县级新媒体平台对侨传播路径探索

【摘 要】新媒体时代，强化对外传播是提升县级融媒体平台影响力的新机遇，有利于推动文化对外传播交流，构建更有效力的国际传播体系。目前，6000余万侨胞广泛分布于世界各地，发挥好侨资源优势，讲好中国故事，传播好中国声音，侨乡大有可为。侨乡的县级融媒体中心新媒体平台，以“侨”为桥梁，精准定位，借力新技术积极搭建与海外侨胞互动新平台，以互动化、生活化、细节化的多元渠道，讲述家乡故事，进一步凸显了对侨传播的独特优势，立足地方特色优势，策划推出侨乡系列纪录片，增强海外侨胞的家乡认同感，提升了国际传播效能，更好地推动了侨乡经济高质量发展。

【关键词】对外传播；视频效应；文化交流

作者简介 陈敏，广西玉林市容县融媒体中心 （容县广播电视台）副主任（副台长）；闭初健，广西日报社人事教育处干部监督科科长，记者

习近平总书记强调，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”[1]。要聚焦提升国际传播效能，充分运用新形式、新手段持续拓宽传播路径[2]。随着融媒体技术的发展，传播方式也在发生着变化。抖音、快手、视频号等新媒体平台的崛起，使视频传播更为便捷，普通网民可以低门槛、无障碍、无边界地分享所见所闻所感，这为对外传播提供了新机遇。6000余万侨胞广泛分布于世界各地，县级融媒体中心应发挥侨乡特色和优势，紧抓小屏视频内容传播，深挖地方特色，聚焦互动潜力、互动效果，突出情感共鸣，用好用活所属新媒体平台，持续打响对外对侨传播品牌，全面提升国际传播效能，助力当地经济社会发展。本文结合广西“侨乡容县”新媒体平台、浙江“文成融媒”抖音号、广东“蕉岭融媒”视频号等多家县级新媒体平台的创新实践，展开深入探析。

一、以“侨”搭桥，以“媒”传侨，推动地方文化“走出去”

中国改革发展取得的瞩目成就，让海外侨胞引以为豪，吸引了更多目光聚焦中国的发展变化。在构建国际传播体系中，侨资源丰富的县级融媒体平台，立足特色，深耕高品质内容，向海外侨胞传播家乡故事，对提升县级融媒体平台影响力起到助推作用。

容县是中国著名、目前广西最大的侨乡，素有“海内一个容县，海外两个容县”之称，海外侨胞达150多万人。容县融媒体中心“侨乡容县”新媒体平台，依托侨乡优势，主动顺应形势发展，面向新加坡、印度尼西亚、马来西亚、泰国等东盟国家和中国港澳地区，通过灵活多样的视频内容向海外侨胞讲述家乡文化故事，进一步提高平台的影响力、容纳度和亲情感，让海外侨胞“看得见”“听得懂”，增进“亲近感”“认同感”。这不但满足了海外侨胞关心关注家乡发展的信息需求，而且他们朋友圈的二次传播，进一步拓宽了传播渠道，提升了对外传播效能，吸引了更多侨胞关注容县经济社会发展。

（一）以历史文化为牵引，精选小素材吸引“大流量”

广西玉林市容县地处广西东南部，古称容州，西晋置县至今已有1700多年，曾是岭南重要的政治、经济、文化中心，历史文化底蕴深厚。“侨乡容县”新媒体平台充分挖掘、利用特有的文化资源，突出地域优势，从海外侨胞视角，精选小素材、小题材，重构“视频+解说”的文字逻辑、镜头逻辑、声音逻辑、叙事逻辑，全力打造“流量小入口”，不仅符合海外侨胞的阅读习惯、价值需求，而且以直观的方式提升了容县文化的对外传播效果。近年来，苏东坡的文学作品深受华裔新生代的喜爱。2023年2月4日，“侨乡容县”视频号发布的新闻《我们为何偏爱容县？》中，以苏东坡的诗句“乞得纷纷扰扰身，结茅都峤与仙邻”开头，以容州得名之始为开篇，让海外侨胞领略了容县深厚的历史文化底蕴。整个短视频镜头先跟随主持人领略古经略台——真武阁的建筑之美，随后画面转接到5540f6836c98c2207514b4943b112a3fb5d4f7b1c5a93a364d48f271138e7252容县产生的近百位爱国将领，以及“将军县”的由来。整个视频解说以故事化的叙述、适合网络传播的形式来表达，立体展现容县人（包括海外侨胞）敢为人先、艰苦奋斗、奋发进取的精神面貌，让受众在观看中引起共鸣。该视频在海外侨胞的朋友圈中广泛传播，阅读量达到3万+。

