全媒体时代爆款新闻短视频观察

摘要：全媒体时代，短视频成为强势传播方式。如何发力新闻短视频这一新兴新闻业态，成为主流媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力必须研究的课题。本文从人民日报抖音爆款短视频产品入手，对传播热度高的新闻短视频作品的特点共性以及打造爆款作品的策略路径等进行梳理总结。

关键词：全媒体时代 新闻短视频 人民日报抖音号 新闻实践

全媒体时代，人与信息的关系彻底扭转，从原来“人找信息”转化为当下“信息找人”。受众向移动互联迁移，成为新闻传播面临的新形势。主流媒体要完成举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，需要在新兴新闻业态、产品上抢占优势。

在短视频强势传播的趋势下，人民日报社于2018年9月10日在抖音短视频平台开通官方账号，自我定位“参与、沟通、记录时代”，截至2024年6月12日共发布作品6481条，获赞127.9亿次，粉丝达1.7亿人次。拥有粉丝数量位居抖音平台首位，多条短视频刷新抖音平台传播纪录。本文以人民日报抖音爆款短视频产品为样本，探析打造爆款新闻短视频产品的策略方法。

一、从传播热度看爆款新闻短视频的内容分析

人民日报抖音号自2018年9月上线，运行至2024年6月以来，点赞破1000万的短视频共计109条。笔者以此为研究样本进行分析，传播热度高的短视频内容呈现出在选题上更注重多元化、在人物主角上更注重群众性、在叙事结构上更注重主题明确性的共性规律。

1.在选题上，注重多元化。人民日报抖音号的新闻短视频突破了其以时政报道为主的“刻板印象”，呈现出更多元的主题类型。在样本中，时政主题占20%，军事主题占20%，爱岗敬业主题占20%，外交主题占16%，社会热点主题占14%，素材丰富性得到扩展。

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在严肃理性的题材中，增加群像画面镜头，呈现出多元化主题表达，拉近与受众的距离。如五一劳动节这样的传统时政选题，短视频作品《勤勉劳动，踏实劳动，致敬千千万万个奋斗的你》中采用混剪，以习近平总书记的人民情怀为主题，呈现大量总书记深入社区、军队、医院、乡村一线与不同岗位群众促膝长谈、面对面拉家常、乡间地头演讲的画面，采用大量同期声，配深情背景音乐，直观地呈现出领袖与人民群众紧紧联系在一起。在该短视频中，卖千层底布鞋的老太太执意要送总书记一双布鞋，方言同期声“这是代表我们的心意儿”，而总书记坚持要花钱买下来，一来一往的对话和身体语言，使得总书记与人民群众的情义以一种接地气的表现方式跃然纸上。该视频画面最后落在人民群众激动地把总书记团团围住，总书记喊话“请乡亲们，请我们的广大群众，和党中央一起，撸起袖子加油干”，画面再切换到群众鼓掌欢呼呐喊的镜头，整体画面与总书记的指示形成了一种和谐互动。这种生动呈现增强了新闻报道的传播力、感染力、影响力。

2.在人物主角上，注重群众性。在作品人物主角方面，警察、消防、医生、教师、普通民众等群众脸谱比例上升，样本中领导官员占比36%，军人占比21%，普通民众占比15%，警察占比22%，群众脸谱远高于领导官员。通过在军警题材、爱岗敬业、社会热点等主题中对普通群众这些非典型人物“典型报道”式宣传展现了国家强大，以群众的故事感染群众达到了更有张力的宣传效果。

通过对群众日常生活的非虚构叙述，形成了开放式表达，体现出瞭望者的底色。获赞1342万的作品《在外打工的妈妈通过监控看到这一幕，止不住掉泪。网友：看破防……》，讲述一位留守儿童兴奋地对着镜头大喊：“妈妈，你看，妈妈，你看……”画面是这个孩子带着弟弟，弟弟会走路了。该样本聚焦普通打工者一家的生活悲欢，通过两个留守孩子对于母爱的渴求、打工者妈妈背井离乡的艰辛这些生活难题，折射出农村的空巢化、城乡发展的不平衡等社会问题，引人入胜又发人深思。

