主流媒体抖音号杭州亚运会短视频传播策略

【摘 要】杭州第19届亚运会是2023年我国举办的一项大型国际体育赛事。本研究对主流媒体抖音号发布的杭州亚运会相关短视频作品进行分析，发现主流媒体抖音号在节点化发布、情感化叙事、主题式报道、立体化传播、活泼化用语等方面表现较好，但同时也存在着视频在场感欠缺、用户针对性缺乏、品牌打造度不足等问题。主流媒体抖音号可从打造沉浸式观赛场景、提升个性化观赛服务、建设符号化城市形象等角度优化传播策略。

【关键词】主流媒体；抖音号；杭州亚运会；短视频

【基金项目】本文为2023年国家级大学生创新训练计划项目《主流媒体抖音号杭州亚运会短视频传播策略研究》的研究成果（项目编号：202310876068）。

截至2023年12月，短视频用户规模达到10.53亿人，互联网普及率达77.5%。[1]作为短视频行业的头部平台之一，抖音拥有着巨大的用户规模。为了更好地传播大型体育赛事，主流媒体抖音号必须充分发挥自身优势、合理利用平台资源，形成更加完善的体育赛事短视频传播策略。

一、主流媒体抖音号杭州亚运会短视频传播内容分析

杭州第19届亚运会举办时间为2023年9月23日至2023年10月8日，本研究以中央级的人民日报、央视新闻抖音号以及杭州本地的浙江日报、杭州日报、潮新闻客户端抖音号发布的与杭州第19届亚运会相关的2134条短视频（自2023年9月1日至2023年10月30日）为研究对象，为的是能够全面覆盖亚运会赛前、赛中、赛后的相关视频报道，以便探究主流媒体抖音号对大型体育赛事的报道策略。本研究主要采取个案分析法、内容分析法，分析对象包括传播指数、内容主题、视频类型等。

（一）短视频数量与传播指数

选取的5个主流媒体抖音号在2023年9月1日至2023年10月30日期间共发布2134条关于杭州亚运会的短视频（见表1）。

传播指数包括点赞量、评论量与转发量。[2]点赞是最直接、最简单的表态行为，能够体现用户对视频的接受程度与喜爱程度；评论是用户经过思考后更深层次的发表意见的行为；转发则是用户分享视频的二次传播表现，可以在最大程度上增加视频传播的广度，传播效果出色的视频甚至能够形成用户自发式的“病毒式传播”。从已知数据来看，5个主流媒体抖音号关于杭州亚运会的短视频点赞量5万以上的共有1056条，评论量1000以上的共有1349条，转发量1000次以上的共有1305条。从以上数据可以看出，5个主流媒体抖音号关于杭州亚运会的报道达到了较好的传播效果，在一定程度上受到了用户的关注与喜爱。

（二）内容主题

在杭州亚运会开始前，5个主流媒体抖音号关于杭州亚运会的报道主要涉及亚运会筹办工作以及亚运火炬传递等主题。在亚运会进行过程中，报道主要涉及开幕式、各项比赛赛果等主题。在亚运会结束后，报道则主要涉及杭州亚残运会、运动员载誉返乡等主题。从赛前、赛中到赛后，主流媒体抖音号在不同阶段对杭州亚运会的报道侧重点各有不同。

（三）视频类型

5个主流媒体抖音号对杭州亚运会的短视频报道主要有现场实拍、图文结合、素材编辑等类型。其中，对于国家主席习近平出席杭州亚运会开幕式的报道，以及对运动员的采访等主要采用现场实拍的形式；开、闭幕式及赛场上的精彩画面等，多为官方高清素材剪辑，为受众带来更好的视觉体验；获奖捷报则多选取比赛过程中的精彩动作，并配以简洁的文字制作成高清海报，以图文结合的形式呈现。此外值得一提的是，本届亚运会的传播引入了AI技术，例如使用AI修复1974年中国亚运会首金画面等，体现了传播技术的进步，让传播内容栩栩如生、更具趣味性。

