2023—2024年中国少儿出版发展报告及趋势展望

摘 要：本文全面分析了2023—2024年中国少儿出版的发展现状与挑战，指出少儿图书在市场规模、销售渠道、细分品类及市场竞争等方面的变化，同时总结了少儿出版在主题出版创新、原创生产力提升、融合发展精品化及国际传播等方面的亮点。面对低折销售、盗版猖獗、市场规模缩减等问题，提出优化出版体系、加强监管、打击盗版、推进融合出版及实施人才扶持等建议，并展望了主题出版增长、品牌化趋势、新技术应用及“走出去”提质增效等未来趋势。

关键词：少儿出版 主题出版 融合发展 国际传播

2023年在少儿出版人的不懈努力下，少儿图书继续蝉联图书零售市场码洋占比榜首。中国少儿出版在主题出版创新、原创生产力提升、融合发展精品化建设等方面有诸多亮点，在满足我国青少年多元文化需求、培养德才兼备人才、服务文化强国建设方面发挥着越来越显著的作用。但同时由于外部环境的剧烈变化，也存在低折扣、乱价、盗版、高仿等市场乱象严重，少儿消费市场规模缩减，传统出版转型升级困难等问题与挑战。本文对以上问题提出对策与建议，同时也对2024年及未来一段时间少儿出版的发展趋势作出预测与研判。

一、2023—2024年少儿图书市场基本情况

2023年，从整体市场规模来看，少儿图书虽依旧是我国图书零售市场码洋占比最大的类别，但码洋比重持续下滑。在2023年整体市场码洋规模实现转正，且大部分细分品类实现正向增长的情况下，少儿图书市场地位的下降尤为值得关注。同时，图书销售渠道巨变，短视频电商作为唯一正向增长的渠道，已成为仅次于平台电商的第二大销售渠道，由此带来的是少儿图书折扣的持续走低，少儿出版单位利润受到严峻挑战，少儿图书市场竞争加剧，本就集中度不高的少儿图书市场进一步分散。

（一）品种与码洋规模

开卷数据显示，2023年，整体图书市场码洋同比增长率由负转正，实现了4.72%的同比增长，但实洋同比增长率却呈现负增长，降幅7.04%。少儿图书零售市场在2022年首次出现拐点后，2023年延续了下滑趋势，同比下降0.42%，虽未能停止下滑，但降幅有所收窄。2023年少儿图书虽仍是整体图书市场中码洋规模占比最大的类别，占整体图书零售市场的27.21%，但码洋比重也降幅最大，同比2022年下降1.4%。2023年少儿图书动销品种数338609种，与2022年的328558相比有所增长。新书品种数21132种，与2022年的19506种相比增幅较大。新书品种数增加一方面由于疫情期间新书出版相对保守，各出版单位都有一定数量的储备选题，另一方面也与年初业界对疫情后少儿图书市场的相对乐观预期有关。同时，由于短视频渠道对畅销书的带动作用，新书码洋贡献率达到17.94%，不但相较2022年的11.76%有一定增长，也达到了2015年以来的最高水平。

（二）销售渠道情况

销售渠道加速迭代与变革，不但实体书店难以控制下滑，近年来高速增长的平台电商与垂直及其他电商也成了变革中的“传统渠道”，2023年经历了不同程度的下滑。短视频电商作为整体市场中唯一正向增长的渠道，继续保持高速增长，同比增长70.1%，已超过垂直及其他电商，成为第二大销售渠道。少儿图书作为短视频电商中的主要图书类别，所占的码洋比重也是所有渠道中占比最高的，2023年少儿图书在短视频电商中的码洋占比为41.5%。

虽然短视频渠道增速迅猛，对头部品种，尤其是新书销售拉动作用明显，但由于短视频渠道更偏向于销售高定价低折扣的少儿图书，新书销售生命周期相对其他渠道更短。短视频渠道的一枝独秀也使少儿图书的折扣水平不断下降，少儿出版单位的利润率持续走低，少儿出版的可持续发展受到严重挑战。

（三）细分品类情况

2023年的少儿图书零售市场中，码洋贡献率最大的“三驾马车”少儿科普百科、少儿文学与少儿绘本结构基本稳定。据开卷数据显示，少儿科普百科保持了2022年以来最大细分市场的位置，且市场份额持续增加，占比为27.2%；少儿文学虽仍为第二大细分市场，但市场份额继续下降，占比为20.31%；少儿绘本市场份额与2022年持平，占比19.62%。从渠道表现来看，除实体店的少儿文学图书占比最高之外，其他三大渠道少儿科普百科都占主要贡献，少儿绘本位居第二。

