浅析基层金融网点市场外拓营销方法策略

市场外拓是基层金融网点获客活客的重要营销方式之一，对于吸引客户进厅有至关重要的作用，能够促进新开发产品迅速占领市场，有利于提高网点影响力、打造品牌形象，从而促进网点持续经营发展。笔者结合个人切身外拓经历从市场外拓营销的必要性、市场外拓营销三要素以及市场外拓营销策略三个方面进行简要论述，归纳总结了一些切实可行的外拓方法，以期促使基层金融网点能够积极应对外部市场形势变化，提升自身竞争力，从而获客、获信、获金。

客户是基层金融网点生存的根本。面对竞争日趋激烈的市场环境，一味“守株待兔”等客上门，会使自己处于被动的营销境地，因此基层金融网点要转变营销方式，主动出击，进行市场外拓。然而，由于缺乏完善的激励考核机制以及系统的外拓流程经验，再加上员工缺乏拓展、维护客户意识，盲目进行市场外拓，因此导致部分基层金融网点出现了市场外拓成效低、内耗大、员工抵触等问题。针对以上问题，网点营销人员要转变外拓观念，梳理工作流程，主动探寻不同客群的外拓营销策略，从而提升外拓质效。

一、市场外拓营销的必要性

市场外拓是指网点客户经理主动走出去拓展业务的一种营销形式。随着互联网时代的发展，客户通过手机银行等线上渠道办理业务更加方便快捷，但这也使得网点客户量减少，再加上银行间互相抢夺市场竞争升级，导致存量客户流失严重。因此，进一步获客活客维客是当前基层金融网点业务稳定发展的关键，而市场外拓正是针对当前被动发展的形势，主动走出去寻找客户，将服务送到客户身边，从而实现获信、获金的最佳营销方式。

二、市场外拓营销三要素

（一）目的

1.宣传新产品

当前，银行业产品同质化现象比较突出，市场竞争异常激烈。面对这种形势，针对不同的客户金融需求研发不同的产品和服务，是各银行立于不败之地的有效对策。而在短时间内先人一步抢占市场，让更多客户体验到创新开发的新产品，市场外拓营销无疑是最佳手段。比如：云闪付业务、邮驿付业务等。

2.树立品牌形象

作为服务行业，银行业更应该注重树立自己的品牌形象，不仅要在厅堂，更要通过市场外拓为客户提供贴心周到的金融或增值服务。

首先，视觉上，通过塑造专业的形象，跟客户建立信任。客户经理在外出走访时要着工装，佩戴个人胸牌，向客户亮明自己的身份，给客户留下可信度高的第一印象。同时还可以通过在社区宣传栏等处张贴海报或在微信朋友圈发广告等方式，在客户心中树立专业品牌形象。

其次，听觉上，外拓走访时可以配备车载喇叭，在走街串巷时播放录音，使客户能时刻听到品牌服务就在身边。

最后，触觉上，通过市场外拓客户经理把产品服务送到客户身边，让客户切实享受到最大的便利、体验到最快捷的品牌服务。如市场外拓过程中携带移动开卡设备为客户办理快速开户等。

3.客户开发引流

客户是基层金融网点赖以生存和发展的基础。坚持以客户为中心的经营理念，决定了任何营销活动都是以客户开发引流为目的的，市场外拓营销也不例外。在激烈的市场竞争中，客户经理通过外拓走访，主动出击寻找客户，增加与客户见面交流的机会，以提高客户开发引流的几率，从而营销产品，实现获客、获信、获金。

（二）目标

1.具体可测量

做任何事情都要设定目标，没有目标做任何事情都是茫然的。市场外拓前也要根据点策制定目标，并且要列明详细的数据，以衡量外拓结束后目标是否达成。比如：将外拓走访的目标设定为“宣传新业务”，就不能体现具体可测量，并没有说明宣传哪款新业务、完成多少业务量，而应改为“通过摆摊宣讲或发放宣传单，向客户推介某某产品，要实现××营销量”。

2.限时可实现

有了明确的目标，还要确定具体完成的期限。根据点策制定的目标进行任务分解，市场外拓任务量详细到每月完成多少，每周完成多少。同时也可以据此设立相应的考核机制，以激励员工外拓走访。此外，网点负责人在制定市场外拓目标、规定完成时限时，要与具体的外拓营销执行者沟通，使其被执行者所接受。

