平阳黄汤茶产业分析及发展思路

摘要：自2014年缙云县启动缙云烧饼品牌建设以来，缙云烧饼的年产值和品牌价值均得到了巨大提升。平阳黄汤是平阳县规模较大、产值较高的农产品。对标缙云烧饼品牌建设成功经验，分析平阳黄汤发展过程中存在的文化、规模、销售、资金投入等方面的不足，总结出深挖文化、丰富品类、拓宽渠道、增加扶持四大启示，以期为促进平阳黄汤产业发展提供借鉴。

关键词：缙云县；平阳黄汤；缙云烧饼；品牌建设；茶产业

中图分类号：S571.1 文献标识码：A 文章编号：1000－3150（2024）10-78-4

Analysis of Pingyang Huangtang Industry and its Development Ideas

——Taking Jinyun Shaobing Brand Constrution as an Example

XU Bin1， LIU Jie1， WANG Weiwei2，3， JIANG Heyuan2，3*

1. Pingyang County Specialty Station， Pingyang 325499， China; 2. Tea Research Institute， Chinese Academy of Agricultural

Sciences/Key Laboratory of Tea Processing Engineering of Zhejiang Province， Hangzhou 310008， China;

3. Pingyang County Science and Technology Strong Agricultural Industry Research Institute， Pingyang 325499， China

Abstract： Since Jinyun county started the brand construction of Jinyun Shaobing in 2014， the annual output value and brand value of Jinyun Shaobing have been greatly improved. Pingyang Huangtang is an agricultural product with large scale and high output value in Pingyang county. Based on the successful experience of Jinyun Shaobing， this paper analyzed the shortcomings of culture， scale， sales and capital investment in the development of Pingyang Huangtang， and summarized four enlightenments such as digging deep culture， enriching categories， broadening channels and increasing support， in order to provide reference for promoting the development of Pingyang Huangtang industry.

Keywords： Jinyun county， Pingyang Huangtang， Jinyun Shaobing， brand construction， tea industry

平阳黄汤是浙江省平阳县精心培育的区域公用品牌。平阳黄汤茶属于黄茶类，具有杏黄汤、玉米香的显著特点。近几年，平阳县政府高度重视平阳黄汤茶产业发展，产业规模得到较快提升，2023年平阳县茶园面积3 400 hm2，平阳黄汤茶产量205 t，综合产值4.0亿元。平黄黄汤富含茶多酚、氨基酸等功能成分[1]，具有抗氧化、降血脂、提高免疫力、抗黑色素等功能[2-3]。缙云烧饼是缙云县的特产，主要以面粉、猪肉和菜干等为材料经特制烤桶烤制，具有表面金黄、油而不腻、外脆内糯、鲜香满口的特点。缙云烧饼被列入第五批浙江省非物质文化遗产代表性项目名录，具有“首届中国金牌旅游小吃”“中华名小吃”等称号，有着“炉传三百世，饼香五千年”的美誉[4]。

缙云县于2014年启动缙云烧饼品牌建设，探索实施政府主导+自主创业模式，通过不断推行品类创新、模式拓展、政策扶持、活动推广及产业链延伸等措施，品牌建设成效显著。缙云烧饼年产值从不足2亿元增长至2023年的34.8亿元，累计培训烧饼师傅1.15万人次，从业人员2.4万人，烧饼品牌示范店达600多家，全国开张门店（点）8 000多家，缙云烧饼已遍及全国各地并走出国门。

缙云烧饼与平阳黄汤茶均属地方特色产品，具有悠久的历史、独特的制作工艺和丰富的文化内涵，都是非物质文化遗产的重要组成部分。缙云烧饼品牌建设的成功经验可为平阳黄汤茶产业发展提供借鉴。

1 平阳黄汤产业现状分析

经历了快速发展期的平阳黄汤茶产业，近几年发展逐渐放缓，对标缙云烧饼品牌建设的成功经验，平阳黄汤产业建设还存在文化挖掘不够深入、产品规模小、销售模式单一、政策资金投入的力度不足等问题。

1.1 文化挖掘不够

平阳黄汤具有一定文化底蕴，近些年，通过县志、古籍等资料逐步挖掘平阳黄汤历史，开辟新的平阳黄汤茶文化阵地，出版《平阳黄汤》相关书籍，建成子久茶博馆、平阳黄汤茶博园等，并打造了平阳黄汤发源地、“九闷九烘”传承技艺等品牌故事[5]。即便如此，平阳黄汤的文化挖掘和建设推广仍显不足。作为清朝乾隆皇帝的贡茶，以及有关黄公望、苏步青和粟裕的人文历史均需大力深挖、重塑，进而加强文化和产品、品牌相结合。

