食品品质属性的消费偏好和支付意愿研究进展

摘要：深入探究食品品质属性及其消费偏好和支付意愿对于提高消费者购买、辅助生产者决策具有重要意义，但目前针对食品品质属性及其消费者偏好和支付意愿之间的研究尚且不足。文章从食品品质属性分类、食品消费偏好和支付意愿、选择实验法及其在食品消费偏好和支付意愿应用中的研究3个部分对相关文献进行梳理与回顾。综述结果指出，研究食品品质属性偏好具有重要现实价值。下一步可从消费者和政策层面细化不同食品品质属性，然后根据各地区的市场需求情况，深入挖掘不同消费者的偏好特征。

关键词：食品；品质属性；消费偏好；支付意愿；选择实验

中图分类号：F713.55 文献标志码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240312

基金项目：湖南农业大学研究生科研创新项目（2023XC064）。

Research progress on consumption preference and willingness to pay for food quality attributes

Gao Na， Yu Yan

（ School of Economics， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128 ）

Abstract： It is of great significance to deeply explore food quality attribute and their consumption preference and payment willingness to improve consumers purchase and assist producers decision-making， but the current research on food quality attribute and consumer preference and payment willingness is still insufficient. This paper summarizes and reviews the relevant literature from three parts： food quality attribute classification， food consumption preference and willingness to pay， choice experimental method and its application in food consumption preference and willingness to pay. The results points out that the study of food quality attribute preference has important practical value. In the next step， different food quality attributes can be refined from the level of consumers and policies， according to the market demand of different regions， the preference characteristics of different consumers can be deeply explored.

Key words： food； quality attributes； consumption preference； willingness to pay； choice experiment

食物作为居民生活的基本资料，一方面影响着居民的营养和健康，另一方面与社会的稳定发展与长治久安息息相关。随着经济增长、生活质量提升以及饮食多样化的推动，消费者对食品的需求层次发生了巨大转变，消费者更加关注食品质量安全、营养、味道、品牌、外包装等多方位的品质信息。2023年中央一号文件中提出，要构建多元化食物体系，树立大食物观。要在食物数量安全满足的基础上，为消费者提供更多样化、营养化、品质化的食物，将健康膳食的理念转化为消费者的食物选择。品质作为一个综合性的指标，不同食品类型、不同品质属性均会对消费者需求产生影响，由此在消费体验中扮演着重要角色。本文全面细致梳理有关研究成果，为今后研究提供研究概况与方向。

1 食品品质属性分类

食品品质是指食品的食用性能和特质既符合相关规定又满足消费者的需求程度，不仅包括食品本身固有的食用品质，还包括不同食用者的不同要求，即食品的附加值。本文将食品品质属性细分为食用品质、营养品质、质量安全、感官品质和价格5个属性进行分析。

1.1 食用品质属性

食用品质是指消费者在食用过程中，能够通过舌头、牙齿、上颚等器官感受到的或对自己健康能产生影响的部分，它决定了产品的食用总体接受度，食物的口感是消费者主要购买动机[1-2]。不同产品的食用属性并不相同，对于蔬果类来说，包括脆性、硬度、韧性等；对于肉类来说，包括弹性、咀嚼性、嫩性等；对于鲜活类来说，包括鲜度、紧实度等。食用品质属性还带有一定主观性，会受消费者个人爱好、生活习惯、文化、地区等因素影响，不同消费者对各种产品味道、质地的评价并不相同[3]。同时产品的食用品质并不是一种固有属性，而会受气候、温度、运输以及储藏等外界因素的影响发生变化。目前已有学者们对食用品质的偏好与支付意愿的研究，大多都聚焦在蔬果、畜禽肉类等生鲜产品上，对需求弹性较小的食品研究不足。

1.2 营养品质属性

食品的首要功能就是为食用者提供能量和营养物质。我国食品营养品质属性主要包括：营养成分表、营养声称和营养成分功能声称。食品的营养成分包括蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖以及其他微量元素。不同食品的营养成分含量和比例具有差异性，因此也会导致食品品质特征不同。营养成分可以让消费者详细了解食品的营养特征，有助于消费者根据自身情况做出选择。因为食品标签所展示的产品营养物质含量和特征等信息，为消费者基于健康理念做出选择提供了指导，所以消费者愿意为含有营养成分标签信息的产品支付更高的价格[4-5]。梳理相关文献也可发现，由于消费者的不同个体特征对文字、图标和数字等不同营养信息的理解和反应具有差异性，所以改变包装上的营养信息的提示方式和内容，可以影响消费者购买决策。

