国内零售企业自有品牌发展策略研究

摘要：零售的本质是商品、服务和效率，其中商品的差异化一般通过对全国性品牌的选品来体现。现如今，开发自有品牌成为越来越多的国内零售企业打造特色产品的重要途径。零售企业以自有品牌为桥梁连接消费者，有助于提升消费者的满意度和忠诚度，让自有品牌成为企业发展的新引擎。文章通过对国内零售企业自有品牌的发展现状与存在的问题进行分析，提出自有品牌的发展策略，旨在推动企业从品类、品控、性价比和品牌等方面加强自有品牌建设，为国内零售企业自有品牌发展提供参考和借鉴。

关键词：零售企业；自有品牌；商品；消费者

中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）25-0092-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.25.024

1引言

零售业与人们的生活息息相关，在国民经济发展中发挥着重要的作用。国家统计局发布的数据显示，2023年全年我国社会消费品零售总额为47.1万亿元，比上年增长7.2%，社会消费品零售总额占GDP比重是37.4%，最终消费支出对经济增长的贡献率达82.5%。随着我国居民可支配收入的增长，零售业前景向好，但行业门槛不高、利润摊薄，市场竞争异常激烈。如何更好地发展自身业务，以便在竞争中突围，自有品牌成为零售企业发展重要的抓手。2019—2023年中国社会消费品零售总额见图1，2019—2023年中国社会消费品零售总额占GDP比重见图2。

图12019—2023年中国社会消费品零售总额

数据来源：国家统计局网站。

图22019—2023年中国社会消费品零售总额占GDP比重

数据来源：国家统计局网站。

自有品牌的概念产生于二十世纪初的西方国家，直到二十世纪六七十年代才受到人们的重视。零售企业自有品牌（privatebrand）也称PB品牌，指零售企业自己策划的产品，自设生产基地或委托外部制造企业加工生产，最终使用零售企业自己的商标并在本企业销售的商品品牌［1］。与它相对应的是全国性品牌（nationalbrand），即面向全国市场销售的制造商品牌。随着零售业的发展，从实体零售到线上零售，再到线上线下融合发展的新零售，自有品牌在传统零售商的基础上有了更广泛的延伸，并扩展到了零售企业、连锁店、电商、老字号、餐饮、网红等领域，而且自有品牌商品也逐渐走出企业自有渠道，面向更广阔的消费市场。

2国内零售企业自有品牌发展现状

零售业是一个微利行业，随着行业竞争的加剧，为了提升利润率，打造差异化特色［2］，国内具有一定规模的零售企业纷纷加入自有品牌开发的行列。新零售背景下，自有品牌开发担负着提升企业利润率、释放品牌新势能、寻求差异化经营，以及增强顾客满意度和忠诚度等多重价值，是零售企业突破自身发展的关键点。2022年，我国超市百强企业自有品牌商品销售占比达到5%，单品数与销售份额逐年攀升。元初食品、天虹、盒马鲜生、永辉、大润发、物美等企业是国内自有品牌方面的先行者，但大部分中小零售企业仍处于摸索阶段或持观望态度［3］。2018—2022年中国超市百强企业自有品牌销售占比见图3。

图32018—2022年中国超市百强企业自有品牌销售占比

数据来源：中国连锁经营协会官网。

与世界知名的零售企业相比，我国零售企业自有品牌发展还存在着较大差距。全球第一大仓储会员制零售商——开市客（Costco）的自有品牌的销售额占比超过30%，奥乐齐（Aldi）更是高达90%以上。有研究表明，欧洲发达国家的零售行业自有品牌占比约50%，美国、加拿大等国则在30%左右。随着越来越多的国内零售企业自有品牌意识增强，尤其是大型零售企业自有品牌的迅速发展，我国自有品牌的发展呈现出空前火热的景象。2021年年底，盒马鲜生CEO侯毅接受记者专访时曾透露，盒马自有品牌的销售额占比达到了17%。不到一年时间，在2022年10月已提升至35%，计划于2025年达到50%。国内大型零售企业在自有品牌开发上取得的成绩为其他零售企业带来了信心。