1.2 产品规模化供给能力不足

平阳黄汤的茶园面积、产量、产值和带动相关劳动力方面均具有一定基础，但仍有较大的发展空间，茶叶加工期太短，仅生产春茶，难以满足市场需求。黄茶作为微发酵茶，加工过程中多酚类物质经氧化而含量下降，氨基酸含量升高，酚氨比下降，夏秋茶苦涩味降低[6-7]，因此，以夏秋茶原料加工平阳黄汤是可行的，不仅可以加工出品质优良的平阳黄汤茶，而且可以提升茶叶产量。

1.3 销售覆盖面不广

据调研，平阳黄汤实体店以温州、杭州等浙江省内居多，全国重要省会城市的市场拓展还有极大空间，拓展高铁站、机场等人流密集地的实体店也是提升平阳黄汤品牌价值的重要途径，综合门店是提升品牌影响力的直接助力。此外，对于发展淘宝、京东、微信、抖音等线上平台销售均有鼓励政策，可吸纳茶企和茶农发展网络直播带货，但平阳黄汤的线上营销仍处于起步阶段。

1.4 资金投入力度不足

农产品区域公用品牌的发展需要大量资金支持，2015年，《平阳县加快茶叶产业发展扶持办法》试行，此后连续3年每年安排1 000万元用于平阳黄汤品牌建设，使产业得到了较快发展，2019年后每年也有不低于800万元的财政资金支持，但受茶园面积、茶叶产量和市场环境的影响，产业发展速度放缓，政策扶持方向仍以种植和加工为主，品牌建设和销售环节支持不足。缺乏金融机构小额贷款等政策，缺乏品牌建设和茶叶销售渠道投入方面的支持。

2 平阳黄汤产业发展的思考

近年来，平阳县持续推动产业发展和品牌提升，平阳黄汤金字招牌持续擦亮，知名度和美誉度不断攀升，产品市场不断拓展，但离农产品区域公用品牌“典型标杆”还有较大差距。结合缙云烧饼品牌建设成功经验，提出如下发展建议。

2.1 深挖文化

缙云烧饼附带的传说、典故较多，文化底蕴深厚，宣传点较多。平阳黄汤同样拥有深厚的文化底蕴，清朝时期被列为贡茶。平阳县有1 740年的历史，红色文化、木偶戏剧文化、南拳文化、象棋文化等底蕴深厚，“黄汤”之名也与元代画家黄公望有关，可以从当地传说、县志、民谣、名山大川、名人故里、历史典故、习俗等角度深入挖掘，让农产品插上文化的翅膀，将文化和产品、包装等关联，逐步开发和建立平阳黄汤的新文化，才能大大提升平阳黄汤的品牌价值。

2.2 丰富品类

缙云烧饼品质特征明显，性价比高，符合大众口味，南北方居民均认可，且在工艺传承和改良的基础上，开发了肉类、水果和蔬菜的口味。平阳黄汤是以采摘平阳特早茶品种鲜叶为主，通过摊青、杀青、揉捻、闷黄、干燥工序加工制成，具有独特风味，主要以加工春茶为主，受加工工艺和区域限制，开发新产品难度较大。近些年，茶叶新品种繁育和推广加快，其他品种如黄金叶、醉金红等已被证明加工平阳黄汤茶品质更佳，且嘉茗1号、中黄3号、龙井43等品种也具有加工平阳黄汤茶较好的品质基础，可逐步推广试制，丰富平阳黄汤茶产品[8]。

衍生产品和深加工产品是丰富产品类型的重要途径。缙云烧饼前端产业衍生的土麦、缙云菜干等已然成为农民增收致富的主导产业，很有借鉴意义。鉴于自身产业的特点与发展方向，平阳黄汤产业链条方向应向后端延伸，比如与科研院所合作，提升平阳黄汤茶科技水平和附加值，开发黄汤牛乳茶（奶茶）、五十丈黄汤粉干、黄汤年糕、黄汤茶酒等平阳黄汤茶相关的深加工产品，将茶产业和其他产业结合，相互带动发展[9]。同时延伸的黄汤食品更贴近生活，单价更低，大规模发展不仅能大大提高平阳黄汤的产值，也能提升其品牌价值和夏秋茶利用率。此外，平阳黄汤饮用方式的推广，也可以拓展紫砂壶、玻璃器具等产业[10]。

