媒介融合背景下医学出版高质量发展研究

［摘要］文章基于媒介融合的背景深入探讨了医学出版的高质量发展策略。同时，文章通过分析媒介融合对医学出版的影响，指出了当前医学出版在内容创新、技术融合、版权保护与知识共享及市场竞争等方面面临的挑战。在此基础上，文章提出深化内容创新、提升编辑与制作能力、平衡版权保护与知识共享以及精准定位市场等发展策略，旨在推动医学出版向高质量、精品化方向发展。

［关键词］媒介融合；医学出版；高质量发展；出版机构

医学出版作为传递医学知识、促进医学研究与健康教育的重要载体，在保障公众健康、推动医学科研发展、提升医疗服务水平等方面发挥着至关重要的作用。随着互联网技术飞速发展，媒介融合已成为出版业不可逆转的趋势，为医学出版带来了前所未有的机遇与挑战。一方面，媒介融合深刻地改变了医学出版的面貌，通过数字化、网络化和智能化的先进技术极大地提升了医学知识传播的效率，使得知识以前所未有的便捷方式广泛传播，惠及更多人群；另一方面，随着医学研究不断深入和临床实践不断发展，医学出版需要不断更新内容，以满足医疗科研工作者的实际需要。在媒介融合发展背景下，医学出版亟须通过创新内容、优化形式、提升品质来满足市场的多元化需求。因此，文章探讨媒介融合背景下医学出版的高质量发展策略，对提升医学出版质量、满足医学科研需求、推动医学知识传播具有重要意义。

一、媒介融合对医学出版的影响

（一）媒介融合为医学出版物带来前所未有的内容创新机遇

传统医学出版物多以纸质书籍、期刊为主，内容形式较为单一。然而，在媒介融合背景下，医学出版物内容开始向多元化、多媒体化方向发展。通过引入视频、音频、动画等多媒体元素，医学出版物的表现形式更加生动、直观，有助于读者更好地理解和吸收医学知识。例如，医学手术教学书籍通过巧妙地融入高清手术视频，为读者提供了直观观察手术全过程的途径。

（二）媒介融合极大地拓宽了医学出版物的传播渠道

以往，医学出版物主要通过书店、图书馆等实体渠道进行销售和传播。当前，媒介融合使得医学出版物可以通过互联网、移动设备等新兴渠道广泛地传播，极大地提高了传播效率。一方面，医学出版机构通过官方网站、微信公众号、微博等社交媒体平台，能够向读者推送最新的医学研究成果、学术动态等信息。例如，《福建医药杂志》通过开通微信公众号，有效提升了杂志的传播力［1］。另一方面，医学出版机构通过与电子书平台、在线数据库等合作，能够实现医学出版物电子版的销售与下载，满足读者随时随地阅读的需求。例如，《中华肝胆外科杂志》《‌临床口腔医学杂志》‌《‌当代医学科学》‌等通过与中国知网、维普等在线数据库合作，将学术论文上传至这些平台，不仅拓展了自身的传播渠道，也为医疗科研工作者提供了更加便捷的知识服务。

（三）媒介融合对医学出版流程产生重大影响

传统的医学出版流程包括选题策划、组稿、审稿、编辑加工、排版设计、印刷发行等多个环节，周期长、效率低。而媒介融合使得医学出版流程更加高效、灵活。第一，通过引入智能化技术，医学出版机构可以自动化处理大量烦琐的任务，如稿件审查、文献分类、关键词提取等，进而减轻编辑工作压力，提高出版效率。第二，通过应用协同编辑工具，编辑、审稿专家、作者等可以实时在线交流和协作，实现多平台协同编辑和一体化出版。

