本土奶茶文创IP赋能非遗传承

摘要：为了更好地传承和发展非物质文化遗产，将非遗创新融入群众的日常消费成为最佳选择。奶茶行业在开放的经济市场中逐渐苏醒并扩大了市场规模，因此奶茶和非遗的联名合作成为一种理想的选择。这种合作模式旨在将传统的非遗与现代的奶茶行业相结合，创造独特的消费体验和品牌价值。品牌合作方案的制订包括确定合作的非遗项目、设计和制作联名产品、选择市场推广渠道等。制订执行方案后，应定期对其进行效果监测和评估，以了解奶茶和非遗联名的市场效果和商业价值，并根据反馈进行调整和优化，以确保持续的商业成功。

非物质文化遗产的创新性发展已然成为当前社会的热点话题，随着市场的进一步发展，文化创意产业和奶茶行业的兴起为其提供了新思路。基于此，本文把两个极具活力的领域与非物质文化遗产的创新性发展相结合，将奶茶行业与南京绒花制作技艺和雨花茶制作技艺相结合，打造独特文创IP。这一方法极具潜力，可以激发非遗在日常生活中的创新发展动力，扩大应用范围，提升应用前景。

奶茶与非遗相融合的创新性发展背景

奶茶行业和文化创意产业的兴起，为南京非遗——绒花制作技艺和雨花茶制作技艺的创新性发展提供了新思路。

近年来，国内市场消费需求不断增加。随着国内经济市场的开放，消费力增强，消费水平提高，一大批奶茶品牌强势占据了餐饮行业的市场份额。此外，文化创意产业也成了一个火热且极具前景的产业，越来越多的产业选择与文化创意产业相融合来增加产品的创新性。人们的审美逐渐向原创性、独特性、多元性转移，南京的绒花制作技艺和雨花茶制作技艺作为非物质文化遗产，具备当地特色和深厚的历史文化底蕴，增强了消费者对中国文化的认同。随着南京旅游市场的兴盛，南京非遗和奶茶品牌的联合，能够在旅游市场中展现更多独特性。借助虚拟形象设计的发展和社交媒体的盛行，可以提高南京非遗和奶茶品牌的宣传力度。已有研究证明，相比真人代言人，虚拟代言人能够对广告效果产生更多正向影响，消费者更容易产生购买欲望[1]。借助可供选择的合作品牌，南京非遗和奶茶品牌可以推出更有意义和代表性的衍生产品，并在市场上获得更多认可。

目前，国内奶茶行业和非遗相结合的研究虽处于初步阶段，但已经有一些实践经验和研究成果。在奶茶制作加工过程中，可以应用非遗工艺优化品牌的工艺流程和提高产品品质。例如，将传统制茶工艺应用于奶茶制作过程中，以提升奶茶口感；或者将非遗的内涵应用于奶茶杯的设计和装饰。虽然，国内奶茶行业和非遗相结合的研究相对较少，但在深入研究和实践的指导下，我国可以推进奶茶文化与非遗的深度融合，并促进文化的传承创新和融合发展。国外，连锁奶茶品牌虽呈现百花齐放的景象，但对奶茶行业与非遗相结合的研究也相对较少。因此，本项目旨在利用奶茶文化传承非遗，在国内外拥有较为广阔的市场。

奶茶与非遗相融合的现实意义

奶茶是年轻人喜爱的饮品之一，而通过将奶茶与非遗相结合，可以扩大品牌影响力，将品牌形象提升为具有文化深度和责任意识的品牌。打造新的特色产品，吸引更多的消费者，创造更多商机，不仅促进了南京文化产业的发展，也为非遗的传承和保护带来潜在的财务基础和资金保障。

2007年，南京绒花制作技艺被列入“江苏省省级非物质文化遗产名录”；2010年，南京绒花荣膺世界青年眼中的最美中国手工艺[2]。2021年，南京雨花茶制作技艺被列入第五批国家级非物质文化遗产扩展项目名录。2022年11月29日，包括南京雨花茶制作技艺在内的中国传统制茶技艺及其相关习俗被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录[3]。这些都充分证明南京绒花制作技艺和雨花茶制作技艺有不容忽视的研究价值。奶茶与南京绒花制作技艺和雨花茶制作技艺结合的意义在于，能够更好地传承和弘扬南京雨花茶和绒花制作技艺。同时，通过对本地非遗的应用，为奶茶品牌注入新的文化内涵。通过奶茶载体的传播，进一步增强非遗的传播。

