市场调查在市场营销中的应用方法研究

摘要：市场调查是当前企业了解市场需求、发现销售机会、建立品牌形象、制定发展决策的重要途径。通过市场调查，企业可以深入了解消费者的需求，对市场的发展方向进行判断，了解竞争对手的信息，从而制定具有差异化的市场销售战略，为企业的经营决策提供帮助，是企业提高自身市场竞争力和市场份额的重要手段。因此，文章重点从市场调查的重要性、目的、方法工具、过程出发，论述市场调查对市场营销的作用，分析市场调查存在的问题，并提出市场调查在市场营销中的应用方法，供企业经营者参考和借鉴。

关键词：市场调查；市场营销；市场竞争力；消费行为；品牌形象

中图分类号：F713.52;F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）33-0131-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.032

1引言

随着市场经济的不断发展，企业在市场中面临的竞争不断加剧。为了提高市场竞争力，加深对市场环境的了解，企业必须对市场情况进行调查，掌握消费者的需求，研究竞争对手的最新动态[1]。市场调查通过收集市场信息，并对其进行分析、解读，从而为企业制定有效的销售策略奠定基础。

目前，我国企业开展市场调查时常用的方法有问卷调查、观察、大数据收集、网络调研等[2]。企业在调查工具的使用和调查方法的应用上存在一些问题，影响了市场调查的效用发挥，对预测市场需求、明确产品定位、价格策略制定、销售渠道开拓等工作产生了不利影响。因此，需要企业加强对市场调查在市场营销中的应用研究，从而提高市场调查的准确性，为自身的销售战略决策提供信息支撑[3]。

2市场调查对企业的重要性

2.1 了解市场动态，挖掘消费者需求

市场调查是企业商业活动中的关键环节，是企业了解市场动态、挖掘消费者需求的重要方法，对企业的经营发展具有重要作用[4]。在市场竞争中，企业可以通过市场调查的方式，收集市场数据，分析市场信息，对市场的发展状态进行研判，如市场的增长规模、未来发展趋势、竞争对手战略方向和经营策略等[5]。并且，还能通过市场调查发现消费者的需求和偏好，研究消费者的消费行为特点，进而帮助企业制定正确的市场营销策略。

2.2发现市场机会，明确产品研发方向

市场调查可以帮助企业快速获取市场信息，发现市场中的销售机会，进而推动企业对产品进行创新或改进[6]。在市场竞争中，企业可以通过市场调查的方式，对当前的消费市场进行全面的研究和把控，发现企业的利润增长点、潜在的商机和竞争对手的弱点，并通过对消费者需求的分析，对产品进行优化，制定正确的销售策略，从而帮助企业获得更多效益。

2.3衡量市场环境，优化经营策略

市场调查可以帮助企业正确评估市场的竞争环境，制定符合市场实际情况的销售策略。在市场竞争中，企业可以通过市场调查获取市场环境的相关信息，对比竞品的价格、渠道、销售策略等因素，了解自身的竞争力，并基于这些信息和数据的分析结果，制定出针对性更强的市场营销策略，对产品的定位、价格、促销方式、渠道开拓等进行优化，帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地[7]。

2.4预测营销结果

市场调查可以帮助企业了解市场的需求，提高营销结果预测的准确性[8]。在市场竞争中，企业可以通过市场调查的方式，大范围收集市场数据，并对数据进行合理分析，从而提高销售结果预测的准确性，让企业更好地适应市场环境的变化，为企业的经营活动打好基础。

3市场调查的目的

市场调查的目的是解决企业的经营问题。在企业产品研发、产品营销、管理等问题的处理上，市场营销是企业经营者决策的信息基础。其一，通过市场调查，企业可以准确地了解市场的发展方向、消费者的实际需求和产品的竞争力等信息，为企业的营销决策提供信息支撑。其二，市场调查可以帮助企业了解目标市场的人口统计数据、消费习惯、购买偏好等特征，从而更好地定位产品或服务。其三，企业可以评估竞争对手、市场规模、市场增长率等因素来评估产品或服务的市场潜力，以便制定合适的推广策略。其四，可以帮助企业了解消费者的需求和期望，从而设计出更符合市场需求的产品或服务，提高竞争力。其五，可以评估品牌在目标市场中的知名度和形象，了解消费者对品牌的认知和态度，从而调整品牌推广策略。其六，可以发现市场中的新机会和趋势，帮助企业抓住市场变化，及时调整产品或服务策略。其七，可以帮助企业评估营销活动的效果，了解消费者对广告、促销活动等的反应，从而优化营销策略。

