品牌营销视角下农产品市场营销战略分析

摘要：品牌营销是农产品市场营销的重要手段，正引导农产品的标准化生产、市场化销售和科学化经营管理。它受到生产结构性过剩、横向国际对比、质量提升型消费需求等多重因素的推动。应深度把握品牌营销对农产品品牌营销的价值实现维度，积极优化和实施针对性强的农产品市场营销战略和策略，进而化解农产品品牌营销不畅、市场营销乏力的局面。农产品品牌营销具有重要价值，因而受到多个方面的推动；然而品牌营销视角下农产品市场营销战略面临一系列主要问题，需要立足品牌营销视角，从多个方面优化江苏省农产品的市场营销战略。

关键词：农产品；品牌营销；市场营销战略

中图分类号：F323.7 文献标志码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240309

基金项目：河南省信阳市社科联课题（2022MZ012）。

Analysis on marketing strategy of agricultural products from the perspective of brand marketing

Zhang Fengyuan

（ Xinyang Vocational and Technical College， Xinyang， Henan 464000 ）

Abstract： Brand marketing is an important means of agricultural product marketing， which is increasingly guiding the standardized production， marketization and scientific management of agricultural products. It is driven by multiple factors such as structural excess production， horizontal international comparison， and quality improvement consumption demand. It is necessary to deeply grasp the value realization dimension of brand marketing to agricultural product brand marketing， and actively optimize and implement targeted agricultural product marketing strategies， so as to resolve the situation of poor agricultural product brand marketing and weak marketing.

Key words： agricultural products； brand marketing； marketing strategy

自20世纪90年代以来，我国积极推进有机农产品、绿色食品、无公害农产品与农产品地理标志（“三品一标”）领域建设。“三品一标”是政府主导的优质安全农产品公共品牌[1]。2017年中央一号文件将2017年确定为农业品牌推进年，要求各地聚焦地方特色、品牌特色和资源特色，打造地方特色鲜明的农产品品牌；要逐步促进农产品品牌推广和营销。这些措施为我国农产品品牌建设和品牌传播营销提供良好的制度保障。截至2022年底，全国“三品一标”获证单位总数达到71 422家，产品总数达到151 743个，其中有机食品、绿色食品和农产品地理标志总数达到了41 778个，比2011年提高了16.7%，2022年农业领域向全社会提供了超过3亿t的优质绿色农产品[2]。

1 农产品品牌营销的推动因素

1.1 生产结构性过剩的推动

农业科技的广泛运用，促使农产品生产总量持续增加，从之前的总量短缺到如今总量基本平衡，并出现局部性的生产结构过剩问题。整体体现为农产品的区域性生产、供给出现结构性过剩，买方的市场选择空间变大，加剧了农产品销售市场的竞争。农产品市场如今呈现出“四少四多”现象[3]：“四少”分别是优质产品少、高档产品少、深加工产品少、品牌产品少，“四多”是指在产品数量、低档产品、原始产品、无品牌产品4个方面比较多。其中，少优质产品、少高档产品、少深加工产品等都不利于品牌产品的形成和品牌营销活动的开展。2016年农业部发布了《关于抓住机遇做强茶产业的意见》，要求“实施品牌带动，做大企业集团”，希望借助品牌战略促进我国茶产业的出口贸易。农产品生产经营环节应统筹“三品一标”建设工作，将其当作培育农产品品牌的重要措施。品牌建设、品牌营销应与外贸出口、售后服务等目标统筹起来。它有利于引领农产品生产经营的战略升级，提高农产品生产企业的认识高度，完善企业产品服务的布局。

1.2 横向国际对比的推动

我国经济深度融入全球化，农业领域对外开放的程度迅速提升，2020年我国农产品贸易总额达到2 468.3亿美元，出口、进口总额分别为760.3亿、1 708.0亿美元，贸易逆差达到947.7亿美元，同比提升32.9%[4]。从小麦、玉米、大米等谷物类到食糖、棉花类、食用植物油、食用油料，再到蔬菜、水果、水产品、畜产品等农产品的进口数量逐步增加。尽管国内农产品生产过剩且品牌建设力度不断加大，我国农产品贸易逆差却日益增加。它意味着我国农产品品牌建设和品牌营销缺乏应有力度，这也是今后应重点努力的方向之一。

