高校官方微信公众号发挥网络思政教育功能的路径研究

摘要：伴随着互联网技术的不断迭代，新时代高校思政教育的主体、内容、方式、环境发生了极大转变，其基本概念和内涵也被不断拓展。在高校大力推进网络思政教育的现实背景下，本文总结了部分高校官方微信公众号运营的实际状况，并进一步提出其中的问题及其优化路径。这对于推动网络思政教育向快向好发展、切实提升教师网络思政教育水平、满足新形势下高校思想政治教育工作的网络化需求，具有重要意义。

关键词：高校微信公众号 共青团公众号 网络思政教育 大学生

新时期社会的快速发展影响着现代高校学生的逻辑思维和行为模式。“Z世代”及“00后”大学生是网络一代，网络学习已成为其重要的学习途径。其中，微信公众号作为一种传播媒介，不仅是高校对外宣传的重要平台，也是对内与学生交流的重要工具，更是媒介化社会网络思政教育活动的重要场域。为此，各大高校必须因势利导，将运营好官方微信公众号作为强化高校网络思政教育的重要手段，使其成为传统思政教育的有益补充。

一、高校官方微信公众号运营现状考察

自2012年8月，华中科技大学成功开通全国首个高校官方微信公众号后，越来越多的高校及其二级学院选择开设微信公众号作为与学生互动沟通的新渠道。笔者参照清华大学新闻研究中心开发的“微信传播指数WCI”，即通过“微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势”，针对高校思政类公众号重点建设名单中的40所高校官方微信公众号与73所高校共青团公众号进行梳理。

经梳理发现，73所高校共青团公众号中少数公众号处于停更状态，如北京大学团委主办的“北大青年”公众号从2024年5月16日之后便停止更新，清华大学团委主办的“清华研读间”公众号目前已被关闭。部分高校共青团公众号目前虽然仍在运营，但传播度与影响力较低。如在2024年6月3日—30日期间，北京中医药大学团委主办的“岐黄青年汇”日均阅读量仅为490次，点赞量仅为7次；广东科学技术职业学院团委主办的“青春广科”日均阅读量仅为660次，点赞量仅为11次。考虑到样本数据的有效性和典型性，笔者综合2024年7月1日发布的WCI指数值，选取了40所高校官方微信公众号中阅读量、点赞量、发文量等数据表现突出，传播度与影响力较大的公众号作为研究样本。

在上述样本高校中，排名前十的公众号依次为：北京大学、清华大学、武汉大学、浙江大学、上海交通大学、北京科技大学、南开大学、湖南大学、河南大学、厦门大学。在上述十大高校中，南开大学推文数量最多（622篇），厦门大学推文数量最少（402篇）。单篇阅读量超过“10万+”的推文有636篇，其中，北京大学（255篇）、武汉大学（177篇）、清华大学（100篇）较多，而南开大学（3篇）、河南大学（3篇）、湖南大学（1篇）较少。

从发布频率来看，各大高校官方微信公众号假期推文总量低于正常时段。例如，厦门大学公众号2023年8月共推文12次/12篇，远低于9月的推送频率（24次/25篇）。值得注意的是，8月（24633次）与9月（26187次）的平均阅读量接近，且2023年8月14日发布的《全员保研，厦大学霸宿舍并肩书写青春！》的阅读量高达7.2万人次，超过2023年9月25日发布的《欢迎报考！厦门大学2024年硕士研究生招生简章发布》的5.6万人次阅读量。可以看出学生在暑假期间对学校信息仍旧保有较高的关注度。

从发布时间来看，绝大多数高校推送时段集中在8至12时。例如，2024年5月，北京大学官方微信公众号发布文章共30篇，其中9至10时发布文章25篇；清华大学官方微信公众号发布文章共32篇，其中8至12时发布文章24篇。虽然也有部分高校于下午或夜间发布推文，如2024年5月，南开大学官方微信公众号午后发布文章2篇、上海交通大学午后发布文章5篇，但是下午及夜间推送频次远低于上午，且阅读量也存在明显差距。尽管从师生作息角度来看，上述推送频次、发布时间、阅读量具有一定合理性，但也应引发思政工作者如何借助高校官方微信公众号进行全时段教育的思考与探索。

此外，为进一步把握学生群1hXYK50a2aDZab8JqASDFTw84EefSxKlYaynoNlC1oc=体的信息接收偏好，笔者对十所高校的636篇“10万+”推文进行文本分析，总结归纳样本推文的共性特征。

