陕西乡村文化短视频的有效传播与影响因素实证研究

【摘 要】随着短视频用户的不断增加，各类短视频平台成为我国乡村文化传播的重要载体。本文以2023年5月至11月间快手平台陕西乡村文化短视频头部账号发布的高点赞量视频为研究样本，从主题与点赞量、时长与点赞量、带话题与点赞量三个维度对短视频内容与点赞量的影响效应进行分析，发现影响短视频有效传播的因素，继而提出陕西乡村文化短视频有效传播的实践路径。

【关键词】乡村文化；使用与满足；短视频；影响因素

【基金项目】陕西省教育厅一般专项“‘美丽乡村’背景下陕西乡村文化的短视频传播研究”（21JK0276）的阶段性成果。

得益于短视频低制作门槛，以及短视频平台对“三农”内容的流量扶持，各个短视频平台吸引了一批传播乡村文化的账号入驻，陕西乡村文化短视频账号也积极跟进。拥有594万粉丝的快手账号“陕西老乔”，单月作品的集均播放量高达81万；“传说哥”发布的作品，单集平均播放量达94万，单集点赞数高达1.87万……诸如此类账号为传播陕西乡村文化做出了贡献。本研究以快手平台陕西乡村文化头部账号的视频为例，从内容分析角度出发，分析陕西乡村文化短视频内容现状，以及与点赞量的关系，为陕西乡村文化短视频有效传播提供针对性建议。

一、快手短视频中的陕西乡村文化

乡村短视频不同于乡村电影、电视剧，它没有结构完整的故事线条，主要以碎片化、个体化的方式展现村民的生活。因此，其制作门槛比较低，艺术性要求也不高，呈现方式的及时性和随意性促使短视频成为当下乡村较为真实的一种自我表达方式。陕西乡村文化短视频高点赞量视频的内容主要有日常生活、短剧表演和公共议题三类。

（一）日常生活类视频数量最多，以美食和生活纪实为主

日常生活是陕西乡村短视频记录最多的内容，日常起居、耕耘劳作、婚丧嫁娶都是乡村文化短视频的素材。快手平台上日常生活类视频可以细分为美食类和生活纪实类，美食类以制作和展示陕西特色美食为主，其中美食制作类视频传播效果较好。生活纪实类视频聚焦于日常生活的拍摄记录，虽然大部分视频拍摄手法比较随意，但这类视频展示了陕西农村地区真实的生活风貌。在快手平台上，“陕北霞姐”拥有118.4万粉丝，作品累计点赞量1532万，她的作品展示了各种美食的制作方法，在美食制作的过程中直接或间接展示了延安农村的地理风貌、农作物、方言民俗、特色民居（窑洞）等。“陕西铁姐”则以生活纪实为主要内容，她会发布诸如家庭聚会吃饭、和父母下地干活、参加婚礼等日常，很多视频都是一镜到底的随手拍，从这些日常中受众可以看到陕西农村的黄土耕种、喜宴酒席等文化。

（二）短剧表演以反差赚取流量，存在部分猎奇视频

短剧表演的数量仅次于日常生活，是陕西乡村短视频的重要组成部分。村民把源自生活的一些片段和灵感加以改编升华，重新编排为一个个情景剧，每个短剧中几乎都会包含具有地方特色的习惯或观念，夹杂其中的俚语让短剧更加生动有趣，非专业的演员、生硬的台词和笨拙的演技造成的反差让这些视频获得了巨大的流量。大部分短剧表演类账号有专门的运营团队进行视频内容策划和推广，因此内容制作精良，容易获得较高的点赞量。如“三根葱”的关注量高达537.8万，3个60多岁的朴素老人通过一个个剧情简单又不失搞笑的片段，操着陕西方言向受众传递一些传统习俗和观念。不过也有一部分短剧表演者在表演时，选择使用夸张的美颜对自己的容貌进行过度修饰，以此吸引受众的目光，利用受众的猎奇心理博取流量。