（二）网红博主联合互动，多元化栏目提升关注度

文化贴近性是吸引海外侨胞关注的时代符号。侨乡的新媒体平台积极顺应海外受众群体的浏览习惯，在内容生产上主动适应“软传播”语境，结合短视频的独特空间，革新内容播出形态[3]。

2023年，“侨乡容县”新媒体平台与外籍网红博主联手，追踪当下的乡村振兴热点，以外籍网红博主看容县为定位开展文化传播和交流，策划推出多期原创视频，以清晰明确的侨乡色彩，与受众建立起持久的情感联结。加拿大网红博主戴伟制作的短视频《“容”味江湖》中，其搭乘摩托车到柚子园现场体验采摘沙田柚，介绍容县的特色农产品沙田柚，并融入容县的历史文化内容，该视频获赞30.6万个。以此为突破口，该平台主动平衡好地域特色与面向海外传播的关系，通过网红博主追踪本地热点，同时通过简讯、直播、人物专访等形成组合拳，做到全域推送，用网红博主的个人魅力扩大侨乡容县的知名度和影响力。

浙江省温州市文成县也是著名的侨乡。该县充分发挥自身的侨乡优势，通过“文成融媒”抖音号，以名人效应宣传推介当地的美食，推送的短视频《蔡依林品尝温州美食，吃到停不下来！》进一步扩大了当地美食的影响力，宣传推广了地方特色饮食文化，在对外传播中引起了广泛关注，有力推动了当地饮食文化“走出去”。

（三）优质内容精准推送，新技术打造互动新模式

“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台。”[4]移动5G技术的广泛应用，助推了新媒体平台的发展。通过智能手机小屏移动传播，精准向海外侨胞推送信息是对外传播的核心动能。

“侨乡容县”视频号、抖音号以丰富多彩的专题、专栏和个性化的内容精准推送，与海外侨胞连线，进行直播交流，实现“内容+场景+用户+互动”的四方连接，直接服务海外侨胞的信息需求。此外，以动态海报、长图、H5等表达方式不断刷新受众的体验，让他们不仅能沉浸式浏览相关新闻信息，也可以随时点击分享、评论、点赞。例如，介绍沙田柚、野生红菇、八角、玉桂等容县名特优产品时，用户想购买即可通过留言、电话咨询等方式了解采购方式，平台第一时间回复，满足受众要求，切实将丰富的侨商资源转化为经济优势。

著名侨乡广东省普宁市，在2024年春节时，“普宁发布”微信公众号先后推出《普宁南山英歌“小时迁”给大家拜年啦！》《普宁英歌在英国伦敦向全国人民和家乡的父老乡亲拜年啦》等内容，一句句问候和祝福，不仅拉进了与海外侨胞的距离，也增强了侨胞对家乡那份无法割舍的情感，实现了互动性传播。

二、创新策划是提升对侨传播影响力的“流量密码”

当下，讲好侨乡故事，是连接海内外侨胞的重要时代命题。县级融媒体平台应以“移动化、视频化、社交化”为抓手，以亲情、乡情作为海外传播的“流量密码”，以家乡视角为讲述主体，策划推出侨乡系列纪录片，以海外侨胞喜闻乐见的方式扩大平台对外传播张力。

（一）定制化内容直播，“家乡”话题凸显情感共鸣

视频内容生产需要以宽广的视野看待不同国度和地区受众的生活习惯和阅读思维。当前，海外侨胞以东南亚国家为主，不同国家的历史文化习惯存在差异。在直播互动中要侧重不同侨胞的关注点，从时间维度去审视不同观念的“时差”，还要从空间维度上审视不同区域的“域差”，突出特色互动，才能灵活地针对海外受众进行完整而客观的形象刻画，策划出优质作品，满足个性化需求，提高新媒体平台的热度。

容县融媒体中心克服地域、思维习惯等方面差异，利用“侨乡容县”视频号、抖音号，主动设置议题，让“家乡”话题持续发酵，进一步弘扬中华民族优秀传统文化。在2023年“情聚侨乡美·乡音播全球”直播中，《侨村情歌》《二叔公带你逛逛大容县》等山歌对唱节目，大大提升了视频直播的边界效应，邀请马来西亚广西总会、泰国广西总会、世界广西妇女联谊总会新加坡会员代表进行现场互动，形成了用户与内容的相融，实现了平台内容的定向匹配，由此产生的共鸣感建立了更为紧密的阅读关系，当期直播观看人数达到3万+。直播功能板块中的“云信息”共享、“云服务”，在直播结束后提供了回看功能，海外侨胞可随时回看整个活动，或在各自朋友圈进行二次传播，进一步强化双向互动，培育、维护了与受众的亲密关系。