二、主流媒体抖音号杭州亚运会短视频传播特点分析

（一）节点化发布，根据赛程设置议程

主流媒体抖音号关于杭州亚运会的短视频传播具有十分明显的节点化、分阶段发布的特征。在赛前宣传方面，主流媒体抖音号大量报道亚运会场馆科技化设施、亚运火炬传递、运动员状态等相关内容，有效调动起用户对杭州亚运会的兴趣与关注度。在为期13天的火炬传递活动中，浙江日报抖音号连续发布28条相关视频，选择每个城市具有代表性的、有知名度的火炬手展开报道，例如奥运冠军杨倩、央视主持人白岩松、作家麦家等，为即将举办的杭州亚运会做铺垫。比赛期间，主流媒体对于杭州亚运会的议程设置主要体现在对决赛等重要赛事的提前预告上。主流媒体发布的赛事预告类短视频，多以篮球、足球等某一特定种类比赛现场的观众预测比分采访为素材内容，整体表现出对赛事与比赛结果的期待。赛后，报道内容则涵盖运动员采访、运动员返乡、未来展望等更具人文气息的内容。

（二）情感化叙事，增强民族凝聚力

短视频时长有限，想要在极短的时间内吸引用户，视频必须要有情感化的叙事，方能打动用户的心灵、与他们形成共鸣。主流媒体抖音号在传播亚运会相关内容时也充分利用了这一特点，在唤起用户亚运会记忆、民族自信、文化自信的同时增强民族凝聚力。例如，人民日报抖音号发布的《四海会宾客，五洲交朋友！再唱〈亚洲雄风〉，为亚运健儿加油！》，邀请歌手韦唯重新演绎1990年北京亚运会的宣传曲《亚洲雄风》，唤起用户的亚运会记忆；央视新闻抖音号发布的《AI修复49年前中国亚运首金画面，穿越时间的长河，向苏之渤和一代代拼搏进取的中国健儿致敬！》，体现了主流媒体抖音号在选题方面更加倾向于能够引起全民族共鸣的正能量内容；央视新闻抖音号发布的《将古风水墨搬上杭州亚运会舞台！〈水墨入诗画〉，每一帧都是视觉盛宴！》，则呈现了杭州亚运会开幕式上古风舞台与中国古典绘画艺术的融合，充分体现了中国的文化自信。

（三）主题式报道，传播亚运体育精神

主流媒体抖音号在亚运会短视频传播中，通过对具体赛况与幕后故事的主题式报道，传播了亚运会的人文精神、运动员的体育精神以及志愿者的奉献精神。例如，杭州日报抖音号发布的《为第一名鼓掌庆祝，也为最后一名呐喊加油，这就是杭州亚运会的体育精神》，报道了位列最后一名的越南选手在观众的加油声中完成比赛的新闻，展现了无国界的亚运体育精神。而杭州日报抖音号发布的《体育精神就是永不放弃！张博恒两次掉马，第三次重新上马顺利完赛！》，为我们生动地诠释了运动健儿们永不言弃的体育精神。潮新闻客户端抖音号发布的《9月30日，杭州亚运会100米栏比赛前，志愿者们是这样摆放跨栏的》，则从志愿者工作的细节之中体现志愿者的严谨细致、训练有素以及奉献精神。

（四）立体化传播，创新内容呈现形态

当短视频进入高速发展阶段，只有保证优质体育内容持续供给，主流媒体抖音号才能更好地留住受众。[3]主流媒体抖音号在杭州亚运会宣传报道期间，开发了金牌九宫格、夺金回顾等多种赛事数据可视化产品，为用户打造精确化、趣味化的观赛体验。央视新闻抖音号发布的《康辉Cityride杭州骑遇记》，则以Vlog形式记录了央视主持人康辉骑行体验杭州亚运体育氛围的过程，利用主持人专业能力与日常场景的反差感营造与受众之间的亲近感。此外，为了减少高频率发布为用户带来的信息分类难，浙江日报、杭州日报、潮新闻客户端的抖音号则通过打造短视频合集将报道内容合理分类，方便了用户接受、理解信息。

（五）活泼化用语，贴近年轻网络用户

为了更好地契合受众的接受预期、符合受众的阅读习惯，主流媒体抖音号调整自己的用词用语，向网络年轻用户靠拢。浙江日报抖音号发布的《主打一个遥遥领先！中国选手费立纬1500米自由泳夺冠，比第二名快5.6秒》，使用“主打一个”网络流行句式，同时结合“遥遥领先”的网络热梗，使视频标题琅琅上口。央视新闻抖音号发布《用诗意点燃热血！火柴人版杭州Citywalk，和央视新闻一起来“亚”！》，使用谐音梗，用“亚”代替“呀”，同时指代“亚运会”，在紧跟“Citywalk”这一潮流的前提下，语气显得十分俏皮可爱。