（三）公共议题类视频停留于记录层面，缺乏深入思考

快手短视频中大部分是日常生活及娱乐视频，也有少数关于乡村现实问题的思考与讨论的视频。具体到陕西乡村文化短视频，涉及公共议题探讨的内容较少，更多是农村地区的普遍议题，目前主要议题有农村青年返乡创业状况、留守老人生存状态等。比如“陕北小欣”在记录自己日常生活的同时，也会发布一些自己艰难创业的心路历程，但视频内容质量和创新度不够高，多为直白的抒情讲述。“陕北二后生”拥有24.9万粉丝，他的账号内容以关注留守老人为主，视频内容记录他看望各个村子的留守老人、给留守老人做饭等，但是对于留守老人问题的思考也只是停留在自己帮扶和记录层面，没有更深层面的认识。

二、短视频内容与点赞量相关性实证分析

本研究以“陕西乡村” “陕西农村”为关键词，分别在快手“视频搜索”“用户搜索” “话题搜索”中进行搜索，剔除主播相同且内容相似账号，将账号按照粉丝量从高到低（596.6万-1.1万）排序，选择30个账号，选取2023年5月1日至11月1日间，30个账号点赞量前10的视频，共获得300条符合研究条件的样本。本研究的因变量为陕西乡村文化短视频的有效传播，以点赞量作为其衡量指标。本研究的自变量包括视频主题、视频时长、有无话题标签（#@符号）3个影响因素指标。本研究采用SPSS27.0，通过多元线性回归模型来探究自变量与因变量的影响关系，在自变量的分类变量里加入虚拟变量用以计算。多元回归分析结果如表1所示。

（一）视频主题与点赞量有相关性

在进行分析前将视频主题编码，“日常生活”编码为1，“短剧表演”编码为2，“公共议题”编码为3。统计结果显示，在视频主题方面，以“公共议题”主题的视频为参照，设置2个虚拟变量，其中涉及“公共议题”类的视频对于点赞量的影响显著高于“日常生活”类（P=0.016<0.05）和“短剧表演”类（P=0.016<0.05）的短视频。由此可见，在陕西乡村文化短视频传播中视频主题与点赞量有相关性，其中，涉及公共议题的视频主题更吸引受众的关注。

（二）视频时长与点赞量有相关性

采用单因素方差分析模型，检验视频时长对视频点赞量的影响是否存在差异。本研究将时长1秒到15秒的短视频编码为1，16秒到60秒的短视频编码为2，61秒以上的短视频编码为3。统计结果中由P值（P=0.006<0.05）可知，视频时长对点赞量影响存在显著差异。再采用多元回归分析模型，进一步检验3个单因素变量之间是否存在显著差异。结果显示，视频长度大于60秒的视频对点赞量的影响显著高于视频长度小于16秒的视频（P=0.002<0.05）。因此，对快手平台陕西乡村文化短视频来说，比起15秒的短视频，时长超过1分钟的视频有更多的点赞量。

（三）有无话题标签与点赞量无相关性

在进行分析前将“有无话题标签”的短视频编码，“带话题标签”的短视频编码为1，“不带话题标签”的短视频编码为0。统计结果显示，短视频是否带话题标签与点赞量无显著影响（P=0.335>0.05）。也就是说，对快手平台上的陕西乡村文化短视频来说，其点赞量并不受话题标签符号的影响，这一点可以理解为用户关注的是短视频内容本身，如果一则短视频的内容能够吸引受众，则有可能触发受众的点赞行为，受众对内容点赞时并不会在意该视频是否带话题标签。

三、陕西乡村文化短视频有效传播的影响因素分析

传播学者卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”模式。用户接触陕西乡村文化短视频，基于媒介印象或成为其粉丝，或作出点赞、评论、转发、收藏等互动行为，符合“使用与满足”这一因果关系。这些行为在一定程度上反映了受众对视频内容的满足情况，能够从中看出视频的传播效果。基于对陕西乡村文化短视频内容与点赞量影响效应分析结果，本研究对陕西乡村文化短视频有效传播的影响因素进行分析。