而在众多奶茶品牌市场中，独特性是品牌的核心竞争力之一。通过将非遗元素融入奶茶品牌，可以为其注入新的文化内涵和特色，使品牌更具地域特色。消费者更容易了解和认识南京非遗，进一步保护和弘扬南京非遗。通过非遗的创新传承和应用，奶茶品牌可以打造符合本地习俗的文化形象，吸引更多消费者，使市场参与者将目光重新转向传统文化元素，并为其次生创新开发创造更深远的想象空间，增强跨文化经验和议价能力，提升产品的商业价值和竞争力。同时，通过将奶茶与非遗相结合，不仅可以让国人享受美味，也可以使其更加了解和喜爱这些传统文化，在潜移默化中提高国人的文化自豪感和认同感。

奶茶与非遗相融合的现状、市场需求和风险分析

格局现状分析

在经济市场化的不断推动下，奶茶行业的发展状况逐渐变好，市场规模不断扩大。而非物质文化遗产具有极高的历史和文化价值，为了使非遗能够在当代社会更好地传承与发展，最好的方法是将非遗创新融入群众的日常消费。目前，已有不少奶茶品牌开始与非遗合作，推出具有非遗特色的产品。这种行业合作模式将传统的非遗与现代的奶茶产业相结合，不仅可以为奶茶行业的创新提供创意，还可以促进非遗的传承与发展，带动当地文旅产业的发展，为广大消费者创造独特的消费体验。

市场需求分析

首先，奶茶的主要消费者是年轻人，他们对健康、时尚和便捷性等有着较高的要求，并且喜欢尝试新鲜、有创意的产品。而非遗奶茶在衍生产品和特色包装等方面实现了个性化升级。其次，随着国家对非遗的重视和宣传，越来越多的消费者开始关注和认同非遗。消费者对于非遗奶茶的需求不仅停留在品质上，更在于其背后传承的历史文化和精神脉络。最后，随着市场竞争的加剧，品牌营销成为吸引消费者的重要手段。非遗奶茶品牌通过创意营销和推广活动，提高了品牌的知名度和影响力，进一步拉动了市场需求。

潜在风险分析

非遗作为中华民族的宝贵遗产，应当得到充分的保护和尊重。然而，一些商家在推出非遗奶茶时，可能存在对非遗的误解或滥用，导致出现对文化的亵渎。同时，非遗奶茶的过度商业化是值得关注的问题。过度商业化可能会使非遗失去原本的意义和价值，导致消费者对非遗的认知产生偏离。

此外，同质化竞争与市场饱和也成为非遗奶茶发展的潜在难题。从以往的项目来看，许多商家为了追求短期利益，导致市场上非遗奶茶的品种和口味高度同质化。这种同质化竞争不仅会降低消费者对非遗奶茶的兴趣和忠诚度，导致相关产品失去吸引力而滞销。针对此类现象，我们团队在打造南京本土特色非遗奶茶的同时，将设计相应的文创IP和拟人形象，将产品本身故事化和情感化，通过文化内涵强化品牌力，再结合设计使其变得时尚化与国际化。

项目落实应该采取的阶段性工作

明确本项目的产品定位与形象

本项目希望将南京当地特色非物质文化遗产绒花制作技艺和雨花茶制作技艺与大众奶茶品牌联名，将特色非遗融入奶茶的制作与包装，打造“南京限定”特色奶茶，满足当代消费者对于奶茶行业创新创意的需求。非遗主题IP人格化形象设计借助形象符号的外观、表情、行为及动作设定来柔化及转译非遗内容，用更具亲和力、穿透力的演绎方式打破固有印象，并以高辨识度与包容性的视觉形态获得更广泛的文化认同[4]。同时，通过在本土奶茶品牌创制中融入IP文创、拟人化形象以及创意周边等形式，打造独特性品牌。扩大市场的同时，赋能非遗在新时代的发展，吸引更多游客到南京体验非遗，实现经济与文化效益双丰收。

明确用户群体和目标市场

第一，喜欢奶茶的消费者。对于喜欢喝奶茶的人群来说，非遗奶茶作为一种传统文化和奶茶结合的创新，可以为他们提供不同于现代奶茶店的产品体验。

第二，对非遗感兴趣的人群。由于非遗奶茶的制作过程和包装宣传融入了非遗，可以吸引对非遗感兴趣的人群，增加其对非遗的认知和体验。

第三，喜欢旅行的人群。在品牌的宣传过程中，不仅可以吸引顾客消费奶茶，同时可以借非遗宣传南京的地方特色和民俗文化底蕴，促进南京文旅的发展。

第四，虚拟现实爱好者。在打造南京本土特色非遗奶茶的同时，我们将打造文创IP并设计相应的特色虚拟形象，继而衍生一系列创意周边，势必会吸引许多虚拟现实爱好者。

差异化竞争策略

第一，在产品方面，开发特色产品，如根据虚拟形象设计的文创周边产品、（城市、季节）限量版奶茶等。同时，可以在产品包装上融入非遗元素，提升产品的文化价值。

第二，定价时需要考虑成本、竞争对手的价格和市场接受度。由于非遗奶茶的制作工艺和品质保证，价格可以适当高于一般奶茶品牌。也可以选择推出多杯套餐或者与相关衍生产品捆绑售卖，既能提高奶茶附加价值也能充分引起消费者兴趣。