少儿科普百科近两年增速迅猛，一方面与“科学阅读”“科学进校园”的阅读新风尚以及学校和家长对科学阅读的重视程度不断提升有关，另一方面也与在异军突起的短视频渠道，科普百科类图书更易传播有关。少儿绘本由于长时间以来创作者、出版者与阅读推广者的合力推动，目前市场和读者已相对成熟，随着原创生产力的不断提升，优秀原创绘本的不断涌现，少儿绘本在今后一段时间内仍将稳中有升。

（四）市场竞争情况

2023年，进入少儿市场的出版社持续增多，整体市场趋向分散。根据开卷数据，2023年参与少儿市场竞争的出版社为558家，为2014年以来的最高水平。同时，码洋规模排名前十的出版社所占的市场份额从2014年的35.44%下降至2023年的25.54%，码洋规模排名前五的出版社所占的市场份额从2014年的23.24%下降至2023年的16.38%，本就市场集中度较低的少儿图书市场日趋分散。

与此同时，与几年前专业少儿社领跑市场不同，如今非专业少儿社市场份额明显增加，领先的出版社中非专业少儿社数量增多。2023年排名前五的出版社中非专业少儿社占三席，分别是排名第二的中信出版集团股份有限公司，排名第四的北京联合出版有限责任公司及排名第五的人民邮电出版社。

二、2023—2024年少儿出版发展亮点

2023年，虽然少儿图书在零售市场端的表现不尽如人意，但在党和国家的政策引导下，少儿出版人在高质量发展道路上积极探索，创新求变，在主题出版、原创生产力提升、出版融合、国际传播等方面持续发力，取得了令人欣喜的亮眼成绩。

（一）少儿主题出版持续创新发展

近年来，在党和国家政策引领、学术研究对先进理念深入探索以及少儿出版界的主动作为下，少儿主题出版蓬勃发展，势头向好。2023年，少儿主题出版持续创新发展，在出版规模、出版主题、产品形态、创作方式、媒介传播、市场反馈等方面都有了令人振奋的增长与进步。

从2019至2023年这5年的数据来看（表1），一方面，每年的主题出版少儿图书品种数、品种占比、册数占比呈现逐年上升的趋势，并在2023年创造了历史新高；码洋占比除2022年出现小幅波动外，整体呈现上扬趋势。另一方面，虽然少儿主题出版的规模逐年上升，但总体占比不高，仍有较大发展空间。

2023年，在少儿主题出版的内容题材与出版形态上，各出版单位积极探索，创新求变，取得了令人欣喜的成绩。一方面，在出版主题上，除了一直以来备受关注的红色文化与优秀传统文化题材外，有了更多贴近当下现实生活、表达时代新风的精品力作。比如，明天出版社的“我的山野中国”原创图画书系列，通过讲述农民、牧民、渔民、山民的生活故事，带领当下的孩子踏上一段与自然对话的寻根之旅。少年儿童出版社的《江水清清到我家》、江苏凤凰少年儿童出版社的“金山银山——我和自然”绘本系列，让孩子们在阅读中了解“绿水青山就是金山银山”的生态观。南京出版社的《科技强国——给青少年讲述中国当代重大科技成果》、北京少aM4lva0bK04nFw7/s8EGwZc91PStWo/5ob9wkcFmJMU=年儿童出版社的《北斗牵着我的手》，是在我国先进科学技术日新月异的大背景下，为孩子讲述当代中国科技发展成就和科学家精神的优秀读物。

另一方面，在表现形式上，除了一直以来作为少儿主题出版主力军的少儿文学作品，我们欣喜地看到，2023年少儿主题出版有了一定数量质量上乘的漫画、图画书、电子出版物等更加丰富多元、充满童趣的表现形式。比如，“美丽中国·从家乡出发”（漫画版），就是以深受中小学生喜爱的“条漫”形式，向读者全方位展示祖国各地悠久的历史文化及丰富的民俗生活。此外，该作品在创作方式上也有所突破，这套书由中国少年儿童新闻出版总社牵头，共有37家专业少儿出版社参与其中，号称少儿出版界的“百团大战”。除了传统纸质图书，2023年的少儿主题出版物在媒介形态上也有所突破，如童趣出版有限公司的《中国古代科技探秘》，就是充分把握少儿出版数字化、网络化、智能化方向，创新内容呈现的传播方式，将多种媒体形式融合，力求给孩子生动多元地展现中国古代科技的辉煌成就。

（二）少儿出版原创生产力显著提升

目前在原创和引进并驾齐驱的少儿出版市场上，原创力更能体现少儿出版的核心竞争力。中国少儿出版原创力不断增强，是我们由文化大国走向文化强国的必要条件。新时代为少儿出版的繁荣发展提供了前所未有的历史机遇和广阔舞台，也为少儿出版工作者提供了无比丰富的选题来源和出版素材。2023年，少儿出版原创生产力不断提升，不仅体现在原创作品的数量上有所增加，更在原创作品的质量、原创品牌的打造以及市场反馈上有令人欣喜的进步。