2.3 拓宽渠道

缙云烧饼普通门店的固定设备投资仅需1个价格约1万元的定制烧饼炉，缙云县出台了根据门店面积大小给予1万～3万元补助，以及机场、高铁站、网店等特定区域一事一议的相关政策，助力缙云烧饼迅速占领市场。与烧饼作为主食的属性不同，平阳黄汤是非必需品，且种植、采摘和加工成本较高，茶叶价格由每公斤几十元至上万元不等，从一定角度来讲，平阳黄汤定位为高端产品，价格相对较高，如果没有高附加值，普通消费者消费意愿不强。随着电商行业发展，平阳县积极扶持企业入驻京东、淘宝、天猫、微信、抖音等平台，且新的直播销售模式也逐渐增多。实践发现，价高的农产品较难走通电商渠道，需要依靠平阳黄汤的品牌影响力和信誉更强的龙头企业带动销售。近年来，平阳黄汤加强了三产融合，培育龙头企业，在茶园面积、茶叶产量和产值方面也均有较大突破，但近几年受市场影响波动较大，未来需要根据产业特点有针对性地规划发展新模式，如“政府+网红+农户”的电商模式，线上直播带货需要提升主播粉丝量和影响力，培育专门介绍推广和销售平阳黄汤的当地大主播，为平阳黄茶的数字化转型提供借鉴[11]。

2.4 增加扶持

缙云县实行小额贷款贴息，经营者经缙云烧饼品牌授权后，凭授权协议可向指定的金融机构提出1年期10万元以下的小额贷款申请，到期后，一次性给予经营者贷款利息50%的补助，而且大部分银行给予缙云烧饼大师级、高级、中级资格技师不同程度的贷款补助，平阳县可借鉴经验，增加金融机构授信的相关政策。建设茶叶加工厂需要大量资金投入，平阳黄汤加工设备少则数万元，新的全自动加工生产线更需数百万元甚至上千万元的投入，远高于烧饼店投入。因此，需要得到更大的政策扶持，产业才能得到更快发展。近年来受新冠疫情影响，平阳黄汤经营利润并不理想，疫情结束后，部分经营者计划投资扩大产能，可尽快出台金融扶持政策支持产业发展和品牌提升。2014—2019年，缙云县对烧饼的加工环境和设施给予补贴，为进一步规范产业发展，引导经营者规模生产，平阳县也可以出台SC认证奖补政策及加工设施购机补贴政策。

全面的扶持政策为缙云烧饼提供了发展机遇，也给平阳黄汤产业建设带来启示。平阳黄汤每年也有固定专项资金用于品牌建设，经历了快速发展期后，资金扶持方向也需作出相应调整，借鉴缙云烧饼品牌建设经验，对店铺、名优示范店铺的补助是提升品牌的重要途径。此外，增加活动力度对平阳黄汤品牌建设也有较大助力，现虽有线上年货节、数字生活嘉年华等活动，但与缙云烧饼推广活动相比数量仍较少，可借鉴经验，开展全县范围内的平阳黄汤制茶评比，与其他机构合作制作戏剧、舞台剧等利于推广的宣传方式，提升平阳黄汤品牌知名度。

3 展望

平阳黄汤具有优异的品质，2013年跻身中国四大黄茶品牌之一，2014年获得第十届国际名茶评比金奖，且具有“中华文化名茶”“浙江区域名牌农产品”等称号。对照缙云烧饼品牌建设成功经验，平阳黄汤在文化挖掘、产品规模化供给能力、销售覆盖面、资金投入力度等建设上还存在不足，需从深挖文化、丰富品类、拓宽渠道、增加扶持等方面发力以推动平阳黄汤产业发展。此外，茶旅融合发展是一种共富机制，将茶文化历史与得天独厚的生态环境相结合，突出生态、创新和共享的特点，全面提升经济效益，如平阳县新联村发展茶旅融合，开发出乡村旅游精品路线，融合现代乡村茶产业体系，为茶产业转型升级作出了榜样[12-13]。

平阳县为推动现代农业发展，于2018年发布了包括平阳黄汤、南麂大黄鱼、平阳鸽蛋、平阳马蹄笋、怀溪番鸭5种具有平阳特色的“平阳五个鲜”农产品区域公用品牌。南麂大黄鱼养殖周期长，深水养殖审批受限难以拓展[14]；平阳鸽蛋、平阳马蹄笋品质优良、供不应求，但经营业主规模小、产量低、辐射效应有限，且贮藏保鲜和运输均存在一定难度[15]。因此，希望通过平阳黄汤的影响力，扩大平阳黄汤产业链条，增加精深加工产品研发，进而带动其他4个“鲜”农产品快速提升。让平阳黄汤、南麂大黄鱼、平阳鸽蛋、平阳马蹄笋、怀溪番鸭文化更具有融合力，提升“平阳五个鲜”品牌实力。平阳黄汤也可以借助“平阳五个鲜”品牌推广的政策扶持，结合平阳县农产品的融合发展，进一步提升品牌价值和影响力。

参考文献

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[15] 于荟， 陈有亮， 李高楼， 等.不同贮藏方法对鸽蛋保鲜效果的影响[J]. 保鲜与加工， 2011， 11（6）： 10-13.