数媒时代传统出版转型探索之路

摘 要：随着数字技术的迅猛发展，传统出版业正面临着前所未有的转型挑战。本文以少儿读物为例，深入探讨传统出版在数媒时代的新形态阅读产品开发实践。通过分析技术革新对出版流程的重塑、当前少儿读物新形态阅读产品的市场特点与格局，以及少儿出版社在打造新形态阅读产品上的尝试及展望，旨在为出版业的未来发展提供理论支持与实践指导。

关键词：数媒时代 出版转型 少儿读物 阅读产品

互联网技术和数字技术的不断发展，带动着网络出版、数字出版等新兴出版业态发展壮大，使得读者在阅读方式、阅读习惯方面发生转变，最终对传统出版造成冲击。在数字媒体时代，少儿出版社不能仅停留在传统出版层面，而应积极适应并融入发展新趋势。数字媒体技术不仅极大扩展了图书的内容体量，还提升了视觉享受和个性化交互体验，打破了原有的纸质书屏障，增加了更多阅读趣味性。这为少儿出版带来了前所未有的机遇，因此亟需探索数媒时代少儿读物的新形式。

一、出版流程的数字化重塑

千百年来，文字的载体从龟甲竹片、丝织帛书，再到书写流畅的纸张，不论载体如何变化，都是为了能更好地储存文字，提升人们的阅读体验。数字媒体技术的诞生，具有划时代的意义，它让文字的传输变得更高效，让书籍的携带变得更简便，让社会逐步进入“无纸化”时代。如今AR、VR、AI等技术的多场景尝试，更是让“无纸化办公”“无纸化学习”“无纸化阅读”在未来成为可能。

2022年1月，由全国科学技术名词审定委员会主办的融合出版概念及定义专家审定会在京召开。会议讨论同意将“融合出版”纳入编辑与出版学名词术语表中，并提出“出版融合”是“将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”，这意味着在数字技术革命的不断挑战下，出版社必须在数字化环境下寻找生存方向，搭载多种媒介。作为一种符号环境，媒介能够让人们借此了解外界，传输信息，引导思考。[1]在当下，面临多种媒介环境共存时，出版社应当灵活运用不同媒介将它们融合凝聚，转化为可用之力。

所谓数字出版主要是建立在计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。[2]出版产业数字化转型发展的推进，依托于新媒体的载体平台，二者结合可以让传统纸书实现多渠道、多终端、多形式的呈现，提供新的传播机制。多元化战略深耕内容建设，可以加快媒介融合的发展速度，增强出版社高质量发展的动力，以精品出版策略在资源一定的条件下始终聚焦出版品牌的效益，保证媒介融合的高质量。[3]我国庞大的互联网用户群体也决定了出版行业在数字化转型过程中，应当借助数字化平台的高效传播力，扩大原有的用户群体，同时适应新的媒介环境，满足不同用户的阅读需求。

如今数字技术的广泛应用为出版流程的数字化重塑提供了强大动力。从内容创作、编辑加工到印刷发行，数字技术正逐步渗透到出版的各个环节。在内容创作上，正是数字技术的存在使得内容创作不再局限于传统的文字与图片组合，而是可以融入音频、视频、动画等多媒体元素，增强了读物的互动性和吸引力。在编辑加工流程中，数字编辑工具的应用使得编辑加工过程更加智能化和高效化。自动化校对、语义分析等技术的引入，大幅提升了编辑工作的准确性和效率，使得编辑加工流程更加智能与高效。在印刷发行上，数字印刷技术的快速发展，使得按需印刷、个性化订制成为可能。同时，电子书、在线阅读等数字发行方式也日益普及，满足了读者多样化的阅读需求。根据开卷发布的2023年图书零售市场年度报告，自2020年后图书市场一直处于波动发展状态，2023年前三个季度整体零售市场仍呈现负增长，但在第四季度网店渠道正向增幅，带动整个图书零售市场实现正向增长，其中短视频电商的码洋增长率同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。可以看出，图书销售从早些年的实体店作为主战场，再到平台电商、视频电商，已经很大程度向数媒平台倾斜。以中国地图出版社2023年5月出版的《成为学霸·从大学选起》这一现象级图书为例，通过抖音直播、视频推流、社群电商等数媒平台营销推广，对该书的售卖起到了巨大的影响，可见数媒平台将成为未来帮助出版企业转型的重要渠道之一。

