新媒体传播环境下网络动画广告的交互性研究

［摘要］文章从交互性网络动画广告相关概念及发展入手，分析了交互性网络动画广告的表现特征，即行为互动、情感交互、共情互动。基于此，文章结合交互性网络动画广告的传播形式提出交互性网络动画广告的设计原则，即准确传递信息、适宜传播、以人为本。同时，文章还提出交互性网络动画广告要构建以用户为主导地位的交互框架，以更好地提升自身的传播效率以及效果。

［关键词］新媒体；网络动画；广告；交互性

一、交互性网络动画广告的概述及发展

交互性网络动画广告是在互联网快速发展的背景下逐渐兴起的一个广告门类。它指通过用户与广告作品的互动来实现广告信息的传达，以用户的参与行为作为重要要素的一种网络广告形式［1］。网络广告诞生的时间并不久远，世界上第一个网络广告诞生于1994年10月，是美国杂志投放在互联网上的一个横幅广告。中国的网络广告诞生于1997年。在科学技术飞速发展的背景下，基于网络广告衍生的交互性网络动画广告凭借饱满的内容、创意的表现形式、丰富的视觉效果迅速获得用户的认可。由此可见，交互性网络动画广告的快速发展与动画技术和互联网发展有着密切的联系。随着互联网的发展，人们接收信息的途径发生变化，交互性网络动画广告更能满足用户的个性化需求，使人们在观赏广告时既能得到身心上的愉悦，也能领会广告的主要内容。随着5G时代的到来，AI、VR、AR等技术为交互性网络动画广告的发展提供了更为广阔的空间。

二、交互性网络动画广告的表现特征

（一）行为互动的表现特征

第一，交互性网络动画广告的核心在于深入研究并设计聚焦用户行为的互动机制，旨在精准满足用户的需求，通过引导用户与广告内容展开信息层面的交互行为，进而有效达成广告的传播目的与效果。交互性网络动画广告通过特有的动画效果、视觉元素、剧本编排及设计，让用户亲自体验广告宣传内容，产生深刻的印象，从而达到刺激用户消费欲望的目的。第二，交互性网络动画广告主要通过人机交互的方式来体现其互动性。广告商在广告内容的关键节点嵌入多样化的选项，邀请用户依据个人偏好进行选择。这在一定程度上激发了用户观看广告的兴趣以及猎奇心理，提升了参与度。

（二）情感交互的表现特征

交互性网络动画广告的情感交互主要分为感官享受、叙事趣味性、游戏互动三种主要表现形式［2］。这与传统广告有着明显的区别，传统广告的主要功能是传递产品或服务信息，内容通常较为固定，缺少一定的灵活性以及互动性，长此以往，这种缺乏变化的呈现方式容易使用户产生厌倦，逐渐丧失对这类广告的观看兴趣。当前，随着人们生活水平不断提高，人们不再单纯地通buUmC7CiqIkuoStgJU+B8w==过广告获取产品或服务的相关信息，而是希望通过广告获得更高的用户体验感。基于此，交互性网络动画广告应运而生。交互性网络动画广告不仅可以契合用户的行为习惯、观赏喜好、综合体验，还可以在内容中融汇亲情、友情及爱情等情感元素，进而引发用户的情感共鸣，达到提升品牌认知、促进产品消费的目的。

（三）共情互动的表现特征

美国著名营销学大师菲利普·科特勒曾说过：“人类的消费已经从数量和质量消费转向情感消费的阶段。”由此可见，人们选购商品时不仅会考虑它的使用价值，还会考虑它的情感价值或者说附加在商品上的文化价值。优质的广告作品可以使商品的文化价值和情感价值得到升华和体现，并引发用户的情感共鸣，且这种强烈的情感共鸣容易获得良好的互动效果。美国著名传播学家约书亚·梅罗维茨认为：“在现代社会，媒介的变化使各场域互通，媒介、社会环境、人类行为三者密切相关。”由此，我们不难看出，情感共鸣的激发更容易使用户产生购买欲望。