根据开卷数据，在少儿图书的头部品种中，原创图书占比进一步提升。2023年少儿图书零售市场排名前100中，原创作品占61种；新书市场排名前100中，原创作品占81种。本土少儿原创新作在少儿图书市场的占比越来越大，2023年本土原创新作占整个少儿市场的21.66%，是近十年来的最高值。这也是少儿原创生产力提升在市场端的映射。

2023年，少儿图书市场的三大品类：少儿科普百科、少儿绘本及少儿文学都显示了蓬勃的原创生产力，高原之作不断涌现。尤其值得标记的是原创绘本，在创作者、研究者、出版者和推广者的共同努力下，2023年的原创绘本迸发出不一样的新鲜活力，无论是从创新性、引领性、艺术性的突破上，还是丰富多元的题材，抑或是兼具中国特色的深厚底蕴与国际视野上，都让人眼前一亮。比如，长江少儿出版社的《萝卜大厦》，天天出版社的《嘿，有一个洞》，山东教育出版社的《一切都是最好的安排》，都在图文表达上呈现出独具东方美学特点的气韵。此外，2023年原创绘本呈现出“推陈”与“出新”并举，名家名作与新人新作交相辉映的生动局面。比如，著名诗人、作家高洪波老师和李海燕合作的《图书馆之夜》，著名画家周翔老师在奠基作《荷花镇的早市》后推出的又一部热气腾腾的集市新作《我和爸爸逛巴扎》，“黄金拍档”黑鹤与九儿合作的又一力作《鄂伦春的熊》，著名画家蔡皋老师与萧翱子合作的《火城1938》，都是兼具文学性、艺术性、儿童性与创新性的上乘佳作。新锐创作组合“和畅团”佳作不断，新作《萝卜大厦》和《捉》不但在国内屡获大奖，而且销量可观。此外，16岁高中生宗祖儿的处女作，表现自闭症儿童内心世界和生活际遇的《小猫丁丁》等新人新作，都有令人欣喜的表现。

（三）少儿出版融合发展精品化趋势日益明显

在国家政策引导及少儿出版界的不断努力下，少儿出版业全媒体阵地不断拓展，媒体融合发展取得显著成效，进入传统的纸质阅读和新型的电子阅读共存的时代。2023年，少儿出版融合发展精品化趋势日益明显，少儿出版企业开始由内容提供商向综合服务商转型。融媒体产品开发日益常态化，发展方向日趋多元，新媒体营销意识形成普遍共识，跨界融合进入初步探索期，全产业链运作态势初显，培育出令人振奋的新的产业增长点。

在2023年国家新闻出版署公布的41个入选数字出版精品遴选推荐计划项目中，少儿类融合出版项目、儿童成长数字内容平台占10个，包括人民教育出版社有限公司的《习近平新时代中国特色社会主义思想学生读本》配套教学资源平台，浙江少年儿童出版社的“少儿多维度阅读服务项目”，湖南省新华书店的“四维阅读”青少年书香工程等。入选项目内容质量精良、产品形态丰富、参与主体多元，且入选单位有望依托数字出版精品项目的示范作用，进行平台式、矩阵式出版融合升级。

随着越来越多跨行业，或掌握内容资源、平台数据、渠道优势的机构参与内容生产，少儿出版的行业资源受到其他行业进入者的挑战。2023年，面对新时代新技术，部分少儿出版单位充分利用自身优秀的图书内容IP，尝试开展多介质多平台跨行业开发，取得了上佳成绩。

2023年，二十一世纪出版社集团成立了IP运营项目部，以大中华寻宝记的IP为核心，开展文创产品生产与IP授权业务，开发了毛绒玩具、文具盒等数百个品种，在全国30余家实体书店上架销售；浙江少年儿童出版社充分发挥内容资源优势，策划了一系列音视频、电子书、搭载智能硬件的交互式图书、课程等跨介质融合出版产品的开发与运营。其中，《装在口袋里的爸爸》系列有声书全网播放量超10亿人次。海豚数媒以优质版权为基础，推出了豚小蒙双语学习机、熏听机等一系列智能硬件产品，在与传统硬件厂商、转型的在线教育和线下教培企业的市场竞争中取得了先机。

（四）少儿出版国际传播力与影响力不断扩大

近年来，在少儿出版界的共同努力下，越来越多的少儿图书创作者、图书作品、阅读推广者及学者走向世界，获得国际认可，参与国际合作，融入国际体系。中国少儿图书已经成为我国走出去最多、在国际上获奖最多的图书品类。2023年，中国少儿出版继续从各方面、各层次积极开展国际交流与合作，立足中国，融通世界，在扩大国际传播力与影响力上取得了亮眼成绩。

