从《有惊无险》分析修辞在广告语中的应用与效果

摘 要：目前在全球经济格局演变的时代大背景下，随着“一带一路”倡议的推进，区域全面经济合作伙伴关系的实施，中国经济持续稳中向好，中国广告产业也在飞速发展。广告语作为广告生命的一个支点，在广告策划中有着举足轻重的地位，出彩的广告语可直接增加产品或品牌的附加值。本论文旨在通过对华为广告语《有惊无险》这一文本进行研究和案例分析，探讨修辞学在广告语中的应用与效果，并深入分析修辞手法对广告语的语言表达、情感共鸣和消费者行为的影响。

关键词：修辞学；广告语；《有惊无险》

中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：2095-9052（2024）10-0025-03

引言

广告语是广告中非常重要的构成因素，它很好地体现了广告的创意，是突出广告主题最重要的形式（李媛，2010）。据文献梳理，学者多从语言学视角切入，探究广告语翻译策略。就语言本身而言，鲜明生动的表达离不开修辞的正确使用。在我们日常生活中，例如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”（脑白金）、君子如兰（华为P7系列）这一类采用夸张，排比，拟人等修辞手法的广告语句大多能成为大家耳熟能详的“金句”，这些作为广告“爆点”的句子正是在修辞学理论的指导下，充分考虑广告语言在经济学、消费心理学等层面的特殊要求，通过语言的巧妙运用来吸取消费者、促使其产生冲动购买欲望，从而带来良好的经济效益。因此，深入研究修辞学在广告语中的应用对广告从业者们更好把握消费者心理，营造广告卖点具有重要意义。作为科技巨头的华为公司自创立以来，凭借自身卓越的产品性能和出色的营销策略，在海内外坐拥一大批忠实用户，自产品系列广告发布之时便能吊足消费者胃口，使其愿意买单。本研究选取华为2020年荣获第27届中国国际广告节——长城奖金奖及全场大奖的华为P40广告《有惊无险》为研究语料。短片以一只爱好摄影的小兔子的视角切入，讲述主人公如何凭借P40系列手机强大的照相功能成功逃出狐狸、黑豹和雄鹰的“魔爪”的故事。广告故事情节一波三折，环环相扣。主人公兔子刚从狐狸手下逃生，就被送到了黑豹洞口；给黑豹拍完照后，转眼又出现了一只雄鹰。每次经历险象环生，但主人公都能凭借P40系列手机强大的照相功能成功“虎口脱险”。该短片通过主人公兔子用带有修辞色彩的诙谐语句如“这哪匹配来的初级菜鸟”以及场景化片段与观众同声同气，直击用户“痛点”。特别是短片结尾，直接运用排比手法对故事里涉及的3个拍照功能，直接进行了介绍，再一次强化了产品卖点，提升受众对产品卖点的认知。

一、修辞学与广告语

修辞学的起源可以追溯至古希腊、古罗马时代，亚里士多德在《修辞学》中将修辞定义为“Rhetoric is the faculty of observing in any given case the available means of persuasion”［1］。（一种能在任何一个问题上一种情况下找出可能的说服方式的功能。）（罗念生译，2006：23）［2］。当代修辞学发展的显著表现之一是，随着20世纪中下叶新修辞学的兴起，修辞意识在人文学科各领域迅速蔓延渗透和融合。语言学、哲学、文化研究、传播学、社会学、政治学及文学等各个以“言说构筑”的相关学科，广泛接受了修辞意识、视角和方法（陈小慰，2018）［3］。

“哪里有劝说，哪里就有修辞；哪里有意义，哪里就有劝说”（Burke K，1969：172）。与其他题材语言相比，广告语是一种典型的劝说性的话语，其语言目的非常明确，与修辞学的关系密不可分。通过利用广告语的艺术性和感染力，吸引潜在消费者的注意，激发其购买欲，最终达到成功售出产品的目的。融入合理修辞手法的广告语言，可以有效激活人们对于某类客观事物的认知和记忆，并能将此记忆栩栩如生地呈现在脑海。这种激发消费者进行美好回忆、正面思考，丰富联想，从而诱发主动性购买欲望的功效正是修辞学的魅力所在（殷莉，2001）［4］。修辞学在广告语篇中的成功运用，有助于广告内容的传达以及广告立意的搭建，提升了广告语言的趣味性和表现力，更有利于与潜在消费者产生情感共鸣。

