人民日报融媒体工作室的内容产品策略与管理运行机制

摘要：人民日报融媒体工作室在秉持党报舆论价值引导功能的前提下，创作出一大批兼具贴近性和专业性的优质融媒体内容产品，为主流媒体的工作室模式探索出一条可参考借鉴的路径。总体来看，人民日报工作室模式的成功经验主要在于：强调内容产品的导向性、贴近性和专业性，凸显产品形态的融媒化、互动化和IP化，注重管理运行的扁平化、灵活性和资源保障。

关键词：人民日报 融媒体工作室 舆论导向 媒体融合

近年来，融媒体工作室是各大主流媒体在调动人才积极性、激发组织创新思维与活力、提升内容创作效能方面进行的一项卓有成效的模式与机制探索。作为较早进行工作室尝试的中央级媒体，人民日报“中央厨房”于2016年10月正式启动融媒体工作室计划，以“跨部门搭配、兴趣化组合、项目制施工”为基本逻辑，打造了首批14个融媒体工作室。据《人民日报社社会责任报告（2022年度）》数据，到2022年底，共有融媒体工作室47个。目前，人民日报推出的50余个模式趋于稳定的融媒体工作室已经能够全面覆盖时政、财经、文化、民生、军事等用户关心的主要领域，成为报社全媒体新闻生产的生力军、先锋队和轻骑兵。侠客岛、学习小组、麻辣财经、大江东、半亩方塘、碰碰词儿、一本政经等在内的大批工作室传承党报在舆论引导、价值传递方面的优良基因，凭借其独特的内容风格在新媒体平台快速出圈、强势吸粉、持续走红。其中，侠客岛、麻辣财经先后荣获第28届中国新闻奖融媒栏目一等奖、第29届中国新闻奖新媒体品牌栏目一等奖；碰碰词儿工作室与人民网在建党百年之际联合推出的“初心心愿”系列融媒体产品入选中国记协“庆祝建党百年融创报道”十大精品案例。人民日报融媒体工作室及其推出的大量精品内容受到了学界和业界的一致好评，本文重点从其内容创作、表现形式、运行机制等方面进行探讨。

一、内容特色：选题注重舆论导向，专业内容贴近人民

媒体深度融合的进程要求越来越多的主流媒体紧跟传播环境的变化，以移动化、碎片化、接地气的姿态打造更具传播力的内容产品。在这样的背景下，人民日报融媒体工作室应运而生。它在秉持党报舆论价值引导功能的前提下创作出了一大批兼具贴近性和专业性的优质融媒体内容产品，不但改变了传统的党报新闻生产方式，而且将数千万互联网用户有效地转化为了人民日报新媒体账号的忠实粉丝。

1.注重导向性：坚定政治立场，守住舆论阵地。党的二十大报告强调了“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的重要性，无论是“全媒体”还是“新格局”，都意味着主流媒体需要打破传统思维，创新内容产品形态及传播渠道，融媒体工作室便是“塑造主流舆论新格局”的一种有效尝试。这也意味着，主流媒体的工作室内容不是按照个人意志或流量逻辑进行毫无约束地创作，而是紧紧围绕“塑造主流舆论新格局”的任务展开，坚守政治底线、坚守舆论阵地、坚守价值导向。在这样的前提之下，人民日报融媒体工作室发挥主流媒体权威性及资源优势，推出了大量深度且有立场、权威且有价值、多元且有观点的内容产品，巩固并壮大了主流舆论。

例如，由麻辣财经工作室联合人民日报社经济社会部打造的“小经跑两会”系列融媒体内容，以Vlog和现场访谈等直观生动的呈现方式为主导，辅以可视化数据和模拟动画等表达手段，围绕2024年全国两会期间热议的“新质生产力”“经济成绩单”等重要话题，有效地向国内外的互联网用户传递了党和政府在经济高质量发展方面的声音与决心。又如，在“中国梦”提出十周年之际这一重大节点上，由碰碰词儿工作室联合人民日报多个部门推出的“中国梦 我的梦”系列融媒体内容产品，以主题宣传片、主题短视频、主题人物报道、微博互动话题征集等多样化方式为抓手，与不同垂直领域具有较大影响力和网络号召力的“追梦人”展开深度对话，鼓励人们勇敢追梦。其中，微博互动话题“中国梦 我的梦”更是以超高阅读量连续5天荣登要闻榜榜单，有效提升了主流话语的触达人群、强化了主流舆论的引导效力。

