历史小众题材图书的“破圈”之路

摘 要：大众图书市场竞争激烈，新书畅销可遇而不可求，而历史小众题材图书的“破圈”更是难上加难。然而，《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》却以其独特的魅力，不仅成功“破圈”，成为名副其实的畅销书，作者黎隆武也由此转型成为多产作家。分析该书的出版历程，其成功绝非偶然，从精准的选题策划、慧眼识珠的作者选择，到精雕细琢的编辑打磨，再到全方位的营销推广，该书的“破圈”之路为历史小众图书的出版提供了思考方向。

关键词：海昏侯 历史 小众 破圈 畅销书

2015年底，南昌西汉海昏侯墓的考古发掘震惊了世界，大量璀璨夺目的出土文物迅速点燃人们的文化热情，在海内外掀起了海昏侯热。

2016年3月2日，墓主身份在北京首都博物馆揭晓。与此同时，由朱虹总策划、黎隆武创作、二十一世纪出版社集团出版的《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》一书横空出世，于3月3日迅速登陆市场，不仅在数日内首印5万册售罄，更在当月跃居全国图书零售市场畅销书排行榜传记类前列，独占实体店销量鳌头。不仅如此，该书当年还入选全国优秀社会科学普及作品、第六届江西省优秀社会科学普及读物和2016年“十大赣版好书”等，取得社会效益和经济效益的双丰收。值得一提的是，该书的版权陆续输出至中国香港及韩国，实现了文化的跨地域传播。更进一步，由本书衍生出版的“海昏侯三部曲”系列及《海昏十谜》等作品，也成为作者向全球传播海昏侯文化，彰显中华文明魅力与深远影响的亮丽名片。

如此成就，标志着这部原本可能局限于学术圈和粉丝圈的历史小众题材图书，成功“破圈”传播。其背后原因，笔者从以下四个方面展开探讨，以期为历史题材小众图书的出版提供启示。

一、高端策划，敏锐捕捉选题

于出版领域而言，选题是指经多方分析评估而选中主题后待实施的出版项目。它一般以未来出版物的题目作为名称，因此在出版工作实践中，有时还用来指代出版物本身。而选题策划则是出版社编辑根据一定的主客观条件，开辟出版资源，设计选题的创造性活动。可以说，选题策划是编辑出版工作之“本”。《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》能成功“破圈”，正是源于其背后高端敏锐的选题策划构想。

2015年，海昏侯墓园凭借其保存之完好、结构之完整、功能布局之清晰、祭祀体系之完备以及墓中巨量珍贵、种类丰富的出土文物等，震撼了学术界，斩获当年“全国十大考古新发现”、“中国考古六大新发现”、2011—2015年度田野考古二等奖等多项荣誉，其价值不言而喻。

面对如此宝贵的文化资源，出版界早已行动。此前，由江西晨报、江西省文物考古研究所编写的《发现海昏侯》已出版上市，其内容主要是有关考古发掘和文物的故事。然而，仅是关于海昏侯墓的考古故事，内容相对狭窄，读者群体有限，后续营销也难以“出圈”。就在此时，二十一世纪出版社集团也开始把目光投向海昏侯题材。如何将这样一个具有畅销潜质的历史小众题材转变为一场大众文化盛宴，对其而言是一大考验。

面对挑战，二十一世纪出版社集团首先从剖析人物的独特魅力入手，深挖图书卖点。当时，墓主身份尚未可知，但随着考古发掘工作的深入，种种迹象逐步将墓主人指向第二代昌邑王、汉废帝、第一代海昏侯——刘贺。史书记载，刘贺“荒淫迷惑，失帝王礼谊，乱汉制度”“立二十七日，罪过千馀”，是个荒淫无度的人。然而从出土文物中，墓主人刘贺又展现出了一种涵养较好的儒士风范。刘贺的一生曲折奇特，其文物形象和史书形象反差如此之大，这对出版社来说，无疑是个“吸睛”的切入点。

