新媒体时代主流媒体生态传播新范式

【摘 要】我国生态环境保护的显著成就受到国际社会广泛赞誉，成为全球生态文明建设的重要参与者、贡献者、引领者。通过对近十年中国新闻奖获奖作品中与生态传播相关的作品进行梳理，发现主流媒体在推进生态传播、展现大国形象时推陈出新，从路径打通、内容突破、创新表达、新时代对话方面打造传播新范式。本文在此基础上，试图探索新媒体时代主流媒体生态传播创新路径。

【关键词】主流媒体；生态传播；中国新闻奖

【基金项目】2024年度辽宁省社会科学规划基金重点项目《网络治理视角下辽宁县级融媒体中心助力基层社会治理研究》（项目编号：L24AXW002）。

2023年7月17至18日全国生态环境保护大会上，习近平总书记指出“生态文明建设仍处于压力叠加、负重前行的关键期。必须以更高站位、更宽视野、更大力度来谋划和推进新征程生态环境保护工作，谱写新时代生态文明建设新篇章”。[1]随着我国经济社会发展不断深入，生态文明建设地位和作用日益凸显，生态传播同样受到学界和业界关注。

胡铁生等早在2010年《对中国网络媒体生态传播现状的思考》中就提出了“生态传播”的概念。即“生态传播是关于生态环境的信息传播活动，其目的在于通过信息传播活动使人们实时获知生态环境变化情况，了解生态环境问题，获得治理和保护生态环境的知识和技能，并正确认识人与生态环境的关系，从而促使社会成员共同保护生态环境。”[2]

在“人人都有麦克风”的时代背景下，生态传播已经成为全民议题，主流媒体坚守阵地，以其专业性、前瞻性引领传播价值，助力生态传播。中国新闻奖是全国优秀新闻作品最高奖，其获奖作品中与生态传播相关的作品不仅代表组委会对制作团队能力和作品传播价值的肯定，作品本身也反映出我国对生态文明建设的态度和规划。获奖作品不仅具有时代前瞻性，还具有价值引领作用，其展现出来的生态保护问题、成果等对学界、业界具有重要的理论和实际意义，并能向国际社会传达我国生态文明建设的坚定信念和成效。在此背景下，对近十年中国新闻奖生态传播相关获奖作品进行整理、统计、分析，探究主流媒体生态传播报道的演变，分析主流媒体在生态传播方面做出的新突破，可以为主流媒体未来的生态传播提供创新路径思考，更能为我国对外传播话语体系建设提供助力。

一、中国新闻奖生态传播相关获奖作品概述

笔者通过对第23届至第33届的所有获奖作品进行筛选，共筛选出与生态传播相关的作品164件。从作品的采播内容、传播视角、传播途径、传播技术等方面分析，可发现其具有以下特性：

第一，鲜明时代性。生态传播类作品往往随着时代的变革而不断革新。报道内容在技术加持下，呈现方式愈加多样，主题更加丰富，紧跟社会议题，关切当下生态热点，并能对未来生态发展提供指引。

第二，坚守原创性。原创是媒体的立身之本，坚持原创，离不开制作团队的用心与坚守，原创的生态传播作品，是建立在探索基础上的创新。反映了以事实为原料，以思想为引领，以优秀作品为标杆，以提供高质量作品为目标的匠心。

第三，创新融合性。对生态传播来说，全媒体传播有助于拓宽报道空间，在整合图、文、音、视频等形态的基础上，能够有效展现报道内容，形成报道特色，促进生态内容“破圈”传播。

第23届至第33届中国新闻奖生态传播相关获奖作品中，消息类作品39件，通讯类作品23件，新闻专题类作品30件，可见传统的新闻体裁仍然是报道的主要方式。但从第28届中国新闻奖开始，报道形态愈发多样，传播由单一渠道转向多渠道融合，使得传播效果最大化，开创了主流媒体生态传播新范式。

二、新媒体时代主流媒体生态传播新范式

（一）路径打通：多屏互动调动流量热点

传统媒体时代，生态传播报道传播路径有限，因此影响力只局限于一定范围。新媒体时代，主流媒体的生态传播摆脱了单一传播模式走向多渠道互动模式。如获得第32届中国新闻奖三等奖的作品《三明市昨日颁发全国首张林业碳票 “空气”卖到钱了》报道了生态产品价值转化。该作品首先在《福建日报》刊发，继而又通过东南网、新福建客户端等渠道以融媒体报道方式刊发，此外，多家中央媒体和主流媒体网站进行了转载和跟进报道，多端结合，多屏传播，取得了较好的传播效果，成功实现流量最大化，在服务于报道内容基础上产生了较大的社会效益。这正是在新媒体背景下利用技术优势进行多屏互动传播，利用流量资源助推热点生成。

