基于波特五力模型的贝宁蜡染花布行业竞争力分析

摘要：经济的全球化让各国企业可以在全球范围内扩张和竞争，中国“一带一路”与非洲各国发展战略的对接，促进了中国企业与非洲企业的合作，这也使得中国企业面临更复杂的经营环境和激烈的市场竞争。本文以K贸易公司为例，利用波特五力模型对贝宁的蜡染花布行业竞争力进行了深入分析，并提出对策建议。

关键词：波特五力模型；贝宁蜡染花布；竞争力

中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.20.018

0引言

在当前全球化竞争激烈的商业环境中，企业面临多种挑战和机遇。中国企业借助“一带一路”倡议加强与非洲国家的合作，开拓了新的市场机会（倪伟清，2020），为希望进入非洲市场的企业创造了许多有利条件。例如，中非之间的交通路线增多，中国北京、上海、广州等多座城市都开设了飞往非洲的航班；孔子学院在非洲的设立，促进了双方的文化交流，还为中国企业在当地招聘会中文的本地员工提供了机会，解决了语言障碍；然而，在市场进入门槛降低的背景下，竞争者也在不断增加，不仅有来自国内的同行，还有来自其他国家的贸易商，这使得企业竞争面临诸如产品质量类似、价格相近、替代品威胁等问题，导致经营环境异常复杂。作为非洲贝宁蜡染花布贸易领域的一家代表性企业，K贸易公司亦正面临如何抓住机遇、应对错综复杂且艰巨挑战的紧迫问题。

国内外对非洲市场营销方面的研究主要有（1）国内：孙辉，陈志坚（2019）在研究中分析了现有的非洲市场营销模式，并提出了相应的建议。首先，强调重视非洲市场营销工作，建议企业培养专业的营销团队。其次，提倡合理调配当地资源，与各部门建立健全的沟通机制和人际网络。最后，指出企业根据自身特点摸索出非洲特有的一套营销模式。王爽（2020）在《中国企业如何在非洲赢得胜利？》中通过阐述麦肯锡研究院对中方资源和非洲环境的分析，给出了中国企业在非洲的发展方向和实施方法，质量是取胜的关键。（2）国外：Prag，Ebbe（2013）在《MamaBenzinTrouble：Networks，theState，andFashionWarsintheBenineseTextileMarket》中通过以经销商NANABENZ营销由盛转衰的过程分析，提示中国企业产品进入非洲市场前，需对当地政治、经济情况作为影响营销的重点要素进行评估。AmankwahAmoah，J.，Boso，N.andDebrah，Y.A.（2018）在《Africarisinginanemergingworld：aninternationalmarketingperspective》中研究了撒哈拉以南非洲当代商业环境中的重要趋势、挑战和机遇以及其对国际营销实践的影响，强调了由于撒哈拉以南非洲的独特的社会文化背景，虽然一些企业在国际营销战略方面取得了发展但在撒哈拉以南非洲展开并不顺利。建议打算进入这个市场的外国公司，需要有能力提供丰富的产品项以供市场选择，并能对产品和服务产品对环境的意外变化作出快速反应。

综合来看，国内外的非洲市场营销研究都对中国企业在非洲市场的拓展提供了宝贵的经验和建议。然而，目前的研究相对有限，缺乏对蜡染花布对某一具体市场的竞争环境分析和应对方案，基于上述研究情况，本文以K贸易公司为例，利用波特五力模型对贝宁的蜡染花布行业环境进行分析，并提出对策建议。为中国蜡染贸易企业在贝宁市场的营销提供更多的支持。

1K贸易公司经营情况

1.1产品介绍

本文研究的蜡染花布，特指一种由机器生产的非洲蜡染花布。其图案起初来源于爪哇花布，在荷兰机制仿印，出口到印尼和欧洲市场。由于这种仿制品有明显的机印瑕疵（蜡纹），在印尼和欧洲市场并未得到认可，但欧洲商人通过西非黄金海岸（加纳）的贸易之路，在西非找到了市场，蜡染花布的独特设计和标志性的蜡纹大受赞赏，并在加纳开始流行，随后迅速扩大到非洲其他市场，成为非洲人民的传统服饰布料（凯莉·萨菲亚·马克苏德，张昭，2016）（如图1所示）。

1.2经营现状

K贸易公司是一家专注于蜡染花布贸易的企业，自2013年起进入贝宁市场，并在该地设立了西非办事处，主要负责开展贝宁及周边国家的订单洽谈、产品批发和客户管理等市场工作。公司在贝宁境内业务开展较为顺利，老客户稳定。然而，公司在拓展新客户方面却面临困难，致使销售额增长缓慢，特别2020年疫情暴发以来，公司的业绩不增反降，不断变化的复杂竞争环境成为制约公司业务发展的关键因素。