3国内零售企业发展自有品牌存在的问题

受疫情和经济环境的双重影响，消费者的消费模式发生了一定程度的改变，消费行为越来越理性，消费观念更加成熟，注重品质、健康的同时，对性价比提出了更高的要求。从当前我国自有品牌的占比可以看出，自有品牌开发还处于成长阶段，由于经验不足，还存在一些问题。

3.1品类创新不足

国内大部分零售企业在选品时倾向于选择大众化、标准化、常规性的商品，以快速消费品为主。如全国性品牌什么好销做什么，竞争对手什么好卖做什么，这种打安全牌的保守选品方式会让企业逐渐丧失市场的敏感性。这样做的后果：一是加剧制造企业和零售企业的竞争，导致零供关系紧张，当某种产品市场需求很大且能够规模化生产时，制造企业更希望自行生产占领市场，而事实上，与大型制造企业比拼大量生产带来的规模经济，零售企业不具备优势；二是加剧零售业内的竞争，最终导致零售企业原本用来打差异化的自有品牌沦为同质竞争。

3.2品控不严

不少消费者认为便宜没好货，很容易将“低价低质”的刻板印象投射到自有品牌上。近年来，我国商超频繁爆出自有品牌质量安全事件，引发社会层面的广泛议论。在普通大众看来，制造企业应致力于研发与生产，零售企业要做好销售与服务。因此，大多数消费者还是更信赖全国性品牌的产品质量，他们认为术业有专攻，持续深耕某一个领域的制造企业更专业。零售企业开发自有品牌容易让消费者产生偏见，这也成为零售企业发展自有品牌的一大阻碍。要扭转自有品牌的形象，让消费者形成一个正确的认知需要零售企业长期的品牌塑造，那么根基就是产品质量保证。

3.3性价比不高

零售企业的定价策略有天天平价和高低定价，大多数自有品牌往往以压低价格获得优势。然而定价并非越低越好，低价定位是建立在低成本的基础之上。一些自有品牌的低价策略是依靠零售企业的终端优势，在自有卖场内销售省去了各种通道费，节省了开拓市场的费用支出，这些只有基本功能效用而没有品质提升的自有品牌走不长远。高品质的产品除了要具备功能属性，还要具备情感属性，能够给消费者带来情感享受，如时尚性、新颖性、趣味性。这些精神层面的感受更能抓住消费者的眼球，带来品牌溢价，而这些都与价值的创造有关。

3.4品牌力不强

自有品牌能够被消费者接受，一个很重要的原因是零售企业自身的信誉和口碑，但与制造商品牌相比，消费者更容易出现购买信心不足，感知到的风险让他们不敢轻易尝试。知名制造商品牌经过长年累月多方位的营销传播，在消费者心中已经形成了稳定的认知，树立了良好的形象，这是长期渗透的结果。尤其是当消费者对知名的大型制造商品牌形成稳定的品牌偏好时，零售企业自有品牌很难改变这一现状。零售企业品牌的知名度和美誉度为自有品牌被消费者认识提供了基础，但是让消费者毫无顾虑地购买自有品牌，需要持久的品牌塑造与品牌建设，这是一项系统工程。

4国内零售企业自有品牌发展策略

4.1创新品类，打造差异化优势

4.1.1品牌定位

自有品牌定位要始终与企业定位保持一致。根据定位理论，自有品牌定位即零售企业在目标市场树立起自有品牌商品独特的形象，以便在顾客心中占据有利的位置。零售企业在明确定位目标的前提下，选择目标市场，并结合自身优势实施定位策略。2023年《财富》世界500强排行榜位居榜首的依然是沃尔玛，已连续十年蝉联榜首。零售巨头沃尔玛在供应链管理、成本控制、顾客服务和自有品牌等方面都做得相当出色。沃尔玛在中国市场主推“惠宜”“沃集鲜”和“George”三个自有品牌，品类覆盖包装食品、鲜食和家居服装等，其整体SKU数4000款左右。沃尔玛的口号是“天天平价”，在自有品牌的定位上也保持这一思想。“惠宜”是沃尔玛首个进入中国市场的自有品牌，坚持“大牌品质，平民价格”的理念，致力于提供极致性价比的商品，更好地服务中产妈妈和年轻社区，满足家庭日常场景需求。沃尔玛充分利用企业优势通过控制成本、优化供应链，做到极致性价比，在确保商品品质的前提下，价格比同品质商品低30%左右。沃尔玛中国自有品牌情况如图4所示。