（三）形式

1.扫街拜访

扫街拜访是指事先没有跟客户预约，客户经理直接上街挨家挨户走访的一种外拓形式。这种形式会耗费一定的人力及时间成本，也存在营销成效不明显等劣势，因此，扫街拜访适合在广泛宣传新业务、挖掘客户时使用。

2.摆摊路演

摆摊是指将销售终端在客户活动范围内进行展销的一种外拓方式，这些区域包括但不限于社区广场、商场门前、公园、校园等。路演则是在摆摊的基础上，融合了文艺活动、大众抽奖、趣味游戏、健康监测、电影放映等形式来丰富外拓内容，以达到吸引人气、快速收集大量客户信息的一种形式。这种形式针对新产品的营销具有特别明显的营销效果。

3.单独拜访

单独拜访是事先与客户约定好了时间、地点，客户经理上门拜访客户的一种外拓形式。相对于其他外拓形式，单独拜访营销成功率较高，但效率也比较低。单独拜访一般是针对大客户，单独拜访客户时人员不宜过多，一般2～3人即可。要注意提前与客户预约，事先向客户明确拜访的目的，并提前准备好销售工具，如：产品资料、小礼品等。

4.邀约宣讲

宣讲会是指在某些公共场合客户经理面向特定人群宣介某些产品的一种外拓营销方式。这种形式的产品推介专业性较强、签单率较高。采用这种方法进行营销时，要提前邀约有购买意向的客户，以保证宣讲会现场营销氛围。

三、市场外拓营销策略

（一）前期摸排

1.谋划作战地图

我国地大物博，幅员辽阔，地域差异也比较大，不同地域的网点自然环境和人文环境也有所不同。因此，各网点可以通过查阅资料或扫街的方式，了解自身所处的地理位置以及网点当地的气候、地形、土壤、水源、矿产资源等自然环境。同时了解当地的人口、交通、经济产业、人文风俗、历史等人文环境，并根据自身实际情况绘制网点市场外拓营销作战地图，以网点为圆心，约三公里为半径来画圆，将所覆盖区域外拓走访情况绘制到作战图上。

2.片区划分、排查

根据“井田制”原则，以街道为主要标识，将网点附近区域划分为不同片区，并分给不同客户经理来负责。客户经理在接手自己所分管的区域后，要对片区开展逐一排查，可以先从自身熟悉的客户开始外拓走访，同时针对陌生客户分发带有不同编号的引流卡，以便进厅办理业务时快速识别客户。通过以上方式来渐次了解区域内客户的类型及详细信息。在外拓走访的过程中，逐渐明确网点重要服务客群，并根据重点客群需求明确网点发展方向。

（二）精细开发

各网点根据所在区域不同，可以将周边市场划分为商圈市场、农村市场、社区市场、企业机关单位市场。针对不同的市场，客户的开发流程大抵相同，一般包括：客户分析、建立信任、挖掘需求、合理切入、促成交易等环节，其中因客户群体需求不同而略有差异。

1.商圈市场开发

（1）客户分析。商贸户大致可以分为三类，生产源头类企业、批发类企业、沿街铺面类商户。其中，生产源头类企业运转需要原材料与资金，因此注重小额贷款、资金结算平台、代扣代缴业务以及物流业务；批发类企业一般交易物流大、资金流动量大，因此注重短期理财、进销存软件以及物流业务；沿街铺面类商户属于交易末端客户，一般日均交易量大，因此注重收款平台交易安全、资金提现方便等。

（2）建立信任。市场外拓过程中，拜访陌生客户时要第一时间亮明身份，并赠送随手礼，以拉近与客户之间的距离。礼品最好选用快消类、具有普适性的商品，并对礼品进行简易包装，印上品牌标志，通过这种方式与客户快速建立信任。