其一，紧紧围绕学生切身信息需求进行推文。梳理高校“10万+”文章，笔者发现其可大致分为三类。第一类是宣传报道类，包括校内优秀学生经历、著名校友事迹、学校重大事件等。如《22所大学36位学生，获北大奖学金！》《他们，获北大学生最高荣誉！》《双胞胎姐妹，相逢在北大！》《送别厉以宁先生》《走进北大陈平原、夏晓虹夫妇的书房》《11位清华人当选院士！》《沉痛悼念并深切缅怀温诗铸院士》等。第二类是文体娱乐类，主要包括校园生活中能够引起大学生共鸣的热点事件。如《新一届北大十佳歌手诞生！》《校庆日将至，北大欢迎你》《北大总冠军！》《先睹为快！〈灌篮高手〉正在北大首映！》《新晋顶流，交大最美食堂！附绝美打卡机位！》等。第三类则是公告资讯类，如《北京大学2024年筑梦计划招生简章》《本周六，北大校园开放日！》《2024年北大研考分数线公布！》《清华大学2023年强基计划招生简章发布》《清华大学成立秀钟书院》《校外访客入校须知|这份相约交大攻略，请收藏！》等。

其二，行文风格适应青年学生的阅读偏好。一方面，推文题目引人注目，如《十二花神到北大》《一枚血指纹，北大智能团队助力36年前命案破获！》《明日10：22，一雷惊龙起！》《整理遗物时，她留下了父亲的北大毕业证》《清华博士毕业去工地！一干就是十年》等，这些标题独具匠心、标新立异，有效提升了学生的阅读兴趣。另一方面，语言风格紧跟潮流，如《清华1+11，又双叒叕来袭！》《浙大人的早C晚A！》等标题中的“又双叒叕”“早C晚A”等词汇，十分契合青年Z世代的语言使用习惯；再如对叠词、语气词以及标点符号的巧妙运用，如《交大红包，发！发！发！》《雨雨雨雨雨，樱樱樱樱樱》《武大学生在食堂找鹅腿，惊喜发现……》《5400人，从北大出发，奔向……》等，也有利于产生幽默诙谐的语言效果，增强学生的阅读体验感。

二、高校官方微信公众号在网络思政教育方面存在的问题

目前，高校官方微信公众号虽有蓬勃发展之势，但也存在定位不准确、运营不规范、同质化突出等问题。在梳理了部分高校官方微信公众号相关文本发布情况之后，笔者进一步剖析高校官方微信公众号在网络思政教育方面存在的问题，以便使其更好地满足学生对网络思政教育的个性化需求。

1.重规模轻内容，思政育人功能弱。研究发现，十大高校官方微信公众号虽然确保了日均推文1篇以上（含），但是推送内容大多是校园生活剪影、通知公告资讯等，在思想引领方面略有不足。从北京大学、清华大学、武汉大学、浙江大学、上海交通大学官方微信公众号发布的“10万+”热文来看，含有思政教育元素的文章普遍较少；样本高校官方微信公众号推文《学校党委常委会专题学习习近平总书记在中共中央政治局第五次集体学习时的重要讲话精神》《习近平对学校思政课建设作出重要指示》等，虽然包含了思想政治教育理论知识，但是往往直接呈现报告原文，缺乏深度和细节的挖掘，也缺乏对不同专业、年级学生受众的需求和兴趣的综合考虑，无法真正满足学生对思政教育的需求，也难以达到网络思政教育的最优效果。

2.重转发轻开发，推文原创力不足。研究发现，部分高校官方微信公众号缺少原创内容的输出和优质内容的推送。在十所样本高校的官方公众号中，南开大学推文量最多，但其中的原创推文数量仅为60篇，占总推文量的10.2%；某样本高校官方微信公众号在2023年7月18日发布的“10万+”热文《迎庆叶嘉莹先生百岁华诞！祝福先生健康长寿！》，转发了叶嘉莹先生于2013年7月12日发表的文章《谈我与荷花及南开的因缘》，而并非官方微信公众号原创推文。

3.重规范轻队伍，思政教育专业度不够。高校官方微信公众号大多由各学校党委宣传部负责运营。高校党委宣传部的部门属性决定了其运营的官方微信公众号推文在发布前往往需面临组织审批流程，这在一定上抑制了推文的时效性。此外，高校官方微信公众号运营团队“在微信公众号的维护方面，有关技术问题都以自学为主，他们既没有系统专业的学习，也缺少专业的技术支撑”，这也导致部分高校官方微信公众号在实际运营过程中经常给人以刻板说教的印象。例如，某样本高校官方微信公众号在2024年1月6日—14日发布的系列专题片，推送形式较为刻板，仅仅选择插入视频进行推送，过于冗长的视频给学生造成一定的审美疲态，导致9期推文阅读量仅为3179次，点赞量仅为49次，这也说明高校官方微信公众号仍需运营者探索为学生用户所接纳的推送形式。