科技的迭代更新让出版业正在迈入新的纪元，数字媒体平台为出版行业提供了多渠道发展空间，技术革新则是出版行业生态转变的动力源泉。2024年6月18日举办的人工智能出版融合发展研讨会明确了人工智能与出版业的关系，AIGC技术的出现将是推动出版业高质量发展的创新驱动力，为传统出版注入新的生机与活力，这预示着出版行业在人工智能数字化的推动下将进入全新的生态模式。

二、当前少儿读物新形态阅读产品的市场特点与格局

全媒体时代，读者的需求日益多样化，传统出版业必须重新审视自身的定位和发展策略。少儿出版作为出版领域的一个重要分支，同样面临着市场环境和读者阅读偏好的巨大变化。儿童由于不具备购买能力，更容易接受感官刺激，对产品的好坏缺少辨别能力，因此儿童阅读产品的主要购买人群是有育儿需求的成年人，这类群体偏好内容上有教育意义、产品质量较佳、获奖名家名作的阅读产品，故而从少儿阅读产品的建设来看，迎合市场需求、守正优质内容、创新阅读形态是少儿出版社发展的未来方向。

当前少儿读物新形态阅读产品市场大致呈现出以下特点。

一是市场规模持续扩张。据中研网相关报告显示，截至2024年，少儿读物市场规模已达到300亿元，相比2020年的200亿元，增长了50%，年复合增长率达到了10%以上，显示出强劲的增长势头。[4]

二是线上线下销售渠道并存。线上电商平台成为少儿读物销售的重要的有效途径，占少儿出版75%至80%，并呈现出逐年上升的趋势。出版社自建的一体化数字平台、智能交互阅读平台或数字媒体平台都为少儿阅读产品提供了销售的有效途径，借助此类平台展示数字内容能让用户更直观地获得另类阅读乐趣，同时提供便捷的购物体验。

三是产品形态较为单一。数字化产品的阅读形态受科技发展的制约，目前改变产品形态最常见和直接的方式是突破纸质载体的限制，内容资源通过搭载网络平台，借助互联网互联互通的特性，使读者仅通过一部手机或电子产品就能够流畅阅读及学习。有声图画书、触屏点读书、电子教案等都是当下较为成熟的少儿读物新形态阅读产品，可以通过在纸书上添加二维码作为入口实现形态转化。可是相对于纸质图书的阅读体验，这一类新形态阅读产品只能说是出版行业在产品形态上进行的初步尝试。伴随着人工智能技术的逐步成熟，AI、VR等高新技术在出版行业的介入，使得出版产业格局和产品形态进一步变化，未来出版单位需要积极拥抱新技术，赋能新质生产力，从技术上找到产品形态突破口。

受当前多种市场形势及渠道平台等影响，少儿读物市场呈现出多元化、竞争激烈且不断演变的发展格局。

出版社、发行商以及相关企业的参与，让市场竞争愈发激烈。传统的专业少儿出版社面临的竞争对手不单是大型出版集团，还有新型的数字出版平台、书业自媒体账号等。在市场竞争中，大型出版集团常常作为主导，凭借丰富的资源、畅通的销售渠道和强大的品牌影响力，在一众竞争对手中脱颖而出。这类出版集团多年来积累的经验使他们能够准确把握市场的变化，了解儿童的阅读习惯和当下需求，并有专业团队能够给予指导性意见。数字出版平台及书业自媒体账号在近些年初露头角，精准的科技手段可以准确定位到市场需求，大数据分析掌握图书动向，这类企业应对市场会更加灵活，团队人员更为年轻化，通常推出的儿童数字化阅读产品更加具有创新性，富有个性，容易得到儿童的喜爱，通过差异化竞争策略赢得市场份额。