（3）挖掘需求。通过与客户对话，有的客户对产品有明显的意愿及期望需求，这就比较容易促成交易。而有的客户对产品并无明显的需求意愿，这就需要客户经理通过营销话术来激发客户对商品的兴趣，引导客户思考，挖掘客户痛处。比如邮驿付可以实现微信、支付宝、云闪付一码收款，并提供收款语音播报、收款统计、查询等功能，您有兴趣了解一下吗？您目前使用何种收款方式？有无到账、对账的烦恼？

（4）合理切入。针对商贸户的需求，可以以收单产品、收银设备、手续费优惠政策、金融服务和增值服务等话题为切入点，为客户呈现价值，从而挖掘客户需求。

（5）交易促成。交易的达成离不开好的营销话术，在关键的营销点客户经理要借用一些营销话术来促成交易，比如可以采用封闭式话术，在询问客户时给对方限定一个范围，让客户在这个范围内做选择，或者采用示范法，将产品的优势、实际收益展示给客户。此外，还可以采用稀缺法，营造产品稀缺的感觉，以促成交易。

2.农村市场开发

（1）客户分析。目前，我国农村大多为小农经济，农户存钱的意识比较高，但对于金融知识又相对匮乏，因此对农村市场外拓开发时可以采用普及金融知识的方式，并着重关注留守老人、种养殖大户、拆迁户等人群。

（2）寻找关键人。首先，拜访村委会成员。村委会是基层群众自治组织，拥有关于本村的政策、人文等信息，而村委会成员一般在当地也有一定的号召力；其次，拜访当地有影响力的人物，比如，红白喜事组织者、合作社的负责人等。率先突破关键人，让其协助客户经理宣传业务。

（3）村社建档。由于农户分散居住在不同的村落，因此给外拓营销带来很大的不便，因此选择哪个村落进行外拓营销是需要提前准备的。客户经理要根据每个村在本网点的有效账户数有选择、有针对性地进行外拓营销，针对有效账户数少的要着重外拓开发，在吸引客户开户的同时提高其资金在本网点的留存率；针对有效账户数多的村社要做好客户维护。

3.社区市场开发

（1）客户分析。社区居民大多有稳定的收入来源，金融服务方面，他们对资产配置、投资理财的需求较高；非金融服务方面，主要是对日常生活衣食住行学医娱的需求旺盛，具体要根据网点实际客户群分布情况确定详细开发策略。

（2）调研摸排。首先，走访社区街道办、居委会、物业中介等机构，了解社区居民的基础信息，包括社区居民的职业、收入来源等，筛选社区内金融、教师、医生等行业离退休人员，并整合资源，发展兼职社区金融联络员，在加强与社区居民联系的同时降低网点人力成本；其次，走访社区居民，了解居民家庭情况，包括人口、喜好、主要活动区域等，以确立营销方向；最后，走访社区周边商圈，寻找与异业联盟机会，了解同业竞争情况，从而确定本网点外拓经营策略。

（3）合理切入。针对社区居民需求，定期开展社区共建类活动，如组织有共同爱好的居民开展娱乐活动，或者针对留守老人、留守儿童举办客户关怀活动，如结合我国传统节日开展慰问活动等。

4.企业机关单位市场开发

（1）客户分析。企业机关单位正常运转离不开每一位工作者，因此针对员工有代发工资需求，且随着收入水平逐渐提高，提前消费观念的转变，员工个人信贷的需求日趋明显。此外，有的小微企业生产经营过程中需要部分周转资金，有小额贷款需求。

（2）调研摸排。首先，获取企业机关单位信息，建立联系。充分利用本系统内部信息，分析整理现存客户数据，以寻找关键人、决策人。同时可以借助外部力量了解企业机关单位信息，如：通过工商税务部门或互联网“企查查”等软件掌握相关信息；其次，有针对性地走访关键人或决策人，或邀请其参加网点沙龙、宣讲会等，从而建立联系。

（3）合理切入。邀请企业机关单位管理人员和模范员工参加亲子互动、团体旅游等客户关怀活动，向决策人推介开放式缴费平台、小额贷款等业务，或定期向其员工提供理财资讯服务等。

结语：

在互联网时代的市场竞争环境下，谁抢占了市场机遇，谁就可以赢得主动。因此，基层金融网点应该用好市场外拓营销这把利剑，根据本网点实际情况制定周密详尽的外拓策略，以抢占行业制高点，从而立于不败之地。