1.3 质量安全属性

吃的安心、买的放心是消费者对产品的基本要求，也是其产生购买意愿的基础。梳理国内外学者关于食品质量安全的研究，发现随着消费者收入水平和安全知识素养的不断提高，消费者在做出购买决策时，如果存在不确定性或质量安全感知困难时，会增加标签、产地、认证、可追溯、地理标志等外部质量信号的决策比重，消费者更加倾向于购买具有上述安全属性的食品[6-7]。不同种类的食品，显示出的重要质量属性并不相同。对于加工类食品，产地、认证和标签是影响消费者购买的重要属性[8-9]。目前学者们的研究多聚焦于生产者向消费者单向传递质量安全信息，缺乏彼此对不同食品的质量安全信息的双向传递，而且很少有学者研究消费者对质量安全信息的认知和偏好与生产者所传递出的质量信息是否能够匹配的问题[10]。

1.4 感官品质属性

食品的感官品质表示为通过味觉、视觉以及嗅觉对食品进行评价的特性，主要包括外部感官品质和内部感官品质。颜色、形状、大小等需要依靠视角和触觉来鉴定的就属于外部感官品质，通常可以直接反映食品的品质情况；而像味道、质地等依靠味觉和嗅觉鉴定的品质就属于内在感官品质。内在感官品质是影响消费者选择的重要因素，通常与消费者自身偏好、生理特征、文化等因素密切相关[11-12]。可观察到的食品的搜寻属性，如大小、完好度、损伤程度、包装设计等外在感官品质也会极大的影响消费者选择[13-14]。故不同国家的生产者为提高自身利益，会根据产品外观品质进行初步分级，从而采取分级定价的方式进行销售。总的来说，大小、形状、新鲜度、完整度、色泽、香味等感官属性是消费者做选择时会首要考虑的属性。

1.5 价格属性

作为外界客观因素的价格也是影响消费者购买意愿的重要因素[15]。新兴的实证营销和消费者行为研究[16]发现，消费者经常用价格衡量产品的质量，特别是在产品信息披露较少的时候，消费者不得不通过价格来判断质量的好坏。价格与食品品质之间通常会互相耦合，高品质的食品一般具有较高的价格，消费者在决策前会认真衡量价格与质量之间的关系与比重。合理的价格、优秀的品质、较高的性价比是当下消费者选择的基础。作为食品品质升级的直接受益者，消费者通常需要承担其带来的额外成本[17]。消费者对产品价格的不同感知程度也能影响消费者的支付意愿，通常会对高价格的产品较为敏感。而且消费者的质量价格感知程度在一定程度上存在地区文化差异[18]。物美价廉的食品是农村消费者的首要选择[19]。

2 食品消费偏好和支付意愿的研究

2.1 食品消费偏好和支付意愿的研究方法

消费者是产品选择的主导者与决策者，有效估计消费者的支付意愿不仅可以了解消费者偏好，而且对于生产者来说，有助于预测市场、优化定价策略[20]。学者们为揭示消费者的偏好和支付意愿，大都从以下两个研究思路出发：一种是显示性偏好理论，通过研究消费者的行为来反推消费者偏好；另一种是陈述性偏好理论，通过一定情形下的消费者陈述推测消费者行为。当前探讨消费者偏好与支付意愿的方法包括实验拍卖法、条件价值评估法、联合分析法和选择实验法等。Angulo等[21]以牛肉为例，借助条件价值评估法研究得出，在受访的西班牙消费者中，将近三成不会为可追溯牛肉支付溢价。Van Loo等[22]采用潜分类模型，研究消费者对私人标签品牌和国产品牌的有机果汁和鸡蛋的偏好，结果发现三类消费者的偏好存在异质性。陈默等[23]、尹世久等[24]以番茄为例，分别采取随机n价拍卖实验法、菜单选择实验法和随机n价拍卖实验法，探究消费者对食品安全认证、食品可追溯等信息标识的支付意愿。

2.2 食品消费偏好和支付意愿影响因素的研究

消费者偏好一直都是国内外学者们的研究热点，其中经济学家们较多论证消费者偏好行为和支付决策的影响因素。学者们认为影响消费者偏好和支付意愿的因素是其对风险和收益的感知程度，受到外部和内部因素的共同影响。内部因素是指消费者的个体特征、认知程度、风险感知程度、家庭情况、溢价程度等，具体包括消费者的性别、年龄、收入水平和文化程度等内容。周应恒等[25]研究发现，消费者态度、外界信息会提高消费者对食品安全的支付意愿。王锋等[26]通过研究北京、浙江和山东城市消费者，发现职业、购买经历以及信息等因素会影响消费者的支付意愿。外部因素是指产品的自身属性，通常包括价格、营养价值、质量安全以及其他会显著影响消费者偏好与支付意愿的属性。刘增金等[27]、郑志浩[28]从可追溯食品和转基因食品视角出发，研究信息对消费者食品属性支付意愿的影响。Hsu等[29]从信任度层面研究，发现消费者对商家的信任程度间接影响着支付意愿。还有学者研究发现，消费者对没有明显质量优势的扶贫标签农产品的购买意愿并不高[30]。