（四）媒介融合为医学出版带来了全新的市场与商业模式

传统的医学出版以纸质出版物为主，销售模式单一。媒介融合使得医学出版机构可以探索更加多元化的商业模式，实现多渠道盈利。一方面，医学出版机构可通过开发增值服务，如在线课程、视频教学、在线问诊等，为读者提供更加全面、便捷的医学知识服务，从而增加收入。例如，青岛出版社推出的“儿推会员”应用，允许作者通过付费购买会员资格，获取各学术流派小儿推拿教学视频及相关音频课程，从而实现了知识的付费转化［2］。另一方面，媒介融合还促使医学出版机构通过提供定制化服务满足不同用户的个性化需求，从而实现服务增值。例如，“人卫智数”平台发挥人民卫生出版社在内容与技术方面的优势，为从事医药行业的政府组织、协会学会、医药企业提供定制化、一体化专业知识服务，大大提升了平台的盈利能力。

二、媒介融合背景下医学出版高质量发展面临的挑战

（一）内容创新：深度与广度的双重考验

在媒介融合背景下，内容创新是医学出版高质量发展的核心驱动力。然而，受限于人力、财力等因素，医学出版的内容创新面临深度与广度的双重考验。一方面，医学出版物内容必须紧跟医学研究的最新进展，深入挖掘医学领域的热点、难点问题，并提供权威、专业的解决方案。然而，医学研究本身具有高度的专业性和复杂性，其成果产生周期长、更新速度快，这对编辑的内容策划和编辑能力提出了极高要求。如何在海量信息中筛选有价值的内容，如何确保内容的准确性和权威性，成为医学出版高质量发展的首要难题。另一方面，在媒介融合下，医学出版如何在保证内容专业性的同时提升出版物的可读性和趣味性，也是一大挑战。传统医学图书聚焦深厚的理论阐述和丰富的临床案例展示，而新媒体则更聚集信息的迅速传播与直观的视觉化表达。基于此，医学出版机构需要巧妙地在两者之间寻求一个平衡点，既要确保满足专业读者对深度内容的需求，又要以新颖方式吸引并扩大读者群体。

（二）技术融合：新技术与编辑能力、内容制作的适配问题

媒介融合虽然为医学出版提供了更加便捷、高效的生产与传播模式，但同时也对新技术的融合提出了更高要求。一方面，新技术应用与编辑能力匹配程度不高。媒介融合推动了AR、VR、大数据、人工智能等新技术在医学出版中的应用，这些新技术的应用对编辑的专业技能提出了更高要求，编辑不仅需要具备扎实的医学知识，还需要掌握新媒体技术和数据分析技能。然而，当前医学出版领域的编辑大多新技术应用能力不足和实战经验匮乏。因此，医学出版机构需要提升编辑的综合素质，以促进新技术与编辑专业技能的高校融合与匹配。另一方面，多媒体内容制作较为复杂。在新媒体环境下，医学出版的内容形式日益多样化，包括文字、图片、音频、视频等多种媒体形态。然而，多媒体内容的制作相对复杂，且多媒体内容的制作还需要考虑不同媒介之间的兼容性和读者体验。可见，如何在保证内容质量的前提下实现多媒体内容的高效制作和传播，是技术融合过程中的又一大挑战。

（三）版权保护与知识共享：利益与责任的双重考量

媒介融合为医学知识的传播提供了更加广阔的空间，但同时也加剧了版权保护与知识共享之间的矛盾。一方面，版权保护是医学出版机构维护自身利益的重要手段。然而，媒介融合使得医学知识的传播方式更加多样化，侵权盗版现象也日益严重。如何有效保护医学出版物的版权，防止侵权行为的发生，是医学出版机构必须面对的问题。另一方面，医学知识的传播和普及对提高公众健康水平、推动医学科技进步具有重要意义。知识共享是医学领域的重要特征之一，在保护版权的前提下，如何实现医学知识的合理共享，既保护出版机构的利益，又促进医学知识的传播和普及是医学出版高质量发展面临的重要挑战。

