探索构建卷烟营销高水平供需动态平衡

摘要：构建卷烟营销高水平供需动态平衡是烟草商业企业坚持问题导向，加快发展新质生产力的行业实践。文章结合湖南烟草商业实际，重点探讨了引发真烟异常流动的三类卷烟供需失衡，在此基础上，创新提出了“三量三度”工作法，创建并运用了价区内自选和跨价区换购，取得积极成效，为促进行业供需适配动态均衡提供了实践路径和有益参考。

关键词：供需平衡；真烟异常流动；“三量三度”；价区内自选；跨价区换购

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）33-0124-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.33.031

1引言

习近平总书记在2023年12月中央经济工作会议上指出，必须把推进中国式现代化作为最大的政治，2023年全国卷烟营销网络建设现场会上，明确提出卷烟营销体系现代化的五大内涵特征，“供需适配动态平衡”则为其中之一。2023年，全国卷烟销售工作会要求，要按需求强度调整供给节奏，促进更高水平供需动态平衡，因此，构建卷烟营销高水平动态平衡是推动卷烟营销体系现代化的内在要求。从基层工作实际看，供需失衡以及由此引发的真烟异常流动问题是长期以来困扰基层专卖、营销的主要问题之一。同时，工业企业也越来越多地关注商业投放策略，以期通过精准投放来提升品牌状态。因此，探索构建卷烟营销高水平供需动态平衡是烟草商业企业坚持问题导向、加快发展新质生产力的行业实践，不仅符合行业发展方向，也直面了基层困局，契合工商共同诉求，具有理论意义和现实指导作用。

2构建卷烟营销高水平供需动态平衡的理论基础

2.1坚持问题导向，为构建卷烟营销高水平供需动态平衡提供了基本遵循

坚持问题导向是习近平新时代中国特色社会主义思想的世界观和方法论的重要内容和鲜明特征，是贯彻其中的立场观点方法的重要体现和实践要求。问题是创新的起点，也是创新的动力源，抓住问题就找到了实践前进的突破点，也就找到了理论创新的生长点。当前，由于供需失衡引发的真烟异流以及客户舆情等现象时有发生，一定程度扰乱了卷烟市场经营秩序。这些问题长期以来困扰各级营销部门，亟待解决。因此，构建卷烟营销高水平供需动态平衡，必须坚持问题导向，加强党的创新理论运用，找到破解难题的办法和路径。

2.2发展新质生产力，为构建卷烟营销高水平供需动态平衡提供了研究方向

把高质量发展作为新时代的硬道理，需要新的生产力理论来指导。习近平总书记在中共中央政治局第十一次集体学习时强调：“发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点”“新质生产力已经在实践中形成并展示出对高质量发展的强劲推动力、支撑力”。推动营销工作高质量发展的现实背景已发生变化，必须要有与之相匹配的新的生产力和生产要求，与之相适应的更高素质的劳动者、更高技术含量的劳动资料以及更广范围的劳动对象。构建卷烟营销高水平供需动态平衡，在实际工作中不断发现新的解决办法，探索新的监管方式，持续改善供求关系，本质上也是烟草行业发展新质生产力的具体实践。

2.3强化规律性认识，为构建卷烟营销高水平供需动态平衡提供了工作方法

近年来，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，有效统筹国内国际两个大局、统筹疫情防控和经济社会发展、统筹发展和安全，深化了新时代做好经济工作的规律性认识。2023年年底举行的中央经济工作会议提出了“五个必须”，其中有一条便是“必须坚持深化供给侧结构性改革和着力扩大有效需求协同发力”。构建卷烟营销高水平供需动态平衡，需要营销部门持续深入推进卷烟营销市场化取向改革，从货源供应源头出发，聚焦提升零售户货源自主选择权，创新货源精准投放模式，探索新的工作方法和路径，不断提升供给体系韧性和对需求的适配性，不断推进供需循环畅通和动态平衡达到更高水平。

3真烟异常流动视角下的供需失衡及解决思路

3.1真烟异常流动视角下的三类供需失衡

卷烟本质上属于快消品，具有一般商品的流通属性。但是，卷烟属于专卖品，不得违规收购、囤积、贩卖。从经济学角度讲，商品流动的动因，表象是价差导致的利益驱动，本质是商品供需失衡，表现为供大于求、供小于求、供非所求。真烟异常流动的动因，从源头上讲主要有三类供需失衡（如图1所示）。