3.在叙事结构上，注重明确主题。短视频的出现是一把双刃剑，一方面契合了受众阅读的碎片化对新闻作品的需求，另一方面用30秒以内的作品为主体在信息含量、内容深度上发挥空间有限。人民日报抖音短视频延续了传统媒体的内容优势，内容虽是碎片化混剪，但始终围绕主题展开叙事，形成了形散神不散的叙事风格。比如，佩洛西窜台期间，人民日报抖音号发布《东部战区重磅发布：严阵以待，听令而战》，通过混剪陆军、空军、海军等战队以及军演、士兵状态等碎片化视频素材，展现了震撼性画面，承载了明确主题，达到了富有冲击力的宣传效果。

注重在标题上做文章，实现叙事的完整性。作品《敏锐、细心又果断，“女侠”司机你真棒！》不仅交代了主角的身份、性别，且交代了事件中主角的过人之处，并用网络语言“你真棒”给出了点赞。人民日报抖音短视频按照互联网传播规律，保证了视频短小精悍，同时没有因为拼凑式混剪而削弱主题，使作品言之有物。

二、从传播热度看爆款新闻短视频的传播分析

短视频热度背后的运行规律不仅在于移动互联、数字技术的快速发展，而且在于网络传播制造的个性、自由、开放、交互的传播土壤。人民日报抖音号爆款短视频的运营，正是准确把握了其中的传播规律，并将传统媒体的内容与新媒体的传播规律进行了深度嫁接。

1.再造平台优势。人民日报抖音新闻短视频频出爆款，是基于传统官媒权威性、专业性等长处与新媒体移动化、社交化、智能化相结合创造的平台优势。在时政新闻类短视频处理上，稳定发挥传统媒体“把关人”的强项，又遵循新媒体的传播规律；在社会类新闻传播上，适应了“受众为本”的阅读喜好，又以传统媒体内容制作优势为基础不让社会热点传播落入俗套。在军事、外交类新闻传播上，让硬新闻“软着陆”，将传统媒体人物报道业务强势迁移到了新媒体。

主动适应互联网传播规律，打造平台优势，制造了受众对“人民日报抖音号表达式”的一种期待——同一事件中，人民日报抖音号的表达不光是停留在陈述事件，总是有一种态度和观点贯穿其中，而这种平台优势本身就是独家优势。

2.聚焦共情视角。传统主流媒体长期以来以“守望者”为角色定位，与此相对应的是，对于与社会、受众的关系采取了通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪等“自上而下”式视角的表达。人民日报抖音号与受众的关系作出了主动调整，自我定位为参与、沟通、记录时代，这是一种共情视角。

共情视角，背后是态度上的“平视”，是与时俱进的互联网时代的新话语体系。以作品《“张志超无罪！”被改判无罪后，张志超回乡祭父，在坟前念无罪判决书这五个字，用了他15年青春……》为例，该短视频创下了1320.8万次点赞量、评论55.2万次、转发4.9万次的成绩。该报道明显是选择了符合中国人伦理常情的视角为切入点，回乡第一件事情去父亲坟头，当事人泪流满面的画面扯动受众情感，暗线是这位父亲、这个家庭究竟为这种误判承受了多少生活苦难，他本人又经历了多少遗憾，引发受众理性思考；在标题中，用“这五个字，用了他15年青春”的视角做落点，与评论中老百姓对误判造成影响的留言“人生能有多少个15年”相回应，与受众达成了共情。

3.激发人际传播。全媒体时代，新闻生产不再是单向传播，转赞评成为对新闻作品最直接的评价，并成为作品能否成为爆款的重要推动参与力量。由此常出现一种困扰是：新闻生产者也摸不着头脑，为什么这件作品会被转发，而精心策划制作的另外一件作品转发并不理想。全媒体时代出一款爆款产品，不仅是要让受众愿意看，还要使其愿意转、赞、评，转赞评会形成了更长更有影响力的传播链条，对原作品的热度口碑将达成持续发酵的效果。

激发用户转赞评，人民日报除了做到内容上吸引受众，还增加了“店小二”式的转赞评引导，激发话题再传播，丰富传播效果。《佩洛西威胁各国要远离华为，傅莹反驳获观众掌声！赞了！》获得1111.6万次点赞，57.9万次评论，30万次以上转发。作品内容是发布会现场，佩洛西在台上声称“各国不能为了利益，把我们的电信基础设施拱手让给中国”，坐在台下的全国人大常委会委员、全国人大外事委员会主任委员傅莹现场接过话筒反驳，在这篇作品中标题直接用“赞了”引导点赞，视频短片中配字幕“前方高能！傅莹反驳赢得众人掌声”引导评论区的话题，现场同期剪辑了傅莹主动沉稳的提问、有礼有节的回应、有理有据的反驳、不动声色的姿态以及其优雅、自信的个人风格等，构成了大国形象的一个剪影。人民日报主动“对话”的做法，在丰富作品内容、引导转赞评、增强传播热度的同时，也塑造了亲民的媒体姿态。