（一）公共议题能显著提升陕西乡村文化短视频传播效果

本研究认为这得益于快手对公共议题的推荐和受众对公共议题内容的自我选择。快手对主流媒体正能量内容有优先推荐设置，且一直致力于挖掘优质乡村带头人，因此，快手对涉及乡村公共议题的相关正能量短视频，和一些围绕弘扬社会主义核心价值观的短视频都会更加支持。此外，面对短视频平台内容娱乐化和商业化，用户更希望看到一些有深度、有社会价值的内容。中国人民大学公共管理学院教授、国家发展与战略研究院研究员马亮等也发现，正能量传播类视频具有较强的情感渲染力，容易成为爆款视频。对于陕西乡村文化短视频来说，具有价值和正能量的公共议题更容易获得良好的传播效果。

（二）视频时长显著影响陕西乡村文化短视频传播效果

陕西乡村文化短视频以反映农村生活状态、生活景象、民俗民风等为主要创作题材，大部分账号通过构建主题场景实现内容呈现。短视频能够快速进入人们生活并占据一席之地，与其短平快的传播特点密不可分，但长视频才有可能更加全面地展示主题内容，实现用户沉浸式观看。有学者对李子柒账号的对外传播效果进行了分析，认为视频时长对点赞量有显著的正向影响，因此视频运营者应强化时长，针对受众的观看需求，调整视频长度。从本研究的样本来看，时长在60秒以上的视频，其传播效果显著优于15秒以内的视频。陕西乡村文化短视频应针对内容和受众的观看需求，适时调整视频时长。

（三）有无话题标签对陕西乡村文化短视频传播效果无显著影响

浙江工商大学硕士研究生晏斓辉对“三农”类政务抖音短视频的传播效果研究发现，是否带话题对短视频的传播无显著影响。北京信息科技大学公共管理与传媒学院讲师张丽、北京师范大学政府管理学院教授李秀峰对共青团中央抖音短视频的传播进行研究发现，有无@符号和话题符号#对短视频的传播效果无显著影响。这些与本研究结论一致。本文认为这是由快手的推荐机制决定的，对于任何一个作品，快手都会分配一个基础的播放量，加话题只是增强视频定位，便于快手精准投放，将其推送给喜欢这类视频的用户，但是真正决定作品流量和点赞量的是作品质量本身。快手每一个话题下的视频点赞量都是从几个到上万甚至百万，这些视频点赞量的差异和视频内容质量高低有密切关系。陕西美食头部账号“陕西老乔”的很多作品都会带#家乡特色美食#的话题，同一个话题下，“凉粉鱼鱼”一期获得近6万的点赞量，“烩饼”只有1.2万点赞量，显然“凉粉鱼鱼”的内容更具吸引力。因此，短视频要想实现良好的传播效果，还是要遵循“内容为王”的法则。

四、陕西乡村文化短视频有效传播实践路径

陕西作为文化大省，拥有丰富的乡村文化资源，对于陕西乡村文化短视频创作博主来说，应该有取之不尽的创作素材和创意来源。但根据《2021快手三农生态报告》显示，陕西省并非传播“三农”短视频最多的五个省份之一。本文数据分析结果显示，陕西乡村文化短视频有着娱乐化倾向，这影响了用户对陕西乡村文化的认知。基于此，本文提出陕西乡村文化短视频实现有效传播的三条路径。

