基于SCP范式的新零售茶饮行业数智化运营研究

摘 要：新零售茶饮行业目前正面临市场竞争激烈、消费者需求多元化等诸多挑战。数智化技术的崛起为新式茶饮企业运营提供了更为全面和实时的数据，使之更为精准地了解消费者需求，实时调整产品策略，提高市场敏感度，实现业务的可持续发展。通过应用SCP范式，新式茶饮企业可以实现从供应链到销售链全面优化，从而提高供应链效率，减少生产和配送环节的浪费，实现降本增效与资源最优配置。数智化驱动零售业创新变革背景下，新零售现制茶饮行业数智化运营还需遵循更高标准要求。

关键词：新式茶饮；现制茶饮；数智化运营；SCP范式

一、研究背景

近年来，我国居民消费水平逐步升级，消费意愿、购买力日益增强。艾瑞咨询报告显示，新冠疫情期间，我国餐饮行业线上点单量激增，现制茶饮点单增量名列首位，增幅超过700%，现制茶饮线上点单比率高于80%。近年来，现制茶饮在中国茶叶市场细分赛道规模占比已从16.4%逐年上升至27.7%。2023年以来，我国实体经济稳步恢复，消费者对消费类产品及服务多元化、个性化、品质化、品牌化、便捷化等消费需求不断提升，价格敏感性逐渐下降，新式茶饮作为“消费升级类”产品，受到宏观经济环境利好作用，消费规模持续扩大。新式茶饮在传统现制茶饮基础上进一步迭代升级，保持着良好的用户存量与用户增量水平。

二、现制茶饮市场分析

1.SCP分析

SCP分析主要是当某个企业或某个行业受到外部冲击时，从特定市场结构（structure）、市场行为（conduct）、市场绩效（performance）方面分析外部冲击的影响，在此影响下行业如何采取战略调整以应对市场竞争，并提升企业有效竞争力。从市场结构层面分析，我国现制茶饮市场结构主要为：以奈雪的茶、喜茶等高端茶饮和蜜雪冰城、茶百道等中低端茶饮领跑，古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨、霸王茶姬等众多品牌同样拥有较为可观的市场份额，茶颜悦色、爷爷不泡茶、兵立王等区域性茶饮品牌均为各自区域内的佼佼者，一只酸奶牛完善了现制茶饮的市场结构。各品牌通过明星代言、IP联名营销、社群运营等市场行为推动销量提升，如书亦烧仙草邀请沈月担任书亦学姐星推官；喜茶×《原神》梅开二度联名合作“喜遇原神2.0”活动，推出甘雨·麟迹仙酪、申鹤·双柚仙露两款定制联名果茶并打造联名门店；奈雪的茶首创“鸭屎香柠檬茶”；奈雪的茶、沪上阿姨将福鼎白茶运用于产品茶底中；奈雪的茶、古茗等通过建立社群，每周定期发放一张指定单品9.9元/杯优惠券等，提升品牌市场运营效能。此外，新式茶饮更多关注到消费者健康化需求，采用甜菊糖苷等代糖或0卡糖替代蔗糖，供消费者选择，如奈雪的茶首创天然“罗汉果糖”作为代糖。

2.问卷调查数据结果

本文通过向湖北、四川、湖南等省份高校师生发放调查问卷，共回收到224份有效样本，具备一定信度与效度，结果表明，使用小程序点单的人数比例达到约75%，使用外卖平台点单的人数占到71.88%，其中有40.63%的受访者会使用小程序点外卖。线上点单的主要原因为线上点单更加方便快捷，可以提前下单，省去排队等待时间，制作好到店凭点单号/取餐号自提即可。其中产品创新、产品口味、产品包装、产品IP联名在较大程度上会影响消费者购买欲望，而对明星代言方面，对消费者购买欲望的影响仅占到50%，因此品牌在获取更广泛的市场空间时应更多关注新品研发、跨界IP联名营销等措施。选取数智化感知程度评分，并计算标准差和方差作为新零售现制茶饮品牌数智化运营的市场绩效评价依据，其中行业整体平均得分为6.69分，标准差1.96；茶颜悦色得分为5.96分，标准差2.71，说明茶颜悦色数智化水平还有较大提升空间。

