网络直播助力西部乡村旅游发展的模式研究

摘要：目前，乡村旅游节目大多选择在线点播方式来展示乡村旅游，但这种点播方式导致当前旅游节目缺乏即时性，同时，观众的体验感也大打折扣。相对而言，网络直播可以通过互动功能弥补不足，为观众提供更具参与感的观看体验。网络直播形式有助于打破已陷入的发展瓶颈、相对僵化的乡村在线旅游营销模式，从而吸引到更具消费能力的旅游用户群体。此外，在PC端、移动端以及电视端等各类平台上开展宣传和营销活动，已经成为网络时代背景下与时俱进的乡村旅游营销策略的升级和转型。

关键词：网络直播；乡村旅游；发展模式

乡村旅游业对于促进西部地区经济增长和实现乡村振兴具有重要的意义。在乡村振兴的背景下，乡村旅游不仅成了一个重要的经济增长点，也成了推动农业、农村和农民三产融合发展的关键抓手，同时，也为西部地区新型城镇化建设、产业结构调整提供了支撑。这种形式的旅游不仅带动当地居民脱贫致富，在推进农村现代化建设的过程中也扮演着关键角色。近年来，我国乡村旅游从初始的只具有观光功能逐渐转变为集休闲、娱乐、养生和度假等多功能于一体的综合模式。目前，乡村旅游已然成为中国旅游业中备受瞩目的亮点之一。随着人们收入水平提升以及对多元化旅游产品需求的增加，乡村旅游行业取得了长足发展。在各方面都在持续深入推进“全域旅游”和“美丽乡村”战略之际，国内乡村旅游业收入增长迅速，而作为一种新兴的传播媒介，网络直播对西部乡村旅游的宣传和发展均产生了积极作用。

1 重视内容生产，丰富网络营销

1.1 直播内容生产的重要性

乡村旅游产品特征包括不可转移性、时空同一性和不可储存性，因此，乡村旅游网络直播可以通过向消费者展示农村风光、农村生活和农业生产景象等帮助消费者了解旅游产品。另外，乡村环境的主要构成元素是农民、人和动物和谐共存以及乡村景观，具有与城市完全不同的生活和文化氛围。特别是因为地理和历史文化因素，西部地区的乡村风貌构成完全区别于东中部地区乡村。生动完整地体现出西部乡村的人文之美，使得观众能够体会到西部乡村闲适舒怡的乡村生活氛围，是西部乡村旅游产品的重要内容。

1.2 直播发展前景与存在的不足分析

单靠图片和文字是无法完全展示乡村旅游地区特色的。因此，考虑选择更多元化的方式展现西部乡村旅游目的地的形象更为合适，比如结合视频、虚拟现实技术等手段来展示乡村地区的魅力与独特之处。虚拟现实技术更为生动立体，可以让观众更加全面地了解到目的地的景观、历史、人文风情。这种综合呈现不仅可以减少乡村旅游产品拼凑化迹象、雷同化倾向，还能够吸引更多具有真实需求的游客。另外，利用社交媒体平台，开设专门账号或者小程序进行内容推广也是较为不错的选择。增加互动性，并且通过用户参与或分享帮助打造更为生动和有趣的宣传氛围。也可以尝试在线直播、微信群营销等，助力广泛传播西部乡村旅游信息。总之，应当着重从多角度去展现乡村旅游目的地所具有的独特魅力，避免单一表达模式所带来的局限性和雷同化。

在网络直播时，主播亲身体验西部农村生活，观众在线观看视频的过程中可以最直接，最真实地领略到该地乡村的真实面貌，完整地去感受乡村的相关旅游要素，这种近乎沉浸式的体验可以最大程度的消解存在于观众期待与体验之间的偏差。但是，不得不承认目前直播旅游的视频存在一些不足。如特色不够鲜明，在直播过程中对于旅游产品的展示也不够系统，这导致观众体验感不足，甚至有些主播吸引观众眼球的方法不当，也可能影响乡村旅游的持续发展。

1.3 创新直播内容

旅游地独特的魅力和历史文化底蕴是乡村旅游网络直播应当重点关注的卖点。直播过程中，主播应当通过和观众进行积极互动，向观众阐释当地魅力，以此吸引观众对乡村旅游地的关注。在选择内容时，需要结合目的地特色进行精心策划，突出其文化底蕴和风景特色，并通过丰富多样的互动形式，如与当地居民互动、体验当地传统手工艺等，让观众更加深入了解并产生兴趣。这样做不仅可以提升乡村旅游目的地在观众心中的知名度和好感度，还有助于激发潜在游客对该地点产生进行实际造访的愿望，激发行动。同时，在直播过程中要注意保持内容新颖性和质量，营造视觉和听觉的高品质，并灵活运用一些互动性强、容易引起共鸣的元素来增加用户参与感。总之，精心策划和表现形式多样化是确保网络直播效果有效达成并吸引更广泛受众群体共鸣关键。