（一）重视乡村公共议题的传播，聚焦本真的乡村文化，展现光辉灿烂的秦文化

短视频的普及为乡村公共议题提供了讨论空间，部分陕西乡村文化短视频聚焦新农村文化建设、农村留守儿童、孤寡老人、精准扶贫等话题，引发了大家的关注和思考，取得了较好的传播效果。但是，我们更应该看到在陕西乡村文化短视频中所呈现出的娱乐化和商业化现象。为了获得高点赞量，乡民们进行戏谑的表演、使用夸张的美颜效果，这些影响着短视频用户对陕西乡村村民的印象，也影响着用户对真实的陕西乡村文化的认知。为了获得更多的经济效益，陕西乡村文化的传播显然已成为乡村文化符号的商业化再生产。陕西有着深厚的文化底蕴，其乡村文化短视频传播更应该聚焦乡村文化的本真样貌，为大众呈现辉煌的秦文化。

（二）重视视频制作，增加视频时长，建构完整的展演场景

在陕西乡村文化短视频传播实践中可以看出，精心设计和构思巧妙的短剧表演更容易获得点赞量，而以“随手拍”为主的视频点赞量普遍较低，这就要求视频博主必须重视视频内容的策划与制作。此外，短视频时长增加后，短视频进行完整的内容叙事和细节刻画都有了可能性，给用户提供了体验深度内容的机会，能够让用户实现沉浸式观看。对于陕西乡村短视频来说，不管是全面展现具体的日常生活劳作，还是深入挖掘抽象的乡风观念，都需要较长的视频才能展示其全貌和精髓。不过值得注意的是，增加时长不是在视频中“注水”，所增加的时长一定是对呈现完整故事和场景有益的，能够让陕西乡村文化短视频更有深度、更有价值。

（三）政府引导，培养人才，实现有组织有规模的传播

要在短视频内容中呈现优秀的陕西乡村文化，呈现令人向往的陕西乡村，靠乡民为主体的视频博主去完成绝非易事。陕西各地政府应牵头组织头部账号博主，定期参加学习交流会，派专人解读官方政策，介绍当地文化，培养农村自媒体人的文化传播意识，引导短视频内容健康良性发展。此外，要培育和挖掘青年人，壮大乡村青年力量，让更多年轻人投入到乡村文化传播中。无论社会如何发展，人永远是乡村文化的载体和传播的主体。伴随城市化进程，乡村人口流失严重，若不培养乡村文化传播的人才，面对人去村空的乡村，又何谈乡村文化传播？未来的陕西乡村短视频传播应该实现有组织有规模的传播，从村民的个体娱乐走向真正的文化传播。

五、结语

影响乡村文化短视频有效传播的因素有很多，本研究从内容分析出发，发现影响陕西乡村文化短视频点赞量的两个因素是短视频的内容主题和视频时长。实际上，就短视频内容而言，除了主题、时长与话题标签，音乐、文字、镜头等其他诸多因素也会影响传播效果。同时，比起点赞，评论、转发是一种更为深入的互动，这些互动和有效传播之间又存在什么样的关系，是需要继续研究的问题。总之，影响陕西乡村文化短视频有效传播的因素还有哪些，怎样提升陕西乡村文化短视频传播的传播效果，引导乡村文化短视频走上持续发展道路，这些问题仍需要持续关注。

参考文献：

[1]沙垚.乡村文化传播[J].新闻与传播研究，2015，22（12）：101-108.

[2]匡文波，王天娇.乡村文化振兴下新媒体数字传播策略[J].中国编辑，2021（12）：21-26.

[3]匡文波.短视频中的乡土文化呈现及其发展局面的开拓[J].人民论坛，2020（27）：137-139.

[4]刘柳，马亮.政务短视频的扩散及其影响因素：基于政务抖音号的实证研究[J].电子政务，2019（07）：11-21.

[5]李勇，陈晓婷，毛太田，黄格.新媒体跨文化传播效果影响因素与框架分析——以YouTube“李子柒”视频为例[J].图书馆论坛，2022，42（07）：132-142.

[6]张丽，李秀峰.共青团中央抖音短视频的传播效果及影响因素分析[J].中国青年社会科学，2022，41（02）：30-42.

（作者：谷艺萌，西安培华学院讲师，研究方向：文化传播；师榕培，空军军医大学军事医学心理学系博士研究生，研究方向：老年心理）

责编：孙婷婷