网购社群风险感知对网购决策的影响研究

摘要：在网络时代背景下，网络购物已成为消费者主要购物方式之一。文章以网购社群为研究对象，分析网购者风险感知、社群互动和同群效应对网购决策行为的影响关系。研究表明，网购者的风险感知对其理性网购决策行为具有显著的正向影响作用，网络社群互动和同群效应在网购者的风险感知与网购决策行为之间存在部分中介作用。

关键词：风险感知;社群互动;同群效应;决策行为;中介作用

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）33-0195-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.048

1引言

网络购物（以下简称“网购”）是一项充满挑战、承担很多风险的活动，购买主体对购买中的风险的感知度在很大程度上会影响购买决策的正确制定。购买者并非孤立存在的个体，而是存在于不同购买网络中的各个购买群体之中，诸如购买者所在群体的信息沟通、同群效应等社会因素嵌入购买者网购决策行为之中，影响着网购决策结果。由于网络经济的兴起，网购已成为消费者主要购买方式之一，在网络时代下基于特定产品或品牌消费而形成的网络社群逐渐成为影响和改变消费者消费行为的主要媒介。笔者将这些影响并改变着消费者的购买决策的社群称为网购社群，并研究这些社群对消费者网购决策行为的影响。

存在于各类网购社群中的网购者，其网购决策行为所依赖的信息主要来源其正式官方沟通和所在网络的社群互动，由于网购社群成员组成的自发性和随机性，网络社群互动的效果和属性的差异性可能会对这些非正式网购群体成员的网购风险感知产生不同程度的影响。同时，由于网购者不是社会上孤立存在的个体，网购者进行网购决策时不仅取决于自身，而且受到社群中其他成员示范性决策行为的影响，而其自身的决策又将反作用于所参考社群成员的决策，这种网购社群行为上相互传染呈现出趋同的趋势，即网购决策过程中的同群效应。

目前，有关网购社群的互动、同群效应对网购风险感知和网购决策的影响研究主要集中于直接的、单向的影响，但对于网购社群互动和同群效应对网购风险感知和网购决策的中介作用影响还缺乏较为系统的理论及实证分析。因此，文章以网购社群为研究对象，研究网购过程中，消费者的网购社群互动和同群效应对网购风险感知和网购决策是否存在中介作用，以及不同网购决策类型相关影响的差异都是具有重要的研究价值和现实意义。

2研究假设提出

消费者在了解和购买一项产品或服务时，风险问题是其不可避免且随时随地都要考虑的问题。一旦消费者意识到购买效果达不到预期目标时就会产生感知风险。Bruyat（2000）指出，在消费决策过程中，消费者所获取的信息很少完整，即便消费群体及其成员得到了较为完整、充分的信息，但他们的信息理解能力却有很大的差别，这就使得各个群体在风险感知方面存在着巨大的差别[1]。谢科范和郭伟（2009）在其研究中指出，在消费决策制定过程中，对风险的感知一方面可对购买主体是否开展购买活动产生影响，另一方面也会对网购决策的理性程度产生影响。当消费者群体对内外部环境面临的风险具有充分的认识的时候，消费者群体在制定网购决策过程中将会考虑得越全面、越具体，同时，消费活动也将会有更大的可能获得成功[2]。因此，文章提出以下假设H1。

假设H1：网购风险的感知会使社群成员趋向于理性的网购决策方式。

胡桂兰（2014）提出，在制定消费决策过程中，如果群体成员感知到的风险较大，一方面群体成员将倾向于向其他成员分享自己获得的信息及看法，另一方面其他的群体成员由于意识到问题的严重性，也将会重视该成员提供的信息，认真听取他的意见。同时，较大的风险感知也会给群体成员带来一定的压力迫使他们去频繁、认真的沟通与交流，群体成员之间有效的互动进一步促进了高质量的消费决策的制定[3]。基于此，文章提出了如下假设H2。