（1）由于历史原因形成的区域总量供需失衡。由于销量历史基数原因，地市间、区县间卷烟供需失衡，表现为区域间人均消费条数差距大，长期净流入流出。比如，随着区域经济形势的发展变化，A市人均卷烟销售条数逐渐超过12条，而比邻的B市人均卷烟销售条数逐步下降至不到9条，而区域市场的卷烟销售计划一般相对固化，A市不断过剩的卷烟销售量便逐步流往B市，从而造成区域上的供需失衡。

（2）由于保档冲级所形成的客户档位供需失衡。零售客户为了保档冲级足额上限订购，尤其是在卷烟行情较好的形势下，零售客户“投什么订什么、投多少订多少”，导致档位固化，与其实际的销售能力不符。比如，甲客户在订购卷烟的时候，只考虑如何保持档位，对卷烟订购只计算总账盈利，把动销慢的烟甩卖出去，从而造成档位上的供需失衡。

（3）由于固定供货策略形成的品规供需失衡。现行的供货策略突出同档位客户享受相同的供货策略，有效保障了供货公平。但客户由于城乡、区域等差异客观存在，导致有的品规不够卖，有的品规卖不了，从而造成了品规上的失衡。

文章重点探讨如何从源头上解决三类供需失衡，构建卷烟营销更高水平供需动态平衡。

3.2卷烟营销高水平供需动态平衡构建思路——湖南“三量三度”工作法的实现路径

近年来，行业商业企业积极探索精准投放，虽取得积极成效，但多年的精准投放仍不够精准，多年的异流治理仍未得到根治。文章认为原因有二：一是客户需求千差万别，很难用一套投放模型满足千差万别的客户需求；二是客户需求不断变化，而投放策略具有滞后性，即便某一时刻满足了客户千差万别的需求，行情一变，投放策略将会失准，流动风险便将存在。

湖南烟草商业长期深耕市场，从2017年开始探索货源精准投放，构建了“五要素”基础上的“档位+”的精准投放策略，形成了“四投四保”精准投放模式，形成了一套具有湖南特色且具备一定影响力的精准投放办法。通过这些工作和实践，文章得出，构建卷烟营销高水平供需动态平衡需包含两点核心理念：一是只有客户自己选择的才是最精准的；二是与其投放后让客户去市场上二次调剂，不如提前让客户在货源池里换购。

综上所述，文章结合三类供需失衡产生的主要原因以及解决思路的核心理念，创新提出“三量三度”工作法，旨在促进卷烟供需平衡，减少真烟异常流动。

（1）通过“区域科学测量，调整市场饱和度”，解决区域上的供需失衡。

将市州间、区县间的流动量作为调整计划的重要依据，减投外流品规投放量，促进市场容量逐步回归真实水平。简言之，以流出流入数据，核减或调整市州间、区县间销量计划，促进区域间的供需平衡。

（2）通过“客户合理定量，优化档位匹配度”，解决档位上的供需失衡。

对违法违规客户制定次订货上限和月订货上限，促进客户档位逐步回归真实水平。换言之，无论违规客户档位如何，最多按上限订货，使档位逐步回归真实水平，促进档位上的供需平衡。

（3）通过“品规逐一限量，提升货源精准度”，解决品规上的供需失衡。

设置品规上限，开展“价区内自选”和“跨价区换购”，促进品规上的供需平衡。这是“三量三度”工作法的核心所在，分两步实现：

第一步，“价区内自选”，旨在提升零售客户货源自主选择权。通过“投放量＞可订量”，让零售户必须有所选择，避免客户为了保档冲级盲目订购，让订足率、订足面等指标回归真实，推动品规适度有序竞争。

第二步，“跨价区换购”，旨在解决区县间、城乡间、价区间的供需错配情况。通过赋予品规权益值的方式，零售户可以根据自身需求，自主选择将其订购的部分卷烟置换成权益值，再用权益值换购成其他需要的卷烟，实现卷烟货源在不同价区互换。比如城网客户高价位卷烟不够，可以换出一部分自己的低价位卷烟，换入一部分高价位卷烟，这样既满足了客户需求，又减少了辖区市场的二次调剂。

4湖南“三量三度”工作法的具体做法

4.1 ;区域科学测量，调整市场饱和度

4.1.1建立区域测量指标体系

从宏观经济发展和区域特征情况两个方面综合开展区域测量分析，如表1所示。一方面，以公司卷烟销量为基础，引入净流出数据作为调节杠杆；另一方面，围绕居民人均可支配收入、卷烟销售均价、常住人口构建市场需求模型的基础上，引入持证比例、高档位比例、城镇化率三个区域特征要素，建立区域卷烟总量预测公式，预测下一年度的区域市场容量。