（二）内容突破：话语转变讲述中国故事

“新闻涵化”是指记者巧妙地在新闻报道中暗示自己对新闻事件的观点、态度和评价，在遵循客观性原则的基础上用客观事实表达自己的主观思想，从而对读者起到舆论引导的目的。[3]新媒体时代，生态传播更需要转变话语模式，建构中国叙事模式。目前生态议题占比逐渐增多，不仅在制作过程中百般创新，更注重从内容角度突破，完成从“自我讲述”到“他者视角”“合作阐释”的叙事合作。

1.视角转变：多角度传播

新媒体时代，生态传播更加注重多角度传播。从早期“以我为主”，展示我国生态环境保护、治理成果，到后来以“人类命运共同体”为视角，与国内外多平台开展合作，更易制作出国内外受众喜闻乐见的产品，提高受众参与度，从而提升受众关注度和触达率。获得第30届中国新闻奖三等奖的作品《家在青山绿水间——志同气和》，以普通民众生活变迁为线索，从环境保护、旅游开发等多方面反映了中老友好合作和“一带一路”建设的成效，在国际上引起强烈反响。该作品不仅通过宏观叙事展现了中老对“人类命运共同体”的生动诠释，更以我们的日常生活为切入点，在获得好口碑的同时拓宽了传播范围，摆脱了单一叙事视角，以新思维展现新视角，传播新方案，有效提升议题力量。

2.语态变革：民间话语表达

在新媒体的世界里，用户不只是资源更是一种权力，一种主导传媒格局演变的权力。[4]当下越来越多的用户对传播报道的要求变高。因此，要做好生态传播，就不能仅仅是教育式宣讲，不能自说自话。获得第33届中国新闻奖三等奖的作品《一条刀鱼背后的长江大保护》，尽管报道主题是长江保护，但没有通篇罗列保护成就，而是通过长江刀鱼的消失与重现这一小切口，娓娓道来，反映了整个长江生态的改变。尽管是通过文字进行展现，但由于作品灵活运用场景、故事、数据等多种手段进行表达，语言灵动，阅读过程中极具画面感，增加了报道的接近性，提高了关注度，取得了良好的传播效果。这件作品突破了以往宏观叙事的语态，以民间视角拉近与用户关系，以民间话语呈现用户关切，使得内容更易被接受，有效提高了信息的传播效果。

（三）创新表达：多元手段助力传播“破圈”

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中指出：“促进文化和科技深度融合，集成运用先进适用技术，增强文化的传播力、吸引力、感染力。”[5]身负重任的主流媒体，更应采取多元手段，在视觉文化冲击下的今天，牢牢把握传播大局，完成艺术审美、科技融合与价值传播的融合发展。而技术的多层次深耕则能为报道内容增添亮点，有效推动生态传播“破圈”。

1.数据呈现权威效果

对于生态建设成果，数据可视化有助于打破传统的内容传播中会出现的枯燥、无重点、阅读难等弊病，以明晰、简洁、高质量的内容提供论据支撑，在打破阅读障碍的同时提高信息接收率。第30届中国新闻奖一等奖获奖作品《“数说70年”数据新闻可视化系列短视频》通过详细的数据，配合GIF动图，以生动的画面呈现了新中国成立70年的成果。通过制作者的数据收集、筛选、制作，以对比呈现差异，使得用户轻松通过“上帝视角”捕捉到信息，简明易懂地看到变化。

2.互动手段提升表现力

如果说数据呈现使得受众能更方便理解信息，那么手机互动产品则能有效提高受众接受度，以用户参与其中的方式提高信息触达率。如第30届中国新闻奖三等奖获奖作品《手绘H5·绿沙|“人民楷模”王有德》，是一件手绘H5融媒体产品，通过用户手滑展现动态效果，以个人故事为切入点，以精心绘制的画面素材、音视频、文字等为主，采用立体化叙事，艺术化呈现，发布后迅速引起关注，达到了良好的网络传播效果。

3.深层次技术加速传播“破圈”