假设H2：有效的网络社群互动会加强网购者网购过程中的风险感知强度，使得社群成员趋向于理性网购决策方式，即网络社群互动中介着风险感知与网购决策。

Amanda和Kevin（2014）认为，同群效应是指一个人处于某个社会群体中，他的行为不可避免地要受到和他处于同等地位的同群者即周围人的影响[4]。在网购决策制定过程中，显著的同群效应也将会使得群体成员之间相互影响，进行各自的意见与看法的充分传播和交换，从各个视角影响网购决策，这将有助于提升网购决策的认同度。同时，较大的风险感知也会给社群成员带来一定的压力，迫使他们在网购行为上趋向一致，并借鉴他人的决策经验来减轻自身的决策危机心理，同群效应进一步促进了网购决策的制定。因此，文章提出如下假设H3。

假设H3：网络社群的同群效应越显著，社群成员越会趋向于模仿同群其他成员网购决策行为，将会导致减弱风险感知对网购决策方式选择的影响，即同群效应中介着风险感知与网购决策。

3模型构建

文章采用回归方法来检验风险感知与网购决策行为的关系、群体互动在风险感知与网购决策行为之间的中介效应，同群效应在风险感知与网购决策行为之间的中介效应。为验证风险感知与网购决策行为的影响关系，构建模型（1），若二者线性关系显著，则证明假设H1成立；为验证风险感知与社群互动对网购决策行为的影响，构建模型（2）；为验证风险感知对同群效应的影响，构建模型（3）；为了验证社群互动、同群效应与网购决策行为的线性关系，构建模型（4），如果社群互动对决策行为的线性关系显著，且风险感知对网购决策行为的影响作用的显著性降低，则证明社群互动中介着风险感知与网购决策行为，假设H2成立；同理，如果同群效应显著影响了网购决策行为，且风险感知对网购决策行为的影响作用的显著性降低，则证明同群效应中介着风险感知与网购决策行为，假设H3成立。构建回归模型如下：

WJ=ɑ+β1XB+β2NL+β3XL+β4SR+β5JY+β6FX（1）

SD=ɑ+β1XB+β2NL+β3XL+β4SR+β5JY+β6FX（2）

TQ=ɑ+β1XB+β2NL+β3XL+β4SR+β5JY+β6FX（3）

WJ=ɑ+β1XB+β2NL+β3XL+β4SR+β5JY+β6FX+β7SD+β8TQ（4）

其中，WJ为被解释变量网购决策行为，FX为解释风险感知，SD表示中介变量社群互动，TQ表示中介变量同群效应，控制变量为XB、NL、XL、SR、JY，其中，XB表示性别，NL表示年龄，XL表示学历，SR表示家庭收入，JY表示网购经验。

若社群互动和同群效应中介效应成立，模型（1）中的风险感知对网购决策的回归系数为总效应；模型（4）中的风险感知对网购决策行为的回归系数为直接效应；模型（2）中的风险感知对社群互动的回归系数与模型（4）中的社群互动对网购决策的回归系数乘积即为社群互动对网购决策的中介效应；同理，模型（2）中的风险感知对同群效应的回归系数与模型（4）中的同群效应对网购决策的回归系数乘积即为同群效应对网购决策的中介效应。

4实证结果分析

网购社群中个体风险感知方面存在着较大差异，对于网购决策的影响以及社群互动、同群效应的中介作用也各不相同，文章根据网购者风险感知的强度，以风险感知强度均值为标准，将网购者分为高风险感知和低风险感知两类，并分别进行分析。采用SPSS23软件分析后，各个模型的多重共线性检验VIF值全部均小于5，D-W值在2附近，说明各个模型不存在共线性和自相关性。

模型（1）验证的是风险感知对网购决策行为的影响关系，在控制了社群成员的性别、年龄、学历、收入和网购经验后，表1模型（1）风险感知的回归系数值为0.576，并且呈现出显著性，意味着风险感知会对网购行为产生显著的正向影响关系，表明网购者感知的风险越强烈，越会驱使群体成员趋向于理性网购决策行为，假设H1得到了证实。从表2模型（1）中的风险感知回归系数看，高风险感知群体的系数值为0.712，低风险感知群体的系数值为0.422，风险感知群体风险感知对理性网购决策的影响明显高于低风险感知群体，进一步地证明了假设H1成立。