4常见的市场调查方法与工具

4.1市场观察法

市场观察法是传统的市场调查方法，分为直接观察和间接观察两种，其也是最常见的一种调查方法。观察法通过调查人员对市场环境进行直观观测，同时收集、记录相关的市场数据资料，然后对这些信息进行处理分析，最终得出结论供企业经营者使用。例如，企业通过派遣市场调查人员到达实际的销售场所，对商品的营销策略执行、消费者反映等情况进行观察记录，而后对记录的数据进行统计分析，最后得出调查结论。

4.2实验对比法

实验对比法是市场调查过程中针对市场内外环境、条件变化所采取的一种调查方法。在市场环境下，企业通过对某一条件下市场中存在的变量影响进行前后对比，了解其内在因果关系，并对其变化过程进行分析。例如，企业可以通过在电视媒体、网络媒体投放广告，对比销量的变化，从而测定广告投放渠道的主次。

4.3访问调查法

访问法是市场调查中又一种比较常见的调查方法。首先，市场调查人员需要确定调查的内容，然后通过当面、电话、书面等方式向访问对象发出询问，最终获得市场信息。访问调查法按照访问对象的不同可分为个体、集体，按照访问方式的不同可分为电话访问、当面访问、留置问卷访问等。

4.4文献调查法

文献调查法是调查人员利用现有的文献资料，对市场趋势、消费者行为进行分析的一种方法，其主要使用范围是调查一定时期内的市场变化情况，研究结论也倾向于判断市场的发展趋势。文献调查法的主要流程是查找报纸、书籍、期刊、统计资料、网站数据，然后对这些资料进行筛选、阅读、整理，最终通过分析得出结论，是企业制定未来发展规划的重要依据。

不同的市场调查方法具有各自的特点，企业要根据自身需求和市场的实际情况选择合适的调查方法，才能为企业制定正确的营销策略提供有价值的信息和指导。

5市场调查的过程

第一，市场调查包括多个环节，每一个环节都会对最后的结果产生重要影响，因此企业要加强对市场调查过程的监督，才能保证市场调查的质量与效果。在市场调查开始前，企业的调查人员首先要确定本次调查的目标，用目标明确调查范围、调查对象、调查内容。

第二，目标确定后，就需要设计市场调查的可行性方案，企业调查人员需要根据调查目标，对调查的范围、方法、时间、对象进行设计，并制定详细的工作计划，对人员分工、设备工具调用等事项进行规划，从而确保市场调查工作顺利开展。

第三，市场调查计划确定后，调查人员就可以根据调查计划实施调查活动，调查期间相关工作人员还要对市场原始数据、营销数据、间接数据进行收集，并对市场环境进行实地考察，利用问卷调查、访问等方式开展调查，提取有价值的信息。

第四，数据收集完成后，调查人员就需要开展数据分析工作，对市场信息、数据进行归纳、统计，最后得出相应的调查结论。

第五，调查数据分析完成后，需要调查人员通过表格、图表、文字叙述等方式，简洁、客观地撰写调查报告，并将其汇报至企业管理层，从而推动营销决策的优化。

6市场调查中存在的问题

市场调查存在的问题及影响详见表2。

6.1忽略市场调查的主动因素

市场调查具有主动性的特点，是企业开展市场营销活动的前置条件。然而，许多企业的经营管理者只是将市场调查作为发生重大市场变化后的被动举措，没有将市场调查的预见性、主动性特点展现出来，影响了市场调查的作用发挥。被动进行市场调查时，企业往往要付出更多的财力、人力，对企业利润提高造成了不利影响。事实上，企业的经营者要始终对市场情况保持清醒的认知，及时对市场信息进行收集，对市场变化进行预测，确定消费者的行为动态，并对产品研发、促销等营销策略进行及时调整，主动拥抱市场变化，才能实现企业的良性发展。