三、交互性网络动画广告的传播形式

（一）视觉传达

视觉信息是各种类型广告的重要组成部分。相比其他类型的广告，交互性网络动画广告更加注重通过图形、视频等元素来吸引用户的注意，刺激用户的观看兴趣，从而产生消费欲望。近年来，许多广告商日益注意到交互性网络动画广告的影响力，进而不断加大数字影像、虚拟现实、混合现实等技术与传统广告的融合力度。例如，广告商运用数字影像技术将平面广告进行投屏播放，产生强烈震撼的视觉效果，从而达到品牌宣传的目的。需要注意的是，这样的广告投屏应避免低俗的广告宣传，广告商需要在其中增加人文情怀、历史情怀等元素，以避免落入同质化的困境中。

（二）传感器互动

随着科学技术不断发展，交互性网络动画广告的互动方式不再局限于PC的鼠标键盘输入指定指令等传统方式，而是逐渐向传感器方向发展。现有的传感技术主要依托传感器—VR设备来实现。VR技术在广告中的应用主要体现在产品外观的展示、‌产品动态3D展示、‌全景场景展示等方面，‌为广告业带来了创新和变革。‌VR技术通过向用户提供沉浸式体验，‌使得交互性网络动画广告内容更加生动和真实，同时凭借绚丽的视觉效果、强烈的视觉冲击激发用户的购买欲望［3］。随着VR技术的应用范围越发广泛，部分文旅类行业受益愈加明显。例如，一些旅游景区、博物馆、纪念馆及文化馆等机构巧妙地运用VR全景技术，实现了高效的宣传推广。这一技术允许游客通过VR设备全方位地预览和探索景点，从而享受沉浸式的互动体验，让旅行或参观过程在事前就充满期待与想象。

（三）移动设备广泛传播

除了传统的PC、固定的VR设备，当前交互性网络动画广告最主要和广泛的传播载体就是移动设备。手机、平板等移动设备所搭载的触屏技术极大地推动了广告行业的互动性发展。调查研究显示，自2016年起，全球触屏手机的覆盖率已经超过90%。随着多点触摸等手机交互技术的兴起，手机互动性也愈加受到人们重视。由此可见，交互性网络动画广告创新了人机之间的交流与互动，大大提升了产品用户的体验。

四、交互性网络动画广告的设计原则

（一）准确传递信息

无论是交互性网络动画广告还是传统广告，都要在保证准确地传递商品或服务信息的基础上去寻求突破，因为商品或服务信息的准确传递是广告最基本的原则。即使交互性网络动画广告具备再丰富的互动性和人性化设计，动画制作再奢华、效果再精致，若不能准确地传递商品或服务信息，则它仅可被视为一则动画短片或艺术作品，而非真正意义上的广告。广告商通过融合文字、图案、声音、特效等动画元素能够使广告画面视觉效果更为丰富，但也要在保证信息准确传达的基础上理性利用动画元素，以确保商品或服务信息的准确、高效地传递。

（二）适宜传播

交互性网络动画广告要比传统广告具有更为优越的传播环境，其主要以数字媒体为支撑。当前，数字媒体应用的范围越发广泛，电子智能设备更是人手一个，随处可见。因此，广告商在交互性网络动画广告设计之初就要细致考量它所面临的传播环境，包括广告的时长、交互方式的设计、智能设备的适配、网络环境的选择等。倘若一则交互性网络动画广告不能考虑到相关传播途径的特性，只是单纯追求某一方面的性能，那就失去了广告的本意。

（三）以人为本

传统的广告主要通过文字、图片说明的方式无差别地向用户传递商品或服务信息，用户无法选择自己喜欢的商品或服务介绍形式。而交互性网络动画广告集合了动画技术、交互技术、网络技术、多媒体技术及通信技术，让用户可以依据自己的喜好选择了解相关商品或服务的具体信息，这大大缩减了用户筛选商品或服务信息的时间。同时，交互性技术的使用可以使用户更加直观地感受商品或服务的使用和体验效果，从而提高购买率。

五、构建以用户为主导地位的交互框架

依据尼尔森的“十大交互原则”，广告商可将交互设计中的“可用性”以及用户体验满意程度作为交互性网络动画广告的主要设计原则。根据Google用户体验团队设计的HEART框架，即Happiness（愉悦度）、Engagement（参与度）、Adoption（接受度）、Retention（留存率）、Task Success（任务完成度）［4］，文章总结了构建以用户为主导地位的交互性网络动画广告交互性框架设计原则。

