漳州休闲食品网络营销方法研究

摘要：随着中国互联网产业的蓬勃发展，互联网与社会经济深度融合，休闲食品产业是中国电商平台中的主要品类之一，食品企业通过分析消费者互联网应用习惯转变，不断改变网络营销方法。对比分析福建八闽地区休闲食品企业利用淘宝网经营的情况，发现漳州休闲食品企业还存在一些不足。建议漳州休闲食品企业要通过融入各大电商平台自营体系、通过社群团购等加速本地化、积极打造网红食品、采取全渠道营销和改变营销方式，加速漳州食品企业更好、更优地互联网化。漳州未来休闲食品发展应从绿色、健康食品入手，打造高附加值、国际化、品牌化的产品。

关键词：休闲食品；网络营销；食品电商

中图分类号：F724.6 文献标志码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240212

基金项目：漳州市哲学社会科学研究规划课题（LX22302004）；漳州市食品产业技术研究院开放课题科研项目（ZSY2020106）。

Research on the online marketing methods of leisure food in Zhangzhou

Wu Wei

（ Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou， Fujian 363000 ）

Abstract： With the development of China’s Internet industry and deep integration of the Internet and social economy， the leisure food industry is one of the main categories in the e-commerce platform. Food enterprises constantly change their online marketing methods by analyzing consumers’ Internet application habits. A comparative analysis of leisure food enterprises using Taobao in the Fujian Bamin region， indicated that there is still a long way to go for the leisure food enterprises in Zhangzhou. It was suggested that Zhangzhou leisure food enterprises should integrate into a self-supporting system of the e-commerce platform， and accelerated localization through community group purchases， proactively supported influencers’ food， used the "omnichannel" marketing and changed the marketing methods， accelerated the better internetization of Zhangzhou food enterprises. In the future， leisure food enterprises in Zhangzhou should start with green and healthy food， and will create products with high added value， internationalization， and branding.

Key words： leisure food； online marketing； food e-commerce

随着我国互联网产业的蓬勃发展，互联网与社会经济深度融合，国家和地方政府为了促进休闲食品产业发展，出台了一系列的扶持政策，鼓励食品企业进一步创新商业模式，拓展销售渠道，与大型电商平台加强对接。休闲食品作为电商平台中的一个主要品类，政府和企业积极推动线上线下销售相融合，加强企业网络经济和传统实体经济融合。因此，以休闲食品为代表的传统快速消费行业也纷纷涉足电商领域，且规模持续提升。根据国家统计局的数据[1]，2022年上半年，网络消费在消费中占比持续提升。其中，食品饮料、日用品等必需品的网络消费表现较为突出，上半年实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.7%、2.4%和5.1%；食品饮料、日用品网购消费支出普遍增加。

越来越多互联网平台涉足电商业务，网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台扩散。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年上半年只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%，在短视频直播、生鲜电商、社区团购及微信等平台进行网购消费的用户比例分别为49.7%、37.2%、32.4%和19.6%[2]。可以看出互联网平台之间的竞争也越来越激烈，消费者使用互联网的习惯也在潜移默化地改变，网络购物习惯随着互联网平台的影响而转变，主要从传统电商平台向以直播、团购、社群等多渠道购物的方式转变。因此，休闲食品企业要根据消费者网络购物习惯进行改变，在网络上采用全渠道营销的方式。

1 漳州市休闲食品产业定位

漳州是南方首个“中国食品名城”，也是“中国罐头之都”“中国食用菌之都”，龙海区还是全国唯一的“中国休闲食品名城”。漳州食品行业门类较为齐全，包括农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料及精制茶制造业三大领域，拥有以水产品加工、果蔬食用菌加工、焙烤食品制造、粮油饲料加工、罐头制造、肉制品加工等为主的食品产业体系[3]。针对漳州市食品产业的现有企业、原材料、上下游有关企业等有关情况进行调研，围绕休闲食品龙头企业做好产业发展提升规划，合理规划漳州市食品产业布局。漳州市休闲食品产业丰富，基本涵盖了休闲食品的大多数品种，如果脯类、话梅类、烘焙类、冻干食品、罐头类、海（水）产品类、饮料类等。