（四）市场竞争：精准与创新的双重挑战

媒介融合为医学出版提供了更加多元化的市场渠道和营销手段，但同时也加剧了市场竞争的激烈程度。一方面，市场定位要求医学出版机构必须明确自身的目标读者群体和市场需求。在媒介融合背景下，读者需求日益多样化、个性化，医学出版机构需要准确捕捉读者需求的变化，为读者提供符合其需求的医学出版物。另一方面，在媒介融合背景下，传统的营销手段已经难以适应市场需求的变化，医学出版机构必须积极探索新的营销手段，如社交媒体营销、精准营销等，以提高市场占有率和品牌影响力。然而，这些新的营销手段往往需要投入大量的人力、物力和财力，这就要求医学出版机构在有限的资源下实现营销策略的创新和精准投放。

三、媒介融合背景下医学出版高质量发展的策略

（一）深化内容创新，平衡内容深度与广度

深化内容创新是医学出版高质量发展的关键任务。为了精准传递医学前沿资讯，提升公众健康素养，医学出版机构需要平衡内容深度与广度，以更加权威、生动、高效的方式普及医学知识。具体来说，第一，构建跨学科协作机制。医学出版机构要建立跨学科协作机制，邀请医学专家、科研人员、临床医师及科普作家等共同挖掘医学前沿热点，并将其融入出版物中，以确保内容的权威性和时效性。例如，中国协和医科大学出版社通过组建跨学科医学出版团队，不仅提升了出版物的内容质量，还促进了健康科普知识的传播，为规范我国健康科普市场、推动我国健康科普发展、提高人民群众的科学意识和健康水平提供了助力。第二，强化内容筛选与审校流程。面对海量信息，医学出版机构应建立一套严格且高效的内容筛选与审校体系，利用大数据、人工智能等技术手段辅助筛选有价值的内容。例如，中华医学会杂志社学术期刊出版服务平台依托专业的编辑团队与数智化技术，通过对投稿内容进行多轮审校，确保了其医学出版物的专业性、深度性与科学性。第三，创新内容呈现形式。在保持内容深度性、专业性的基础上，医学出版机构应积极探索多样化的内容呈现形式，如采用视频解说、动画演示等方式，以提高内容的可读性和趣味性。

（二）提升编辑与制作能力，推动技术融合

在数字化转型的浪潮中，医学出版机构需积极提升编辑与制作能力，以科技力量推动医学出版精品化。具体来说，第一，加强编辑技术培训。面对新技术应用的挑战，医学出版机构应加大对编辑的培训力度，使其充分掌握新媒体技术和数据分析技能。例如，2023年全国医药卫生期刊编辑业务培训班通过聚焦“学术质量提升”“集约化数字化运营”

“编辑实务”三大主题，讨论了“融合创新，提升出版效率”“学以致用，提高编辑素养”等议题，指明了医学期刊编辑要不断增强多媒体内容制作能力和数据分析素养［3］。第二，建立多媒体内容制作平台。为了高效制作和传播多媒体内容，医学出版机构应建立专门的多媒体内容制作平台，深度开发医学数字内容产品、重新设计数字出版在线流程。例如，人卫融合出版平台集成文字、图片、音频、视频等多种展示功能于一体，实现了数字内容与医学出版产业链的深度融合。第三，推广智能化出版流程。医学出版机构利用人工智能技术优化出版流程是提高出版效率和出版物质量的重要手段。医学出版机构通过引入智能校对系统、智能排版软件和智能推荐算法等人工智能技术工具，能够实现出版流程的自动化和智能化。例如，医学出版机构可通过采用智能化出版流程来降低人力成本和时间成本，从而提高期刊的准确性和可读性［4］。