（二）互动式现场直播，推动文化互通互融发展

传统的直播图像逻辑是集中、统一模式，有固定的流程和排他色彩，缺乏互动交流，在对外交流中与现实生活有一定距离。而全媒体时代的移动直播，通过重构直播图像逻辑，开展互动交流，用视觉图像引发受众对家国文化的共通、共情，推动侨乡文化与异域文化的长处、优点和精华互融发展[5]。

浙江省丽水市青田县有38万华侨，在对侨传播中，该县融媒体中心利用海外侨胞与家乡亲人的关系，积极搭建沟通平台，在2018年春节举办的“浙江侨乡中国”相关活动中，与海外华文媒体建立“全媒体微联盟”，对侨乡中国年活动开展现场直播，进一步强化了对外沟通联系，让海外侨胞对家乡有了更具体、更直接、沉浸式的感官接触，增强文化认同感。

在2024年6月10日举办的“追宗念祖怀故里，家国情怀系容州”长桌同心宴暨端午侨乡风情文化活动中，“侨乡容县”视频号全程直播容县的同心长桌宴、舞龙表演、武术表演等活动，并增加与新加坡、马来西亚、泰国等地海外侨胞现场连线环节，现场还借助容县容州古城景区广场的高炮LED显示屏对直播进行投屏，不仅让更多当地市民群众看到当天的活动，而且海外侨胞与容县人民互动交流的画面也清晰呈现出来，进一步扩大了宣传覆盖面。在直播结束后，还对活动内容进行再包装剪辑，进行二次传播，给直播逻辑做了新的增量，实现了多维互动、全域交流，更好地为海外侨胞提供了视觉享受。

（三）立足地方特色优势，方言交流提高粉丝黏度

锚定特定群体提高流量，是县级融媒体中心新媒体平台“出圈”的主要方式之一。平台通过本地方言直播交流，全方位、多角度向海外侨胞讲述侨乡故事，更能产生对外宣传的视觉冲击。

在宏观层面，要把握好海外侨胞的习惯和特点，利用新媒体“直播+服务”的多维模式拍摄生活化的画面，互动式展示真实现场细节。例如，“侨乡容县”视频号、抖音号发布的短视频《五一来容县观美景、品美食，大美侨乡容县欢迎您》，容州古城、真武阁、都峤山风景区等景区景点，以及柚子酿、竹笋酿、黑芝麻糊等特色美食，最吸引海外侨胞的关注，因此更容易获取平台流量的最大聚合，让“侨乡容县”内容IP发挥最大效用。青田融媒体中心在直播“浙江侨乡中国”活动中，通过当地方言实现了联动传播，既有现场感，又有亲近感。

在微观层面，新媒体平台要强化与自媒体平台的合作，以此提高流量，扩大海外影响力。2024年容县“柚乡贺新春 龙腾闹元宵”第二届露天音乐节在具有时代感和历史气息的东风大楼进行直播，“侨乡容县”视频号与自媒体合作，多机位切换的直播不仅解决了县级融媒体中心设备不足的问题，而且自媒体不同的视角，进一步丰富了直播的画面和内容，为海外侨胞展现了更为直观、具体的侨乡形象。

三、中短视频提升对外传播亲和力

（一）嵌入朋友圈互动，以新模式引发关注

海外侨胞获得家乡的第一手信息，往往来自个人朋友圈。家乡亲人以普通人的视角记录每一个变化，以当事人“第一视角”讲述家乡故事，把家乡的发展分享给海外亲人。拍摄条件尽管有限，但身在其中的“个人”表达，却在很大程度上满足了海外亲友团的关注需求，这就是“平台+社交媒体”的贡献。

内容生产上注重以“宗亲群”来引流。为强化与海外侨胞的血脉联系，“宗亲群”的交流占据很大比例。他们几乎每天都有交流，且交流基本使用本地语言，这也是彼此间家国情怀的共通性。《容县：同升一面旗 同唱一首歌 共庆祖国华诞》就是很好的实践。六王镇古泉小学国庆节当天升国旗直播中，“侨乡容县”视频号的直播同步推送到海外侨胞的各大“宗亲群”里，居住在美国纽约、泰国曼谷等的海外侨胞同步观看了直播，取得了较好反响。以平台为中介、以技术为依托进行“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”的立体化推送，实现了圈层传播、小众传播。

