陕西非遗花馍视觉形象推广设计研究

我国非物质文化遗产不仅承载着厚重的历史记忆，还见证了中华文明的绵延传承与辉煌发展。陕西花馍是非物质文化遗产，然而，随着现代化进程的加速，陕西花馍面临着技艺传承困难、市场认知度低、市场萎缩等挑战。本文聚焦于陕西花馍视觉形象的推广设计，探索其在乡村振兴背景下的创新发展路径。

一、陕西花馍的文化价值与发展现状

花馍是一种集装饰性和食用性于一身的传统手工制品，在陕西地区又被称为“花花馍”，是地方文化的生动写照，体现了陕西人民特有的审美情趣和创作观念。手工艺人巧妙结合揉、切、刻等多种手法，创作出形态逼真、寓意深远的花馍作品，充分展示了其高超的面食制作技艺，是民间智慧和精神文化的生动见证。

陕西花馍造型独特，形状各异，多采用对比、拟人、拟物的创作手法来表现不同主题、不同用途的场景创作，以表达对美好生活的祝愿。例如，大年初一制作献爷馍，寓意五谷丰登、五福临门；清明节制作祭祖馍，以纪念先祖；端午节制作艾虎馍，用以辟邪消灾、祭祀祈福；清中秋节制作月亮馍，以期团团圆圆。陕西花馍除在造型及寓意上的深刻塑造外，其设色手法也与众不同，陕西花馍的着色以中国传统色彩中的五行色——青、赤、黄、白、黑为主，采用互补色和对比色来突显其色彩的丰富性及碰撞感，营造出明艳亮丽之感。陕西花馍以绚丽多彩的色彩与匠心独运的造型，深刻彰显了陕西人民对于美学境界的不懈追求，不仅反映出该地区独有的文化风情，还生动展现了当地居民勇于探索、不断创新的精神风貌。

陕西花馍除具有极高的美学研究价值外，其在教育与文化传播领域的影响力也不容小觑。随着社会各界对非遗的保护意识逐渐增强，陕西花馍作为地域文化的现实载体，在流通中起到了推动地方非遗传播与创新互动的积极作用。消费者在购买花馍产品时，通过非遗传承人的精彩演绎及生动讲解，能够深入了解非遗花馍的制作工艺和文化寓意，直观感受优秀传统文化的魅力，学习和弘扬工匠精神及创新精神。

然而，随着现代经济社会的转型与进步，人们的生活方式和价值观念也随之改变。消费者愈发重视个性化审美和精神层面的追求，潮流文化无形中对优秀传统文化发展造成了一定冲击。尽管花馍这一传统艺术形式深受大众的喜爱，但在传承与发展道路上仍面临着重重挑战。随着工业化进程的加速，传统手工艺制作面临着传承难的困境。在快节奏的现代生活中，人们对优秀传统文化的认知度和热情呈下滑趋势，年轻一代人更青睐于流行文化，对传统技艺的学习兴趣不高，这种发展趋势使得花馍技艺在传承与创新方面面临挑战。

陕西花馍生产企业大多采用小规模分散经营模式，产品以传统食品为主，与工业化生产的食品相比，其在成本、效率和规模方面缺乏竞争力。同时，大部分花馍产品在外观造型和食品健康理念上没有紧跟现代生活和消费趋势，难以做到与时俱进，导致产品同质化现象严重。加之缺少高效的品牌塑造和市场推广策略，陕西花馍在竞争异常激烈的市场背景下难以脱颖而出。另外，在新媒体盛行的时代，只依赖于地方节日活动进行宣传售卖的花馍产品难以打开销售通路，缺乏有效的线上推广和数字化传播策略，无疑会制约花馍在市场中的竞争力的提升。

二、视觉形象推广设计的重要性

品牌视觉形象设计主要包括基础系统设计和应用系统设计。基础系统设计包括企业标志设计、企业品牌色设计、企业标准字设计及辅助图形设计等；应用系统设计则包括产品包装设计、宣传海报设计、员工服饰设计等。品牌视觉形象的设计不是简单的图形堆叠和色彩组合，其核心在于运用艺术方法深度传达品牌的情感内核与价值理念，传达品牌个性与产品定位。对于陕西花馍而言，通过巧妙融合传统元素与现代审美，打造独具地方特色又紧跟时代潮流的品牌视觉形象，不仅能提高知名度和美誉度，还能吸引更多年轻消费者关注。当消费者在日常生活中频繁接触到统一且独特的花馍视觉元素时，会逐步形成视觉印象。这种视觉印象不仅可以强化消费者对陕西花馍品牌的记忆。还能提高消费者对品牌的信任度和依赖度。此外，数字化背景下，鲜明且个性化的品牌视觉形象成为品牌传播的关键，它不仅能够显著提升产品的市场价值，还能在信息海洋中脱颖而出，迅速吸引消费者的视线，激发消费者的讨论与分享热情，促使其自发进行内容创作与产品分享，使品牌收获宝贵的口碑效应。