2K贸易公司行业竞争力分析

波特五力模型是一种用于分析企业竞争环境的工具，由美国管理学家迈克尔·波特（MichaelPorter）在1980年提出。该模型主要用于评估一个企业在5个不同方面的竞争能力，包括供应商、购买者、潜在竞争者、替代品和现有竞争者。

2.1供应商的议价能力

K贸易公司蜡染花布现阶段主要通过国内工厂贴牌生产，供应商议价能力中等。分析原因（1）K贸易公司下订单给工厂时，通常不会将所有订单放在同一家工厂生产，而是根据产品风格、质量档次、价格水平等不同合同条件，下达给不同工厂。（2）公司设有价格小组，负责比对国内和国外相关产品的价格，以避免公司在价格方面处于劣势地位。（3）国内某大型蜡染工厂定期发布价目表给终端客户，从外贸公司到终端客户价格透明，导致外贸公司给终端客户时成为定价被动方。而K贸易公司与合作的工厂建立了长期的合作关系，双方非常重视对方的长久发展。工厂不随意调整价格，而K贸易公司也不刻意压低价格，共同努力确保合作的持续稳定和利益分配。（4）蜡染花布生产复杂，工艺流程多达18道，工厂为提升效率、增加效益，会努力提高设备运转率，这就需要持续稳定的订单量来支持，为获得更多订单，工厂通常会主动商议定价，K贸易公司更有定价话语权。

2.2购买者的议价能力

K贸易公司的直接购买者是当地经销商，经销商再议价能力较强。（1）经销商主导终端销售，对价格有话语权。在非洲营销环境中，由于社会文化差异、政局变化和经济不稳定等外部因素的影响，K贸易公司把贸易安全放在一切活动的首位，因此，产品主要通过传统的批发方式销售给当地经销商，由经销商负责后续销售，并根据市场反馈确定订货价格。（2）市场竞争激烈，价格压力大。受到贝宁市场营商环境较好的吸引，许多国内和国外的蜡染花布供应商涌入市场，有高品质的荷兰蜡布，也有价格适中的中国蜡染花布，还有走低价路线的涤纶仿蜡布。为获得竞争力适应市场需求，在公司成本范围内，公司主动降低价格，尽量满足客户对价格的要求。

2.3现有同业的竞争

K贸易公司在贝宁市场的主要竞争者来自于国内的HIT、NCT、WT和AF公司，同业竞争压力处于中等水平。对比分析：（1）HIT公司是一家产销一体的大型蜡染企业，拥有多个自有生产基地和自主品牌，是最早进入非洲市场的国内蜡染企业之一。其产品质量处于国内中等水平，较少生产高档产品，与K贸易公司在中档真蜡系列产品上存在较大竞争。（2）NCT公司成立于2006年，是一家专业的外贸企业，在非洲多个国家，特别是西非和东非市场有销售网络。NCT公司拥有自有品牌，其产品设计独特新颖，属于国内的市场引领者。产品档次为中高档，价格较高，具有较大的附加值。与K贸易公司在中档仿蜡系列产品上存在竞争态势。（3）WT公司是国内为数不多在非洲设有仓库的外贸公司，通过海外仓库进行小批量批发，吸引了大量当地的中小客户。该公司在国内拥有产业链上游企业，主要经营中低档产品，具有较高的性价比，能满足贝宁市场客户的需求。与K贸易公司在客户服务方面存在较大竞争。（4）AF公司虽然没有自己的工厂，但承包了某一工厂的部分生产车间来专门生产。该公司拥有较高比例的技术人员，创新能力强，新产品上市速度快。在新品开发方面具有一定的竞争优势。

2.4潜在进入者的威胁

K贸易公司面临来自潜在进入者的威胁较大。（1）工厂自办进出口公司，直接与客户对接。K贸易公司是一家外贸公司，向国内的代工厂下单生产，在整个业务链中，主导产品的开发、设计、销售。近年来随着国际营销环境的改善，一些工厂开始自行设立进出口贸易公司进入市场，许多客户认为与工厂直接合作更有价格和质量优势，并开始尝试这种订货方式，这可能对K贸易公司的业务发展构成一定的威胁。（2）国内生产企业在非洲建厂生产。近年来，中国传统纺织业面临劳动生产率低、成本增长快、环保压力大等问题。为了应对这些挑战，一些国内蜡染企业开始计划在非洲国家建立工厂。非洲工业相对薄弱，但劳动力价格低廉。这些企业已经掌握了成熟的生产技术，在当地生产将带来交货速度快、成本低的优势。一旦运营成功，这些企业将对包括K贸易公司在内的贸易公司构成巨大威胁。