4.1.2专销协同开展数据采集

营销、专卖、内管等部门各司其职，负责区域测量相关数据的收集与准备，并利用区域测量模型，开展区域市场的年度需求预测工作。

营销部门根据投放时间、投放区域、投放价格区间收集并整理分月份、分区域、分品规的投放数据，以地区为分类依据，整理区县GDP、常住人口、人均可支配收入、居民消费指数等数据。

专卖部门根据省内流入品规、卷烟来源地，省外流入品规、卷烟来源地收集并整理案件审查数据。

内管部门收集并整理省内真烟异常流动数据、省内市州市场互冲真烟异常流动数据、市内无序流动数据。

4.1.3构建理论市场容量预测模型

根据消费需求理论，文章在区域测量指标体系的基础上构建了回归方程：

Yi=α1lnX1+α2lnX2+εi（1）

其中，i代表区县编号，被解释变量Yi为区县的需求量，α1和α2为正，则说明居民人均可支配收入和卷烟均价的提高能促进需求量的增加，反之则为降低。在此基础上构建消费能力指数，其中Mi为区县i消费能力指数：

Mi=yi∑niyi（2）

在式（2）的基础上构建市场需求指数：

Ki=β1Mi+β2Di（3）

其中，Ki为区县i的市场需求指数，Mi、Di分别为区县i的消费能力指数和常住人口指数，分别代表其消费能力和消费规模。

以湖南省各地市区县市场为最小单元，通过采集近三年宏观类区域测量指标数据，使用EViews软件进行回归分析和参数估计，构建市场需求占比模型，计算步骤及结果如下：

第一步，构建消费能力指数（M）。

Mi=（0.344ln（Xi1）－1.406ln（Xi2））∑ni［0.344ln（Xi1）－1.406ln（Xi2）］（4）

第二步，构建常住人口指数（D）。

Di=Xi3∑niXi3（5）

第三步：将消费能力占比（M）与人口占比（D）代入市场需求占比模型，进行市场需求指数（K）计算。

Ki=0.2032Mi+0.7968Di（6）

4.1.4引入区域特征指标构建组合模型

受限于卷烟销售的计划性，投放规则的固化，销售曲线和市场容量存在一定偏差。因此，以公司历史卷烟销量为基础，引入净流出数据作为调节杠杆，导入实际区域市场容量概念，构建实际需求模型与市场需求指数的回归模型。

第一步，根据近三年区域异流数据，用流出卷烟减流入卷烟得到各区域净流出数据。

第二步，构建实际区域市场容量估算模型。将前三年区域历史销量（S）减去10倍（10倍由专家研讨团根据对比过去三年与2023年异流数据研讨得出）放大净流出（O）数据，得到实际区域市场容量（Q），其公式如下：

Qi=Si－10Oi（7）

第三步，构建区域市场容量预测模型。基于第一阶段理论市场容量预测模型，计算前三年的理论市场容量，将其与持证比例X4、高档位比例X5与城镇化率X6作为自变量，区域实际市场容量与销售计划值Pi的比值作为因变量，构建多元线性回归模型：

Qi=［δ1（KiPi）+δ2lnX4+δ2lnX4+δ2lnX4+

εi］Pi（8）

其中，i代表区县，被解释变量Qi为区县i的区域市场容量，Pi为i区县所在市州的当年销量计划，如果式（1）中δ1为正，则说明对应解释变量能促进区域市场容量的增加，反之则为降低。

根据湖南省近三年相关数据进行多元线性回归分析后，具体公式如下：

Qi=－［3.2543+0.4438（KiPi）+1.0406lnX4+0.3201lnX5+0.2302lnX6］Pi（9）

4.1.5判定并调整投放策略

开展区域市场实际销量与预测市场容量之间的偏差分析。当预测量占比与实际销量占比差值大于阈值时，则启用货源供应调整流程，拟调整量根据分区域具体占比差值确定。每周投放时进行新一轮占比差值测算，使各区域每周投放量占比向预测量占比靠近，从而促进区域市场的卷烟供需平衡。

4.2客户合理定量，优化档位匹配度

通过相关性分析，筛选线性相关性较强的变量，剔除显著性弱的自变量，以构建回归分析模型，测算客户销售能力指数。以区域测量的结论为基础，以客户销售能力为依据，精准测算客户定量，并通过客户定量促使客户档位逐步回归合理区间。模型构建及计算步骤如下：