1.1 漳州各县区休闲食品产业定位

龙海区坚持以休闲食品产业为核心，主营生产烘焙食品、糖果、蜜饯、饮料等，休闲食品产业已成为当地经济发展的支柱产业。休闲食品产业品牌效应凸显，海新、卡尔顿、豪士、海山、紫山、好运来等企业带领一众企业加强品牌战略，已成为全国领先的休闲食品生产基地。利用“中国休闲食品名城”品牌效应，提升壮大烘焙食品、罐头、蜜饯等优势休闲食品产业集群。

芗城区重点发展食品加工产业，现有规模以上食品企业22家，如欧瑞园食品、精益珍食品等知名休闲食品企业，做好食品研发和市场拓展。

龙文区依托漳州丰富的农产品资源优势，形成现代化食品饮料产业集群，如大闽食品、顶津食品、东方食品等一批国内外食品饮料龙头企业，企业不断向专业化、高端化、品牌化、国际化方向发展。漳浦、云霄、诏安、东山在茶食品、绿色食品、青梅制品、海洋休闲食品等优势资源方面加大力度，如天福集团、富佳宝食品科技园、诏安青梅、海魁等做好产业集群。南靖、平和、华安在果蔬制品、蜜柚深加工、冻干食品等优势方面做好休闲食品深加工，如南海食品、立兴食品等已经积累了较多的产业优势，福建立兴食品冻干食品业务起步较早，技术成熟，占据了较大的市场份额。

1.2 福建省休闲食品企业线上经营情况对比

从漳州市各个区域休闲食品发展情况来看，漳州休闲食品企业主要是以生产型企业为主，企业拥有较强的供应链整合能力，在传统线下渠道具有较强的实力。由于漳州中小型食品企业较多，生产品类相对单一，这些休闲食品企业在自己开发品牌的同时，也为国内知名休闲食品企业进行代工生产。生产型企业还主要以线下经营为主，但在互联网时代对传统企业的冲击下，也逐步开展线上经营。食品作为淘宝网中的重要类目之一，通过在淘宝上搜索发货地为福建省8个地区的“食品”店铺的数据（见表1）发现，漳州地区的休闲食品企业线上经营的网店数量处于福建省内中间水平，说明漳州休闲食品企业线上经营力度与厦门、泉州、福州休闲食品线上经营力度相比还有一段距离，但优于省内其他4个地区。与国内知名品牌三只松鼠、百草味、良品铺子差距更是明显。在这样的市场竞争环境中，漳州传统食品企业也要在互联网的带动下，大力利用各类电子商务平台、社交平台、团购平台等开展全渠道网络营销。

2 漳州休闲食品企业网络营销策略

2.1 休闲食品企业线上经营模式分析

国内休闲食品企业分化为两类，一是聚焦单一产品的单品类公司；二是多品类平台型企业。经营单一品类企业一般都是较为传统品牌，比如达利园、盼盼等企业，主要以线下商超、批发商等渠道为主，也逐步开始线上经营，企业都自建生产线，供应链能力较强。多品类平台型企业，比如三只松鼠、良品铺子等企业，具有互联网基因，其特点是产品更新迭代速度快，更多与各类休闲食品企业合作，以代工模式布局产品，以轻资产品牌运作模式，以线上经营为主，线下为辅。

通过对在天猫上开设店铺的漳州企业进行分析，漳州休闲食品企业基本是经营单一品类的产品模式，比如以烘焙类产品为主的丹夫、卡尔顿、然利等；以肉制品为主的厨师、雀实香等。漳州休闲食品企业开设专业线上店铺数量和品类都比较有限，更多采取线下渠道，互联网经营基因不足。

2.2 消费者网络购物行为分析

从休闲食品线上购物问卷调研来看，休闲食品的消费主力军是女性用户，年龄在18～35岁，80后、90后的人平均使用网络的时间也比其他年龄段长。大多数休闲食品的价格并不高，且选择空间大，消费者更换产品的成本比较低，造成消费者对休闲食品的忠诚度往往比较低。消费者的网络购物渠道主要是淘宝、京东、拼多多等传统电子商务平台，辅以社群团购、抖音店铺、快手店铺等娱乐社交平台。

