融媒体时代主流媒体如何提升舆论引导力

【摘 要】在融媒体时代背景下，提升网络舆论引导力已日渐成为主流媒体在复杂多变的舆论环境中发挥核心职能、彰显社会价值的必由之路。本文以“央视新闻”抖音号为例，发现其从丰富多元的内容、新颖的叙事形式以及受众思维导向三个方面，显著增强了媒体影响力，成为主流媒体舆论引导的新探索。

【关键词】主流媒体；舆论引导；央视新闻；短视频

【基金项目】2023年国家社科基金项目《人工智能时代主流意识形态话语效能研究》（项目编号：23BKS136）。

正面的舆论引导和舆论监督能够有效地促进社会的良性运转和有序发展；负面的舆论引导则可能会破坏社会稳定，甚至侵蚀主流意识形态安全[1]。在融媒体时代，越来越多的主流媒体和地方政务媒体入驻短视频平台，并将其作为重要的信息发布渠道。“央视新闻”抖音号于2019年正式发布作品，截至2023年3月总计发布了9003条作品，获得了1.6亿的粉丝量，发布作品点赞量高达85.3亿。毫无疑问，“央视新闻”在短视频的创作与传播方面是一个成功的案例，尤其在重大事件的报道上常上热榜，充分发挥了短视频的优势。它从丰富多元的内容、新颖的叙事形式以及坚持用户思维三个方面提升了主流媒体的舆论引导力，呈现出融媒体时代主流媒体舆论引导的新策略。

一、以丰富多元的内容，提升网络舆论引导力

在传统媒体时代，主要是通过发布新闻稿或者通告的形式来向受众传达信息，进行舆论引导。在融媒体时代，“央视新闻”抖音号能够紧扣受众关注点，多角度、直观地将新闻事件的进展呈现给受众，从而实现较好的舆论引导效果。以丰富多元的内容，提升网络舆论引导力，具体而言通过聚焦时政新闻增强舆论引导权威性，在平台上推出权威短视频提升舆论引导的影响力，实时追踪社会热点新闻确保舆论引导的及时性。

（一）舆论引导权威性：聚焦时政新闻

主流媒体一直承担着传播党和国家路线、方针、政策的责任，所以主流媒体抖音账号中时政类新闻会占据较大比例。本文对“央视新闻”抖音号2023年11月—2024年2月发布的495条视频进行分析，其发布的时政新闻和社会新闻情况如表1所示。

由表1可知，时政新闻占比51.51%，占据了作品内容的较大比例。通过对视频内容的分析可以看出“央视新闻”抖音号在制作时政新闻视频时，力求简洁，以求达到精准传达信息的目的。其短视频传播的及时、快速和简洁的特性，既可以确保新闻的时效性，又一改往日的严肃风格，让年轻受众更易接受，从而达到更好的传播效果。

从2023年11月到2024年2月底，“央视新闻”抖音号共发布了59条主持人播报时政新闻的相关视频。在播报时政新闻时，通常是截取新闻节目的片段，既避免了二次制作的耗时，可以及时将时政新闻转化为短视频形式传递给受众，也确保了舆论引导的权威性。

（二）舆论引导影响力：发布意见领袖的言论

为在社交媒体上提升主流媒体的舆论引导力，需要借助意见领袖在社交媒体平台上的影响力。舆论的爆发往往源自于社交媒体平台上颇具影响力的意见领袖的言论。他们的观点一经发布，便在粉丝群体中激起千层浪花，被快速转发与评论。这种传播效应如同滚雪球一般，加剧舆论的生产与传播，相关事件引起了更多的社会关注。

“央视新闻”抖音号作为主流媒体充分发挥意见领袖、知名媒体人的正向传播力。“央视新闻”抖音号发布知名媒体人对政策的解读视频，帮助网民迅速把握政策的核心内容和意义。与此同时，发布相关图文结合的视频，帮助受众更好地理解政策，增强舆论引导的影响力。

（三）舆论引导及时性：追踪社会热点新闻

融媒体时代，主流媒体注重以社会关注的热点新闻来引导舆论，提升主流媒体舆论引导力，使公众对安全和公正的期望得到更好的满足[2]。例如2022年5月，引发社会广泛关注的“人教版小学数学教材插图”一事，“央视新闻”抖音号及时发布立即整改、全面排查的视频，向公众通报审查最新情况，在舆论发酵过程中分阶段对公众进行回应，在事件引发热议时，第一时间对舆论做出回应，发布作品《立即整改，全面排查！教育部回应人教版教材插图问题》，在事件调查清楚之后发布作品《人教社教材插图问题调查结果公布，27人被追责问责！新教材插图重绘已完成》，及时公布这一事件的整改结果，将查明的事实真相通过官方渠道及时发布，澄清谣言，安抚人心。

