基于CCSI模型的绿色食品消费者满意度影响因素实证研究

摘要：以中国消费者满意度模型（CCSI）为理论模型，结合线下绿色食品超市特点新增两个变量，提出研究假设，通过问卷方式进行实证分析，研究品牌形象等6个维度与消费者满意度之间关系。研究结果表明：预期质量正向影响消费者感知价值，而感知价值显著正向影响消费者满意度，即预期质量间接正向影响消费者满意度。品牌形象、感知质量、场景环境正向显著影响消费者满意度，其中场景环境对于消费者满意度影响最为显著。基于研究结论，从线下绿色食品超市角度和政府角度提出相应对策，激发消费者对于绿色食品消费意愿，提高消费者满意度，以确保绿色食品行业健康有序发展。

关键词：线下绿色食品超市；绿色食品；中国消费者满意度模型；满意度

中图分类号：F713.3 文献标志码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240313

An empirical study on the factors affecting green food consumer satisfaction based on the CCSI model

Zhao Danyang

（ College of Economics and Management， Tianjin University of Science and Technology， Tianjin 300000 ）

Abstract： Based on the Chinese Consumer Satisfaction Index （CCSI） theoretical model， two new variables were added to combine with the characteristics of offline green food supermarkets， and research hypotheses were proposed. Through questionnaire survey， empirical analysis was conducted to study the relationship between six dimensions such as brand image and consumer satisfaction. The results of the study indicate that expected quality positively affects consumer perceived value， while perceived value significantly positively affects consumer satisfaction， that is expected quality indirectly positively affects consumer satisfaction. Brand image， perceived quality， and contextual environment have a positive and significant impact on consumer satisfaction， with contextual environment having the most significant impact on consumer satisfaction. Based on the research conclusions， this article proposes corresponding countermeasures from the perspectives of offline green food supermarkets and the government to stimulate consumers’ willingness to consume green food and improve consumer satisfaction， in order to ensure the healthy and orderly development of the green food industry.

Key words： offline green food supermarket； green food； Chinese consumer satisfaction model； satisfaction

绿色食品是指以环境保护、健康、安全和可持续发展为核心理念，以生产、加工和销售过程中的环境质量和社会效益为出发点的食品。这也将成为全球可持续发展的重要方向之一。研究影响绿色食品消费者满意度因素，可以引导和促进绿色食品行业健康有序发展。

梳理绿色食品消费者满意度相关文献可知，国内外研究聚焦于绿色食品某一特性或特点对消费者满意度的影响已取得一定的成果。如刘林奇等[1]基于2014—2020年湖南绿色食品统计数据，对湖南绿色食品产业结构与空间耦合强度进行实证调查分析。黄蕾等[2]以江西消费者为调查对象，通过识别影响绿色农产品消费的因素，揭示了影响绿色农产品消费的原因。盛光华等[3]运用结构方程模型探讨绿色产品体验对中日韩三国消费者购买意愿和满意度的影响。结果表明，绿色产品体验正向影响绿色购买意愿。李佳恒[4]指出食品标签信息正向影响消费者购买意愿，健康感知和品牌认可度在食品标签信息与消费者购买意愿之间起中介调节作用。目前学者注重从全域视角下讨论绿色食品对消费者满意度的影响因素。如Li等[5]研究指出消费者物流服务感知及最近菜市场距离对消费者购买蔬菜意愿有显著影响。李文等[6]指出产品属性以及O2O商家服务水平对消费者线上购买满意度有正向影响。在购买模式方面，学者多侧重于线上电商平台的消费者满意度研究，如刘紫瑶等[7]基于购前行为决策和购后实践分别建立相关因素模型，论证了产品质量影响购后实践却对购前决策影响并不显著。针对线下绿色食品超市对购买绿色食品消费者满意度的影响因素研究很少。

基于中国消费者满意度指数模型，研究绿色食品的感知质量、预期质量、品牌形象、感知价值、感知风险和场景环境与消费者满意度之间的关系，深入挖掘各因素维度之间的联系，分析线下消费者购买绿色食品满意度的影响因素，并提出相应的对策和建议。

1 理论模型与研究假设

1.1 模型构建

1964年Cardozo[8]提出消费者满意度概念，随后各国学者对消费者满意度进行了拓展，Oliver等[9]认为消费者在实际购买到使用过程中与购买前所产生的心理预期相比所产生的感知就是消费者满意度。Homburg等[10]认为消费者对商家所提供产品质量和服务的满意程度的主观评价就是消费者满意度。

CCSI是在其他顾客满意度模型基础上，根据中国市场情况和特点建立的测评方法。本文以CCSI模型为理论模型支撑，根据线下绿色食品商店的特点新增加了感知风险和场景环境两个变量。构建改进的CCSI模型如图1所示。