第一步，通过多元回归及函数拟合优度、显著性、多重共线性和残差分析等各项检验，确定自变量为陈列面积X1、诚信等级X2、营销商圈环境X3、营销市场类型X4、业态X5、经营规模X6、单条值X7，得出零售客户卷烟销售能力指数Yi的定量关系。基于湖南地区近三年数据进行多元线性回归，得出具体系数和公式如下：

Yi=0.988X1+0.014X2+0.867X3+0.241X4+0.361X5+0.200X6+0.122X7-4.126（10）

第二步，测算客户合理定量系数：

Zi=Yi∑Yi×100%（11）

其中，Zi为客户合理定量系数，Yi为单个客户销售能力指数，∑Yi为该区域内所有客户销售能力指数之和。

第三步，计算客户合理定量：

QC=ZiQ（12）

其中，QC为客户合理定量，Q为区域市场容量预测量。

第四步，判定并制定上限。

根据客户合理定量QC和实际投放量QS对比分析，将零售客户划分为供大于求客户、供小于求客户、供求平衡客户，如表2、表3所示。其中违法违规的列入重点监管客户，设置次订货上限和月订货上限。

4.3品规逐一限量，提升货源精准度

设置各品规初始限量，在此基础上实施价区内自选、跨价区换购，通过同一价区内品规的订足率分析、换出换入比分析，综合判定品规的需求状态，再结合专卖科、内管办的区域流入、流出数据确定目标区域的目标需求品规，增加权益券投放。通过对供过于求和供不应求的品规限量逐一修正，解决客户需求差异性导致的品规供需失衡问题。

4.3.1品规初始限量设置

根据货源投放计划中品规的供应量、档级系数以及外流量，合理设置每个品规在每个档位的限量。

4.3.2“按价位段自选”“跨价区换购”两个核心工具的应用

（1）按价位段自选。根据卷烟零售条价，合理设置价位段，根据不同价位段设置加量系数和加量品规排序规则。通过“投放量＞可订量”，让零售户必须有所选择，如图2所示。可设置600～1000元价位，投放量为5条，客户最高可订4条，客户需要作出选择，订购最需要、最适销卷烟。

图2价区内自选

在国家烟草专卖局改革要求的“按价位段自选”的基础上，湖南从四个方面进一步深化改革。一是扩大自选范围，将在销品规全部纳入按价位段自选。二是循序渐进放大自选幅度，有效防范出现大范围的断货和积压。三是实现系统自动测算和操作，更简单、更公平。四是开展“三偏”调控，根据销售公司和第三方采集的价格、专卖内管的外流数据，每月对“社会库存偏高、市场价格偏软、外流风险偏大”的“三偏”品规进行调控。

（2）跨价区换购。零售户根据自身需求，放弃一部分不适销的货源，换购其他更适销的货源。比如城网客户高价位卷烟不够，可以换出一部分自己的低价位卷烟，换入高价位卷烟，这样既满足了客户需求，又减少了辖区的二次调剂（如图3所示）。以湖南为例，2024年1—5月白沙（精品）全省共换出18.8万条，换入14.6万条。这相当于直接减少了33.4万条的市场二次调剂。

图3跨价区换购

在每周货源投放前，做好换购规则的设置，设置频次可根据实际业务开展情况以及品规市场状态变化进行调整。换购规则的设置包含设置开放换购的档位、开放的品规、品规权益值设置、兑换比例、单次兑换上限、换入换出选择等内容。

为确保“跨价区换购”平稳运行，设置了以下四个保障机制：一是换购行为不影响客户档位评价，确保零售户基于“利益最大化”作出理性选择。二是权益值设定与品规盈利水平挂钩。权益值可根据市场行情价或者零售价格进行设置，按等价原则进行换购，整体上提升辖区内的零售价格到位率，稳定卷烟市场状态。三是换购货源下个访销周期兑现。“跨价区换购”本质上是公司与客户进行货源磋商，考虑到客户需求的不可预测性和工业企业货源保障能力，所以采取下期兑现的模式。四是新品在保护期不参与换购。

4.3.3品规区域市场状态分析

基于跨价区换购、价区内自选数据，重点分析品规分区域市场的订足率以及权益值换出换入比数据，对照品规区域市场状态评价规则，对品规的需求状态进行评定，如表4所示。

结合专卖部门提供的品规流入数据，列入流入量排名前20的品规且状态判定为需求旺盛的品规将作为限量调整优化的目标品规。如拟调整品规属于内管部门提供的异流品规，且流销比超过万分之二时，则不增加投放。

