管理平台，80%课程已实现混合式教学。同时，全面落实与加强课程思政建设，每位教师建设一门学院课程思政示范课程，推进习近平新时代中国特色社会主义思想进教材进课堂进头脑。

（五）以产教融合协同办学为保障，创新数字广告传媒实践教学

以产教融合协同办学为保障，共建教学资源是培养数字广告传媒人才的关键支撑。

1.构建前沿实验教学模式与教学环节，共建教学资源库

通过现代产业学院，积极改革适应需求的实验教学模式与环节，从知识记忆转向技能导向，形成“课堂实践+工作室+实践周+专业竞赛+作品展”的一二三课堂实践教学体系，实践教学课时占比60％以上。成立15个产业工作室，由产业导师和校内导师共同指导学生，涌现出CG动画《重庆吊脚楼营造技艺》等大批优秀学生实践作品。

在实践教学资源平台方面，与凤凰教育共建教学资源库，通过整合8个教学平台，将教学资源、实训资源、就业服务三个环节打通。平台已开出1300个学生账号、168个教师账号，发挥了资源共通共融共享共赢的社会价值。

2.以实践教学基地为抓手，推动实验教学制度的建设与优化完善

依托“重庆市大学生就业创业公共服务中心”实践教学平台，完善学生专业课程实训在校外基地开展的管理细则、专业（产业）工作室双导师实验教学管理条例、学生校外实训、毕业实习制度等。以双创比赛与专业比赛为平台，将学生双创比赛以及专业比赛纳入产业工作室绩效考核，提高校内老师、行业导师的赛事指导积极性。

三、依托现代产业学院体系，赋能数字广告传媒师资队伍协同创新发展

近年来，学院以重庆市示范性现代产业学院“凤凰数字创意学院”、校级示范性现代产业学院“重庆媒介素养现代产业学院”为抓手，实现师资队伍的四个协同创新发展。

（一）教学改革协同促进创新发展

学院以产业行业用人需求倒逼教师的教学模式与流程创新，不断精进教师的教学创新能力；通过核心课程由产业师资与学校师资共同授课，快速提升内部师资的数据分析与数字营销前沿业务能力。[10]近两年，立项2项基于现代产业学院的省部级教改项目，立项3项基于课程建设方面的省部级教改项目。

（二）课程建设协同促进创新发展

学院利用现代产业学院的资源优势，已构建起“国、市、校”三级一流课程体系，已立项1门国家一流课程、4门市级一流课程、2门校级一流课程、6门校级A类课程，分类分目标推动教师的课程建设。与产业师资联合开发课程，立项4门校级校企合作课程；与凤凰数媒、重视传媒等知名传媒机构编写《沉浸式教学资源VR+开发》等10部教材；与凤凰数字创意学院共建教学资源库案例资源库。

（三）双创教育协同促进创新发展

双创教育一直都是教师队伍的建设重心，学院积极利用现代产业学院的培训资源，提升师资队伍的双创教育水平，已建立一支104人次的双师双能型教师队伍。积极利用产业师资56人次充实到双创教育的教学团队中。近年来，广告传媒类专业学生累计参赛率达95%以上，获国、市、校专业竞赛奖1000余项。

（四）教师竞赛协同促进创新发展

传承“以赛促教、以赛带教”理念，[11]在创新教学理念与模式、一流课程、数字化教学资源的建设基础上，通过教学比赛阶段性梳理经验成果，实施青年教师双导师制；激励教师参加各类教学比赛，形成了特色鲜明的赛事传帮带氛围。近3年来，教师团队获得国家级教学竞赛奖3项、省部级教学竞赛奖8项、校级教学竞赛奖18项。

四、数字广告传媒人才培养探索成效

（一）以数据分析与数字营销为培养方向，优化广告传媒类专业

转型初期成果获得肯定，2022年6月，《新文科背景下数字广告传媒人才培养探索与实践》立项重庆市高等教育教学改革研究重点项目；《广告综合实务》《整合营销传播》被重庆市教委认定为“重庆市一流本科课程”，2023 年、2024年软科中国大学排名榜名列B专业；作为新文科背景下传统专业转型成功案例，获多家媒体专题报道。