图4沃尔玛中国自有品牌情况

4.1.2品类选择

商品的本质是价值，要树立用户思维的开发理念，充分考虑商品满足了消费者的哪些需求。网络零售商亚马逊的自有品牌覆盖多个品类，小到电池、纸尿裤，大到沙发、牛仔裤等。2016年的一份报告显示，AmazonBasics电池占据了94%的线上电池销售额，成为同品类的领先品牌。可见，亚马逊在品牌意识不强的品类上有更大的替代优势，可以通过低价吸引消费者。2018年的另一份报告则指出，亚马逊自有服装品牌的销售仅占到集团总销售额的1%。不难看出，亚马逊在服装等品牌意识强烈、需要品牌忠诚度的品类销售不佳。

由此可以看出，品类的切入与消费者对该品类的品牌意识有着密切的关系。一般来说，消费者品牌忠诚度较低、品质理解度和认知度较高的品类，相对容易找到进入的机会，成功的可能性更大。因此，在品类选择上，要综合考虑市场需求、品牌忠诚度、品质理解度和认知度等诸多要素。品类管理是自有品牌开发的基础［4］。

一般来说，市场需求大的品类，制造企业更希望自身占领市场，零售企业要分得一杯羹，不能走大众化的“标品”路线，在消费升级的大趋势下，消费驱动因素从价格导向逐渐转为品质导向，满足某个层次消费者的特色需求则更有利于体现差异性，这就需要进行品类创新。

4.1.3品类创新

零售企业进行品类创新，要找准细分市场，聚集消费者细分需求，通过特色提炼，打造个性化、差异化的产品，引领消费潮流。永辉超市发展的核心战略是建设自有品牌，其自有品牌“永辉优选”旗下拥有田趣、优颂、永辉农场、馋大狮、Ofresh等多个子品牌，涵盖干杂日配、家居用品、生鲜、休闲食品、酒水等多个品类。以休闲零食品牌馋大狮为例，永辉紧跟健康消费风潮推出的小青柠汁，单月销量一度超过50万瓶，一跃成为网红饮品，深受年轻消费者的喜爱。这款口感独特，好喝又健康的新品正是永辉深入洞察年轻人，主动拥抱年轻人的美好产物。惠宜的樱花白桃气泡腰果也是为了迎合年轻消费者喜欢“气泡”口感的趋势，结合流行的“樱花白桃”口味，独家研发的坚果零食，深受年轻人的追捧。品类创新源于对消费者需求的深入洞察，在需求更加多元化的今天，零售企业要调动自身的信息优势与直接面对消费者的市场灵敏度，通过消费数据分析、挖掘潜在需求，找到未被满足或未被很好满足的市场，才能在产品差异性上获取真正的优势。2018—2022年永辉超市自有品牌销售额见图5。

图52018—2022年永辉超市自有品牌销售额

数据来源：永辉超市财报。

4.2加强与供应商的合作，严格控制品质

质量是自有品牌的生命线，也是零售企业的生命线。自有品牌产业研究院发布的《中国自有品牌发展研究报告（2021）》指出，质量和耐用性是影响消费者自有品牌购买行为的第一因素，占50.52%。自有品牌要撕掉“低质廉价”的标签，一定要把好质量安全关。