4.3.4品规限量调整

根据区域测量中选定的目标增量区域，寻找该区域中的目标调整品规，结合拟调整量和目标品规计划投放量，确定目标品规在目标区域的权益券投放量。

某目标品规权益券投放建议量=某目标品规下周计划投放量/所有目标品规下周计划投放量×区域投放拟调整量。

根据建议量，结合库存、协议执行进度最终确定目标品规的权益券投放量。分析目标品规分档位的换购数据，某一档位权益值换出换入比越大，则代表需求越旺盛，根据各档位换出换入比值，从高到低依次排序，结合区域目标品规投放量，按照排序结果逐级投放该品规权益券，直至无法满足下一档位所有客户，停止投放。

5湖南“三量三度”工作法的基本成效

湖南于2021年提出“自选投放”概念，2022年启动换购试点，2023年启动“三量三度”试点，2024年4月开始全省推广。1—5月，全省所有客户均参与了价区内自选，有近6万客户参与了换购。参与换购的客户达13.74万户，累计换出权益值213万条，累计换入权益值247万条，换购数量占销量比重约1.5%，累计对24个品规减投、停投45次。

（1）促进了适度竞争。2023年，全省所有客户均参与了按价位段自选，29.35%的客户参与了换购，换购品牌49个、品规228个，覆盖工业23家，全年实现换购421万条。根据自选和换购结果，累计对46个品规减停投133次，调增22家工业品规协议6.61万箱、调减21家工业品规协议4.17万箱，退出不适销品规35个。

（2）减少了真烟外流。让零售户搭建了一个虚拟交易平台，打通了品规替换选择通道，将市场上的调剂行为前移至订单环节，推动零售户在货源池进行跨价区、跨品规、跨周期的自由选择，有效地缓解了单点上供不应求、供非所求和供过于求的矛盾。2023年，湖南省真烟外流退至全国第23。

（3）提升了客户满意度。在客户自主自愿配合下，卷烟更加适销对路，为客户解决了实际问题，价格、盈利和客户满意度持续提高。根据国家局有关部门监测，2023年湖南省整条零售价格指数有10个月排名全国前3，9个月社会库存周期低于20天，客户综合毛利率稳居全国前列，客户满意度全国第8。2024年2月以来，湖南省市场状态指数连续三个月排名全国第1。

（4）匹配了真实消费。对于一些小众品规和价格倒挂的品规，普投容易滞销，不投市场上又有人找，通过合理设置换购权益值，引导有真实销售能力的客户换购。客户线上“下单”，提出促销活动需求，工商积极响应，工商零共育品牌，活动资料和宣传物料全过程留痕，为卷烟品牌找到了有真实销售能力的客户和真实消费者，得到了工业企业的充分认可。

（5）赢得了市场监管部门肯定。卷烟订购不仅可选，选了不满意还能换，充分尊重了客户意愿，基本消除了滥用市场支配地位搭配销售的质疑，保障了卷烟营销的平稳发展，得到了市场监管部门的充分肯定。

6局限与展望

虽然“三量三度”工作法取得了一定进展，但仍存在以下局限：一是受制于工业货源的计划性，“三量三度”不能从根本上实现供货市场化，只能在一定程度上缓解供需失衡。二是“三量三度”调控的精准性，很大程度上取决于数据的质量，因此对专卖查获真烟流动的去向和数量有较高要求。三是“三量三度”工作法是湖南工作的个例，如果上升为一般规律需要进一步验证，要坚持循序渐进，平衡好改革力度与工业货源保障、零售客户接受度之间的关系，才能有效防范舆情风险，保障卷烟经济运行平稳健康有序发展。

下一步，将不断深化“三量三度”工作法推广应用，持续深化“价区内自选”和“跨价区换购”两大创新策略应用，不断推动形成卷烟市场更高水平供需动态均衡。

参考文献：

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[2]原磊，张弛.加快发展新质生产力[J].中国金融，2024（2）：77-78.

[3]赵建泽.加快发展新质生产力扎实推动企业高质量发展和现代化建设[J].中国煤炭工业，2024（5）：10-12.

[基金项目]本文系中国烟草总公司湖南省公司科技项目“湖南省卷烟‘三量’模型研究”（项目编号：HN2023KJ16）的研究成果。