（二）以新文科交叉融合深化知识与课程体系，紧抓课程提质

按照“知识复合、学科融合、实践能力强”[12]的新文科人才培养目标开展分类、分型、分段的跨课程整合，从单一学科知识转向文、艺、理交叉融合，构建“新闻传播学+信息科学+设计学交叉型学科”知识体系并完成课程体系的更新；[13]以“数以智用、创以致远”作为数据分析与数字营销人才培养的育人价值主线，实现知识性与价值性的双目标。[14]

对标对表一流课程建设要求，院系两级制定《一流课程建设与管理办法》，分类（课程群以及一流课程类型）分级（国、市、校三级）推进课程质量建设。

与企业共同打造数字营销前沿课程，如《整合营销传播》与《广告综合实务》两门课程被认定为重庆市级一流课程；《新媒体写作》《图形创意》《广告心理学》《广告摄影》4门课程被学校认定为A类课程。

在课程提质建设成果方面，立项重庆市高等教育教学改革研究数字化专项等2项、校级教改项目7项；发表相关教改论文2篇，获得校级教学成果奖1项。

（三）依托市校两级现代产业学院的机制、优势，创新广告传媒人才培养模式

依托重庆市示范性现代产业学院“凤凰数字创意学院”（培育项目）和校级示范性现代产业学院“重庆媒介素养现代产业学院”的灵活机制与资源优势，与企业共同打造数字营销前沿课程；在实践教学方面，搭建起了国、市、校三级实践教学基地，增强产学研用的转化能力；在教材建设方面，与企业优秀教师共同编写填补空白的教材；在师资队伍方面，打造了一支结构合理、精通数字化技术教学的双师型队伍。

五、结语

重庆第二师范学院文学与传媒学院广告学专业以“把广告学办成一个有生命力的专业”为建设理念，积极响应国家对新文科建设的要求与任务，在趋势中聚优势、创新走实推动广告学专业的转型发展，为地方高校广告学专业建设发展提供了一个范例，值得期待和关注。

注释：

[1]张慕文，祝士明．职业教育数字化转型的内涵、逻辑与策略[J].现代教育管理，2023（03）：120-128.

[2] 国务院关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知：“十四五”数字经济发展规划 [EB/OL] 中国政府网（2022-01-12）[2023-02-10]. https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/12/

content_5667817.htm？eqid=f36dcee600075ad400000003646af

39e .

[3]韩筠.数字时代高等教育的教学创新[J].中国大学教学，2023（12）：4-10.

[4]李庆丰，刘捷.学与教的方式变革及大学教学范式的转型[J].中国教育科学，2023（03）：135-146.

[5]吴岩.积势蓄势谋势 识变应变求变——全面推进新文科建设［J］.新文科教育研究，2021（01）：5-11.

[6]程曼丽.新文科背景下的新闻传播教育[J].中国编辑，2021（02）：66-72.

[7]王仕勇.新文科背景下新闻传播人才培养的新理念与新进路[J].中国编辑，2021（02）：73-77.

[8]朱剑飞，刘童.守正创新：新文科语境下新闻传播学科建设路径探析[J].中国广播电视学刊，2022（01）：34-38.

[9]樊丽明.论新文科建设的机制保障[J].中国高教研究，2023（05）：23-26.

[10]樊丽明.凝心聚力 创新建设开创文科教育新未来[J].中国高等教育，2020（24）：4-5.

[11]樊丽明.新文科建设的内涵与发展路径[J].中国高教研究，2019（10）：10-13.

[12]冯晓英，吴怡君，曹洁婷，郭璐文.“互联网+”时代混合式学习活动设计的策略［J］.中国远程教育，2021（06）：60-77.

[13]刘晓峰，兰国帅，魏家财，刘国宁.教育数字化转型助推未来高等教育教学：宏观趋势、技术实践和未来场景 ——《2022年EDUCAUSE地平线报告（教学版）》要点与思考［J］.苏州大学学报（教育科学版），2022（02）：115-128.

[14]李锋，顾小清，程亮，廖艺东.教育数字化转型的政策逻辑、内驱动力与推进路径[J].开放教育研究，2022（04）：93-101.

（作者：冯咏薇，重庆第二师范学院文学与传媒学院广告学系主任、讲师，研究方向：数字创意传播、文案内容生产与运营；孙肇伦，重庆第二师范学院文学与传媒学院广告学专业负责人、教授、主任编辑，重庆市广告协会学术委员会秘书长，研究方向：广告传播、新媒体传播、媒介文化）

责编：周蕾