二、广告语中的修辞学应用

利用修辞学对所选材料语言进行分析发现，《有惊无险》广告语巧妙使用暗喻、排比、反问、夸张等修辞手法，使语言表达更生动有趣。同时配合流畅的动态画面，给潜在消费者带来视觉冲击，更好地传递广告内容，刺激潜在消费者进行消费［5］。

（一） 譬喻

比喻是各类文学体裁中十分常见的一种修辞手法，其从事物之间的相似点出发，形成鲜明生动的广告意象，增强了消费者阅读观看时的趣味性，从而在思想上产生情感共鸣。从修辞学角度而言，比喻一般包括明喻、暗喻和转喻等（曾亚军，蒋娟，2012）。在本篇文本中，我们主要分析暗喻的具体使用情况。

1.“黑豹服得变黑猫了”

这句话采用了暗喻的方式，将“黑豹”比作“黑猫”，用语言描述辅之以视频动画，给人直接的视觉反差，十分形象地描绘了黑豹在遇到主人公小兔子前后的极端变化，从开始的威风凛凛一下变得谦卑和顺从。而造成这一变化的主要原因是兔子用P40手机清晰地拍出来其在黑夜里的照片，“黑豹”的服气是对主人公小兔的拍照技术的肯定，也是对广告中出现的P40系列手机功能的肯定［6］。

2.“这哪匹配来的初级菜鸟”

根据视频内容可知，这里的初级菜鸟是指飞来的老鹰，老鹰手拿手机想要兔子给自己拍照，飞上高空，速度之快，很难捕捉静态照片。将老鹰比作“初级菜鸟”也是暗喻老鹰不自量力，对兔子造成不了任何威胁。在P40系列手机这样的“拍照高手”面前，任何困难都像“初级菜鸟”的挑衅，能迎刃而解，这也展示了生产者对产品的信心。

（二） 夸张

夸张主要是指为了突出或者强调事物的特质而使用的夸大措辞的一种手法（李贵君，2015）。在广告语中通过夸张的修辞手法，看似荒诞，实则是为了更好地向观众展现产品本质内涵［7］。

1.“这么多年走东闯西玩摄影，什么场面没见过”

这一句话运用了夸张的修辞手法，句子中采用“走东闯西”和“什么场面”配合后句“要焦点有焦点，要细节有细节。”夸张地表述出兔子拍照经验丰富，见过许多客户，面临过许多挑战，但最后都拍出了满意的照片。也从侧面表现了P40系列手机有自信和实力满足用户各类拍照需求［8］。

2.“拍一次服一次”

这一句话运用了夸张的修辞手法，展现了兔子对于自己拍照技术的自信，它表明每次拍摄都能让对方感受到敬畏和佩服。这样表达使本文中的描述更具形象性和情感表现力，增强了故事的趣味性。同时，在本句话背后所展现的是华为P40系列手机令人折服的强大拍摄性能。

（三） 反问

反问是一种修辞手法，用以强调某个观点、加强语气或引起共鸣。广告者在广告语篇中常用反问的修辞手法加强语气，把本来已确定的思想表现得更加鲜明、强烈。

1.“想镇住我，你咋不上天呢”

这句话使用了反问的修辞手法。“你咋不上天呢”这句话是人们常用的一句网络用语，意思是指对方这么厉害怎么不上天呢，形容对一个爱表现人的感叹或嘲讽。在这个例子中，说话者通过反问“你咋不上天呢”［9］，暗示对方在错误地认为自己可以被镇住，同时也表现出自己有能力应对对方带来的挑战。这句话也与后文老鹰飞向天空形成反差，说明老鹰是有实力对兔子拍出好照片造成阻碍的。这样的反差对比也更加突出了兔子拍照实力的强劲，表现出对对手的轻视，也从侧面展现了P40系列手机拍照功能的强大。

2.“以为我吃素的好欺负吗”

这句话使用了反问的修辞手法。主人公提出“吃素的好欺负吗”这个问题是对人们固有思维的挑战。在人们的主观意识中相较于素食动物，肉食动物更强大。说话者通过反问来暗示对方在错误地认为吃素的容易被欺负，以此产生反差，突出自己的能力强大。人们提出反问时，往往在实际上并不期望得到回答，而是通过这一修辞手法来对问题的提出进行否定，以此强调某种观点或表达强烈的情感［10］。

（四） 排比

排比修辞手法在广告语中十分常见。合理运用排比法可以使句子句式整齐，朗朗上口，增强了广告语语气气势，给观众留下深刻印象。本则材料中，广告者同样采用了排比的修辞手法，完美展现产品性能。