三、打造爆款新闻短视频的策略分析

全媒体时代，主流媒体进一步加快媒体融合步伐，探索构建全媒体传播格局，将主流媒体的社会功能向新兴舆论场延伸。在媒体融合实践中，人民日报基础好、响应早、发展快、思路新，有诸多可供借鉴的策略思路。

1.发挥“PUGC模式”聚合作用，加大策划权重。人民日报抖音短视频是典型的“PUGC模式”，一方面借力了以抖音、快手等为代表的“UGC模式”的规模效应，另一方面，发挥了自身在内容策划制作上的质量和深度，兼具了“PUGC模式”优势，这使其具备了在抖音内容生态中成为顶流的优势。爆款样本中，有一个重要特点是，每年五一、国庆、春节等重大时间、节点发布的作品中，爆款作品高频出现，这类作品多为提前制作，能够更好地发挥其在内容制作上的策划功力，这为传统媒体转战短视频领域提供了借鉴。短视频“不拘一格”的发挥空间，进一步释放了人才资源优势，传统媒体要用好多年积累的采编会“头脑风暴”机制优势，加大策划权重，团队作战提升策划能力，进而加持流量，实现传播的广度和UQcqausjB1dtmbroft6gP9JBtacU1pR5iE1DgoICkVs=深度。

2.坚持“内容为王”原则，创新内容表达形式。对于主流媒体而言，没有“内容”的“流量”毫无意义。从样本来看，人民日报抖音号的内容仍是主要由时政、外交、社会、爱党爱国、科教文卫来构成，这与其作为主流媒体舆论引导的职能一以贯之，但得益于形式创新，内容表达变得更有层次感、丰富性、感染力。时政外交类题材作品《卸任外交部发言人，记者会上耿爽哽咽了……点赞祝福，一切都好，后会有期！》，点赞破3438.7万次、评论破217.8万次、转发破35万次。该作品突破了这类题材严肃理性的“刻板印象”，通过角度、语言、人物形象等表达形式上的创新，坚守了“内容为王”的底色，让外交部发言人的“硬汉”形象增加了温度，让“板正”的外交新闻增加了亲和力，传递了中国外交背后的人情味儿。主流媒体挺进全媒体时代，一方面需要警惕被“流量为王”所裹挟，另一方面又要避免“叫好不叫座”式尴尬，始终把内容建设摆在首位，掌握内容和流量融合的密码，走出内容和技术融合发展的路径。

3.坚定“把方向”立场站位，提升“带节奏”能力素养。舆论引导是主流媒体的职责使命所在。在全媒体时代，生产爆款产品是人际传播+组织传播+大众传播的综合作用，这给舆论引导带来了复杂性。从样本来看，虽然抖音的用户群体整体偏好娱乐、感悟、生活、美食、穿搭、旅游等轻松话题，但用户对人民日报的理性期待，并没有随着迁移到新媒体就有所改变，时政、外交、军事、社会、爱岗敬业这类并不娱乐化的主题也可以频出爆款。在全媒体时代，坚定“把方向”的站位立场，需要主流媒体进一步提升“定基调”的能力素养，利用大数据健全舆情跟踪监测机制，优化流程建立快速反应机制，精准施策把握热点，丰富引导热点的方案举措。

四、结语

全媒体时代，短视频强势传播，媒体抖音号成为主流媒体新“标配”。人民日报抖音号成功试水，有力地说明了全媒体时代下的新传播生态是挑战更是机遇。通过转变发展思路和创新表达方式，传统媒体多年积淀的信息资源优势、内容生产优势以及人才资源优势，将在媒体融合大潮中焕发新生机。

（作者单位 全国工商联人才交流服务中心）

参考文献

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[2]张燕，尹琰，韦欣宜.《人民日报》抖音号短视频传播热度影响因素实证研究[J].中国传媒大学学报（自然科学版），2020（03）.

[3]温红彦，曹树林.坚定不移推进媒体深度融合——以人民日报构建全媒体传播格局的实践为例[J].中国报业，2021（23）.

【编辑：李栋】