6.2调查结果准确性差、应用不合理

一方面，市场调查结果与管理者的预期不一致时，企业的管理者很大程度上会将自己的预测作为最终结论，无视调查结果的客观性，这就使得市场调查的作用得不到发挥，浪费了企业资源、社会资源。另一方面，市场调查人员自身的水平也是影响市场调查1/J5bnENsDc0qvNBVHjfQ2Q9JXej0Lvx9kbFrsDV2Bk=结果的重要因素，当工作人员的能力不足时，会出现调查结果准确性不足的问题。造成调查结果不准确、应用不合理问题的原因很多，如调查目的偏差、设计偏差、研究方法选用不当、管理者自身对数据信息的理解不到位、数据计算错误等，这就需要企业经营者加强对市场调查的监督与管理，提高调查的准确性，并积极提升自身的分析判断能力，才能更好地实现企业的发展。

7市场调查在市场营销中的应用方法

任何企业的生产、经营活动都离不开对市场环境的判断分析。企业在日常的生产战略制定、产品创新、营销方案规划中，都需要根据市场趋势、消费者需求进行调整。企业的管理者在进行生产经营战略决策时，同样离不开市场调查的数据和信息支撑。

7.1产品生产决策中的市场调查应用

在企业参与市场竞争的过程中，不可能或很少出现只生产销售一种类型或一种型号产品的情况，并且产品在市场中必然面临着同类型产品的竞争。因此，企业市场营销的生产端首先要对产品生产、研发的目标进行确定。这就需要应用市场调查的方式，获取市场信息，了解市场中消费者对产品品质、价格等因素的需求，掌握竞争对手的产品弱点，进行有针对性的产品生产和研发，从而为企业的生产决策提供信息支撑与方向指导。

例如，支付宝和微信支付是中国最流行的移动支付平台，它们的兴起带动了整个移动支付行业的发展。在发展初期，支付宝和微信支付通过市场调查，了解消费者的支付习惯和偏好，提供符合用户需求的服务和产品。通过市场调查，支付宝和微信支付还掌握了竞争对手的技术和市场动向，并及时调整战略，使自身在市场竞争中占据优势地位。淘宝和京东是中国最大的在线购物平台之一，它们的兴起带动了整个电商行业的发展。在发展初期，淘宝和京东通过市场调查，了解消费者的购物习惯和偏好，提供符合用户需求的产品和服务。通过市场调查，淘宝和京东还掌握了竞争对手的营销策略和产品特点，并制定出符合自身需求的营销策略。微信和微博是中国最大的社交媒体平台之一，它们的兴起带动了整个社交媒体行业的发展。在发展初期，微信和微博通过市场调查，了解消费者的使用习惯和偏好，提供了符合用户需求的服务和产品。通过市场调查，微信和微博还掌握了竞争对手的技术和市场动向，并及时调整战略，使自身在市场竞争中占据优势地位。这些案例表明，市场调查在产品生产决策中非常重要，可以帮助企业了解市场需求、竞争情况、消费者喜好等关键信息，并制定出符合自身需求的市场营销策略。通过市场调查，企业可以更好地了解市场情况，及时调整战略，提高自身的竞争力。

7.2价格决定策略中的市场调查应用

在企业的市场营销中，产品的价格问题一直是影响销售额和消费者购买欲的重要因素，很多企业都会面临产品的定价问题，如何帮助企业产品推向市场实现销售最大化和利润最大化是企业关注的重点。在市场营销中，价格决定的策略需要对市场环境、消费者需求、成本、竞品价格信息进行了解，这就要利用市场调查的方式，对市场的细分、产品的定位信息进行结合，预测价格对市场需求的影响程度。此时，企业可以利用市场调查中的实验法、访问法，运用调查问卷或实验对比的方式，了解消费者的需求，获取市场上竞品信息价格的水平，组合实验不同产品价格对销售额、利润的影响，对比分析不同价格决定下企业产品的市场竞争力，实现最优化的价格决策。