三、陕西花馍视觉形象推广设计策略

（一）挖掘文化内涵，提炼设计元素

陕西花馍承载着深厚的文化内涵与象征意义，在品牌视觉形象设计的进程中，设计师需细致剖析并深入挖掘潜藏于其后的历史故事、图形构造及色彩美学等设计要素，提炼出标志性的色彩体系与图案纹样作为设计构思的基石与创意的源泉，精心打造具有鲜明地域特色的IP形象，以创作出可代表地方非遗和产品特色的视觉符号，助力花馍产业蓬勃发展。例如，陕西花馍的IP形象设计可借鉴经典虎馍造型，在提取虎馍图形元素时需注意保留其主要特征，通过现代图形创作技巧将传统图形与现代元素有机融合，创作IP形象及辅助图形，力求在保留传统韵味的同时又不失现代特色，表达平安喜乐的美好愿景。在品牌主题图形创意上，可提取陕西花馍造型中经典的蝙蝠纹、寿桃纹、莲花纹、鱼纹等，以福、禄、寿、喜、财五个主题进行创意绘制，将其运用于陕西花馍品牌文创设计中，表达步步高升、家宅兴旺、福寿绵长、喜结连理等美好祝愿。这一设计策略不仅在于塑造品牌视觉符号，更重要的是构建起与消费者的情感连接，传递出花馍背后的文化故事与精神内核，进而唤醒大众对非遗的保护与传承意识。通过将现代设计语言与传统艺术元素进行高度融合，良好的品牌形象能够成为推动花馍产业创新与发展的有力引擎，让优秀传统文化在新时代的舞台上焕发新的活力。

（二）创新设计手法，突显品牌特色

首先，设计师需要转变观念，树立创新意识，可以通过挖掘品牌背后的文化故事、地域特色或情感价值，设计出具有鲜明个性的视觉形象，如对于陕西花馍品牌的标志设计，可采用纯文字设计法强调品牌名称，同时可从扁平化、简约化和动态化的设计方向入手，提取花馍造型中极具代表性的图形元素并融入字体设计中，保留花馍边缘剪刀制作的锯齿状特征，突显品牌手工制作的古朴风味，提高品牌标识度。其次，设计师可以结合现代审美及消费需求，创新视觉表现，如对于陕西花馍品牌色的选择，在保留其大胆、浓烈、醒目特征的基础上，采取象征喜庆与吉祥的红色作为主色调，再辅以黄、蓝、绿、紫等色彩。运用渐变手法展现色彩的对比与和谐，强化节奏与韵律感，实现传统与现代、对比与和谐的动态平衡，突显陕西花馍强烈的视觉冲击力。又如，针对不同甜度的花馍产品，设计师可以利用渐变色彩制作甜度标识，以满足轻饮食、重健康人群的需求，促进消费者与品牌之间建立更深层次的情感连接。再次，数字化与智能化技术是创新设计的重要工具，设计师可以借助数字技术与虚拟现实等新兴技术，将品牌故事、花馍制作工艺等制作为3D立体影像，并以二维码的形式融入产品包装设计中，提升产品的互动性和趣味性，丰富观者的感官体验。

（三）拓宽传播渠道，传达品牌理念

为助力陕西花馍企业构建高标准、高辨识度的品牌形象，在品牌设计的过程中，设计师应持续强化品牌要素一致性原则，使各设计元素间相互协调，确保从概念构思到成品输出的每一个环节都能准确传达品牌理念。设计师可根据纸媒、网媒等各类媒介载体的特性，将品牌标志、辅助图形、IP形象及主题插画等核心视觉元素进行编排设计，发挥不同媒介的最大优势，共同构建出高度统一的品牌视觉形象系统，进而更加高效、精准地传达品牌文化，提高品牌识别度与影响力。随着品牌传播方式逐步向移动终端、网络媒体等新型平台转移，陕西花馍企业应及时了解各大传播平台的优劣势，积极寻找与品牌理念相契合的新媒体平台进行品牌推广，精准布局微博、抖音、快手等新媒体平台，通过设计创意海报及文案、创新短视频内容、开启互动直播和话题挑战活动等，生动展示陕西花馍的魅力，激发年轻消费者的兴趣和分享欲望，形成口碑传播的积极循环。

（四）开展跨界合作，拓展市场空间

在乡村振兴战略的大力推动下，应致力于探索“非遗+”的创新模式，以促进陕西花馍品牌与文化旅游、文创设计、电商平台等领域的跨界合作，持续拓宽花馍产业发展路径。一是在乡村旅游景区内搭建陕西花馍互动体验馆和特色产品展示区，营造沉浸式文化交流空间，让游客在参与非遗花馍制作技艺的同时汲取其文化内涵。二是可以开发非遗花馍文创产品，如“虎虎生威”手提包、“十二生肖”手机壳、“百毒不侵”口罩和“吉庆有余”抱枕等，使之成为传播非遗的有效载体。三是开设专门的非遗电商账号，将陕西花馍品牌旗下产品集中展示，方便消费者在线购买，并通过大数据分析平台，精准推送符合消费者喜好的非遗产品，同时推出产品定制服务，满足消费者对个性化、差异化产品的需求，提高销售转化率。四是通过与陕西当地的文化旅游账号进行合作，开展一系列直播活动，采用高清大图和3D立体展示等先进的技术手段，完美展现花馍产品的细节、纹理和工艺，让消费者即使在屏幕前也能够感受到产品的独特魅力，产生身临其境之感。

四、结语

塑造独特的品牌形象通常是企业增强市场竞争力的核心策略之一。陕西花馍企业品牌形象设计应聚焦非遗特色，通过创新设计手法打造差异化产品，通过加强跨界融合，打破传统界限，为品牌设计注入新的活力与创意，不断增强陕西花馍品牌形象的差异性和吸引力。另外，陕西花馍企业可以借助互联网平台深入探索品牌与消费者之间的情感纽带，持续增强用户体验，打造更加个性化的品牌形象。通过设计推广陕西非遗花馍视觉形象，有利于激活乡村经济发展新动能，持续促进中国非物质文化遗产的传承与创新，为同类型产品转型升级提供新的参考方向。