“光学防抖，稳扎稳打，不怕的。全程超清画质，火眼金睛，不怕的。AI运动捕捉，面面俱到，不怕的”这句话运用了排比的修辞手法，强调了说话者对产品的自信。光学防抖、全程超清画质和AI运动捕捉短短几句话将华为P40系列手机强大的拍照性能完美展现，这与广告整体的中心思想相吻合。广告语结尾连用了三个“不怕的”，也给消费者打了一针强心剂，更容易获取消费者的信赖，唤起消费者的情感共鸣，提高产品的公信力［11］。

三、修辞学助力广告语效果提升

古希腊著名的思想家亚里士多德第一次提出修辞学应包括三个要素：ethos（精神）、pathos（情感）和logos（理性），即信誉诉求、情感诉求和逻辑诉求（刘志明，2017）。这三个概念至今仍然是所有修辞学分析的基础，作为语言的主要修辞学功能来说服听众，而广告语正是一类需要靠有趣的语言来吸引消费者注意力，引起消费者共鸣来达到促使消费者购买产品目的的一类语言，因此修辞学在广告语中得到了很好的运用。

（一） 使语言表达的生命力更加形象化

经过修辞装饰的语言比一般语言表达具有准确性、鲜明性和生动性，从而做到吸引消费者目光，提升产品销量的目的。在该广告语中，作者多次使用比喻的修辞手法，将老鹰比作“初级菜鸟”，将黑豹比作“黑猫”。所选取的对象都来源于人们日常生活中能够接触到的形象，如此便可让人们在看到该词汇的时候能够在脑海中形成具体的画面，再与本广告的动画内容相呼应，使文字所表达的内容更形象化，也更为生动。这样能够提高人们观看广告时的愉悦度，更容易促成产品交易［12］。

（二） 使消费者产生情感共鸣与情感激励

广告投放的最终目的是吸引消费者购买，而消费者往往会为自己需要的或认同的产品买单。一个好的广告要能从情感上打动消费者，引起消费者的共鸣（刘志明，2017）。这也与亚里士多德修辞学中pathos （情感）这一部分的内容相吻合。在《有惊无险》广告语中，“夹着尾巴求饶”、“以为我吃素的好欺负吗”、“你咋不上天呢”等表达具有强烈的情感色彩，主人公兔子多次身处险境，多次运用自己卓越的技能化险为夷并获得别人的赞许。在日常生活中，消费者自己也会遇到类似的境遇，因此这些“小插曲”也给潜在的消费者以情感激励。

（三） 引导消费者行为与购买决策

不管是什么类型的广告，无论广告语言有多无厘头，其本质内核都是理性的。亚里士多德在修辞学三要素中提出的logos（理性）这一概念，在广告语中十分重要。广告策划者需要给出令人信服的证据来告诉其消费者为什么该产品或服务值得购买，所以在广告语中通常会列出该产品或服务的一些卖点。在《有惊无险》这则广告的结尾，“光学防抖，稳扎稳打，没在怕的。全时段超清画质，火眼金睛，没在怕的。AI运动捕捉，面面俱到，没在怕的。”一连串的排比内容完整的呈现了P40系列手机的热门卖点。“光学防抖”对应了广告视频中兔子给狐狸拍照的片段：“全时段超清画质”对应的是兔子给黑豹拍照时的片段；而最后的“AI运动捕捉”则是对应的给老鹰拍照时的片段［13］。三个片段对应该系列手机的三大卖点，环环相扣，极具逻辑性，让消费者在看完整个广告后给自己购买该系列手机的理由。

结语

通过对广告语中修辞学的应用及效果进展深入探讨，本文认为在广告语言中合理使用修辞方法，能极大提升广告语言的表现力，加深消费者对广告内容的印象，产生情感的共鸣，并最终达到影响消费者购买决策的目的。同时，广告创作者也可以将语言和视频串联起来，从多方面展现语言的生命力，以提高广告的吸引力和影响力。

参考文献：

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［5］霍四通.也谈修辞学的学科定位及发展——重读《修辞学发凡》第一篇［J］.当代修辞学，2022（03）：67-78.DOI：10.16027/j.cnki.cn31-2043/h.2022.03.002.

［6］刘洪. 中国新闻网新闻标题的修辞学研究［D］.阜阳师范学院，2017.

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［9］殷莉. 广告英语与修辞［J］.山东外语教学，2001（3）：45-48.

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［13］曾亚军，蒋娟.修辞学视角下的英文旅游广告语例析［J］.长春理工大学学报，2012，7（01）：68-69.