2023年10月，中国画家陈巽如凭借《牛王节》一书荣获第二十九届布拉迪斯拉发国际插画双年展（BIB）金苹果奖。截至目前，已有7位中国插画家赢得金苹果奖。“中国图画书熊猫荣誉作品国际巡回展”首站——BIB特展于同期在斯洛伐克首都布拉迪斯拉发举行，特展借助BIB平台，向世界推介中国图画书最新创作发展成果和BIB金苹果奖历年获奖华人画家作品。

2023年，北京师范大学文学院教授陈晖当选第二十九届布拉迪斯拉发国际插画双年展（BIB）奖项评委。南京师范大学教授谈凤霞当选2024年国际安徒生奖评委，成为继北京外国语大学教授吴青之后第二位进入国际安徒生奖评委会的中国学者。

2024年4月，在世界最大的国际少儿书展，第六十一届博洛尼亚国际儿童书展上，中国受邀担任本届童书展首次设立的“市场焦点国家”。60余家中国重点出版集团、少儿出版社和印刷企业参展，展会期间成功举办“世界少儿出版高质量发展论坛”“卓越大师·中国”插画展等40余场活动，向世界展现了中国少儿出版业在新时代的新气象，积极推动中国少儿出版走向世界。

三、少儿出版发展面临的问题与挑战

中国少儿出版受外部环境变化与内部动能转化的影响，仍面临诸多问题与挑战，其中一些问题已变得相当严重而急迫，造成了出版业的生存发展困境。少儿出版的高质量发展，不单指产品内容高质量，也包括产业生态的高质量。因此，我们必须直面问题、解决问题，才能整装上路、向未来进发。

（一）流量时代折扣、规模与利润之困

近年来少儿图书销售渠道迅速发生变化，而新渠道的销售逻辑都要靠低折扣、高运营成本支撑，从而导致图书销售折扣一降再降。根据开卷数据，少儿图书的零售页面折扣由2022年的5.8折下降至2023年的5.1折，其中短视频渠道的折扣最低，2023年只有3.4折；垂直及其他电商的降幅最大7J92fvA37JsRmS6xSaKhyAZR1pD/DozGpHXPDEFCH84=，由2022年的7.7折下降至2023年的5.5折。少儿图书全渠道低价、低折销售日益常态化，少儿出版企业不得不面对规模与利润、流量与折扣的挑战，部分少儿出版企业甚至出现了利润倒挂的情况。

低价、低折扣是对出版业的一种绞杀。消费者并未真正得到实惠，出版社失去了利润空间，最大的受益者是销售平台，他们收获了流量和规模，而“流量”和“规模”已经不是高质量发展时代的首要考核标准。出版社的目标已经转换而渠道不随之转向，出版社就很难真正走上正轨。渠道多元、第三方书店数量庞大，甚至很多个体经营的网络书店手中无货也上架商品信息，并随意确定网络售价，导致图书销售价格混乱现象十分严重，出版社实现高效控价难度极大。低价、低折、乱价等市场乱象将严重影响少儿出版的可持续发展，少儿出版要实现高质量发展，亟待对这些市场乱象予以整治。

（二）盗版、高仿、跟风现象猖獗

尽管国家在立法、执法、政策层面不断加大对盗版、侵权行为的打击力度，我国的知识产权保护也取得了显著成效，但在实际工作中，少儿出版盗版、高仿现象依旧猖獗，严重损害了内容生产者的基本权益和再生产热情，对读者、消费者也造成了伤害和误导。盗版、高仿、跟风问题一直得不到根本解决，对少儿出版的未来发展影响巨大。特别是网络盗版存在交易隐秘性强、盗版门槛低、维权成本高等问题，尤其难以应付，而电商平台不做实质性自查，对盗版行为持放任态度，如某多和某宝等，让出版社的打击盗版之路尤为艰难。

在直接盗版以外，少儿出版业的高仿现象同样难以断绝，严重影响出版业的创新与高质量发展。作者辛苦打磨三年五载创作出来的一本原创图书，一旦畅销，就被无良机构改头换脸，以最快的速度、更低的价格推向市场，抢占原作生存空间，这是对知识产权的践踏，损害了专业创作者、出版社的合法利益，更会损害创新者的创作热情。长此以往，少儿出版的创新与高质量发展将难以实现。因此，将知识产权保护落实到位，全面打击盗版，杜绝高仿，是帮助少儿出版企业走上良性循环的必然之举，也是当前的燃眉之急。