突出中短视频，全面拓宽平台朋友圈。在抖音号、视频号、快手等平台中发布3～5分钟的中短视频，能多层次、多主体、多角度地促进跨文化传播场景在海外“出圈”，形成“虚拟场景”共存的深化。“侨乡容县”视频号推送的短视频《精彩！“情聚侨乡美·乡音播全球”活动圆满举行》，引起了海外侨胞的情感共鸣，大家通过视频的方式，表达心怀祖国、情牵家乡、关心支持容县发展的情感。

蕉岭是广东重点侨乡，在遭遇特大暴雨后，海外侨胞通过短视频了解了家乡的灾情，纷纷慷慨解囊，支持家乡灾后的恢复建设，其“蕉岭融媒”视频号发布的短视频《大爱无疆 海外侨界捐资逾110万元支援家乡》获得了广泛关注，点赞量近600个。“世界青田”APP推出的短视频《璀璨夜景耀侨乡多花灯满城贺新春》，仅一天时间的点击量就达33万多次。

（二）丰富“慢直播”内容，赋能侨文化认同感

“慢直播”以无声的直播方式，通过真实视角展现原生态的场景，海外侨胞可随时进入观看。这突破了时间和空间的界限，让海外侨胞直观感知家乡的发展变化，感受侨乡的进步，增强对国家、对家乡的认同感，进而影响他们身边的朋友，这样的传播方式更具针对性。“侨乡容县”视频号推出的慢直播《灯火里的中国》，通过“手机+支架+无人机”的方式，呈现灯光下的都峤山风景区、真武阁、绣江等富有侨乡特色的景区景点，并及时跟进评论留言，强化互动交流，让海外侨胞随着镜头了解家乡，感受侨乡的新发展、新面貌，也拓宽了情感表达渠道，大大提升了宣传效果，“民相亲、家乡美”观念也潜移默化地渗透到海外侨胞的内心，无形中提升了地方融媒体平台对侨传播的黏度和吸引力。

（三）深耕系列新专题，提升对侨传播维度

系列视频专题，不仅拓展了视频的内涵，提升了传播时效性，还能形成更深层次的文化传播。而持续性的内容更新，进一步增加了用户的黏性和平台关注度。当下，许多海外受众更容易对有音乐、有轻松场景的视频产生兴趣[6]。“侨乡容县”新媒体平台强化专题策划，形成新春大拜年、元宵节、“广西三月三”、端午节等系列节庆视频专题，且在策划组织、拍摄地点、节目原声等方面注重邀请有一定影响力的海外侨胞参与录制，特殊的身份、亲身的经历、质朴的情感，用最接地气的方式讲述家乡变化，呈现出侨乡在发展大潮下的精彩故事，凸显了“侨乡容县”新媒体平台在对侨传播中的作用和贡献。“世界青田”APP开设了《海外》专栏，将各地的风土人情、文化交流活动通过“图文+短视频”的方式进行专题宣传，立体化地展示了不一样的青田形象。

四、结语

党的二十届三中全会指出，要完善意识形态工作责任制，优化文化服务和文化产品供给机制，健全网络综合治理体系，构建更有效力的国际传播体系[7]。县级融媒体中心所属新媒体平台应创新改革，主动适变、应变、求变，用好用活视频传播优势，根据海外侨胞的信息接收方式、使用习惯等开展对外传播，强化多向互动，以此拉近与海外侨胞的思维距离、情感距离，从全域维度向海外受众提供全现场沉浸式体验，从而缩减时空、文化、地域等差异，形成一条“新平台+新视听”的对外传播新路径，使新闻传播充满活力和生命力，让平台焕发新魅力。潮

参考文献

[1]本书编写组.党的二十大报告学习辅导百问[M].北京：党建读物出版社，学习出版社，2022：34-35.

[2]杜占元.着力加强国际传播能力建设[N].人民日报，2023-12-07（10）.

[3]袁军.提升中国核心术语国际影响 加快构建中国话语体系[N].光明日报，2022-04-19（6）.

[4]习近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：5.

[5]杨一帆.以真实感人的故事讲述中国式现代化如何惠及世界[N].新民晚报，2022-12-23（5）.

[6]罗奕，张小姣.短视频自媒体跨文化传播的可行路径探究：以YouTube滇西小哥短视频为例[J].传媒，2022（11）：62-65.

[7]中共二十届三中全会在京举行[N].人民日报，2024-07-19（1）.