1.3.1 自然型景观

我国西部乡村地域辽阔，物产丰富，拥有丰富多彩的自然景观，涵盖平原、山地、丘陵、森林、河流、湖泊和湿地等。主播在直播过程中可以通过生动的叙述和情节化呈现来扩展画面内外的空间感，达到宣传独特的自然景观的目的。自然景观对于长期居住在相对生态环境较为恶劣的城市居民而言，无疑具有很强大的吸引力。草原景观、沙地景观是我国西部地区覆盖面最广的景观，主播通过浅层次知识传播解读对这些自然型景观进行宣传，能够使观众更加了解西部乡村动植物生态资源，通过促使观众深入了解相关领域从而加大对于西部乡村的兴趣，以此促进西部乡村旅游业发展。

1.3.2 人文型景观

西部乡村聚落的民居建筑、布局方式及重要遗迹具有深深的历史文化和地方传统印记，历经几千年的文化积淀保留下来的非物质文化遗产是西部乡村旅游的一大卖点。网络主播通过对西部乡村地区的手工技艺、民间文艺和民俗活动等进行高层次的文化及情感解读，能让观众在互动中充分体验并理解西部乡村地区的历史文化意蕴，进而产生对西部乡村旅游的兴趣。

2 推进直播的基础与方法分析

2.1 直播的基础

2.1.1 完善通信等基础设施

直播画面的清晰程度、现场收音效果、画面转接连贯性、航拍技术水平等直接影响到网络直播观众的视听观感，信号基础设施建设是网络直播顺畅的必备条件之一。目前，我国已经步入 5G 时代，但除东中部区域外，西部的部分地区信号建设依然停留在4G时代，信号质量的稳定程度会直接对直播的质量和效果产生影响。弱信号可能导致直播画面延迟、模糊或者出现卡顿等问题，从而降低观众的观看体验。因此，要提高西部乡村旅游直播的宣传效果，首要任务是加强乡村景区信号基础设施建设，以确保直播活动能够高质量进行。只有通过提升信号覆盖范围和质量，才能有效提高直播品质并增进其实际效益，使得这一技术在宣传推广方面发挥更大作用。

2.1.2 增强直播内容的原创性

乡村旅游直播需要完整呈现西部乡村特色，在内容选择和策划上需要适应观众的观看习惯，在宣传过程中，文案策划需要将趣味性与当地文化深度相结合，以西部乡村旅游特色为背景，充分展示当地非遗文化、特色美食、传统建筑、自然美景等。同时，可以利用网络直播平台的特效技术，比如利用直播弹幕、道具、特效等与观众进行互动，通过虚拟技术带给观众多感官的沉浸享受，让观众在直播中就能享受身临其境的快感，从而加大景区对于观众的吸引力，提升景区的宣传效果。

2.1.3 建立粉丝圈，增加互动

可以加大与微博、小红书等社交平台的联动，进行多平台直播，通过转发抽奖活动等互动性机制，激发粉丝的自动帮助宣传的积极性。可以通过建立直播粉丝群，发放各种形式的优惠，增加用户的依赖性。另外，可以通过多类平台收集用户数据，不断挖掘游客需求，及时改进服务项目，适应游客需求变化，建立线下消费积分线上兑换门票、购物、住宿等优惠制度，以此增加用户黏性。

2.2 高流量下的收益不确定性

在直播已成为当前人们不可缺少的娱乐方式的时代，社交群体会因为相似的兴趣喜好聚集在同样的直播平台。目前，直播已经成为部分人士了解外界的主要渠道。去哪儿网和斗鱼直播联办的“519 疯游节”利用优惠促销和网红试玩，不但吸引了众多观者疯狂抢购1元酒店等优惠产品，而且通过网红试玩九寨沟等八个景区吸引到了许多粉丝围观，以此促进了九寨沟的旅游增长[1]。但是，此类活动也存在一定弊端，目前，通过网络直播平台查找到的直播用户获取成本及旅游产品的实际购买率数据较少，甚至部分数据还存在造假问题，这导致目前在缺乏第三方独立数据予以佐证的前提下，无法完整准确地看到网络直播活动带来的实际营销效果。

2.3 提升主播和直播产品之间的关联度

2.3.1 建立直播企业与主播的双赢模式

通过网络直播可以提升观众对乡村旅游目的地的兴趣，但如何在吸引观众兴趣的同时，加大观众与旅游产品之间的有效连接，促进旅游产品销售增长才是目前需要重点关注的问题。因为不是所有的观众都可以成为旅游产品的消费者。网络流量如何转化为旅游流量更是关键，推动乡村旅游业发展必须构建新型网络直播流量的变现模式。目前，许多乡村旅游企业重点关注的对象是网络直播的品牌推广和传播两方面。企业通过网络直播向观众提供必要的旅游信息，致力于让观众通过直播在线感受旅游目的地的魅力。然而，网络直播伴随一定的挑战，例如：流量成本、内容成本以及人力成本。因此，在乡村旅游网络直播中企业和主播如何创新获利模式应对挑战至关重要。当前直播应该摒弃过去仅依赖观众打赏和平台分成的传统做法，选取根据主播带来的流量进行合理分成更为合适，激励主播积极性，推动旅游产品推广，并努力将观众转化为实际的游客才是直播应当关注的重点。