（三）儿童消费市场规模缩减的影响

尽管国家开放了二孩、三孩政策，各地也都相继出台推动生育相关政策，但近十年来，中国的新生儿数量呈下降趋势。除2016年与2017年受二孩政策影响数据略有回升外，其余年份出生率持续下降，见图1。2023年人口出生率为6.39‰，新增人口逐年下降，未来儿童消费市场面临规模缩减的挑战。就少儿出版而言，6个月开始的婴儿即是服务对象，以卡片、挂图、低幼启蒙、少儿图画书主要服务的0～6岁读者而言，适龄读者人数下滑，叠加二孩、三孩家庭新增消费频次减少，儿童消费市场一定程度上的规模缩减近在眼前，需要引起业界关注。

（四）微利时代人才队伍建设的窘境

作为文化创意产业，出版业要想实现高质量发展，必须有一支高素质、有文化、综合能力强的人才队伍。出版专业人才培养标准高、周期长，理论上无论对从业者还是出版单位来说，都应该是一种长期选择。长期，意味着需要从中获得足量而持续的收益，获得终身学习和发展的通路。在少儿出版业过去20年的高速发展中，出版队伍的建设与出版人才的培养走了一条相对“速成”的道路，对新编辑的培养周期大大压缩，但对编辑的综合能力要求又大大提升，导致编辑人才普遍存在基本功不够扎实等问题。

长期观念在市场化过程中一定程度被打破，人才逐利而行也成为普遍现象。如今，少儿出版业又由于愈演愈烈的低价、低折扣问题进入极端微利时代，高水平出版人才流失，新的出版人才资源又很难补充进来，进来后又难以维持长期稳定。当下以及未来一段时间的中国少儿出版业，还将面临人才队伍建设的挑战。

（五）传统出版转型升级的挑战

“双减”政策落地，为教育减负之后，2010年以来暴发式发展的互联网K12教育被按下停止键，仅有少量从业人员外溢到少儿出版业。而诸多转型的互联网教育公司为盘活其原有教育内容资源，开始把业务转向教育出版，如新东方、学而思等都开始将其原有课程内容转化为学习类读物，投入市场，其产品的学习属性、多年学科教育积累的品牌效应以及短视频渠道的加持作用使其快速占领市场。这对传统少儿出版业来说是一次巨大的冲击。

与此同时，尽管已经进入移动互联网时代多年，媒体形态也经历了多轮更迭，但很多传统出版社的组织架构、策划思路、营销方式，仍未能与互联网3.0时代接轨，更不用提人工智能等发展趋势。不能领先时代，至少也应做到与时俱进。传统少儿出版机构在内部机制与企业文化的建构上，亟需优化升级，与时代全面接轨。

四、推动少儿出版高质量发展的建议

当下，少儿出版的竞争已从选题、品种、渠道等微观层面的竞争发展至图书产品线、版权资源、市场影响力、人才队伍、企业文化等综合实力的高级竞争阶段，市场集中度将进一步强化。要实现少儿出版的高质量发展，需要有关部门及少儿出版从业者共同努力，统筹推进出版行业管理，实施依法治理、源头治理、系统治理、生态治理，为少儿出版新发展解决无序竞争、价格乱象、盗版高仿等多年顽疾，破除发展困境，创造健康有序的行业生态环境。

（一）优化少儿出版体系建设，增强少儿出版专业性

少儿出版要坚持价值出版和“双效”创新，在追求文化影响、社会影响、国际影响的前提下，追求可持续性发展。随着社会环境不断变化，出版业和出版机构的考核评价体系也应随着时代发展做出优化调整，用新的“双效”考核体系来考核评价出版机构和出版业。现在还有一些出版单位把经济效益指标当作硬指标，把社会效益指标当作软指标。不符合出版规律和国家宏观经济发展形势的经济指标会导致有些少儿出版单位盲目增加图书品种，拼命扩大生产规模，甚至买卖书号以提高自身的市场占有率，造成同质化出版、重复出版，扰乱图书市场，造成资源巨大浪费。

少儿出版机构必须既重视社会效益，又重视经济效益，重视规模、体量的扩大，更重视出版的质量提升。少儿出版单位要坚持专业立社，聚资源出精品，激发原创内驱力，充分利用自身的专业定位、产品线规划、作者资源、营销优势等，不盲目跟风，扎实走高质量发展之路。同时，出版单位需要在内部构建并完善高质量精品图书出版流程，逐步通过构建先进的生产体系，系统化获取、使用出版资源，进而合理配置资源，提高少儿出版专业能力。

（二）加大行业监管力度，重塑良性市场生态

由于尚未建立图书定价折扣和新书销售价格保护机制，少儿出版企业在价格战、折扣战面前没有任何话语权和控制权。中国图书市场定价折扣战此起彼伏，从当当、京东等传统电商的折扣战，到社群电商促销战，再到抖音、B站、小红书等新媒体平台的营销，都拿少儿图书作为引流的主要工具。销售平台掌握着图书市场的主要销售渠道，“渠道为王”逐渐主导着图书市场的议价话语权。部分平台为追求流量曝光，以低折扣、高佣金的众多满减、促销活动，不断挤压出版企业利润空间，使其被迫提升图书定价，导致出版产能后劲不足，少儿图书产品创新减弱。

