“数商兴农”背景下农村电商发展影响因素与优化策略

摘 要 缕析“数商兴农”政策背景下农村电商的发展现状，找出关键驱动因素，促进农村电商高质量发展。通过对政府工作人员、企业管理人员、农民进行访谈，梳理分析得到影响农村电商发展的32个基础因素，并经归纳得到环境、经营、政府3个主要影响因素，继而经针对性讨论提出若干促进农村电商发展的优化策略。

关键词 农村电商；“数商兴农”；电子商务；数字经济

中图分类号：F724.6；F327 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.14.037

农村电子商务（以下简称农村电商）是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，进而成为遍布县、镇、村的“三农”信息服务站[1]。2014年起，农村电商被正式写入中央一号文件，成为推动农业农村经济发展的新引擎，在帮助经济欠发达地区实现跨越式发展方面扮演者重要角色[2]。中央一号文件已连续10年对农村电商做出部署。实践证明，农村电商具有较强的韧性，已成为农业农村数字经济发展的领头羊，是助力巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的有效手段。

《“十四五”电子商务发展规划》明确提出实施“数商兴农”行动，以农村电商为代表的新业态新模式在带动农村经济畅通循环和推动农业农村经济高质量发展方面发挥了重要作用。2023年中央一号文件再次聚焦农村电商，提出要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地[3]。笔者通过对政府工作人员、企业管理人员、农民三方访谈资料进行梳理，分析影响农村电商发展的因素，继而提出针对性的优化策略，以期为实施农村电商高质量发展工程提供参考和借鉴。

1 农村电商发展影响因素的识别与理论模型构建

因农村电商发展相关实践尚存理论指导缺陷，现有理论体系较难解释实践现象，而基于实践的质性研究可以帮助研究者建立基于实践的认识，进而构建出农村电商发展机理的概念模型。

1.1 研究数据搜集

研究数据从调研访谈和搜集资料获得。在访谈上，主要对专业合作社、政策宣传者、物流配送人员、地方龙头企业等在内的与电子商务活动的发生相关的群体，可归纳为政府、企业、农民3类群体展开半结构化访谈。2023年7—8月，团队在陕西省延安市富县、咸阳市永寿县及陕西省爱菊粮油工业集团有限公司等地对政府工作人员、农民、有关企业管理者进行访谈。在调研时，先对政府工作人员进行访谈，了解市场的整体发展历程和未来发展目标，建立整体概念。然后重点对运营、渠道和市场等相关管理人员和企业管理方进行访谈。最后对农民进行访谈，梳理其任职情况、所存需求等。对上述被调研人员的访谈时间均在1.0～1.5 h。以上的访谈全程录音并转录形成文字资料。除访谈资料外，还通过现场参观和搜集其他二手数据，包括相关新闻报道、文献资料等。在数据分析过程中，以一手数据为主进行编码和分析。二手数据起到补充和印证的作用，避免访谈数据存在偏差。

1.2 数据编码

在质性研究过程中，当解决完数据资料问题后需要对资料进行分析处理。此次研究中，数据资料涉及3次编码，这是将原始资料转换成概念理论的关键步骤。通过将原始资料“打散”，经过某种内在联系将打散的资料赋予标签，将标签归纳成范畴再聚类成主范畴，依据一条“故事线”再重组形成理论，从而对资料和现象进行解释。此次研究中，主要采用编码软件Nvivo12对数据进行编码，在软件中双击每一个节点就可以看到该节点所对应的材料来源、节点参考语句及覆盖率等信息。

1.2.1 第1次编码

第1次编码起着将资料“打散”的作用，逐步将资料概念化和范畴化。在此步骤之前，研究者不可有任何预先设定的概念，需要以开放的心态落脚于数据资料。将资料导入Nvivo12分析处理，并不断比较得出资料所属的原始概念，最终界定32个概念：a1产出、a2产品、a3产业布局、a4成本、a5法制建设、a6扶贫、a7服务站点、a8府际竞争、a9观念、a10合作、a11基础设施、a12技术、a13交通、a14金融、a15就业、a16跨境、a17品牌、a18平台、a19企业、a20人才、a21生态环境、a22时期、a23投入、a24外出学习、a25物流、a26系统、a27销售、a28宣传、a29责任使命、a30政策、a31政府及a32资质。将上述概念汇总成为6个范畴，如表1所示。