同时，随着全球化加速和跨文化交流的普及，国际书展、“走出去”等图书文化交流活动的增加，为国内少儿图书市场注入了新的生机与活力，少儿图书产品的种类变得愈发丰富，提升了国内少儿读物的整体品质。一方面国内出版机构积极引进国外优秀的少儿读物作品，另一方面也致力于推动中国少儿读物走向世界，提升中国少儿读物的国际影响力。2024年6月19日举办的第三十届北京国际图书博览会，即以“深化文明互鉴，合作共赢未来”为主题，沙特阿拉伯王国担任本届主宾国，吸引了来自71个国家和地区的1600家中外展商现场参展，22万种中外图书亮相，充分发挥了国际书展以书为媒、以文化人的独特作用，助力中外出版界跨文明、跨国界、跨领域的交汇交融。

三、少儿出版社在打造新形态阅读产品上的尝试

习近平总书记指出，“新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态”。面对科技变革带来的新形势和新挑战，近年来少儿出版社聚焦内容资源的数字化开发，在产品形态上与科技融合，进行了一系列的探索尝试。

（一）选择性地打造数字化图书

并非所有优质图书都适合做数字化转型。从图书篇幅上来看，大部头作品内容庞杂，如果进行数字化改编，将牵扯较多人力物力，即便该作品获得过较好的经济、社会效益，但纸书的数字赋能不同于纸书的常规加工，需要精简删除并提炼图书中的优质部分，这就意味着大部头作品的数字化转型极其困难，相当于将作品重新创作并进行编辑加工，因此这类图书不适合做数字化转型。

从文字内容上来看，一部分儿童文学作品有较为华丽丰富的辞藻，对于学习写作阶段的儿童来说极有助益，但数字化转型的图书是声音和画面结合而成的产物，复杂的语言体系在有声的转化上较为困难，远不如文字直观易懂，所以这一类图书不适合做数字化改编。同样与之相反地，许多引进版的外国绘本也不适合做数字化改编，这类绘本作品的文字短小精悍，有时一页纸就一个字或两个字，大量的绘画才是叙事的主体。比如明天出版社引进的西班牙绘本《我的情绪小怪兽》中，每页之间缺少衔接，大部分为单个句子出现，作为绘本而言没有问题，但如果转化为有声产品，会让读者不知所云。

综合以上来看，单从社会效益和经济效益来筛选可数字赋能的图书是不合适的，在正能量作品的基础上，那些文字语言生动、内容篇幅适中、故事情节有趣、画面富有想象力的少儿读物更适合数字化转型。

（二）开发新维度价值产品

多年来，图书出版业一直处于比较传统的业态模式，无论是数字出版还是融媒体出版，均未发展成主流的业态模式，大量的内容资源聚集在出版社的手中，可是缺少转型的明确方向，这就导致很多出版社在探索转型升级的道路上“东一榔头西一棒槌”。

如何开发新维度的价值产品，是当下出版社在出版融合方面继续探索的方向。新时代儿童阅读新需求，主要表现为国学热、科普热、历史热、地图热、哲学与艺术热等现象。[5]对于少儿出版社而言，找准儿童的阅读兴趣点，针对现有纸书的可利用资源进行开发是当下的可行方案。新维度价值产品的开发不应当只从图书本身做文章，图书中的文字内容、插画图片、人物形象、故事情节、作者、品牌共同构成了这一本书，都属于可以挖掘使用的数字内容资源。