2021年12月28日，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，其中明确提到“推动图书价格立法”。图书出版是文化产业的核心构成之一，图书具有传承文明、传播文化的重要作用，这种文化特性使图书定价不同于那些可以完全受市场竞争影响的普通商品定价。因此，尽快推动图书价格立法，遏制图书低价销售、低折倾销，建立健全图书定价保护机制对于少儿出版业的健康发展极为重要和迫切。

（三）加强知识产权保护，系统打击盗版侵权

图书盗版现象猖獗，盗版数量触目惊心，极大损害了作者和出版社的合法权益。少儿图书是图书盗版侵权的“重灾区”。盗版侵权行为严重损害了出版机构的合法权益，极大破坏了出版生态环境，不利于出版行业健康可持续发展。打击盗版是个系统工程，需要政府部门、平台电商、行业协会、出版机构和消费者等多方合力参与。要加强对电商平台的监管和规范，提高销售盗版书的成本，追究电商平台负责人、售卖盗版书的店铺责任人的相关法律责任。加大对线上销售图书店铺的资质审查力度，严惩售卖盗版图书的电商平台，从源头切断盗版的销售通路。出版社要主动对侵权盗版图书“亮剑”，积极开展打击盗版图书专项行动，用好法律武器，维护正版权益，保护出版生态，让好书有更好的生长土壤。

此外，全社会应加大知识产权保护意识的宣传力度，组织开展知识产权教育讲座，也可设置举报盗版图书热线，对提供盗版图书线索的读者给予奖励，提升全民自觉抵制盗版图书的意识。

（四）加快推进融合出版，不断拓宽出版边界

伴随着技术发展、社会进步，人们的阅读场景、内容载体、图书营销的内涵和手段都发生了变化，可总结为四个方面。一是数字化，内容通过图像、音视频等方式进行数字化传播；二是社交化，消费者在哪里聚集就在哪里交流，用社交体验逐渐引领消费；三是扁平化，销售重心正在由 TOB 向 TOC 转移，抖音带货、大V带货等日益成为销售引擎；四是兴趣化，消费者以兴趣为标签，自发融入或者被大数据划分为一个个社群。

由于发生了这些变化，出版业要改变理念，从传统营销向新零售转型，研究读者阅读场景、内容载体、阅读行为等方面的变化。调整销售通路，改变网络布局，强化线上营销，建设更为灵活的产品组合与渠道形态。发展自营渠道，打造自营账号和店铺矩阵，让出版机构自身能够在市场上发出更大的声音。在出版过程中，要打开思路，打破壁垒，与更多的母婴、艺术、教育等不同形态的产品实现“集合式”销售，构建全新的“物理”形态。少儿出版应积极打破产品形态出版边界，拓展出版产业链，使内容资源有效实现产业转化和跨界融合。

（五）实施人才扶持计划，助力高质量人才培养

建设高素质的出版人才队伍，首先要增强出版学科建设。人才培养是学科建设的落脚点，人才建设离不开学科发展作支撑。出版学科建设应借助出版专业的师资与学术力量，深入推进出版学科体系构建，不仅要尊重高等教育规律，还要紧密对接经济社会发展的新需要，培养拥有良好理论基础和实践训练的高素质人才队伍，向出版业输送新鲜血液。

此外，还应不断优化在职出版从业者的继续教育培训。建议出版单位及上级主管部门加强对青年编辑的培训工作，为青年编辑提供对外交流学习的机会，举办针对出版从业者的高级研修班，进修关于编校技能、印装知识、数字出版等内容，增加出国研修深造的机会。重视校对、排版、美术设计等实用型人才的培养，增强职业认同感、归属感和荣誉感。

同时，要建立健全符合新时代新发展需求的人才评价体系。构建多元评价体系，从社会效益、能力提升与贡献等多维度进行考量，优化人才考核激励机制和成果分配机制。健全以创新能力、质量、实效、贡献为导向的出版人才评价体系，让更多优秀出版人得以在新时代文化强国建设新征程上施展才华。

五、少儿出版趋势展望

奋进新征程，筑梦新时代。有党和国家对少年儿童与出版工作的高度重视，有执着热爱、永不言弃的少儿出版人的不断努力，我们相信中国少儿出版的前景一定光明。进入新发展阶段的中国少儿出版要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，找准历史方位，提高政治站位，在大局下谋划，在大局中推进，切实履行历史使命。在解决历史问题、用好时代机遇的基础上，实现自我的新发展、新超越。回望来时路，审视当下现状，2024年及未来一段时间的中国少儿出版将呈现如下趋势与特点。