当前主流媒体不仅仅满足于基础的技术使用，还逐渐将丰富体验感、互动性的手段加入其中，以视觉艺术、沉浸式体验实现内容呈现。第32届中国新闻奖一等奖获奖作品《大河奔流——黄河流域生态保护和高质量发展》，是融知识化、沉浸式与交互性于一体的系列富媒体产品，其运用竖屏互动视频、VR全景、3D模拟、媒体大脑MAGIC视频、手绘长图、卫星数据、专家访谈、数据分析、H5等富媒体形态，综合运用3D动画框架实现首屏动画轮播，使用VR技术让用户可以通过滑动屏幕360度查看黄河实景，利用成熟的Echart框架技术实现海量数据的可视化展示。此外还利用视频互动技术和嵌入地图框架，让用户与画面友好交互，深入了解黄河。[6]再如第33届中国新闻奖获奖作品《江豚归来》，为了获得更好的呈现效果，首次采用了水下摄影、高速摄影等技术，阐释了江豚的生活画面。

（四）平等对话：多维呈现吸引年轻一代

新媒体时代，Z世代逐渐成为传播对象，找到适合Z世代的传播方式更加重要。平等、对话、共情式传播更易搭建与Z世代的沟通桥梁，因此，生态传播需要开展多元对话，在多样化方式加持下，达到吸引Z世代注意的目的。

1.明星效应强认同

获得第30届中国新闻奖二等奖的作品《守护》，以世界熟知的大熊猫为主体，以“国宝”守护为主题，采用实地考察录制的方式，展现当地卓有成效的保护情况。通过人们熟知的明星形象提升关注度，加以多渠道传播，提高国际社会认同度。与此同时，在“打卡”成为Z世代生活名片的今天，选用他们喜爱的明星进行宣传推广，不仅有助于提高生态文明建设成效，同时可以推动产品价值转化，助力经济发展。

2.热点话题传态度

对于Z世代，追逐热点早已成为其生活的一部分，利用Z世代关注的热点话题作为切入点，传递关于生态文明建设的信息，更容易提高Z世代的关注度、参与度。第31届中国新闻奖获奖作品《当“垃圾分类”遇上“双11”》以每年热度极高的“双11”为背景，以当地垃圾分类试点为关键时间节点，以垃圾分类为切入点，以参与其中的政府、企业和普通民众为主角，层层铺开，以小见大，将垃圾分类投放、收集、运输、处理等多个环节的工作和一些创新举措展现得淋漓尽致。该作品首先利用热点话题吸引年轻人关注，再通过采访到的详细举措展现分类成果，潜移默化地宣传生态环保意识，让生态环保成为年轻人关注的话题。

此外，主流媒体针对Z世代的叙事方式也打破了传统的叙事结构，通过字体、字号、颜色、音视频、超链接等丰富的形式，以Z世代易接受的方式进行报道创新，让生态传播更具吸引力。

整体来看，主流媒体在进行生态传播报道时，呈现出从单一到多元、从平面到立体化的传播模式，叙事方式更加多样，传播对象更具针对性，在技术服务于传播内容条件下，有效助力生态传播“走出去”，打造我国生态传播新范式。

三、结语

建设生态文明，离不开生态传播，而生态传播取得成效并非一日之功，要想在全球范围内提升影响力，提高关注度，国内主流媒体仍需下大功夫。在未来的生态传播中，可通过搭建传播框架，构建一条完整的传播链条。国内媒体通力协作形成全媒体矩阵，赋予用户更多主动权，引导用户参与生态传播，真正制作出大众喜闻乐见的生态传播作品，助力生态传播新发展。

注释：

[1]新华网.以高品质生态环境支撑高质量发展——习近平总书记在全国生态环境保护大会上的重要讲话激励广大干部群众全面推进美丽中国建设[EB/OL].（2023-7-20）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1771771087357894270&wfr=spider&for=pc.

[2]胡铁生，马继.对中国网络媒体生态传播现状的思考[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2010（08）.

[3]章琴丽.电视评论和新闻涵化在其中的作用[J].青年记者，2012（13）.

[4]赵子忠，赵敬.新媒体与新闻[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.

[5]国务院印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》[J].群文天地，2022（03）：4-9.

[6]中国记协网.大河奔流——黄河流域生态保护和高质量发展[EB/OL].（2021-10-26）.http：//www.zgjx.cn/2021-10/26/c_13102

70095.htm.

（作者：纪佳芯，辽宁工业大学文化传媒与艺术设计学院研究生，研究方向：新媒体研究；袁媛，辽宁工业大学文化传媒与艺术设计学院教授，研究方向：新媒体研究）

责编：周蕾