1.有选择性地进行有声产品开发

以明天出版社“罗尔德·达尔作品典藏”系列13册图书为例，自2019年同步上架亚马逊Kindle、掌阅、当当网、京东商城等电商平台，2020年仅电子书就实现销售收入30多万元。但随着近几年Kindle退出中国市场，电子书的销量受到较大影响，不得不另寻融合出版的新路径。于是2021年明天出版社选取“罗尔德·达尔作品典藏”系列中反响较好的《了不起的狐狸爸爸》做有声书尝试，找到了新的突破点，在喜马拉雅FM平台上收获大量粉丝，成为当年平台的现象级作品，也同时带动了纸书的销售。除了图书的有声产品开发，明天出版社也尝试运用技术手段创新产品形态。明天出版社《幼儿园》杂志是中国优秀少儿期刊，每期分为故事刊、智能刊、英语刊三种，近几年该杂志积极探索数字内容线上知识付费新模式，在杂志故事刊添加配套故事音频，用户扫码即可收听，这满足了一部分父母为孩子讲睡前故事的需求。在杂志英语刊的基础上开发英文点读书，智能刊则迎合幼儿爱探索、爱动手的行为习惯设计了AR手工教学视频。《幼儿园》杂志改版后一经推出便获得了较好的市场反响，是明天出版社在出版融合方向上的一次有益尝试。

2.开发IP全版权运营

福建少年儿童出版社的“拇指班长”系列图书经过多年深耕，已成为极有价值的IP。福建少年儿童出版社乘胜追击，围绕“拇指班长”IP形象开发有声书、动画短视频、真人秀综艺节目、电台广播剧等产品，并通过福建省级电视台少儿频道、抖音、快手、喜马拉雅、B站、小红书等多渠道传播，实现“拇指班长”IP形象网络化传播，制造阶段性爆点，形成网红效应。[6]2023年，湖南少年儿童出版社举行《笨狼的故事》湘少版发行1000万册IP升级发布会，同时加强亲子领域与优质IP的深度合作，对“笨狼”这一IP的形象进行立体开发，推出了《笨狼和他的小伙伴》动画片，录制了《笨狼的故事·注音版》音频等。[7]这种IP全版权运营的模式可以为系列少儿读物带来可借鉴意义，有利于提高图书内容的利用率，创新了资源模式，为从多渠道多角度开发产品指引方向。

3.打造自媒体平台矩阵

融媒体时代离不开社交媒体的营销，图书的宣传策略不能再局限于过去对作者及内容的推广制约，而应打造品牌场、营销场、交易场三场合一的社交化平台矩阵。根据《2023抖音读书生态数据报告》显示，截至2022年底，入驻抖音的出版社超过300家，出版社直播场次同比增长92%，读书类视频收藏量同比增长276.14%，时长大于5分钟的读书类视频数量同比增长279.44%。

自媒体平台已经在深度重塑图书市场的格局，出版社更应当借力而为，改变当下实体书店所受到的掣肘。名家荐书直播间是打造自媒体平台矩阵的方式之一，2022年明天出版社邀请新东方创始人俞敏洪在个人抖音账号上向孩子们推荐“茅盾文学奖”获奖作家张炜的经典儿童文学作品《寻找鱼王》。视频一经发布，便引起强烈反响，明天出版社库存告急，连续两次紧急加印。本次成功的营销除了因为作品本身具有较好的文学价值和精神价值以外，名人所带来的个人品牌效应也是重要原因。同年，趁着图书热度未减，明天出版社邀请中央电视台读书栏目主持人李潘录制《寻找鱼王》有声书，并在喜马拉雅FM上架销售，进一步扩大图书影响力。2023年，明天出版社联合济南市市中区教育教学研究中心和新蕾出版社邀请《寻找鱼王》作者张炜，共同举办了“名家面对面”活动，成功建立了线上线下双循环渠道模式，为今后优质内容的输出、精品内容的数字化开发提供了保障。浙江少年儿童出版社为适应数字化改革的要求，也进行了一系列尝试，从数字赋能传统纸书、扩大纯数字产品阵容、探索营销创新和跨界合作，形成规模矩阵。如通过落实纸电声视同步出版战略，开展短视频创作等内容生产和定制合作等。