2.强调贴近性：让人民日报越来越贴近人民。“人民性”概念是党的新闻事业和舆论工作的一项重要原则。2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调“要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来”。这就要求主流媒体的新闻舆论工作要贴近人民生活、反映人民需求、服务人民利益。传统纸媒由于受到版面、篇幅、形式的限制，与融媒体报道形式比较起来会存在贴近性、灵活性相对较弱的问题。而人民日报工作室模式的尝试，充分发挥融媒体的丰富性、直观性、延展性和生动性等优势特征，在宣传报道人民群众中的典型人物、火热生活和感人事迹方面发挥了重要作用，使得人民日报不再遥不可及，而是越来越贴近人民、关注人民、了解人民，从而将人民日报打造成为人民身边亲和力十足的主流媒体。

例如，由金台点兵和半亩方塘工作室联合推出的《我的热血青春——当海军、上舰艇、开航母》融媒体报道，以图片、声音、文字相融合的方式讲述了北大学生王心仪登上辽宁舰投身国防的亲身体验。作品中故事的主人公与网络用户以“面对面”的方式展开讲述，其引人入胜的故事高度贴近当代大学生的性格特点，从而引发了青年群体的强烈共鸣。又如，由文化时间工作室推出的“2023年世界读书日特别报道”，融合了直播、微纪录片、专题页面、报纸专题版面、九宫格互动海报等多种形式，讲述了发生在百姓身边的“心愿书单”故事。特别报道通过呈现四川凉山木耳小学孩子们获得心愿书单上的爱心图书的故事，倡导广大用户读书、捐书、爱书。系列产品形态丰富，体现了强烈的融合思维和受众意识。

3.体现专业性：内容定位清晰，聚焦垂直领域。融媒体工作室在内容创作方面的一大特色就是定位垂直化、内容专业化。不同于过去打造一张综合性报纸或建设一个无所不包的门户网站的思路，融媒体工作室更多是主流媒体在传统编辑部和“中央厨房”等常规组织模式上的一种非常规、个性化、创新式探索。它并不追求“大而全”的面面俱到，而是侧重“小而精”的专业呈现。尤其是在工作室的人员构成以兴趣或志趣相投这种柔性化、灵活式组织为主导的情况之下，侧重于工作室团队都比较熟悉的特定垂直领域更能够激发他们的创作潜力、提高彼此的协同效果、创作出更符合个性化算法推荐机制和细分人群需求的精品内容。在这方面，尽管人民日报已经先后成立了50余个融媒体工作室，不同工作室之间在大的方向或选题方面会存在一定的重合度，但它们面向的人群、关注的话题、切入的视角、呈现的形式、突出的观点等都有着属于本工作室的独特定位和基本风格，从而形成了具有人民日报基因的专业化、差异化、特色化的工作室内容创作矩阵。

例如，虽然文化时间工作室、文艺范儿工作室、大有文化工作室等都会关注文化领域，但它们之间并不是完全的重合与竞争，而是在各自更擅长的细分方向进行精耕细作。文化时间工作室以人民日报文化新闻版为重要依托，结合时下文化领域的热点话题和热点事件进行时效性较强的新闻报道和专业解读，如2024年国际博物馆日推出的特别融媒体报道《走出有限空间 创造无限可能》等；文艺范儿工作室更多依托人民日报文艺部的专业实力，聚焦文化艺术领域的权威解读和专业评论，如《中戏院长谈演员的文化修养》《中国美术家协会主席范迪安谈“冰墩墩雪容融成爆款是因审美自信”》等；而大有文化工作室则更多关注中华传统文化的现代化表达、呈现与传播，如H5作品《看文物也要懂“数理化”？一起涨知识！》和“武王墩墓考古”系列融媒体报道等。此外，侠客岛工作室专注时政评论、法治头条工作室专注法律解读、哨声体育工作室聚焦体育领域、金台点兵工作室聚焦军事领域等，50余个工作室都在垂直领域进行着专业化的内容创作，形成了各自专属的内容特色。