模型（2）主要研究风险感知对社群互动的影响，表1模型（2）中风险感知回归系数值为0.508，说明风险感知对社群互动具有显著的正向影响作用。表2模型（2）中，高风险感知群体和低风险感知群体的风险感知回归系数分别为0.714和0.526，表明无论是高风险感知群体，还是低风险感知群体，风险感知都会对社群互动产生积极影响作用，也说明面临网购中的不确定性，相较于低风险感知群体，高风险感知群体更善于通过社群的互动获取有效的网购信息，以此分析和判断不确定性带来的后果。

表1模型（4）中社群互动对于网购决策影响显著，风险感知的回归系数出现明显降低，风险感知的回归系数由模型（1）的0.576降低至模型（4）的0.271，说明社群互动替代了部分风险感知对网购决策行为的影响作用，即社群互动中介风险感知对网购决策，社群互动对网购决策中介效应值为0.174。

从不同风险感知的群体看，表2模型（4）中两类群体均出现了社群互动替代作用，且高风险感知群体中介效应值为0.162，低风险感知群体中介效应值为0.227，低风险感知群体中介效应更为显著，有效信息是网购决策的依据，表明低风险感知群体其网购决策时，更依赖于社群互动来获得有效网购信息，由此，假设H2得到证实。

模型（3）验证的是风险感知与对同群效应的影响，表1模型（3）中风险感知对同群效应的回归系数为0.421，证明风险感知对同群效应具有显著的正向影响作用。就不同群体而言，高风险感知群体的风险感知对同群效应具有显著影响，风险感知的回归系数为0.737，模型（4）中样本整体与高风险感知群体同群效应对于网购决策影响显著，风险感知的回归系数较模型（1）出现明显降低，说明同群效应替代了部分风险感知对网购决策行为的影响作用，即样本整体与高风险感知群体同群效应中介着风险感知对网购决策，其中介效应值为0.312。在表2的模型（4）中，高风险感知群体出现了同群效应替代了部分风险感知对网购决策行为的影响作用，高风险感知群体同群效应中介效应值为0.235。由于低风险感知群体风险感知对同群效应影响不显著，在该群体同群效应对风险感知和网购决策中不存在中介作用。假设H3得到部分证实。

在进一步的分析中发现，从样本整体看，群体互动和同群效应之间互不影响独立地影响着网购决策行为，“风险感知→群体互动→网购决策”与“风险感知→同群效应→网购决策”为两条平行路径。也就是说，群体互动和同群效应对风险感知和网购决策为平行中介关系，群体互动中介效应高于同群效应，说明上述的两条中介路径都部分中介着风险感知和网购决策。

5结论

文章通过分析网购者在选择网购方式的过程中，风险感知、社群互动、同群效应和网购者决策行为四者之间的关系得到的研究结论如下。

第一，在网购者进行网购决策过程中，网购者的风险感知会对其合理的网购决策行为有一定的影响。当网购者对自身面对的内部和外部不确定的认识时，就会在网购决策时充分考虑各种风险，从而更好地进行决策。

第二，样本整体社群互动和同群效应均在风险感知与网购决策行为间具有中介效应。当风险感知和社群互动共同起作用时，它们对网购者行为产生与各自单独作用时截然不同的影响，风险感知对网购决策方式选择的影响会减弱。“风险感知→群体互动→网购决策”与“风险感知→同群效应→网购决策”为两条路径平行存在。

第三，不同风险感知群体的社群互动和同群效应均在风险感知与网购决策行为间的中介效应表现不一，高风险感知群体的社群互动和同群效应在风险感知与网购决策行为间都具有部分中介效应，而低风险感知群体只具有社群互动的中介作用，不存在同群效应的中介作用。因此，在影响网购者行为的过程中，风险感知不仅可以对网购者的反应有正面的影响，而且还要考虑不同群体同群效应的影响。

参考文献：

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