1.3 质量提升型消费需求的推动

2020年全国居民恩格尔系数达到30.2%，城镇和农村分别达到29.2%和32.7%。恩格尔系数逐年降低，意味着近些年来城乡居民生活水平显著提升[5]。然而国内农产品生产质量水平、品牌营销能力等尚未得到显著提升，这也是导致国内农产品贸易长期出现贸易逆差的主要原因[6]。在这些因素的逐步推动下，我国农产品亟须采取针对性强的品牌建设、品牌管理、品牌营销活动，力图扭转上述现象。

2 农产品品牌营销的价值展现

2.1 提升市场认可度

品牌营销应以良好的产品质量为前提，让客户认可和牢记品牌的个性和利益点。农产品品牌既是企业、服务、产品的重要标识，又是非常重要的无形资产，综合反映着农产品企业的经营水平与综合实力[7]。五常大米作为中国优质大米的主要农产品品牌代表之一，使人们易于将五常大米和优质大米联系起来。从一定程度上讲，五常大米这个品牌，意味着客户对企业产品和质量的认可。高效的品牌营销战略，能够增加产品美誉度与市场竞争力，使消费者对特定品牌和产品形成旺盛需求。

2.2 促进农产品热销

农产品品牌营销可以增加向消费者传递商品信息的效率，减少他们的时间成本，遴选心仪的优质农产品[8]。2019年江苏省发布了农产品区域公用品牌十强，它包括盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹、高邮鸭蛋、东台西瓜、邳州白蒜、阳山水蜜桃、淮安大米、射阳大米、固城湖螃蟹、洞庭山碧螺春等。它有利于这些农产品有效开展品牌营销，逐步增加市场竞争力和品牌影响力。它具有显著的公益性和公信力，展现农产品区域公用品牌的独特性。

2.3 增加品牌效益

品牌营销理念对农产品营销战略的制定、选择、实施等，具有重要的指导作用[9]。企业可以利用品牌营销理念开展多元化、全方位的营销战略。农产品企业的品牌营销活动，应立足于自身实际情况、市场环境。农产品经销方实施品牌营销，利用各种市场营销战略、方式和手段，让客户对自身产品和品牌形成认知，将特定的产品、服务形象刻在消费者的脑海中。客户会认可和接受农产品企业的产品质量、服务水平、企业文化、独特的宣传等，进而形成品牌效益。

3 品牌营销视角下农产品市场营销战略的主要问题

3.1 品牌传播力度不够

山东省长期位居国内蔬菜生产总量第一位，国内知名的寿光蔬菜交易市场变成了山东省开展农产品外贸活动的一张名片，为发展本地农产品产业搭建了有力渠道和主要平台。山东省从2000年开始每年都举办寿光国际蔬菜科技博览会，吸引国内外很多客商选择和订购各类果蔬产品，不少订单都签订于博览会期间。

江苏省同样是农产品生产大省，常年位居国内蔬菜生产总量第三位。2015—2019年蔬菜总产量分别达到5 487.66万t、5 593.91万t、5 540.48万t、5 625.88万t、5 643.68万t[10]。然而与山东省相比，江苏省农产品品牌宣传和营销缺乏更大的传播力度。不可否认的是，江苏省不少农产品在国内外市场享有很高的知名度和影响力，然而2020年才开始举办首届“苏垦杯”江苏省农业企业知名品牌三十强大赛。在一定程度上表明，江苏省和山东省的农产品品牌传播存在较大差距，尤其是在包装设计、传播农产品质量、品牌营销等领域存在显著差距。江苏省农产品品牌建设主管部门和大中型农产品企业应深入思考，科学借鉴山东省的做法，持续强化农产品生产经营企业的品牌营销意识；通过推动广大农户、企业等以标准化方式生产出高质量的农产品，强化品牌传播力度，顺利开展农产品品牌营销活动[11-12]。