三、新媒体时代高校官方微信公众号发挥网络思政教育功能的优化路径

新媒体环境下，借助微信公众号平台进行网络思政教育具有独特优势。立足当前高校官方微信公众号的运营与传播效果，高校网络思政育人工作仍处于初期阶段，尚未充分发挥网络思政育人功能。因此，需针对高校官方微信公众号实际运营过程中的不足，寻求高校官方微信公众号发挥网络思政教育功能的优化路径，进一步构建高校思政教育新体系。

1.打磨内容：强化价值引导。“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”高校官方微信公众号思政文章内容质量直接影响读者的阅读体验，因此相关推文必须结合时事热点、教育理论、案例分析，使文章更具实用性和指导意义。例如，西安交通大学官方微信公众号于2024年2月12日发布的《千年回响，跟着李白看交大！》，结合交大校址的历史渊源，整理史料、广征博引，以百年老校区的千年文化根脉为主线，呈现交大文化，在潜移默化中达到思政教学的目的。上海交通大学官方微信公众号于2024年2月14日发布的《你见过钱学森和蒋英的结婚证吗？甜度超标的爱情，慕了》，重温1934届交大校友钱学森与夫人蒋英的爱情故事，以青年学生喜闻乐见的形式传递科学家精神，是网络思政教育的一次生动实践。

2.树立品牌：提升原创能力。在保障思政内容核心价值的前提下，高校官方微信公众号应提升内容的原创性与多样性，充分利用高校特色文化资源，促进公众号在各领域的协调联动与融合发展。例如，北京大学官方微信公众号结合学校的独特历史、近期重要事件和主题实践活动等，展示学校的文化特色和育人理念。2023年1月1日—2024年6月1日，其发表原创文章423篇，占全部推文比例84.8%，原创推文也屡屡获得“10万+”阅读量，如《两亿字，282册！北大人事不避难、义不逃责》《北大李政睿，从军营回来了！》《今天，荷兰首相在北大！》《马英九首访北大，台湾学生打卡家园食堂！》等作品被广泛转载，几度冲上热搜，其不断创新拓展高校官方微信公众号的实践样本，受到广大学子的一致好评。

3.筹建团队：重视人才遴选。为进一步开创网络思政实践的新局面，高校需要提高运营团队成员的专业化程度。在运营管理方面，一方面要吸纳具有扎实理论素养的思政教育工作者和具有新媒体运营技术和经验的专业人员，另一方面要在校内选拔工作能力突出、政治素养过硬的学生骨干加入运营团队，彼此之间互为补充。例如，清华大学出台了《关于加强和改进各单位新闻舆论工作的意见》，每学期组织多名二级单位新媒体工作人员到宣传部短期轮岗交流，并且实施新媒体骨干人才培养“启明计划”，成立“春苗”等学生记者团品牌工作室，手把手传授新闻“实战”经验，切实提高了高校官方微信公众号的思政教育效果。

4.优化平台：健全交互机制。用户体验的好坏，对高校官方微信公众号的发展至关重要。为提高用户的参与度和满意度，高校官方微信公众号一方面要提高推文阅读的交互性和便捷性，提高学生网络思政教育的参与度，如可以通过优化界面设计、排版风格，插入图文动画链接等方式，优化学生的阅读体验，提升学生的阅读兴趣。另一方面需要增强平台的互动功能，打破不可避免的“单向输出”局面。例如，一些高校官方微信公众号呼吁广大学子在推文下留言评论，并根据点赞数量送出定制文创产品，从而加强与学生的交流互动，提高他们使用微信公众号的频率。如西北工业大学在2023年11月20日发布的推文《西工大官微10年，生日快乐！感恩有你，一路相伴（福利豪放送）》共收到留言评论96条。北京林业大学官方微信公众号在2023年6月11日发布的推文《北林大毕业礼物来啦！满满心意，送给你！》共收到留言评论135条。这一举措在一定程度上维护甚至提升了学生对高校官方微信平台的忠诚度，提升了公众号的用户黏性，进而发挥了高校官方微信公众号的育人功能。

（作者系长春大学学生工作部副部长、讲师）

本文系2024年度吉林省教育厅科学研究项目“‘00后’大学生教育管理面临的挑战和解决路径研究”（项目编号：JJKH20240724JY）的阶段性研究成果。

参考文献

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[2]卫霞.浅析高校官方微信公众号思想政治教育功能及实现[J].新闻研究导刊，2019（08）.

[3]新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017.

【编辑：钱尔赫】