（一）主题出版政策将持续激发更大增长空间

从2003年至今，经过20余年的探索与实践，主题出版随着我国大国崛起的进程不断与时俱进，越来越多的主题出版精品力作不断涌现。自2012年起，党和国家相关部门对以聚焦重大事件、重要时间节点等的主题出版工作越发重视，宏观动力机制逐渐明晰。包括2012年国家出版基金为主题出版提供的特别通道，2015年中宣部主题出版重点出版物项目的实施以及“十三五”规划（2016—2020）首次设立的“主题出版规划”子项目，到出版业“十四五”规划（2021—2025），进一步明确主题出版的统领地位。2015年开始，全国优秀儿童文学奖、桂冠童书奖以及向青少年推荐的百种优秀出版物，加上中国好书、“五个一工程”、中华优秀出版物等系列奖项把少儿类主题出版纳入其中。

各少儿出版机构积极打造主题出版精品图书，推出了一批反映新时代少年成长精神特质、弘扬红色文化传承革命精神、传承发展优秀传统文化、讴歌新时代新成就的原创精品，取得较好的社会效益。以中宣部主题出版重点出版物入选的少儿类主题出版选题来看，2015—2023年间，少儿类主题出版整体上入选数量呈稳中上升态势，入选比例稳定在年平均10%左右（图2）。

这些精品主题出版图书，有相当一部分已成为畅销书，在“双效”实现方面取得良好成绩。比如，少儿文学类的主题出版读物《雪山上的达娃》销量超过20万册；党史读物《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》销量超过20万册；少儿科普类的主题出版读物“美丽中国·从家乡出发”系列销量超过58万册，《中华先锋人物故事汇》销量超过1600万册。由此可见，主题出版不仅是出版人的社会责任和文化担当，更是巨大的可以拓展的市场空间。

根据开卷数据及各个重要奖项的获奖情况可以看出，少儿主题出版图书的数量、规模、质量、效益同步提升，市场潜力越发显现。然而，虽然增长势头良好，但少儿主题出版图书的码洋占有率仍不及少儿图书市场的1%，仍有很大提升空间。

随着少儿主题出版题材与内容的不断创新，读者年龄层的进一步扩展，媒介形式更加丰富与多元，少儿主题图书必将越来越受到读者青睐。尤其是在新的营销格局下，当出版机构的营销推广能力不断提升，自营渠道日益增强的情况下，这些源于儿童本位创作，有趣有用的少儿主题出版读物，必将迎来更大的市场空间，成为未来出版机构撬动市场的有力杠杆之一。对于少儿出版业，主题出版是大趋势，更是新机遇。在高质量发展导向下，少儿主题出版将成为未来少儿出版领域最核心、发展潜力最大、经济效益最好的板块。

（二）新营销格局将构建少儿出版品牌新生态

如今，少儿出版的竞争已从产品竞争时代步入品牌竞争时代。品牌化是少儿出版高质量发展的必然结果。有核心出版品牌的专业少儿社、走特色发展之路的非专业少儿社及民营出版机构正在新的营销格局下快速发展。

根据开卷数据，2005年之后参与少儿市场竞争的品牌数量不断增加。2005年及以前少儿出版品牌只有40种左右，2015—2020年增长至450余种，2023年增长至509种。2023年少儿品牌图书在少儿“金品种”码洋占比中超过四成。特色化、品牌化将是少儿出版发展的必由之路。

随着新媒体渠道的不断拓宽与良好成效，多平台多中心化的营销格局逐步建立。一方面，专业少儿出版社的经典图书品牌在市场上仍有经久不衰的生命力。比如，长江少年儿童出版社的“百年百部中国儿童文学经典书系”、二十一世纪出版社集团的“彩乌鸦中文原创系列”等品牌图书历久弥新，表现上佳。

另一方面，部分走特色化道路的非专业少儿出版社及民营机构，充分借助新媒体渠道的宣传推广势能，在优质少儿品牌的打造与运营上创新求变，积极突破，取得了亮眼成绩。根据开卷数据，2023年少儿市场出版品牌中超过50%是少儿专业领域品牌，而在少儿专业品牌中出版社的子品牌有43个，出版公司其及子品牌有230个。2023年，少儿市场中实洋排名前三的少儿专业出版品牌乐乐趣、爱心树童书和海豚传媒，都是在少儿出版领域深耕多年，凭借知名图书套系不断夯实品牌认知的民营公司品牌。此外，在细分领域占优势地位的少儿品牌中大多数是非专业少儿社或者民营公司品牌。比如，在少儿科普百科中占优势地位的乐乐趣、小猛犸童书、蒲公英童书馆；在少儿绘本领域占据领先地位的信谊图画书、爱心树童书、蒲蒲兰绘本馆。