3.2 品牌个性不够突出

尽管江苏省拥有丰富的人文历史资源，但当地农产品企业尚未充分利用这些优势来打造品牌。企业需要在文化传统、生产工艺、产品品质以及原产地特性等多个方面进行深入挖掘，以此为品牌提供有力的价值支撑，塑造出独特且鲜明的品牌形象。很多农产品企业未能向农产品品牌中注入更多的情怀、温度和态度，使消费者无法从农产品消费中获得更多的消费价值、心理认同和价值观感召。

整体上来看，江苏省农产品企业没有凸显自己的独特品质和品种特色，没有真正彰显农产品的品种稀缺性和特色专属性。而且，不少农产品的产品包装设计较为普通，因而产品价格区分不够显著。最明显的一个问题是，很多农产品企业的品牌代言人都是名气不大的影视演员，不能有效挖掘代言人和相关农产品的形象关联。

3.3 品牌销售与品牌管理不到位

江苏省很多中小型农产品企业认为自己规模小、市场占有率极低，不需要开展品牌销售活动，相比之下觉得大企业更需要品牌销售。这些中小型农业企业缺乏雄厚资本，无力开展广告促销，因此无法构建竞争力较强的农产品品牌与合理引导客户。店员和企业的促销方式简单化，不能深入挖掘产品背后的多维消费价值和消费心理；在同行竞争中主要采取价格战策略，并陷入恶性循环。它导致很多农产品企业将扩大产品销量当作经营重心，人员推销规模不大、优惠酬宾效果不好。

不少农产品企业的品牌管理体系和营销队伍不够完善，农产品营销制度不健全，经销商管理、品牌管理不到位等。南京市六合区30多位菜农向区监管局反映从网上订购和使用了镇江市某农业公司生产的育苗基质后，蔬菜出现了生长缓慢、大量死苗的问题，损失较为惨痛。但使用另外品牌的农作物育苗基质的其他农户家的同类蔬菜长势良好。区市监局经实地调查、科学研究后认为，这些育苗基质存在严重的质量问题，产品不合格，导致菜农遭受惨痛损失。这些都凸显了强化农产品品牌管理的迫切性和必要性。

4 品牌营销视角下江苏省农产品市场营销战略的优化策略

4.1 强化品牌传播力度

以产品质量和良好服务为基础的品牌建设，是品牌营销的重要前提[11]。江苏省已经意识到农产品品牌建设和品牌传播的重要性，加大农产品品牌建设和品牌传播的力度。2017年8月江苏首次发布《江苏农产品品牌目录制度》，规定已获得江苏省著名商标、江苏名牌产品、中国驰名商标之一的农产品品牌，均可直接申请纳入江苏省农产品品牌目录。它采取动态管理策略，落实退出机制，敦促农产品企业强化品牌管理、建设、营销和传播。江苏相关政府部门坚持发挥农产品企业和广大小农户的主体地位，以多元化、标准化的农产品品牌加工生产机制，夯实农产品品牌营销的基础。

江苏省正积极推动各地宣传自己的农产品品牌。2020年江苏卫视新闻频道、央视农业农村频道等展播了射阳县农产品品牌宣传片。它呈现了射阳生产的食用菌、南美白对虾、异育银鲫鱼、射阳县大米、出口蜂蜜加工基地、洋马菊花、射阳大闸蟹苗、海河西葫芦等。江苏省大力推进一村一品一店建设，其中盐城市、宿迁市的一村一品一店走在江苏省前列。当地通过标准化、绿色化农产品生产经营，持续打造农产品品牌；与农业电商积极结合起来，通过电商活动促进农产品品牌的抱团发展、聚集发展和跨越发展。沭阳花木种植、阳澄湖大闸蟹等纷纷入驻天猫购物、京东商城等，以高质量的农产品品牌撑起品牌美誉度。