3 选择实验法及其在食品消费偏好和支付意愿应用中的研究

3.1 选择实验法的研究

选择实验法起源于不同学科的共同发展，可避免消费者主观意愿和个人偏见所造成的误差，其理论基础是Lancaster[31]的随机效用理论。该理论主张消费者为获得效用最大化会根据产品的不同属性做出最优选择，消费者做出购买决策并非仅依靠产品本身，而是基于产品内涵的各种属性。选择实验法的一般流程主要包括确定产品属性、水平赋值、设计实验、形成选择集、测量偏好和估计。其中生成选择集的方式主要有3种：全因子设计、部分因子设计—主效应正交设计、部分因子设计—主效应+双向交互效应正交设计。在经济学研究层面，选择实验法目前被广泛应用于食品经济和环境经济学中，主要用来研究消费者偏好、政策偏好等行为。

3.2 选择实验法在食品消费偏好和支付意愿应用中的研究

选择实验法通过在群体层面上得到影响消费者购买商品的属性水平的效用值，进而构造不同选择集让消费者做出选择，是国内外学者们分析食品偏好和支付意愿的首选方法。用该方法研究食品偏好的优势可以概括为两个方面，一是可以有效避免因消费者主观偏见和感受导致的错误发生，更加贴近消费者真实购物环境；二是将消费者对某种食品的偏好细分为对食品所具有的不同属性的偏好，可以具体测算出各个属性及其层次的消费偏好和支付意愿，还可以比较食品不同属性的重要性。在食品经济领域，选择实验法主要被用来分析消费者对食品的质量安全、产地、有机认证属性的偏好与支付意愿[32-34]。Pouta等[35]采用选择实验法研究原产地属性、有机生产以及动物福利等对芬兰消费者选择鸡肉的影响程度。刘志娟等[36]借助选择实验法，探究呼和浩特高品质羊肉消费者对质量安全的需求和偏好，结果显示不同消费者的需求与偏好并不相同。梁飞等[37]则用选择实验法分析中国大中型共6个城市的消费者，发现消费者最偏好具有政府认证属性的苹果。

4 总结与展望

4.1 总结

食品属性及其消费偏好和支付意愿一直以来都是学者们的重要研究内容，现已涌现出大量的科研成果。本文梳理相关文献，对当前研究成果进行如下归纳。

（1） 食品消费市场的信息不对称不仅导致产品供给与需求偏好配对失灵，还产生消费者信任危机问题。所以深入分析食品消费偏好一方面可为生产者提供关键信息，辅助其决策；另一方面可以满足消费者的异质性需求和偏好，提高福利水平。

（2） 随着大食物观背景下消费者需求升级，食品品质属性逐渐演变成食品属性的核心。但国内外学者对食品品质属性的研究多聚焦在食品的供给端，对消费端和政策端的关注度不够，而且有关食品品质属性的系统分析较少。

（3） 对消费偏好和支付意愿的研究多选择禽畜类和生鲜类等需求弹性较大的食品，研究种类、范围较局限，而且大部分研究没有对支付意愿进行定量分析。

（4） 国内学者多借助选择实验法测算消费者对有机认证、可追溯等质量安全属性的偏好和支付意愿，现有文献无法全面反映我国消费者的食品属性偏好和支付意愿情况。

4.2 展望

综合现有研究结果，本文认为，今后关于食品属性及其消费偏好和支付意愿的研究可从以下3个方面着手：一是从研究内容来看。随着消费者对食品的需求向更高层次转变，高品质食品需求潜力巨大。可以从消费者层面出发，细化不同食品品质属性对消费者偏好和支付意愿的影响，所得结论不仅有利于勾画消费者偏好的特征，而且可以弥补当前信息不对称下消费者的信任问题。此外也可以从政策层面探究消费者偏好，有助于政策制定者从食品品质属性角度把握未来食品发展的方向。二是从研究对象来看。由于不同品类的食品，消费者所关注的属性存在差异，所以消费者对肉禽、蔬菜和水果品质属性的研究结果无法直接应用到其他食品上。因此可以扩大研究范围，有针对性的选取特色食品，所得结论可以更好地为消费者合理健康消费、构建优质优价的市场环境做出指导与参考。三是从研究区域来看。身处不同地区、不同国家以及不同经济梯度的消费者对食品品质属性偏好并不相同。学者们可以以西部地区或食品原产地为研究区域，探究可以从哪些区域的哪些食品品质属性中获取更高的附加值，所得结论不仅具有典型意义，可为其他地区作借鉴。

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