1.2 研究假设

1.2.1 品牌形象

品牌形象是人们对某一品牌产品的总体认知，是消费者购买决策的重要组成部分[11]。消费者对绿色食品质量期望的高低往往通过品牌形象决定。通过对文献的梳理和总结提出假设：

H1：绿色食品品牌形象对消费者预期质量有正向影响；

H2：绿色食品品牌形象对消费者感知价值有正向影响；

H3：绿色食品品牌形象对消费者感知质量有正向影响。

目前，绿色食品品牌缺乏规模化生产，学者针对于品牌形象是否会对满意度产生影响的讨论仍未统一，王洪鑫等[12]实证研究后指出品牌形象与消费者满意度之间没有显著的相关性。王小平[13]指出电商平台中不同品牌形象以及不同导向的形象均会不同程度影响消费者满意度。因此，本文基于品牌形象是否会影响消费者满意度提出假设：

H4：绿色食品品牌形象对消费者购买满意度有正向影响。

1.2.2 预期质量

线下购买绿色食品时，消费者在使用购买的绿色食品前会产生较大的期望，吴卫群[14]指出消费期望的高低能够反映出消费者购买时所受到的服务质量和产品认同度，即消费期望正向影响消费者感知价值。李宁等[15]研究指出生鲜农产品感知质量和电商平台有用性都会对消费者满意度产生显著正向影响。本文结合学者相关研究提出假设：

H5：预期质量对绿色食品消费者感知质量具有负向影响；

H6：预期质量对绿色食品消费者感知价值具有正向影响。

1.2.3 感知质量

消费者感知质量是指消费者对产品的质量所产生的主观评价或认知。贺云翔[16]基于感知质量和感知控制视角探讨了消费者参与广度与消费者满意度之间的关系，结果表明感知质量显著提升消费者满意度。基于上述学者实证研究情况，本文提出假设：

H7：绿色食品感知质量对消费者感知价值有正向影响；

H8：绿色食品感知质量对消费者满意度有正向影响。

1.2.4 感知风险

井森等[17]将感知风险划分为8个维度。本文聚焦于线下绿色食品商店，在感知风险维度上着重考虑功能风险和服务风险。任俊玲等[18]在实证分析中指出感知风险对消费者满意度具有负面影响。针对绿色食品感知风险，本文提出假设：

H9：感知风险对消费者感知价值有负向影响；

H10：感知风险对消费者满意度有负向影响。

1.2.5 场景环境

绿色食品商店通过运用商店布局、服务质量、色彩色调、陈列摆放等手段营造一种舒适、便利的场景环境从而提高消费者满意度。因此，本文假设：

H11：场景环境对消费者感知价值有正向影响；

H12：场景环境对消费者满意度有正向影响；

H13：感知价值对消费者满意度有正向影响。

2 问卷设计与数据收集

2.1 问卷维度及问题设计

采用李克特五级量表作为问卷量化形式，“1为非常不满、2为不满意、3为一般、4为满意、5为非常满意”。本文研究对象为在线下食品超市购买过绿色食品消费者，基于此，问卷在设计时设置筛选问题“是否在线下食品超市购买过绿色食品”用来筛选填写问卷的被调查者是否符合本文对调查对象的要求。除筛选问题和人口统计部分外，问卷共设置6个变量23道问题，包含品牌形象、预期质量、感知质量、感知风险、场景环境、感知价值6个维度，每个维度所设置问题均采用已被多次验证的成熟问题，并根据本文聚焦线下绿色食品商店的特点进行适当调整。具体问卷如表1所示。

2.2 数据来源

本问卷数据主要来源于“问卷星”平台问卷互填，主要调查对象为有过线下购买绿色食品的群体，调研时间2023年4月8日—5月8日，共计发放问卷414份，经筛选剔除选择未购买过绿色产品数据和填写时间过短的无效问卷，最终收回有效问卷327份，有效率回收78.98%。

2.3 人口统计学差异分析

人口统计学差异因素如表2所示。327份问卷中男性消费者为127人，占比38.88%，女性消费者200人，占比61.12%。能够直观反映出在线下商店中，购买绿色食品的女性占比较大，较为符合中国传统文化中女性持家的习惯，而随着时代的发展，越来越多的男性也开始参与到家庭内部活动中来。

本文运用SPSS中独立样本T检验和单因素ANOVA检验进行差异比较。通过独立样本T检验得出性别对量表中7个变量相关性均大于0.05，无显著性差异。通过单因素ANOVA检验得出年龄对预期质量相关性为0.04，存在显著性差异，对其他6个变量不存在显著差异。学历对预期质量和消费者满意度变量存在显著性差异，对其他4个变量无显著性差异。因此，年龄和学历在存在显著性差异的变量中应该作为控制变量。