4.2 塑造农产品品牌个性

为了有效塑造农产品品牌的个性，应从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等层面着手[12]。例如，阳澄湖大闸蟹作为江苏省的标志性农产品之一，它营养丰富，肥美而体大，以白肚、青背、金爪、黄毛四大显著特征在国内外螃蟹中闻名遐迩。当地很多企业充分利用这个农产品区域公用品牌，打造自己的产品品牌和企业品牌。又如，阿庆嫂阳澄湖大闸蟹通过设立特色农产品专卖店，巧妙结合现代京剧《沙家浜》和阳澄湖大闸蟹进行命名，扩大受众覆盖面，使产品面向更多消费群体。它的品牌适用场景主要面向商务往来、孝老敬亲、员工福利等。它的价格随着大闸蟹的斤两、包装规格等存在一定浮动。再如，邳州市2 000多年前就已经种植大蒜，还可以充分利用乾隆皇帝食用当地大蒜治疗风寒的历史文化故事来提升品牌影响力。

要引导广大农产品生产者和加工者，立足于适宜农产品生长的自然环境，利用代代相传的农产品手工艺，辅以独特的品质、种养、品种、环境等，日益凸显独特的农产品品种与品质。国家地理标志产品中，江苏省南京市的盐水鸭大有来头，当地密布的水网尤为适合鸭子生长。南京市在推广盐水鸭的过程中，应以《南史》《儒林外史》《齐春秋》《金陵物产风土志》《食珍录》等文献的相关记载为例证，塑造其显著而独特的品牌个性。

4.3 加强品牌管理和品牌销售

无论规模大小、员工数量或盈利水平如何，农产品企业都应珍惜自己的商标，通过产品质量打造自己的品牌。要和广大农户推进标准化种植养殖，为后续的品牌销售和品牌管理夯实基础。让农产品企业和广大农户意识到，农产品品牌可以显著提升农产品、服务的溢价能力，给产品带来更高的附加值和竞争优势。阳澄湖大闸蟹、高邮咸鸭蛋等江苏省一大批农产品区域公用品牌即是如此。

高邮咸鸭蛋是中国国家地理标志产品、江苏省农产品区域公用品牌兼高邮市特产。江苏省高邮市不少个体户和农业生产企业纷纷走上了“直播+非遗”的市场营销之路，利用抖音、快手、今日头条等媒体开展直播电商活动。采取秒杀价、团购价等价格策略，开展丰富多彩的优质咸鸭蛋促销活动。在此过程中，充分利用现代信息化技术的声光电优势，开展多种形式的广告促销、优惠酬宾。江苏省还要持续完善农产品品牌评价、品牌管理监督机制，优化品牌维护和加大终端建设力度，促进品牌管理和品牌销售。

总之，塑造独具特色的农产品品牌，有利于为农业提质增效、升级转型提供持久动力和重要支撑。它需要政府部门、科研单位、行业企业、种植养殖农户共同努力。持续推动产品品牌、企业品牌和农业区域公用品牌的创建和完善，为系统谋划农产品的品牌营销提供品牌保障。它也可以为强化农产品的品牌管理、品牌个性、品牌传播夯实基础，顺利实现农产品品牌的消费价值、溢价能力和文化传播。

参 考 文 献

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[3] 鲍姝辰.农产品品牌整合营销传播方略[J].江苏农村经济，2019（6）：61-62.

[4] 农业农村部国际合作司.2020年我国农产品贸易同比增长8%[EB/OL].（2021-01-26）[2023-10-14].https：//m.gmw.cn/baijia/ 2021-01/26/1302070746.html.

[5] 国家统计局.2020年全国居民恩格尔系数为30.2%[EB/ OL].（2021-02-28）[2023-10-14].https：//m.gmw.cn/baijia/2021-02/28/1302138456.html.

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[11] 赵晔.乡村振兴背景下农产品品牌战略研究[J].粮食科技与经济，2020，45（11）：54-55.

[12] 李月芳，谭晓琳，李惠贤，等.互联网环境下农产品区域公用品牌建设的影响因素研究：以广西柳州螺蛳粉为例[J].粮食科技与经济，2020，45（11）：56-57.