7.3市场渠道决策中的市场调查应用

市场营销中的渠道决策对企业的产品销售具有关键性影响，如何选取合适的渠道营销模式是影响企业最终利润的重要因素。随着社会经济的繁荣，参与市场竞争的企业可选择的销售渠道模式也随之发展，如垂直渠道、水平渠道、多渠道混合等。因此，在企业的市场渠道决策中，需要通过市场调查的方式获取大量的市场信息，提高企业对市场的了解。如通过市场调查，对企业产品因素、市场因素、企业自身因素、渠道因素进行综合分析和判断，加强企业对市场环境的了解程度，帮助企业对产品的市场细分情况、渠道商的实力情况进行多角度考量，从而制定出最有利于企业发展的市场渠道决策。

例如，安踏是中国著名的运动品牌之一，其市场份额和盈利能力在中国运动品牌中处于领先地位。安踏在市场渠道决策中，通过市场调查了解市场需求和竞争状况，从而制定出适合其发展的渠道策略。安踏通过在主要销售渠道建立强大的分销网络，同时注重品牌建设和产品研发，使得其运动品牌在中国市场得到了广泛认可。百度是中国著名的搜索引擎平台，其市场调查能力和渠道策略制定能力得到了全球范围内的高度认可。百度通过市场调查了解市场需求和竞争状况，从而制定出适合其发展的渠道策略。百度通过在主要销售渠道建立强大的分销网络，同时注重品牌建设和产品研发，使得其搜索引擎平台在中国市场得到了广泛认可。

7.4市场促销决策中的市场调查应用

商品促销活动是企业市场营销活动的重要一环，是企业完成销售目标、获得更高利润的主要途径。在企业的市场促销决策中，企业管理者需要对广告、人员推广、相关利益方关系进行综合考虑，并投入大量经费。因此，企业需要利用市场调查的方式，提前对促销前的市场动态进行掌握，了解消费者的消费心理，分析竞争对手的促销手段，有针对性地制定市场促销决策。例如，在产品的促销活动中，企业要提前对竞争对手的促销价格、促销力度进行确定，判断对方的利润情况、促销力度及促销成本，再辅以广告宣传、人员推广等手段，制定自己的促销策略，从而保证自身促销活动能够引起消费者的购买欲，提升产品销量。

8结语

市场调查是企业经营中重要的信息获取渠道，也是企业掌握市场未来发展趋势的科学依据，为企业的经营决策提供了重要的信息支撑。因此，企业经营管理者必须加强对市场调查的关注度，提高市场调查的准确性，发挥市场调查对企业发展的积极作用，为企业发展保驾护航。

参考文献：

[1]王文松.市场调查在市场营销中的应用分析[J].现代企业教育，2014（18）：361.

[2]马小敏.市场调查在市场营销中的应用分析[J].现代经济信息，2009（19）：126，128.

[3]罗丹娜.市场调查在市场营销模拟实验中的重要性[J].商场现代化，2010（34）：40.

[4]高卓楠，姜鹏，张婷.市场调查在市场营销中的应用分析[J].经济管理（全文版），2016（4）：205.

[5]陈聪.市场调查在市场营销中的应用分析[J].经营管理者，2010（8）：240.

[6]李丽萍.网络市场调查在企业营销中的应用之道[J].中国商人，2023（1）：152-153.

[7]王文利.市场调查在汽车营销中的地位及作用[J].中国市场，2021（15）：141-144.

[8]余青雪.项目驱动教学法在高职市场营销专业教学改革中的应用——以“市场调查与预测”课程为例[J].企业科技与发展，2019（7）：128-129，132.

[基金项目]2022年度武汉外语外事职业学院校级科研项目“市场营销综合实训平台软件建设研发”（项目编号：2022WYYBKY04）。

［作者简介］郭赟（1981—），男，汉族，硕士，湖北武汉人，武汉外语外事职业学院，讲师，研究方向：市场营销；蔡霞（1977—），女，汉族，河南信阳人，武汉外语外事职业学院，副教授，研究方向：市场营销、职业教育。