特别是一些民营公司发挥自身优势，聚焦细分赛道，打造了不少连续增长、具有良好读者基础的新兴少儿品牌。比如，聚焦传统文化类少儿图书的狐狸家、米莱童书；聚焦益智早教及融合产品的宝宝巴士；聚焦少儿科普百科的磨铁星球等。尤其值得关注的是在少儿绘本、桥梁书和低幼启蒙都有突出表现的新兴品牌青葫芦，凭借“小羊上山”“大英儿童百科”等畅销图书品牌，逆势增长迅速。根据开卷数据，在全国少儿图书公司排名中，2022年还名不见经传的青葫芦2023年已经跻身全国前10，2024年单月实洋排名全国第二。

少儿出版未来需要走品牌化的特色发展之路，这是趋势所向。在新的营销格局下，拥有较强原创能力与自营渠道优势的少儿出版机构将在市场竞争中占据优势地位，流量和口碑将进一步向优质品牌聚集，少儿出版的品牌新生态将逐步形成。

（三）新技术应用为少儿出版业发展提供新动能

2024年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示十周年。2024 年 3 月 5 日，十四届全国人大二次会议的政府工作报告提出，要在数字经济领域开展“人工智能+”行动。这标志着人工智能成为数字经济时代的核心驱动力，将全面干预各行业和领域，打造具有国际竞争力的数字产业集群，少儿出版也不例外，出版融合发展早已成为少儿出版产业发展的重要趋势。

新兴技术的发展日新月异，融合出版的未来势不可挡。随着数字技术和网络技术的迅猛发展，全民阅读的深入开展，数字阅读市场规模的不断增长，少儿出版融合产品内容日益丰富，形式更加多样，与技术的融合正在加深，少儿出版融合格局正在迅速演变。这也对少儿出版业顶层设计、业务布局等方面提出了更高的要求，整个少儿出版业正在不断创新发展模式，构建发行业新生态，力争快速实现从出版机构向知识服务机构转型。

少儿出版企业必须把握好出版业数字化转型升级的大趋势，把融合发展和数字出版产业作为未来主攻方向，更好地促进内容生产和传播手段融合化、现代化，切实推动数字阅读、数字教育和知识服务等核心板块的内容革新与技术融合，不断加强内容建设、扩展受众圈层、延长出版产业链，提升产品和服务的新兴技术含量，增加数据和用户运营手段，扩大数字出版新业务在出版总业务中的占比，使内容与科技双向奔赴、深度融合，形成新质生产力，为少儿出版高质量发展贡献力量。

（四）少儿出版走出去进一步提质增效

文化竞争力是国家竞争力的重要体现，文化出海是文化强国的关键着力点。随着我国综合国力不断提升，我国出版走出去发展态势良好，总体呈上升趋势，不仅内容题材更加丰富多元，版权贸易形式也呈现多样化特点。

随着走出去意识的不断增强，国际出版合作机会逐渐增多，“中国创意，全球创作”的合作模式成为突出亮点，越来越多的中国出版商以独资或合资的形式走向海外市场。除法兰克福国际书展、北京国际图书博览会等国际书展外，国家对经典中国国际出版工程、丝路书香工程等项目的扶持力度不断增加，出版单位的积极性也越来越高，为增强少儿出版的对外传播话语权提供了重要保障。

少儿出版因面向低年龄段的读者群体，对图书的材质、工艺、装帧形式都有着更丰富、更复杂的要求，如撕不坏的“布书”、立体书、卡板书等。在此类工艺制作上，国内有着较大生产优势。此类工艺复杂的高品质图书，为更多出版物实物出口提供了契机。

同时，要立足国内、国外两个市场，做好顶层设计与资源统筹，既要巩固、稳定已有国际合作资源与渠道，同时也可以通过项目投资、企业合建、开设海外分支机构等方式，运用资本、产品等打开少儿出版新的目标市场，拓展平台合作，扩大国际影响力。

此外，技术创新与文化创意结合才会增强对外传播能力。数字出版是技术与文化结合的集大成者，在对外话语体系重构中可以发挥重要作用。通过技术创新、媒体融合，搭建数字化平台等方式，可以让少儿出版在国际传播话语体系中大有作为。借助 5G、区块链技术、VR 技术等，为本土 IP 赋能，让更多人感受到中华文化的魅力。

未来，少儿出版将打造出版走出去技术创新、内容创新、融合创新的高质量创新链，构建多主体融合的国际市场生态新体系，拓展出版走出去的广度与深度，全面提升出版产品的核心价值和国际传播力。

（作者单位系童趣出版有限公司；本文选自《2023—2024中国出版业发展报告》）