二、产品形态：有机融合多重表达，强化互动打造IP

融媒体工作室推出的多样化产品既需要在内容的选题立意方面与报纸、电视等传统模式区别开来，更需要打破单一媒介形态在表达方式和呈现形式方面对新闻报道的限制，突出融媒体的创新性。只有这样，工作室才能真正在媒体深度融合的语境下持续不断地推出新的爆款内容，助力主流媒体完成“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的任务。具体来看，人民日报融媒体工作室在形式特色方面主要表现为融媒化、互动化和IP化。

1.融媒化：整合多形态表达策略。媒介传播技术的快速变革使得受众对信息的获取和对内容的消费越来越“全息化”，需求侧的变化意味着供给侧也要在内容产品创作的时候作出相应的改革：打破过去囿于单一介质、单一形态、单一模式的思维限制，转而利用大数据、虚拟现实、人工智能等全新的技术手段实现音视频、图文图表、小程序游戏、互动H5页面、动画、直播等多样化新媒体形态的融合生产，和面向传统媒体、主流媒体客户端、微信、微博、抖音、快手、B站、小红书、今日头条、喜马拉雅等渠道的融合传播，从而使其内容产品以更活泼、更直观、更易接受和理解的形式触达精准用户群体。

例如，一秒世界工作室推出的《三十七年的友谊，暖到你了吗？》融媒体作品，在讲述习近平总书记与美国友人兰蒂之间的真挚友谊时，融合运用了旧报纸、书信材料、珍贵老照片、原声素材、温馨音乐等多种形态的素材，并经由人民日报客户端、学习强国客户端和人民网、凤凰网、百度、腾讯、抖音等渠道的融合化传播，有效触达了3亿用户群体。再如，法治头条工作室推出的《百秒说·非凡十年》融媒体产品，通过“出镜记者+视频回顾”的方式，融合了可视化数据、虚拟化环境、现实化场景、视觉化效果等表现形式，在100秒的时间内分领域讲述了新时代十年的历史成就。

2.互动化：提升用户话题参与度。新媒体环境下，内容产品的创作团队可以与用户直接进行互动，用户之间也可以基于内容产品及其相关话题展开交互，从而使得内容产品具备了更强的交互性、话题性和扩散性。人民日报各融媒体工作室在内容产品的呈现形式方面，高度重视其互动性特征和用户对具体内容的直接反馈，并根据相关的数据持续优化内容、提升传播效果。

例如，由麻辣财经工作室与人民日报经济社会部联合推出的《带你当一天延安果农》融媒体产品，是一款典型具备可看、可听、可玩等特征的SVG互动产品，其中以车辆为用户的视觉引导线索，不同用户可以根据自己感兴趣的点选择个性化的行进路线、聆听沿途的信天游民歌和果农工作的同期声。与此同时，工作室还同步推出了《带你当一天延安果农》同标题动漫内容产品、《一起品品这颗延安红苹果的味道》多语种海报和《延安苹果为什么这么红》新农村周刊主题报道。根据人民日报经济社会部经济社会专刊编辑室统计，该系列融媒体作品除了在人民日报客户端传播之外，还在微信、微博、抖音以及海外社交媒体账号上引发了广泛的互动参与和社会化传播，收获了近1000万的累计曝光量。再如，半亩方塘工作室推出的《你有7条通知待查收》以H5的形式提醒广大互联网用户查收关于“知雷锋、学雷锋”的内容，引发了用户积极踊跃地参与互动。

3.IP化：提升工作室品牌影响力。随着近几年IP热潮不断从影视文娱领域向更多其他领域扩散，主流媒体也纷纷开始尝试在新闻舆论领域运用IP化思维塑造内容产品的特色风格和品牌标签，使之能够更好地协同内容资源、维系用户黏性、强化品牌效应。融媒体工作室具备成为IP的巨大潜力和典型特征：内容领域较为垂直，产品风格较有特色，爆款模式可以复制，原创输出可以持续等，尤其是还有部分主流媒体直接以记者或主持人的名字命名，更加强化了融媒体工作室的IP属性。人民日报50多个融媒体工作室更多是以每个工作室的垂直领域或聚焦方向来命名的，这样的优势在于通过其名称可以大体了解该工作室的主要方向，并时刻提醒工作室的全体成员精耕垂直领域、凸显专属标签。