2.4 信度检验

运用SPSS分析软件，采用Cronbach’s α系数作为分析指标，以常用指数0.7作为临界值，分析所观测变量得出Cronbach’s α系数如表1与表3所示，所分析23道题目α值都超过0.8，信度检验通过要求。标准因子载荷也均超过0.7，表明量表问题具有较好收敛度。AVE（平均提取方差值）值高于常用临界值0.5。CR（组合信度）值高于常用临界值0.7。各项信度检验系数均可以通过，表明该量表具有较好可靠性，数据达到一致性。

2.5 效度检验

运用SPSS分析软件中降维-因子分析，分析结果如表4所示。各变量KMO系数都大于0.7，大于一般衡量指标0.6，说明变量适合做因子分析。且巴特利特球形检验P值均为0.000<0.05，因此各变量均通过一致性检验，问卷效度较好。

2.6 相关性分析

本文相关性分析采用SPSS软件中相关双变量双尾检验，将量表中除去人口统计学因素外剩余7个变量进行相关性检验，通过Pearson相关系数反应各变量相关性，结果见表5。每两个变量之间相关性P值都在0.01级别，表明相关性显著可以进行回归分析。

3 回归分析

3.1 回归结果

运用SPSS软件中的线性回归对本文提出的13个假设进行分析，结果如表6所示。

3.2 回归结果分析

通过表6可知，H5、H9、H10假设中非标准化系数为正数，表明预期质量、感知风险正向影响感知质量、感知价值、消费者满意度，与此前假设负向不一致，导致假设结果不成立，其余10个假设均成立。

品牌形象正向影响预期质量、感知价值、感知质量。消费者对绿色食品品牌形象的认知对感知质量的影响最为显著。绿色食品品牌形象会与该食品质量直接挂钩，进而影响消费者满意度。此外，预期质量还正向影响消费者感知质量和感知价值。消费者对购买绿色食品预期质量越高，对购买绿色食品质量和价值的感知越高。可以证明消费者对所购买绿色食品预期质量也可间接影响消费者满意度。

回归结果显示，场景环境是正向影响消费者满意度的最主要因素。说明与目前时兴的网购不同，线下消费者购买绿色食品满意程度的高低，主要原因是购买食品时所在场景体验和服务质量的水平。线下商店所营造的氛围、绿色食品的陈列、销售人员服务质量水平都直接影响消费者的满意程度。

本文中感知风险对感知价值和消费者满意度具有负向影响的假设未成立，其原因可能是样本数量不足。此外，随着国家对于食品安全的重视，针对食品安全的标准制度和法律法规逐步完善，消费者不再对于购买的绿色食品的安全问题有过多担心，所以目前消费者满意度不太受感知风险的影响。

4 结 论

本文从消费者满意度视角出发，以CCSI为理论模型基础，选择品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、场景环境、感知风险6个维度作为自变量，消费者满意度为因变量，讨论线下绿色食品超市影响消费者满意度的因素。其中，影响消费者满意度因素有5个维度。影响满意度最主要的因素是场景环境，消费者在线下购买绿色食品时的体验感知受超市环境氛围和服务人员服务质量影响较大。

5 建 议

5.1 线下绿色食品商店角度

（1）线下绿色食品超市应注重自身管理水平的提高。在选择绿色食品进店时，要确保食品符合绿色食品标准，避免因质量问题影响消费者满意度。

（2）不断提高服务质量。建立绿色购物指南，提供绿色食品咨询服务。培训相关销售人员，在消费者选择绿色食品时主动介绍绿色食品的特点和优势，解答消费者对于绿色食品的问题和疑虑，从而提高消费者对绿色食品的认知和信任。

（3）线下绿色食品超市也可开展相关绿色配套服务。如用环保绿色包装，采取集中配送等手段，减少碳排放同时提高消费者的消费体验。

5.2 政府角度

（1）立法机关应继续制定和完善食品安全方面法律法规，执法机关加强绿色食品供应链中各个环节执法力度，对违法违规企业采取严惩措施。

（2）政府应该加强对绿色食品产业的支持和引导。支持绿色食品科技创新，提高绿色食品生产和加工的技术水平和效率，促进绿色食品持续发展，并满足消费者多样化需求。

（3）提高绿色食品行业准入标准，设立绿色食品监管机构，通过认证审批和标识等手段保障绿色食品行业持续健康发展。

（4）政府要运用好信息化手段，加强绿色食品宣传教育。通过建立绿色食品信息化平台，为消费者提供查询和评估绿色食品功能，帮助消费者了解专业权威的绿色食品科学知识，使消费者更全面清楚了解选择绿色食品，进而提高消费者对于绿色食品的满意度。

参 考 文 献

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