（三）平衡版权保护与知识共享

版权保护与知识共享是医学出版高质量发展并行的双轨，因此医学出版机构需要平衡版权保护与知识共享的关系。具体来说，首先，加强版权保护机制建设。为了有效保护医学出版物的版权免受侵权盗版行为的侵害，医学出版机构应建立完善的版权保护机制。例如，医学出版机构通过应用数字水印、区块链等先进技术手段，能够为医学出版物嵌入唯一身份标识，增强版权追踪与证据保全能力；通过法律手段打击侵权盗版行为，能够维护自身合法权益和行业秩序等。其次，探索合理的知识共享模式。医学出版机构在保护版权的前提下实现医学知识的合理共享是推动医学科技进步的重要途径。其一，医学出版机构可联合构建开放获取（OA）平台，通过“金色”或“绿色”OA模式运作，有效打破传统出版壁垒，使最新医学研究成果迅速惠及全球读者，促进科研创新与应用转化。其二，医学出版机构可通过签订和设置合理的版权许可协议和付费模式等方式，实现知识的有偿共享和商业化运作，促进知识的增值传播。最后，医学出版机构还要通过引入智能合约管理版权交易，自动执行版权费分配，从而提高知识生产与传播的效率，为医学知识的全球共享保驾护航。

（四）精准定位市场，创新营销策略

市场认可是衡量医学出版质量的关键指标，医学出版机构需要深度洞察市场，不断创新营销策略。具体来说，第一，精准定位市场与目标读者。在媒介融合背景下，医学出版机构要通过市场调研、数据分析等手段了解读者的需求和偏好，为出版物的内容策划和营销策略提供科学依据。第二，创新营销手段与渠道。为了提高市场占有率和品牌影响力，医学出版机构应积极探索新的营销手段和渠道。一方面，医学出版机构可利用社交媒体平台进行品牌宣传和读者互动。健康报社利用社交媒体进行品牌宣传与读者互动的方式值得借鉴，其在利用“两微一端”发布高质量健康内容的同时还积极与读者互动，回答读者疑问，从而建立了专业、可信赖的品牌形象［5］。另一方面，医学出版机构可开展精准营销活动，如线上讲座、直播答疑、优惠促销等，从而吸引读者关注和消费；可与医疗机构、科研机构等建立合作关系，共同开展营销活动，以扩大市场影响力。第三，强化品牌建设与口碑传播。品牌建设是医学出版机构提升市场竞争力的关键，通过打造独特的品牌形象，医学出版机构可提高读者对出版物的认同感和忠诚度。

四、结语

在媒介融合背景下，医学出版高质量发展不仅是行业变革的必然趋势，更是提升医学知识传播效率与质量的关键所在。通过深化内容创新、提升编辑与制作能力、平衡版权保护与知识共享以及精准定位市场等策略，医学出版机构能够有效应对挑战，推动医学出版向高质量、精品化方向迈进。未来，随着数字技术不断进步和媒介融合持续深化，医学出版业将迎来更加广阔的发展前景，为公众健康、医学研究与教育贡献更大的力量。

［参考文献］

［1］杨沛.医学类学术期刊微信公众平台运营现状及改进措施：以《福建医药杂志》为例［J］.学会，2020（07）：60-64.

［2］王秀辉.用融媒体打造一套小儿推拿系列“百科全书”［EB/OL］.（2023-03-22）［2024-08-03］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761033863467664062&wfr=spider&for=pc.

［3］中华医学会期刊管理部.好风凭借力 扬帆正当时：2023年全国医药卫生期刊编辑业务培训班顺利召开［EB/OL］.（2023-10-12）［2024-08-03］.https：//www.cma.org.cn/art/2023/10/12/art_105_53095.html.

［4］贾明.基于人工智能的医学期刊编辑出版策略探析［J］.新闻研究导刊，2022（16）：226-228.

［5］邓海华.双轮驱动，引领健康传播新航向：健康报社媒体融合工作纪实［EB/OL］.（2023-12-26）［2024-08-03］.http：//www.jjckb.cn/2023-12/26/c_1310757423.htm.

［作者简介］袁帅军（1988—），女，吉林吉林人，北京大学医学出版社编辑。