（一）丰富视觉效果、提升观赏体验

随着数字技术的发展，网络为动画领域带来了更大的发展空间。而交互性网络动画广告的出现，又使商品或服务与用户的联系更为紧密。交互性网络动画广告将图像、声音、视频等动画元素与互动广告进行结合，使商品或服务的信息更为直观地传递给用户。动画元素的融入无疑使互动广告的声音、画面、色彩、视觉效果、想象空间等方面都得到了质的飞跃。基于此，交互性网络动画广告凭借构成形式的多样性为用户带来了丰富的视觉动感体验。交互性网络动画广告通过画面中形体的变化、平面与立体的空间感与纵深感的变化，使画面具有更加夸张的视觉效果。在色彩上，交互性网络动画广告采用抽象概念，通过色彩展开联想，将色彩的联想性、同感性发挥到极致。在想象空间上，动画为没有生命的物质赋予了新的生命特征，并通过角色的互动，实现广告的传播目标。

（二）增强互动，提升交互体验感

交互性网络动画广告的优势不仅体现在广告形式的创新，还体现在信息传播形式的改变。它基于人机交互理念运用传感器引导用户互动，使原本单纯的视觉体验转变为感官体验。同时，在交互过程中，它充分考虑了用户的体验感，融入大量生动、幽默、奇幻的剧情，既实现了广告传递商品或服务信息的目标，又使得用户在观看广告时获得心理上的愉悦。这种交互体验不仅体现了商品或服务与用户之间的有效沟通，更让用户感受到产品或服务承载的企业文化。

现代年轻人普遍偏爱融合了轻松氛围、幽默元素与奇幻色彩的独特体验方式。而交互性网络动画广告迎合了用户的心理，利用充满趣味性的内容来吸引用户的注意力，从而达到促进消费的目的。这种趣味性、交互性相结合的广告会使用户感到亲切，从而带来一种更加愉悦的消费体验。交互性网络动画广告凭借其交互性特质引领用户从单纯的“欣赏”跨越至“参与”层面，并最终赋予用户决定“结局”的权利。这类广告通过丰富多变的内容、无限自由的用户选择权，以及互动过程中强烈的刺激性体验，有效激发了用户的参与兴趣，使他们沉浸其中。需要注意的是，对交互方式的设计，广告商要避免同质化的现象，应充分考虑用户追求新鲜的心理，尽可能在满足广告传播的前提下设计新颖的交互方式。

（三）满足用户的情感需求

交互性网络动画广告融合了多项数字技术，凭借声音、画面、特效、形式等可触摸的方式实现了信息的立体化传播。这种信息传播方式能够更直接、更高效地实现商品（服务）与用户、企业与用户之间的互动。这种方式让用户能在最短时间内掌握相关的商品或服务信息，了解商品或服务的特性，从而找到最佳的、最适配的相关商品或服务。动画画面充满趣味性、奇幻性以及娱乐性，它可以让用户在轻松愉快的氛围中获得商品或服务的相关信息，同时通过触摸屏幕选择不同的商品或服务，这大大提升了用户的互动兴趣。对交互过程的设计，广告商要综合考虑动画的艺术性、商品或服务的辨识度、广告的趣味性以及操作的简易性。由于现代社会生活压力过大，人们观赏交互性网络动画广告的过程实际上也是短暂的娱乐减压过程，15—30秒的交互性网络动画广告加上简单的人机互动不仅可以轻松实现用户了解产品或服务信息的目标，还可以达到放松娱乐的效果。

总之，交互性网络动画广告促使用户从被动地观赏广告内容转变为积极主动地掌控广告的播放进程与内容选项，这是广告历史上的一次重大变革。在新媒体环境下，广告的传播过程更加快速、高效，交互性网络动画广告的优势也愈发明显，这种优势更加适应新时代的发展要求，更能满足人们的心理需求。

［参考文献］

［1］王新昕.我国动画广告的发展与应用［D］.天津：天津工业大学，2017.

［2］温晓红.Flash动画技术在网络广告宣传中的应用［J］.中国市场，2017（36）：87-88.

［3］姜明星.网络广告动画的互动创意策略与技术研究［J］.绥化学院学报，2016（11）：104-105.

［4］王静.网络广告中交互动画的设计应用研究［D］.西安：西安理工大学，2008.

［基金项目］吉林工商学院2022年度科研课题“新媒体背景下网络动画广告的交互性设计研究”。

［作者简介］陈啸宇（1982—），男，吉林长春人，吉林工商学院副教授。