三、主流媒体抖音号杭州亚运会短视频传播的不足

（一）视频在场感欠缺

随着短视频行业的不断发展，越来越多的短视频使用第一人称视角为用户带来身临其境的感受，用户足不出户即可体验世界各地、缤纷多彩的活动与文化。而主流媒体抖音号在杭州亚运会的短视频传播中，多以第三人称视角展开亚运会新闻叙事，虽然保证了新闻的客观性，但是也会使亚运会短视频的呈现角度相对单一。相较于第一人称视角来说，第三人称使用户更像见证者而非参与者，“在场感”不强，无法带给用户沉浸式的体验。

（二）用户针对性缺乏

体育新闻不同于时政新闻，简单的信息传递功能无法满足体育爱好者的个性化、专业化以及互动需求。针对性不强的视频内容很难使主流媒体抖音号在与体育视频类自媒体账号的竞争中形成竞争力，这在一定程度上会使账号错失潜在用户。

（三）品牌打造度不足

独特的城市品牌形象是吸引人们前来旅游的重要因素之一，例如贵州“村BA”、淄博烧烤等独具特色的城市品牌充分调动起了用户的兴趣，为当地旅游业带来创收。浏览主流媒体抖音号发布的杭州亚运会短视频可以发现，虽然主流媒体抖音号在传播时已经有意识地结合了杭州的城市特点，但多是通过报道杭州美景、智慧化的城市基础设施等来加深人们对杭州江南水乡与科技前沿阵地的印象，很难打造出一个创新性的杭州城市品牌，更难以将一时的亚运会“流量”转化为长久的杭州城市“留量”。

四、主流媒体抖音号体育赛事短视频传播的提升策略

（一）打造沉浸式观赛场景

近年来，随着5G等技术的发展，新闻报道的呈现形式愈发多样化，传播技术的演进必将给体育新闻生产、制作和传播的全链条、全环节带来直接且广泛的影响。为了更好地为用户提供最新鲜生动的体育新闻体验，主流媒体抖音号可以及时引入先进技术，适时推出VR沉浸式观看赛事直播、用户自主选择会场视角等新形式。在确保安全的前提下，增设运动员视角、裁判视角、教练视角、志愿者视角等新型观赛角度，用户只需要触控屏幕，就可以自主选择观看视角，获得沉浸式、代入式的赛事体验。

（二）提升个性化观赛服务

随着经济社会的发展，人们对于精神层面的个性化需求越来越多，主流媒体只有发布足够丰富的内容，才能获取更多的用户关注。主流媒体抖音号可以通过抖音号的用户画像分析、调查问卷收集等，寻找“长尾”用户的个性化需求，为有需要的用户提供赛事直播预约提醒、特定运动员新闻订阅、合集浏览定位记忆、直播弹幕实时交流、在线投票预测比分等服务，为用户打造个性化的一站式赛事新闻体验，进一步提升抖音号的用户黏性与媒介参与度，巩固用户基础。

（三）塑造符号化城市形象

大型体育赛事作为宣传赛事举办地的窗口，主流媒体可以借此机会结合举办城市的特点，塑造一个符号化的城市形象。以杭州亚运会为例，主流媒体抖音号可以借助举办亚运会这个契机，将杭州与“体育”结合，以“亚运杭州，全民运动”为主题打造全新的杭州旅游品牌，与杭州市文旅局等相关单位联合推出杭州精品运动旅游路线；并且可以定期邀请亚运会举办过程中受人喜爱的运动员或工作人员，亦或是杭州本地知名的体育领域意见领袖来体验精品运动旅游路线，创建一个专题栏目，进一步丰富亚运会短视频传播内容，打造体育特色城市品牌，塑造全新城市形象，带动趣味城市旅游。

五、结语

主流媒体抖音号对杭州亚运会的短视频传播整体获得了较好的传播效果。相信未来，主流媒体抖音号通过技术赋能、个性服务、品牌打造等提升措施，能够在提升体育赛事短视频传播质量的同时，为更多的体育爱好者带来全新的体育短视频体验和更好的赛事呈现。

注释：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第53次中国互联网络发展状况统计报告[R].2024-3-22.

[2]史冰青.主流媒体冬奥会短视频报道研究——以央视新闻抖音号为例[J].新闻研究导刊，2022，13（19）：102-104.

[3]叶雷雷，李金宝.大型综合性体育赛事新媒体的传播策略——基于央视频第十四届全运会的传播观察[J].电视研究，2021（12）：87-89.

（作者：陈雨昕，浙江万里学院文化与传播学院学生，研究方向：新媒体传播；黄峥，浙江万里学院文化与传播学院新闻系副教授，研究方向：新闻实务、新媒体传播）

责编：周蕾