4.2.1探索多元化的合作方式

国内零售企业开发自有品牌的模式大多已从原来的简单贴牌销售向与专业的供应商联合开发以及自行生产的方式转变。采用代工模式的情况下，零售企业需要对制造商生产过程进行系统把控，根据质量控制体系对产品进行质检。除了与制造商合作，还有一种开发方式是与行业内某个品类的领导品牌合作，联合开发双品牌商品。一些拥有优质商品的品牌商也乐意与有实力的零售企业合作来提升市场份额及优化产能。例如，沃尔玛的“惠宜沃隆每日坚果”就是沃隆食品独家代工生产。这样的合作方式，既能利用品牌商的先进生产工艺保障品质，又能借助品牌商的影响力提升自有品牌的市场接受度。通过与制造商、品牌商合作，一方面能缓和零供关系，使双方由利润争夺的竞争关系走向利润共享的双赢关系；另一方面能有效整合制造商研发生产的优势和零售企业对消费者行为洞察的市场优势，形成互补，共同开发品质商品，以适应新的消费需求和环境趋势。

零售企业完全自行生产自有品牌商品的情况并不多见，但适合生鲜产品开发的直采模式日渐为自有品牌开辟出一条道路。零售企业通过与农户、专业合作社、农场基地订立长期合作协议［5］，有效保证了产品的新鲜度和供货的稳定性，源头直采也使商品价格优势尽显，关键是这种长期合作有利于保障生鲜产品的安全与质量。建立严格的品控体系是每个踏入自有品牌行列的零售企业都要重点部署的工作，涉及产品前端开发到后端交付全过程，环环相扣，这也对零售企业供应链服务能力提出了更高的要求。

4.2.2向制造型零售商转型

新零售时代，制造型零售商在零售行业越来越频繁地被提及，特别是生鲜领域，盒马鲜生、生鲜传奇、永辉超市等国内零售企业都在走制造型零售商之路。制造型零售是由美国服装巨头GAP提出的一种零售模式，以用户需求为导向，由企业全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等环节的一体化商业模式。它要求企业建立完善的供应链系统，有快速的供应链响应能力。但零售企业只做制造型零售商，并不都是自行生产，而是由零售企业主导商品的标准、设计商品的功能、创造商品的特点、控制商品的质量和实践商品的创意，与供应商合作开发，通过对供应链的全程控制提供消费需求的优质商品。零售企业通过直接投资上游企业，形成股权关系，深化合作，从而形成一个良性的、长期的、完整的闭环供应链生态体系。向制造型零售商转型起到了保障产品安全、优化供应链和提高自有品牌率的多重效应。

4.3合理定价，打造高性价比产品

零售企业拥有自有品牌商品的自主定价权，通过合理定价，真正做到价值决定价格，打造高性价比的产品。首先，要严格管理与控制成本，通过分析各项成本，并结合供应链的优势和资源，研判可以进一步压缩成本的环节与实施方案。其次，在正式进场销售之前，零售企业要将自有品牌与市场上同类商品进行对比研究，除了比较价格，还要从材质、工艺等方面评估，这些都是自有品牌定价的参考依据。最后，价格是营销组合中最灵活的因素，零售企业可根据需求变化、同品质全国性品牌的价格、促销需要等对自有品牌的价格进行调整，保持价格的吸引力。

4.4加强自有品牌的营销传播

4.4.1重视包装设计

包装是消费者认识商品的一个窗口，是展示商品的可移动性广告。简易包装能降低产品成本，有利于自有品牌获得价格上的优势。但是随着人们越来越注重品质生活，尤其是年轻人购物时较多地受到外观和颜值的影响，包装带给他们的第一印象在很大程度上影响其购买决策，过于简陋的包装设计不利于商品销售。包装除了要让消费者更清晰地了解商品信息和卖点外，还要通过富有质感和美感的设计，刺激消费者的感官。自有品牌的包装设计既要与企业定位保持一致，又j1dO/xsbiofAneQ9sJGrfQ==要有自己的风格，还要确保包装上内容的严谨性。永辉馋大狮的IP形象是一个大嘴巴、长尾巴、嗅到美食就会流哈喇子的狮子，这样的设计，既体现趣味性，又贴近年轻人。