2.3 漳州休闲食品企业网络营销方式

疫情影响了电子商务平台的发展方向，电商平台在完善供应链、物流及用户体验等方面加大投入，推动网络消费市场向专业化、本地化等方向发展。消费者互联网使用习惯发生了转变，短视频、网络直播的用户规模在2022年上半年增长最为明显，企业需要跟上消费者的步伐进行改变，网络营销方法和策略也需要变化。

2.3.1 融入各大电商平台的自营体系

疫情期间，相较于第三方电商，自营电商的供应链优势更加凸显。例如，美团电商增加自营专卖店模式，抖音电商组建酒水自营团队等。消费者购物习惯已经从传统商超转移到电子商务平台，消费者可以足不出户通过平台进行同类商品对比，平台上产品往往还有价格优势。因此，漳州休闲食品企业可以积极接洽各大平台，成为平台自营商品的供应商，扩大休闲食品网络渠道。

2.3.2 本地化业务加速发展

疫情期间，时效性敏感、本地化属性强的消费需求加速向线上延伸。阿里巴巴、京东、美团等平台纷纷加速布局，外卖生鲜、社区团购、即时买药等即时零售模式快速发展。漳州休闲食品企业要加强本地化线上业务，可以通过社区团购、社群营销等方式加强渠道拓展。

2.3.3 积极打造网红食品

网红食品是指借由网络宣传而在短时间内受到热烈追捧的食品，网红食品凭借互联网迅速走红，主要的载体还是社交工具。漳州休闲食品企业主要以单一品类产品为主的经营方式，可以通过策划并实现社交网络营销，社交网络营销是为了实现营销目标而建立在社交网络平台（如微信、微博、直播等）上的各项营销活动。福建省慕兰卡食品有限公司打造的“小白心里软”网红烘焙食品是漳州企业打造单品类休闲食品的成功案例，“小白心里软”品牌快速成长归因于三大方面：较强的渠道能力、不断的产品创新、有内涵的品牌文化。

2.3.4 企业自营全渠道网络营销

休闲食品行业是完全竞争市场，产品、价格、渠道和营销方式都相对同质化的时代，企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出就需要采取全渠道网络营销，从研究产品到研究消费者，线上+线下全消费场景化成为企业重点研究的领域[4]。在新零售时代下，漳州休闲食品企业要积极重构“人—货—场”，通过大数据全方位地了解消费者画像，满足消费者多元化需求，然后进行精准营销；通过研发和创新不断推出新产品，打造网红食品，延长产品的生命周期；将线上平台、移动终端、新媒体营销搭建起来，让消费者尽情享受线上线下全时段全场景购物环境。2.3.5 营销顾客而非营销产品，做好内容营销

产品好不代表卖得掉，必须让消费者“感觉”你的产品好，才有可能为你买单。改变营销手段，不是强推产品而是推销“好的产品”，教会消费者挑选好产品，积极打造IP形象，赋予产品故事和情感表达，与消费者建立情感共鸣。漳州休闲食品企业要通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的，创建内容可以通过LOGO、企业产品画册、软文、动画、视频等创建文化故事[5]。

3 展 望

漳州市“十四五”规划中提出了做大做强“三大三新”产业，其中一大是以健康食品为核心大健康产业，发展健康食品、功能保健食品，重点加快食品向高附加值功能保健产品转型，培育规模大、核心竞争力强的健康食品产业集团。漳州市农产品、海产品等天然资源丰富，漳州市不同地区的食品企业可以从绿色休闲食品和健康休闲食品入手，开发高附加值产品，通过互联网营销手段来打造品牌影响力。

参 考 文 献

[1] 国家统计局.2022年6月份社会消费品零售总额增长3.1%[EB/ OL]. （2022-07-15）[2023-04-26].https：//www.stats.gov.cn/sj/ zxfb/202302/t20230203_1901517.html.

[2] 中国互联网络信息中心.第50次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2022：32.

[3] 方雯荣.漳交会展前“剧透”：一紧四多 蓄势待发[N].中国食品报，2021-05-21（1）.

[4] 薄利娜.我国休闲食品行业全渠道营销对策研究[J].河南财政税务高等专科学校学报，2017，31（5）：44-47.

[5] 张婷婷.互联网时代下的农产品市场营销策略[J].粮食科技与经济，2020，45（8）：58-59.