“两微一端”和抖音等自媒体的存在，已经改变了人们的生活方式，打造自媒体平台矩阵能够做到对读者的立体覆盖，实现最大程度的流量转化，是出版社在打造新形态阅读产品的有效助力。

四、未来少儿出版社在图书产品上的转型建议

尽管少儿图书市场规模持续增长，但根据开卷2024年第一季度数据显示，全国图书零售市场码洋同比出现5.85%的负增长，作为占比最大的少儿类，码洋比重出现下降。

2024年6月13日在2024全国少年儿童出版社社长、总编辑年会暨第七届中国出版协会少年儿童读物工作委员会换届大会上，中国出版协会理事长邬书林表示：近十五年来电商的迅速崛起为少儿出版的高速发展渠道起了重要作用，线上销售占到少儿出版75%到80%，但盗版猖獗，渠道不规范，为图书市场带来了诸多问题。

这意味着当下的出版市场过度依赖渠道，亟需规范营销途径，提高对出版单位的要求，平衡渠道和产品的关系，把主动权重新收回到出版社手中。新技术、新渠道、新平台是一把“双刃剑”，本质是为图书产品服务，而不应当倒逼出版行业为某些平台或渠道“量体裁衣”。笔者以为，未来少儿出版社的发展必然需要与新质生产力相结合，但前提是建立高质量的内容生态，维护市场的良性发展。

“出版+”打造新型出版业态。当前图书市场规模扩大，但出版社销量下降，证明依托外部渠道反而使得少儿图书产品生命周期变短，为了抢占市场的低折扣导致产品质量优劣不齐，主播的口才和颜值反而成了产品售卖的加分项，很多通过平台购买图书产品的用户其实并不在乎图书的具体内容。由于缺少专业的图书产品销售渠道，读者买书的目的不纯粹，所以这些便宜、戳中读者买点的营销视频增加了渠道乱价的风险，加之新形态阅读产品受渠道和平台影响大，因此少儿出版社应当积极打造可靠的营销渠道，维护市场正常秩序。单纯的自营渠道无法串联出成熟的产品网络，出版社应以“出版+”的思维将出版、教育、研学、新媒体及知识服务等结合起来，在业态创新中寻找新的经济增长点。[8]如江苏少年儿童出版社与硬件厂商合作打造联名硬件，创建苏少社品牌APP以及微信小程序，增强了品牌影响力，进一步扩大图书IP知名度，为下一步出版社自身出版生态的良性运营打下了基础。少儿出版社应积极推进打造线上线下融合发展的综合服务平台，加快实体书店转型升级，增加与图书内容相关的研学项目，在学校周边试点城市书房，围绕出版主业，积极拓展新赛道。

技术创新赋能产品形态。今年以来，山东出版集团旗下公司山东出版数字融合产业研究院围绕创新技术难题开展技术研究，让空间智能、大数据、虚拟现实、人工智能等技术赋能出版物，实现文化的数字化转化工作。2024年山东出版数字融合产业研究院打造的“出版产业大脑”成功入选省建设试点项目，该项目以数据为核心的产业治理和创新服务的基础设施，是推动实现产业数字化和数字产业化的底层支撑系统，通过科学构建“算力调度、数据汇聚、算法开发、服务开放”四类平台，形成“大算力、大数据、大模型”三种能力，打造“出版+”大模型，对未来出版行业的检索审校、内容生产等数字化服务提供了方便。绿色无污染的出版流程与生动形象的内容呈现符合少年儿童的行为习惯，有利于儿童的身心健康发展。

五、结语

数媒时代的出版行业受科学技术发展程度的影响，尽管如此，传统出版业的转型已成为不可逆转之势。少儿读物是出版市场的重要组成部分，出版社应积极拥抱新技术、新形态，为孩子们创造更加丰富多彩、互动性强的阅读体验，同时也需要不断探索新的商业模式和合作机会，以适应市场的变化和读者的需求，以更开放的眼光、更宽广的胸襟出版高品质、正能量的出版物，为中国出版融合的进程添砖加瓦。

（作者单位系明天出版社）