在形成基本的图书出版构想后，出版社便特邀朱虹作为该书的总策划，完善该选题的总体构思。朱虹时任中共江西省委常委、省委秘书长，也是南昌汉代海昏侯国考古遗址保护研究工作领导小组组长，对海昏侯墓的考古发掘非常了解。朱虹提议为图书赋予原创历史纪实文学的定位，强调要在尊重历史的基础上，结合出土文物写出新意，“大胆假设，小心求证”，力求还原一个真实立体的刘贺，还原历史的真相。这不仅为作者指明了方向，也确保了作品内容的严谨性和可读性。在作者创作及书稿审读中，朱虹还提出了诸多富有建设性的意见，为该书的“破圈”之路打下了坚实的内容基础。[1]

中国出版协会理事会理事长邬书林曾言：“这本书的及时出版，体现了江西省文化界、出版界对文化工作的高度重视和独到眼光，也体现了他们的策划能力、研究能力、经营管理水平。”[2]

二、不迷大咖，作者只求合适

找到与选题契合的作者是图书成功出版的关键，也是出版环节中最重要的一环。一般而言，出版社大多不考虑新人作者，尤其是像海昏侯这样大热却小众的题材。海昏侯墓考古发掘本身表现出的专业性和独特性对作者的要求更高。出版社本应选择知名作者或有一定学术研究著作经验的作者为文本质量护航，但是该书在策划之初便确定作者人选只求“合适”，大胆用了一个没有创作经验的新人——黎隆武。

二十一世纪出版社集团为什么在如此重要的选题上摒弃大咖而起用黎隆武这个新人呢？

就图书出版而言，黎隆武是个新人，但毋庸置疑，他可能是当时最合适的作者。黎隆武时任江西省委宣传部副部长，因工作关系，他对海昏侯墓的考古挖掘事件十分关注；因兴趣使然，他对海昏侯墓出土文物如数家珍；因痴迷历史，他对西汉时期汉武帝家族熟稔于心，对历史有独到的见解；因所学专业，汉语言文学专业毕业的他，文字功底扎实，讲故事能力极强；更因有过25年的从警经历，担任过市县两级公安局长，他具有一般作家所不具备的探秘思维。时任二十一世纪出版社社长的张秋林听黎隆武讲了一次有关海昏侯的故事，便被他深深吸引，当即动员黎隆武尽快将海昏侯故事写出来成书出版，抢占海昏侯题材出版“风口”。为推进创作，出版社还配备了一支经验丰富的编辑团队给予支持，该编辑团队策划出版的图书曾多次斩获国家级大奖。[3]

黎隆武虽然具备较高的文史修养和写作水平，但面对第一次图书创作，不敢有丝毫的懈怠。在创作期间，他更加深入地研究汉代历史，分析出土文物，访问考古学家，和海昏侯墓考古队领队杨军打成一片。他认真领悟总策划朱虹的意见，在与编辑团队确定写作方向和大致提纲后，便开始了夜以继日的创作，短短两个月便写出了十万字的初稿。书稿围绕刘贺跌宕起伏的人生脉络，聚焦海昏侯一生最具吸引力的故事，像警察破案一样一个个揭秘读者最关心的谜团，使文稿初步具备了成为历史纪实文学佳作的“雏形”。最后在汲取总策划朱虹及有关专家的审稿意见后，黎隆武本着精益求精的态度，又对书稿几经修改完善，最终于2016年3月付梓出版。[4]

该书一经出版，出版界、史学界、文学界、考古界等各界专家学者便纷纷推荐。著名文学评论家李建军更是在该书出版座谈会上一针见血地指出该书的最大特色，为后面该书广受读者好评提前作了注解。李建军说这部小说“虚实关系的处理很有分寸：故事其来有自，大体不违史实，细节无妨虚构，力求合乎逻辑。这样，树之以历史的骨骼，又实之以小说的血肉，作品就既具有历史还原的真实性，又具有引人入胜的小说性，紧张曲折，波澜鳞沦。”[5]北京晚报记者李峥嵘更是在海昏侯考古成果在北京发布的第一时间，以《像破案一样写海昏侯》推出对作者的长篇专访，助推了京城的海昏侯热。

该书的显著特色还在于：作者凝练出“历史的回声”一节，挖掘海昏侯文化的当代价值。作者总结出有权、年轻、颜值、功劳、靠山、委屈等六个“不可任性”，告诫读者以史为镜、以人为镜，阐明海昏侯的史鉴价值，赋予该书强大的精神内核。朱虹评价，六个“不可任性”是“海昏侯三部曲”的“魂”，也是黎隆武讲好海昏侯故事的“魄”。