第三，可以选择线上和线下两种销售渠道。线上可以通过官方网站、电商平台等销售产品。线下则可以通过开设实体店、与相关企业合作等方式销售产品。

第四，可以采用多种营销策略，如广告宣传、社交媒体推广、举办文化活动等，提高品牌的知名度和影响力。同时，可以利用非遗奶茶的独特性，与旅游景点、电影院等进行合作，共同推广产品。

确定营销模式

根据产品的性质和市场需求，了解所融合非遗的历史背景，并进行实地调研。然后根据传统的奶茶工艺和配方，选购适宜的原料，按照研究目标，设计合适的试验方案，包括不同原料比例的试验组合、工艺流程调整等，以验证不同参数对奶茶品质口感的影响，最终得到最佳配方，并制订合适的盈利模式，包括销售方式、订阅模式和广告收入等，且需要考虑将多种模式结合以实现可持续性盈利。

随着市场环境和消费者需求的变化，营销模式也需要不断调整和创新。要关注行业动态和竞争对手的动向，及时调整自己的商业模式，保持竞争优势。

对特色产品的风险预估

在对IP拟人化形象设计进行对象分析与元素提取之后，需要对设计对象进行定位分析，制订较为完整的设计方案并规划较为明确的设计风格，确保设计表现与设计目的相符，从而提高设计创作的效率[5]。

首先，奶茶市场竞争激烈，需要确保本项目打造的奶茶能够在竞争中脱颖而出，吸引消费者的注意和支持。需进行市场调研和分析，确保产品定位和定价策略的准确性。其次，将非遗绒花制作技艺和雨花茶制作技艺与现代奶茶市场相融合是一个挑战。项目需要找到平衡点，既保持非遗的纯正性，又满足现代消费者的口味和需求。不能偏重其中一方，要两者兼顾。项目初期需要投入较多资源推广和宣传非遗的文化内涵，确保市场的接受度和认可度。采取有效的市场营销策略，提高项目的曝光度和知名度。最后，打造具有地方特色的IP。奶茶的配方、周边产品的设计制作以及虚拟人物形象的创作等，都可能涉及较高的成本。因此，项目需要合理控制成本，确保在产品成功推广的基础上，保持可持续的盈利能力，这样才有利于项目的长远发展。

推动特色奶茶产品研发的实质性措施

首先，通过阅读大量文献，借鉴国内外项目的研究现状，了解南京绒花制作技艺、雨花茶制作技艺这两项非遗，研究奶茶产品的营销策略，并探寻三者的契合点，制订初步的设想和方案。

其次，通过调查问卷等形式，了解消费者对于南京非遗与奶茶融合的意见，运用数据分析法得出总体趋势，撰写社会调研报告，为方案的完善与实践提供借鉴。借鉴其他品牌设计标志，确定品牌文化内涵，形成自己的IP理念。用板绘等方式进行非遗创意IP设计，并将其拟人化为虚拟形象，然后根据虚拟形象制作创意周边，给品牌增加热度。

最后，生成学术性理念，发表理论层面的学术论文。

团队建设与管理

组建一支高效、专业的团队，明确各部门职责。该团队能够做到有效处理客户关系，优化供应链管理，制订合理的财务规划，确保商业活动符合我国相关法律法规并对项目可能出现的风险进行评估和管理，确保项目长期稳定进行。

奶茶作为一种传统饮品，通过将非遗融入制作过程，能够传承和弘扬非遗，让更多人了解非遗背后的内涵和底蕴。而非遗奶茶通过创新的饮品制作方法和配方，打造出独特、有新意的非遗奶茶产品，满足人们对品质和口味的需求。同时，可以结合现代科技和市场需求，开发更多种类的非遗奶茶产品，推动项目的持续发展。

我们团队希望将这款非遗奶茶打造成有影响力和知名度的品牌，使其成为非遗奶茶行业的代表，并在市场竞争中占据一定份额。通过市场营销和品牌推广，提升非遗奶茶的知名度。

我们的项目希望致力于采用可持续的原材料和包装，减少对环境的负面影响。通过开展公益活动回馈社会，提升产品的IP形象和社会声誉。同时，设立明确的指标和评估体系，定期跟踪和评估非遗奶茶项目的愿景实施情况，及时调整和优化策略，确保项目的持续发展。

本文系2023年大学生创业创新训练计划一般项目“本土奶茶文创IP赋能非遗传承—基于南京的调查实践与研究”（项目编号：202313654017Y）。

（作者单位：南京理工大学紫金学院人文与社会科学学院）