传统主流媒体不仅应把握舆论导向，建构国家与百姓民意共通的内容，还应该在及时策划百姓关注的时事热点的基础上，让主流价值观的声音更加响亮[3]。融媒体时代，“央视新闻”抖音号注重用热点民生新闻内容进行舆论引导，对于人民群众关心的社会热点问题进行梳理和规划，并且发布相关视频进行及时回应。例如“央视新闻”抖音号发布的《领取生育津贴，有地方以结婚证为生育条件。国家医保局：生育津贴国家层面没门槛，将督导地方取消制约条件》《减税！明日起至年底，减半征收部分乘用车车辆购置税》《虚构的“山河大学”引发网友热议，教育部回应：将不断优化高等教育资源布局结构》等视频，积极回应群众关心的热点问题，提供详尽的信息，更好引导社会舆论。同时邀请相关专家学者分析解读政策，提供观察视角，引导话题舆论走向。例如视频作品《马光远：“过去是建房子，以后要建好房子。”房地产政策如何调整优化？对话财经评论员马光远，聊聊房地产那些事》，邀请财经评论员解读房地产政策优化调整，为受众提供新的购房思路。

二、以新颖的叙事形式，提升网络舆论引导力

舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和[4]。融媒体时代，“央视新闻”抖音号用新颖的叙事形式与舆论引导相结合，用“在场”的形式和多元的叙事结构来提升网络舆论引导力。具体而言，通过“在场”的叙事形式，增强舆论引导的感染力，给受众营造出更具沉浸感的体验。同时，采用多元的叙事结构，使得信息传递更加灵活和有效，为受众理解社会现象和问题提供了更多维视角。

（一）舆论引导感染力：用“在场”的叙事形式渲染

在传统媒体时代，突发事件发生之后记者主要借助采访内容、实地考察和收集到的相关资料来讲述事件，使得受众只能通过被采访者的视角间接获取信息，难以产生共鸣。记者在报道新闻时首先要对事实的意义进行确定，这个事实既要实现报道的目的，又要对受众产生效用[5]。在融媒体时代，尤其是在突发事件的报道中，“央视新闻”抖音号发布的多数视频采用了将叙述者置于新闻真实场景的方式。这种方式使得视频内容更加真实生动、直观易懂，同时更具亲和力。在进行舆论引导时，它所传递的观点也更容易被广大受众所理解和接受。

在重大突发事件的报道中，“央视新闻”作为权威主流媒体第一时间在抖音平台发布事件情况，及时在互联网上进行正向舆论引导，更新事件进展。例如2024年3月发生的四川雅江山火以及河北燕郊发生的燃爆事故，“央视新闻”抖音号发布的短视频首先就是对现场情况的播报，其中很多都以总台记者的现场报道作为事件发生后的第一条作品，与此同时在抖音平台进行直播，让受众更加直观地了解突发事件现场的真实情况，防止负面舆论和谣言在网上肆意传播。紧接着发布救援视频，视频内容注重救援的细节，捕捉一些感人的镜头与画面，展现出对生命的敬畏和对人民的关心。主流媒体抖音号在满足受众知情权的同时，还要传播主流意识形态和价值观，比如，“央视新闻”抖音号在四川雅江发生的山火事件报道中，发布了有关奋战两天两夜的消防战士的视频，突出了救援人员不怕牺牲，万众一心，众志成城的模范带头作用。用这种“在场”的叙事形式渲染，用一幕幕感人的画面，并在视频文案中使用“全力救援”“全力扑救”等话语，把政府部门在救灾过程中所做的努力传达给了受众。这种视频以叙述者的“在场”为特点，带给受众极强的感染力。