黎隆武这种一丝不苟的创作精神，不仅展现了自身端正严谨的治学态度，也充分证明了出版社选择作者的正确性。正因为出版社高度的敏锐性及对作者的准确把握，才能在众多大咖作者中采撷到于该选题而言最闪光的珍珠。也正因为这颗闪光的珍珠，使得《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》一书在一众海昏侯出版物甚至是当年的历史纪实传记文学作品中“破圈”而出。

三、匠心装帧，点亮图书风采

装帧设计承担着传递图书内涵信息、促进图书销售等重要功能，是展现图书风貌的直接视觉展示。好的装帧设计在一定程度上会吸引读者的注意力，增强读者的购买欲，在营销战略中的重要性可想而知。因此，美术编辑在装帧设计上需紧密结合读者定位和内容特征，设计出审美性和功能性兼具的作品。[6]

而定价对销售也有着非常重要的影响。科学的图书定价能为图书销售锦上添花，让一本好书拥有更好的收益。《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》作为一部普及性读物，亲民的价格定位成为贴近大众、促进销售的重要策略。

以上两点决定了美术编辑不仅要确保装帧设计既简约而不失格调，又能在成本控制范围内实现最佳的视觉效果。那么如何在预算有限的情况下设计出亮眼的装帧？

首先是书名的确定。该书最初的书名是《海昏侯刘贺的前世今生》。然而，根据完稿后全书的故事脉络，总策划朱虹亲自为原书名加了个前缀“千古悲摧帝王侯”，不仅精准概括了主人公的命运，还赋予了书名更强的吸引力和传播力。

其次是封面设计。亮眼的明黄色被认为是帝王色，符合刘贺当过二十七天皇帝的历史地位，又容易在书海中脱颖而出。书名设计上，美术编辑特地将主副书名用两种颜色区分，且加大“海昏侯”三字，使得图书主人公身份一目了然。根据图书性质，美术编辑用海昏侯墓中三件代表性文物——青铜提梁卣、青铜雁鱼灯、马蹄金作为画面点缀，辅以凹凸和UV工艺，使封面细节更加丰富，提升了质感。腰封的巧妙设计则进一步强化图书的卖点与特色，激发读者的购买意愿。虽然在该书形成一定影响力后，腰封即被去除，但封底新增了各界专家对该书的评价，借用名家的影响力、号召力有效激发了读者购买欲。

最后是内文设计。出版社精心策划了彩插部分，以精美的文物图片展示海昏侯墓的独特魅力，既控制了成本，又提升了图书的整体品质。同时，增设《汉武帝家族关系图表》，为读者提供清晰的人物关系脉络，增强了阅读的流畅性和趣味性。

通过匠心独运的装帧设计与科学合理的定价策略，《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》最终以定价25元的亲民价格上市，不仅赢得了读者的广泛好评，更为其“破圈”畅销奠定了良好的销售基础。

四、持续营销，立体赋能“破圈”

一般而言，小众图书的营销区别于大众图书的营销，往往会根据受众的圈子，实施具有针对性的营销策略，进行点对点的精准投放，以期营销效益的最大化。[7]然而，《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》以其独特的营销策略，巧妙跨越了小众与大众的界限，深度挖掘并精准对接了多元受众的需求，实现了“破圈”传播。该书虽聚焦历史小众领域，却凭借一系列全面的营销策略，赢得了广大读者的青睐。以下是对其营销策略的深度剖析。

1.抢占风口，借势宣传

2016年3月2日，北京首都博物馆迎来了南昌汉代海昏侯国考古成果展的盛大启幕，当天宣布海昏侯墓墓主是曾短暂登基二十七天的第一代海昏侯、汉废帝刘贺。出版社精准捕捉这一社会热点，巧妙借势海昏侯墓考古成果的震撼发布，在同一时空坐标下，迅速举办新书首发式暨出版座谈会，次日即在全国范围内同步上市，实现了新闻热点与营销策略的完美融合。