2.5替代品的威胁

替代品对蜡染花布产品的威胁程度为中等。（1）随着非洲成为一个巨大的进口市场，并参与全球贸易活动，非洲国家继续扩大从亚洲市场进口成衣和纺织品，也进口来自欧洲和美国的二手服装（骆雅婷，2017）。根据英国乐施会的一项统计数据，西方国家产生的二手服装有70%进入了非洲市场，这些二手衣服的价格通常只有新衣服价格的四分之一左右，且材料和款式优于本地产品。尽管一些非洲国家已经明确表示要禁止进口二手衣物，并出台了相应政策，但由于不到10美元的低价二手服装大大降低了当地人的生活成本，二手服装市场也创造了大量的就业机会，因此，许多二手服装仍然被偷运到这些国家，廉价的旧衣服已经在一定程度上成了非洲花布消费的替代品（殷悦，2017）。但由于低价二手服装大大降低了当地人的生活成本，二手服装市场也创造了大量就业机会，因此，许多二手服装仍然被偷运到这些国家，成为非洲花布消费的一种替代品。（2）受外来文化冲击，非洲服装文化逐渐西化，简化服装和牛仔裤、T恤盛行，这也对蜡染花布在更倾向于西方穿着风格的年轻人中的吸引力造成了威胁。（3）手机、手表、智能电器等现代产品的出现，改变了消费者的消费分配结构。收入水平的增长速度不及消费需求的增长速度，消费者只有把过去花在购买穿着的钱转而购买其他时髦的产品。（4）替代品的出现对蜡染花布行业有一定的影响，但蜡染花布具有其他产品不可替代的适应非洲环境的独有特性。第一，其色彩艳丽，它与非洲特殊的自然环境和非洲人的肤色相协调，且颜色久洗久晒不褪色，高档的布料在洗后比新颜色更明亮；第二，是精神寄托，其寓意丰富，不同图案代表不同意义，表达穿着者观念意志、情感欲望、宗教信仰的一种介质；第三，是文化载体，展现穿着者的身份地位和审美优势，自蜡染花布被引入非洲时起，就有妇女们开始收藏，视它们如具有持久价值的货币一样，甚至有些珍藏品世代相传（M.AmahEdoh，2016）。

3对策建议

3.1应对供应商的议价能mn17PSzQLD8Kaku42s5eiAfmXJ0QsrOCnF2qAdc8vR8=力

与供应商建立长期稳定的合作关系，以增加双方的互信和合作意愿，降低供应商的议价能力；多渠道寻找供应商，避免过度依赖单一供应商，以增加议价能力；与供应商共同研究改进生产流程，提高生产效率供应商的议价空间。

3.2应对购买者的议价能力

提供附加值，除了价格之外，提供免费礼品、产品创新等，减弱购买者的议价能力；保持竞争力，不断提高产品质量和性价比，减少购买者的议价能力；加强市场调研，了解市场需求和竞争情况，根据市场反馈调整产品定价和销售策略，更好地满足购买者的需求。

3.3应对现有同业的竞争

提高产品质量和设计创新，与竞争对手区别开来，增加市场竞争优势；加强品牌建设，提升品牌知名度和信誉度，减弱同业竞争对手的竞争力；加强客户关系管理，通过提供优质的客户服务，增加客户黏性，减少客户流失；加强市场推广，提升产品曝光度和市场份额，减少同业竞争对手的市场份额。

3.4应对潜在进入者的威胁

提供差异化的产品和服务，建立竞争壁垒，增加潜在进入者的进入难度；加强品牌建设，提升品牌知名度和认知度，减少潜在进入者的竞争优势；维护并扩大市场份额，减少潜在进入者的市场空间。

3.5应对替代品的威胁

提高产品质量和设计创新，增加产品的附加值，以抵消替代品的吸引力；加强品牌建设，提升品牌忠诚度，减少替代品的市场份额；提供个性化定制服务，满足客户特殊需求，减少替代品的替代性；拓展新兴市场，寻找新的销售机会，减少对替代品市场的依赖。

参考文献

［1］倪伟清.中国企业开拓非洲市场的现状、问题及对策分析[J].今日财富，2020，（09）.

[2]凯莉·萨菲亚·马克苏德，张昭.历史的锦帛[J].艺术界，2016，（01）.

[3]骆雅婷.复兴东非纺织业[J].中国投资，2017，（12）.

[4]殷悦.部分非洲国家禁止进口旧衣服的背后[J].世界知识，2017，（15）.

[5]M.AmahEdoh.RedrawingPower？DutchWaxClothandthePoliticsof‘GoodDesign’[J].JournalofDesignHistory，2016，（3）.