1.2.2 第2次编码

第2次编码起着将诸多范畴连接起来的作用，刻画出诸多范畴之间的潜在逻辑联系，结果是形成主范畴。本质是将第一步“打散”的资料进一步归纳，将符合同一类属的资料归为一类，在基于实践的基础上，构建不同类属间的关联，来达到丰富范畴和重组资料的目的。经过细致梳理和分析开放式编码形成的6个范畴，将之聚类和归纳得到环境、经营、政府3个主范畴，主范畴、范畴及对应的参考节点数量如表2所示。

1.2.3 模型构建

此次研究对开放式编码得出的32个概念进行初步总结概括生成了6个范畴，接着又通过主轴式编码形成了3个主范畴，从这3个主范畴中确定此次研究的核心范畴是农村电子商务发展的影响因素，据此创建影响农村电子商务发展的影响因素模型（见图1）。经分析，因素影响机理模型作为农村电商发展理论模型的基础，同农村电商主流理论不谋而合，证实了体系的系统性和科学性。

1.3 模型饱和度检验

将事先预留好的检验样本进行编码，发现未出现新的概念范畴，表明农村电商发展影响因素理论模型达到饱和。

2 农村电商发展优化策略

依据编码过程得出的影响模型，得出影响农村电商发展的3个主要因素，下面遵循“基础—支撑—保障”的顺序，提出以下优化策略。

2.1 环境基础

电子商务交易离不开物流、商流、资金流、信息流，且每一流都需参照其他三流的水平来进行及时调整以避免出现短板效应，其中与环境直接相关的为信息流和物流。

1）在信息流方面，农村地区尚存在农业信息化基础设施不完善的现象，导致信息流不畅通。农村企业数字化转型需要有可靠的互联网和通信基础设施支持，然而在一些西部偏远山区，互联网和通信网络覆盖不完善，限制了数字化转型的实施。政府与平台需要合力建设基础设施，有关部门可以对一些信号塔、基站等进行建设，平台则可以建设二级站点进行辅助。

2）在物流方面，传统农产品的销售大多在市县一级市场进行，基本1 d内就可以售出，使农产品的安全性和新鲜度得以保证。而在电子商务环境中，主要面向互联网上来自全国乃至世界各地的用户，用户下单到收货一般需要2～4 d的时间，而部分农产品的保鲜时间为2～3 d。物流体系建设若考虑得不全面，必定造成农产品运输、包装或配送不及时，在影响消费者购物体验的同时加重农民商家的成本负担。因此，应进一步完善乡镇级物流站点功能。目前，绝大多数乡镇级站点只具备简单的收寄功能，与县市级以上物流站点具有的配送、运输、保鲜等多种功能来说相差甚远。在电商融合度较高的乡镇应建立示范物流站点，应用冷链物流等先进技术来补充站点功能。建成的物流站点应与当地实力较为雄厚的农副产品电商经营者进行合作，以保证站点利益的持续输入。多种现有第三方物流企业如顺丰、韵达、邮政等应出台相关的政策，助力乡镇级物流代理点的物流资源整合，省去不必要的人力、物力、财力，以助力站点更好的发展。