此次新书发布，恰如好风借力，站上海昏侯热“风口”，成为其成功“破圈”的关键要素之一。出版社的借势宣传策略，不仅精准把脉新闻动态，引得新华社、央视、香港卫视、《光明日报》、《南方周末》等权威媒体及澎湃新闻、新华网、凤凰网、人民网等网络巨擘竞相报道，使得书籍曝光度飙升，更精准洽接了公众对于这一历史谜团的浓厚兴趣与探索欲望，激发了广泛的社会关注与阅读热潮。短短数日，首印的5万册图书即被抢购一空，市场反响之热烈，令人瞩目。当月，该书便强势登顶全国图书零售市场传记类畅销书排行榜第三，实体店销量更是独占鳌头，彰显了其非凡的市场号召力。

著名学者汪玉奇对此评价道：“边发掘、边宣传、边创作的多合一的出版方式，让海昏侯墓墓主身份揭晓的同一时间，专门的研究性的著作也能问世，这是中国出版界在重大事件上，同步研究、同步宣传、同步报道的一次积极的、成功的尝试。”[8]

2.系列讲座，深度传播

随着该书迅速走红，出版社与作者携手启动了“讲好海昏侯故事”系列讲座，针对不同受众群体的兴趣与需求，采用多角度、多层次的解读方式，不断提升讲座的吸引力和普适性，确保“讲好海昏侯故事”成为一项持续化、常态化的文化活动，让海昏侯这一历史文化新名片更加熠熠生辉。

短短数年间，“讲好海昏侯故事”系列讲座就突破两百场，其影响力如星火燎原，不仅深入高校、媒体、企业、基层等各个领域，更跨越国界，将海昏侯文化的种子播撒至美国等海外。这一系列营销举措不仅保持了海昏侯文化的“热度不减、温度不降”，更将一本图书的出版升华为向全球展示海昏侯文化的重大文化事件，引起了社会各界的广泛关注，助推了图书的持续畅销。

3.媒体整合，联合推广

该书一面世，出版社便展现出传统媒体与新媒体并重的推广策略。在传统媒体领域，精准投放新书书讯、解读书评及精彩书摘，以稳定的曝光频率，持续点燃读者的阅读热情；而在新媒体的广阔舞台上，出版社为作者专门打造了微信公众号“隆武话海昏”，精心策划内容，定期推送与海昏侯文化相关的深度解读、独家访谈及互动活动，不仅丰富了读者的文化体验，更增强了作者与读者之间的情感纽带，构建起了一个充满活力与温度的社群。

4.融合出版，铸就品牌

除了出版纸质书，出版社积极探索融合出版新路径，同步开发同名电子书，登录咪咕传媒、掌阅读书、微信读书等主流电子阅读平台，精准触达电子书爱好者群体。此外，携手江西本土文化公司共同探索影视化改编之路。四部根据图书改编的网络电影相继问世，极大地延长了书籍的生命周期与影响力。

在作者层面，因海昏侯系列图书创作而日益提升的知名度，使得各种跨界合作层出不穷，原创歌曲《好叫天地留精彩》以海昏侯为灵感，成为传唱佳作；多种海昏侯主题游戏陆续被开发；本省广播电视台更是以作者亲讲广播剧的形式，深度挖掘海昏侯故事的戏剧张力，让听众在声音的海洋中体验海昏侯文化的独特魅力。

通过这一系列多介质、多形态的文化产品开发，出版社与作者共同致力于将这部作品打造成为集可读性、可听性、可视性、互动性于一体的全媒体精品。旨在通过全方位的宣传推广，构建海昏侯文化的立体产业链，让海昏侯故事以更加生动、多元的方式走向全国乃至全球，形成深远且持久的品牌影响力。

五、结语

《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》是出版社通过图书宣传推广地方特色文化的一次全新探索，体现了出版社对宣传地方特色文化、讲好中国故事的责任感和使命感。从策划到出版，再到宣传，每一步都体现着精益求精的精神。该书精准把握时代脉搏，以读者需求为导向，是一部集历史深度、文学魅力与地域特色于一体的佳作。它不仅满足了大众对历史文化的好奇与向往，更在潜移默化中彰显了文化的力量。正是这种崇高追求和对文化的深刻理解，该书得以在浩瀚如烟的书海中脱颖而出，实现了从小众到大众的“破圈”生长。它不仅是一本书的成功，更是出版社在文化传播领域的一次成功探索与实践。

（作者单位：陈文平，二十一世纪出版社集团；黎文嘉，江西师范大学）