4.4.2充分利用现有资源

零售企业掌握终端，在开发自有品牌方面有着终端陈列的优势，为自有品牌的推广提供了有利的条件。然而，并非所有的零售企业都有强烈的自有品牌宣传意识。零售企业要充分利用卖场，让自有品牌商品有更多的曝光机会，可以将自有品牌与全国性品牌商品陈列在相邻的货架上，通过明显的标识提醒消费者关注，以增加消费者对自有品牌商品的关注度。POP广告、地贴、空飘也是商家能够灵活掌控的有效资源，高效利用自有资源让消费者与自有品牌更频繁地接触，是加强消费者与自有品牌沟通的绝佳方式。互联网时代，媒体多元化，内容形态也不断丰富起来，年轻人接触媒体的方式发生了巨大的变化，自有品牌营销传播的创新也要与时俱进。

4.4.3跨界营销

自有品牌要与市场上全国性品牌以及其他零售企业的自有品牌进行差异化竞争，要进行品牌营销以加强与消费者之间的交互。零售企业与其他行业的知名品牌联合营销并生产定制产品，一方面可以快速突破圈层，精准触达受众，实现用户资源共享；另一方面让品牌形象更灵动，带给用户新鲜感、刺激感。定制化的产品可以通过零售企业各业态的门店和线上渠道进行全渠道营销，并结合合作进程，进行高频次、多角度、全方位传播。跨界营销将不同的元素进行有创意的结合，通过新颖的形式打动消费者，提升了自有品牌的感染力。

4.4.4打造自有品牌的专属活动

零售企业通过优质的商品解决消费者最本质的需求，而对需求的洞察一定是建立在与消费者的互动过程中。自有品牌的推广可以通过举办“自有品牌节”和“自有品牌新品发布会”等系列专属活动拉近与消费者的距离。通过场景搭建、趣味游戏、福利活动、幸运抽奖，线上线下联动为消费者带去沉浸式的购物体验，给消费者带去实实在在的福利，并进一步加强与消费者的情感连接。

在自有品牌的开发过程中，需要企业主要负责人亲身参与。自有品牌是企业品牌建设的重要组成部分，主要领导人参与决策、亲手抓能传递积极的信号，引起公司内部各部门和人员的重视，从上至下贯彻这项举措，加速落实。自有品牌还需要融入企业文化，通过向员工灌输自有品牌在企业发展中的重要意义，让其深刻意识到自有品牌在显优势、促增长、保发展上的突出作用，让员工在日常工作中表现出对自有品牌一致的态度和行为，久而久之将形成一股强劲的内部力量，进而影响顾客对自有品牌的态度和行为。这种由内向外的自有品牌渗透，终将潜移默化形成自有品牌文化，也是企业文化的重要组成部分。

5结语

随着消费者对自有品牌认知度提升，中国零售市场自有品牌发展正迈入前所未有的好时代，开发自有品牌是零售企业寻求经营突破、创造自身价值的重要途径，也是零售企业实力的展现。国内零售企业要克服现有困难，采取有效措施，把自有品牌做大、做强，形成企业发展的核心竞争力。

参考文献：

［1］王文绪.浅析零售商发展自有品牌的优势及问题［J］.商场现代化，2011（14）：42-43.

［2］钟楚涵，蒋政.零售业竞争加速自有品牌成增长强引擎［N］.中国经营报，2024-01-08（D2）.

［3］阎密.“大型超市+超市+社区超市”格局显现［N］.国际商报，2021-11-22.

［4］周勇.我国自有品牌开发需要升级［J］.中国商界，2020（12）：40-41.

［5］刘海龙，张蒙，朱辰.基于纵向融合的零售商自有品牌发展研究［J］.商业经济研究，2021（23）：62-65.

［基金项目］海南经贸职业技术学院科研项目“数字经济时代零售企业自有品牌发展策略研究”（项目编号：hnjmk2023213）；海南经贸职业技术学院“双高计划”海南国际旅游消费中心研究智库项目（项目编号：HNJMP2022-101）。

［作者简介］陈燕妮（1984—），女，湖南岳阳人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销、网络营销与直播电商及品牌管理等。