例如，思聊工作室的独特风格就是坚持打造系列评论类可视化创意竖屏短视频，视频产品选题取材时下热点新闻，采用新颖的表现形式，辅以能够还原场景的特效动画和切换流畅紧凑的现场视频，结尾处强化“思聊”标识，从而形成了独具IP特色的视听风格。当用户想到时政评论类内容的时候就会想到侠客岛工作室，想到深度解读国际热点突发事件内容的时候就会想到零时差工作室，想到深奥理论通俗化、科普化内容的时候就会想到言之有理工作室，每个工作室都是一个小型的具有IP化属性的融媒体品牌。

三、运行机制：扁平管理促进协同，机制灵活保障有力

融媒体工作室在内容产品方面的成功离不开灵活有效的运行机制和人力物力资源的全面保障。人民日报在这方面也进行了有益的探索，确保了其50余个工作室除了在内容创作、呈现和分发层面的融合之外，更有效地实现了组织、管理、人才、制度、资源等诸多层面的融合，完成了理念、模式和机制层面的转变。

1.扁平式管理：推进跨部门跨平台协同。过去主流媒体的管理方式是金字塔式的科层管理，但互联网、移动互联网平台更多实行扁平化管理，人民日报的工作室模式便是主流媒体在传统管理模式基础上进行的一种扁平化尝试。例如，它强调各部门、各终端、各岗位的人员在这种项目制、任务制导向的微型组织中按照兴趣进行组合，这时候对团队的管理权力就需要释放给每个工作室，允许他们根据工作室需求对人员进行动态的实时调整，并按照跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业的“四跨”思路充分发挥这种小微组织在管理层面的优势。又如，融媒体工作室的人员既可以是报社内各个部门的人员，他们在遵循本部门管理模式、完成本部门工作任务的前提下，在工作室中的关系更加平等；也可以是来自外部的专业人士，他们可以与报社内部人员自由结合、协同创作。

2.灵活式机制：多样化工作室一室一策。虽然人民日报的融媒体工作室是按照人员兴趣进行结合的，其管理模式相对灵活和扁平，但想要其良性、健康可持续地发展下去，就需要有明确的激励机制和考核机制。在激励机制方面，每个工作室会根据不同人员在内容产品创作过程中的贡献程度为大家发放相应的稿酬和劳务，从而规避了“为爱发电”不可持续的难题。此外，“中央厨房”还会对所有工作室创作的内容产品进行月度、季度和年度的评奖并公示，获奖作品同样可以获得不同程度的激励。在考核机制方面，报社内部设置了工作室评审委员会，委员会会定期对各个工作室创作的内容产品进行数量、质量和传播效果等诸多方面的考核和评价，并将考核结果反馈给各个工作室。由于不同工作室的人员构成、方向定位、产品形态并不完全相同，因此评审委员会无法对它们进行标准化、统一化的考核，而是实行“一室一策”的考核方式，按照工作室成立之初自行明确的考核指标进行有针对性的个性化考核。

3.全方位保障：有效组织资源提供支持。人民日报“中央厨房”对各个融媒体工作室的创作和运行提供全方位的“五大支持”，即资金、技术、推广、运营、经营方面的全力支持，从而使得工作室负责人及其团队能够将更多的精力和时间投入到内容产品的研发与创作中去。主流媒体及其人才队伍在内容生产方面有着明显的优势，而技术开发与应用则是他们中大部分人的短板。为此，人民日报媒体技术有限公司专门针对各个工作室在技术方面的需求，为他们提供全面且个性化的技术支持，如软件应用、UI设计、前端开发、数据分析、平台搭建等。

四、结语

融媒体工作室是各大主流媒体为了顺应媒体深度融合时代的传播移动化、融合化、互动化、个性化等趋势而进行的创新式探索。它充分考虑到了内容创作人才的能力、主流媒体机构的转型需求和广大网络用户的内容消费特点，在“中央厨房”模式下创造性地开辟了更具专业性、垂直性、互动性的内容生产与分发机制，丰富了主流媒体融合转型的路径选择。人民日报融媒体工作室作为其中的先行者，在发展过程中所积累的经验对各地各级主流媒体的融媒体工作室尝试有着示范效应和参考价值。

（作者单位 吉林大学文学院）

参考文献

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【编辑：陈琦】