（二）舆论引导有效性：用多元的叙事结构叙述

查特曼认为叙事结构由故事和话语构成，故事即“发生了什么内容”，话语即“如何表达叙事内容”[6]。叙事结构是对故事中的内容要素组织排列的方式。由于短视频时长短，往往只有十几秒的时间，不一定能完整地将所有信息都传达出来，“央视新闻”抖音号在发布时政新闻短视频时运用视频、图文以及特效字幕等的拼贴组合，一些视频还利用平台推出的新功能共创视频、模拟动漫人物、与官方媒体和自媒体博主制作MV等，改变以往单一的传统传播方式，用生动形象更贴近受众的形式，在最短的时间里实现信息传播效果最大化。例如，2023年3月7日推出的视频《重磅！速览国务院机构改革方案》，以图片加文字的形式简洁明了地向公众传达改革的内容；党的二十大召开期间发布的《教育收入住房……二十大报告有哪些保障与改善民生的重要内容？央小新为你划重点》，以动漫角色向受众传达会议中保障与改善民生的重要内容，这种视频形式有助于受众更好地理解和接受信息，增强了网络舆论引导的有效性。

三、以用户思维为导向，提升网络舆论引导力

在融媒体时代，“央视新闻”抖音号通过打造用户专栏产品以及亲民的文本内容和文案，不断增强受众的体验感，以用户思维为导向，提升网络舆论引导力。“央视新闻”运用抖音平台打造了用户专栏产品，利用多样的视频类型吸引受众关注;通过亲民的文本内容和文案，引发受众的共鸣，增强他们的参与感。这一系列以用户思维为导向的举措，进一步增强了受众的体验感。

（一）打造用户专栏产品：善用多样视频类型

借助抖音等短视频平台传播速度快、时效性强等特点，“央视新闻”抖音号遵循新媒体的传播规律，在内容和风格上呈现出多元化和年轻化的特征，不仅吸引了更多年轻受众，也进一步增强了其作为主流媒体的公信力与影响力。利用平台的视频合集功能推出视频合集，最受关注的合集是《“医”问到底》，自2021年2月13日开始，已经更新了71集，“央视新闻”利用权威媒体的公信力，开启了科普之门，以问答的形式解决受众的疑惑，增强自身的影响力。

在错综复杂的网络舆论环境下，弘扬主旋律，传播正能量，使主流价值观成为网络舆论的主流，是净化网络舆论环境的一条有效途径。例如，“央视新闻”在抖音平台推出短剧《中国UP！》是一部展示普通人在自己工作岗位上努力奋斗的短片，讲述不同行业、不同年龄、不同背景的人们如何在自己的岗位上努力拼搏，展现了中国人勤劳、智慧和坚韧的品质。通过这些人的事迹，激励并鼓舞受众用实际行动诠释“中国梦”的内涵，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而努力奋斗。

（二）打造亲民文案：引发受众共鸣

与过去相比，互联网用户对信息的需求有了很大的改变，主流媒体也在新闻文本的形式上进行了创新，打造亲民的文案，采用了“接地气”的语言。主流媒体用通俗易懂的语言对时事热点进行报道，分析大政方针，积极接受反馈，并在评论区与网民进行互动。

“央视新闻”抖音号在制作短视频时，恰当使用网友耳熟能详的网络用语，以增强视频文案的吸引力和感染力，拉近与网友之间的距离，引起他们的观看兴趣。“正能量”“时代楷模”“幸福”等紧跟时代潮流的话语在视频文案和视频内容里占了相当大的比例，既能传递主流价值观又能吸引受众。此外，通过与网络流行用语“热梗”相结合的方式，使得视频的文案更有趣味性。

四、结语

“央视新闻”抖音号采用丰富多元的内容、新颖的叙事形式以及受众思维导向，不仅显著增强了新闻舆论传播力、引导力、影响力，更是在融媒体时代下对新闻传播形式与内容进行的全面重塑与提升，其成功实践不仅丰富了主流媒体的传播手段，也为主流媒体的舆论引导工作提供了宝贵的经验，值得其他主流媒体深入学习和借鉴。

注释：

[1]李丽，朱頔.新媒体语境下主流媒体如何实现“强引导”[J].青年记者，2023（14）：97-98

[2]吴晓振.主流媒体短视频在平台算法下的创作和传播力研究——以央视新闻抖音号为例[J].电视研究，2023（04）：71-74.

[3]王春晓.媒介融合时代如何提升主流媒体舆论引导力——以《人民日报》为例[J].贵阳学院学报（社会科学版）2023，18（02）：95-99.

[4]陈力丹编．舆论学——舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012：3.

[5]刘建明 等.新闻学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：219-220.

[6]西蒙·查特曼.故事与话语——小说和电影的叙事结构[M].徐强 译.北京：中国人民大学出版社，2013：17.

（作者：哈尔滨师范大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：行政管理）

责编：周蕾