2.3.2 做好市场分析，选择具有市场驾驭能力的主播

网络主播和直播观众作为信息的传播者和接收者，因为新技术和新形式媒介的介入，导致这两者之间原本清晰的边界开始变得模糊不清。在目前多样技术的引领下，网络直播这样的新型媒介方式在推动市场方面逐渐产生细分化趋势。用户需求和细分市场通过网络直播进行连接，分别达到满足消费需求和拉动销售的效果。当前，网络直播节目的主要受众不仅有活跃于互联网上的年轻群体，还有部分顺应时代发展的中老年群体。这些群体受网络信息影响较大，因此，在此基础上进行细分市场，如何推广与主播气质相符合同时又适应各类群体的旅游产品，真正做到满足不同类型用户需求显得至关重要。因此，在乡村旅游网络直播方面应根据细分市场选择真正适合的网络主播，以此才能真正有利于旅游产品的销售。

3 专业主播人才队伍建设

3.1 乡村旅游主播人才匮乏

随着直播门槛的大幅降低，网络主播的素质呈现出高低不一的现象。低俗粗糙的内容、乱象丛生的场景以及对道德边界的不断践踏，导致不断曝出网络当红主播的丑闻，因此，社会各界对于网红的负面评价随着这些丑闻的曝光也日渐增多。因此，培养优秀的网络主播是目前西部乡村旅游业发展的当务之急。优秀的网络主播能够生动展现旅游目的地的各方面优势，激发观众旅游兴趣。然而，优秀的乡村旅游直播存在较高门槛，要求主播事先对目的地有所了解，并需要投入大量时间和体力了解当地民俗历史文化。网络主播缺乏专业乡村旅游知识，以及业内人士如导游对网络直播认知不足，都是导致乡村旅游主播人才匮乏的主要原因。

3.2 培育专业的网络直播团队

目前，部分直播平台开始尝试垂直化发展，例如，建立旅游、金融等专业直播频道。随着移动直播技术的兴起，乡村旅游逐渐摆脱了传统电脑客户端对实体场景的需求限制。网络直播与户外旅游之间存在的巨大交汇空间，使得具备专业知识的主播可以通过直播展示以此真正做到提高乡村旅游目的地的营销效果。这种趋势开辟了新的路径，有利于推动西部乡村旅游行业向更广泛和多样化的方向发展。

3.2.1 培养专业的网络主播

要想促进乡村旅游业的发展，则需要重视对网络主播的培养。我国乡村旅游直播尚处于起步阶段，随着观众数量的不断增加，网络直播内容逐步会产生分化。因此，直播平台应对现有的具备良好发展潜能的网络主播加以培训，提升其专业能力[2]。专业的网络主播能够通过与观众之间的互动，多角度、全方位地把乡村地区的旅游景点，民俗文化与观众进行分享。培养对旅游目的地的自然风貌及文化底蕴有着深刻认知的旅游达人成为主播，才能够真正做到传播西部乡村特色，从而通过线上营销模式提升西部乡村旅游产品销量。

3.2.2 培育导游成为网络主播

2016年5月，国家旅游局推出了导游自由执业政策，明确表示导游人员可以独立进行线上和线下接团。这代表着导游可以通过网络直播获取经济收益。目前，国内有超过80万名执业导游人员，但具备对西部乡村旅游有深度认知的网络直播主播却寥寥无几。因此，将导游培育为网络主播就成为西部乡村旅游业发展的关键。一方面，导游拥有丰富的从业经验，对乡村旅游有着深刻理解。另一方面，通过线上线下从事工作可以有效提升导游的核心竞争力，促使职业导游能够迅速融入网络直播行业，推动乡村地区旅游业发展，并成功帮助乡村旅游实现流量变现。

4 结语

实现系统化差异化是西部乡村旅游业发展的关键，确保市场占有率是推动乡村旅游业发展的重点[3]。西部地区应根据当地情况不断创新创建多元化的乡村旅游营销策略，积极利用网络直播等工具，构建基于互联网的旅游市场，使得本土特色更受人关注并融入推广活动中，同时扩大本地乡村文化传播范围，以此促进西部乡村旅游业的发展。

参考文献

[1] 梁辉煌，邹咏昕.基于4R理论的在线旅游产品网红直播推广策略分析 [J]. 湖南财政经济学院学报，2017，33（5）：116-128.

[2] 周梦艳.网络直播是乡村旅游发展的金钥匙[J].中国商人，2023（8）：90-91.

[3] 罗正霞，李春花，马占杰.基于乡土性视角的青海乡村旅游发展研究[J].青海师范大学学报（哲学社会科学版），2017，39（6）：26-29.