2.2 经营支撑

电商平台需要投入大量的资金和资源来解决农村地区存在的基础设施建设相对薄弱、网络覆盖不完善、物流配送困难、支付体系不完善等问题，但由于农村市场规模相对较小，付出与回报不平衡，因此电商平台对农村电商的支撑力度不足。农村电商面临着诸多困难和挑战，除政府外，更需要电商平台提供更多的资金、税收、土地等方面的支持，才能真正推动农村电商的发展。电子商务是包含计算机技术、视频直播技术、网络营销知识等多种学科技术交叉的营销活动，具有较高的技术含量。这对于部分缺乏技能、受教育程度较低的群体而言，借助电商来进行农产品销售尚具有一定难度[4]。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第45次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，我国的非网民数量达4.96亿，其中农民占比达59.8%，不上网的原因中“不懂电脑/网络”“文化程度低”占据70%以上[5]。农民是电商在农村地区的主要用户群体，及时采取有效的措施才能让电商成为乡村振兴的众多“法宝”之一。

在具体实施上，有关经营平台应积极与当地政府部门合作，在乡镇一级设立农副产品电商销售的二级站点，下派驻村人员进行帮扶。站点的设立不仅可帮助平台建立品牌，也可解决农民操作上的技术问题。站点存在的主要意义是帮助农民解决与技术相关的问题，因而不需要专门租赁较大的店面，避免造成平台资金的不当使用。平台可以尝试在政府办公地设立站点。下派工作人员应接受过电商专业知识的培训、有过电商工作的经历，可以是政府分配的包村干部、“西部计划”的大学生或电商平台的工作人员。

2.3 政府保障

政府在政策、监管等方面发力，对促进农村电商发展有着至关重要的影响。

1）在政策上，企业数字化转型涉及新技术和新方法的应用，为农村电商企业本就存在的物流、法律、人才、安全风险更增添了一层不确定性，农民和农业从业者可能担心投入大量资源后无法获得预期的效益，从而对数字化转型持观望态度。此外，产业链协同成本高，数字化转型需要各环节的农业从业者进行信息共享和协同合作，但由于信息孤岛和协同机制不完善，导致数字化转型的成本增加。由此可见，农村电商的数字化转型成本高表现在费用和人才培养上，可能前期的投入较大，但无法收获与之相匹配的回报，使许多农村电商企业望而却步，需要政府在政策上使用税收减免、财政支持等工具来帮助农村电商参与者克服上述难题。

2）在监管上，农产品品质关乎消费者的身体健康，稍有疏忽就可能会造成食品安全事件，有关部门必须重视农产品的质量安全检测工作。针对产品的不同要求和服务对象建立不同的产品标准体系。相关制度的制定和完善有利于促进农业标准化生产的发展。大力推行农产品的生产和销售标准化，加强对过度使用农药、化肥等生产要素行为的监管，以便更好地满足消费者对农产品品质和服务的要求。加大力度做好宣传，使农户意识到推行标准化的好处，确保农产品生产的标准化、规模化，确保农产品的品质，避免出现农产品品质不佳的情况。政府部门应采取严厉措施打击缺斤少两、假冒伪劣、以次充好等损害消费者权益的行为，维护消费者的合法权益。

3 结语

随着“数商兴农”政策的持续深入和乡村振兴战略的全面推进，数字农业农村电商将与实体经济加速融合创新，凭借数字化优势进一步促进城乡流通体系高效畅通，进一步释放农村消费市场潜力，对促进农业农村产业提质增效，带动农民增收，弥合城乡消费鸿沟具有重要意义。

参考文献：

[1] 李群，张楠，闫贤贤，等.河北省农村电商发展存在问题及对策[J].乡村科技，2022，13（19）：52-55.

[2] 中华人民共和国中央人民政府.中共中央 国务院印发《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》[EB/OL].（2014-01-19）[2024-05-02].https：//www.gov.cn/gongbao/content/2014/content_2574736.htm.

[3] 中华人民共和国中央人民政府.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2023-02-13）[2024-05-02].https：//www.

gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm？dzb=true.

[4] 李黎炜.新农村建设中电商发展的制约因素及发展路径研究[J].农业经济，2019（12）：137-138.

[5] 中华人民共和国中央人民政府.CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].

（2020-04-28）[2024-05-02].https：//www.gov.cn/xinwen/2020-04/28/content_5506903.htm.

（责任编辑：刘宁宁）