三、茶饮行业数智化现状

1.门店数智化

从运营端来看，数智化工具推进了门店的标准化和专业化，实现了茶饮的标准化生产。奈雪的茶在全国超1000家门店使用“智能茶饮机”，最快6秒可现场完成一杯茶饮的制作，可提升门店40%运营产能。大幅加快了出品速度，缩短了顾客点单后等待时间，并能使出品更加标准化，保障顾客稳定的口感体验。茶百道自上而下建设了一套精简的数智化系统，广泛支撑应用于门店经营、产品开发、供应链及财务管理等方面，持续赋能门店业务管理效率提升及品牌可持续发展。通过搭建数据中台与数据看板，使门店运营管理人员能够清晰看到各经营版块的实际业绩流水、订单情况、会员喜好、商品情况等重要指标，从而有针对性地结合数据反馈，改善公司业务。在选址上，引入地理商业智能技术和AI分析，协助加盟商挑选最佳点位。书亦烧仙草为推进全面数智化管理，从数据、软件、运营三个方面提出解决方案，通过打造全渠道交易平台与消费者运营平台“双中台”赋能打通前后端，对门店运营数据和消费者数据统一管理，多维度提高门店运营坪效（图1）。

2.产品数智化

从产品端来看，要求更好地推动新品研发和产品迭代，运用海量数据帮助企业精准把握市场变化，抓住消费者需求，不断优化产品口感，增加R&D投资，加强工艺技术创新，用产品实现消费者的存量与增量。因此新茶饮品牌在原料甄选标准上不断提升，如奈雪的茶在传统制茶工艺基础上，首创“拼配”技艺，最大限度保留茶味、提高茶香、减少苦涩。为了从产品维度提高品牌的差异化竞争优势，各品牌通过推出跨界联名新品使其更具创新性和吸引力：喜茶×《梦华录》推出特调饮——梦华茶喜·点茶；奈雪的茶×《苍兰诀》推出霸气东方石榴单品；奈雪的茶和乐乐茶同日与动漫《名侦探柯南》推出联名饮品等。茶百道持续做精品茶饮，不断进行产品创新，精简SKU，通过产品共创，打造明星产品，有利于维持更高的产品质量和品牌口碑。

3.营销数智化

从营销端来看，前端的数智化应用完善了会员体系，构建了品牌用户流量池生态，能够更好地拉近品牌与消费者之间的距离，从而建立更紧密的联系与用户黏性。赋能数字营销，实现跨界IP联名引流、会员营销、私域营销、公域营销等功能，有效提升到店流量和会员锁客率。在公域方面，茶百道通过微博、公众号、小红书、抖音等社交平台建立强大的线上影响力，多渠道宣传销售。在私域方面，2018年喜茶率先进军数字化领域，推出了喜茶GO小程序，实现线上点单自取+外卖配送+会员营销协同运营模式，通过“18元入群礼”的方式社群引流，积聚了大量的私域流量。还根据消费金额，将会员划分五类等级，推出每周特权、点单特权、生日礼等权益，如周二加料自由、周三积分秒杀优惠券等，此外还有升级礼，包括买一赠一、免费赠饮等，提高新老会员的转化率和复购率。

4.供应链数智化

从供应端来看，数智化管理体系可应用于企业自建供应链完善布局，通过建立智能商品中心，实现库存管理一体化升级。喜茶全面使用ERP系统、OA系统、SaaS系统、DQ系统等，全面布局数字化供应链，贯穿原料品控、精准采购、库存播报、产品制作、配送等环节，进行销量预测、动态计算目标库存、智能订货、科学管理食品有效期、降低物料损耗、提升运营效率、优化产品研发、物流仓储、渠道配送等，形成智慧饮品生态闭环。茶百道投资建立集OMS、WMS、TMS于一体的物流信息自动化技术系统，推出PDA果品智能分拣，全面建立一体化云平台，实现库存、订单、运输资源、到店服务等环节数字化转型，并覆盖全国范围内仓储物流运输网络，确保加盟商与总部一站式体验，在需求预测、采购计划、供应链管理等方面向智能化迈进。全面聚焦智能生产加工基地和供应链基地上游建设，目前已实现成都、西安两仓仓储物流精细化、可视化管理，提升作业执行效率。

四、现存不足

1.数智化运营普及率不足

在新零售茶饮行业中，虽然数智化运营已经成为发展趋势，但茶颜悦色等茶饮企业可能由于缺乏对数智化的认识、技术能力不足或者资金（资源）投入不足等原因，仍没有完全实现数智化运营。由于其缺乏数智化运营的优势与潜力，会影响到企业的运营效率和市场竞争力。此外，通过调查问卷发现，当前消费者对数智化运营的知晓度、参与度、使用意愿也较低，仅有75.45%的受访者愿意尝试智能茶饮机，其余受访者可能对于其技术和优势并不了解，这使新式茶饮企业在推广数智化运营时面临一定的困难与挑战。

2.数智化运营程度不高

尽管很多新式茶饮企业已经开始尝试数智化运营，但茶颜悦色等茶饮企业的数智化程度仍然较低，智能化应用不足。茶颜悦色只是简单地应用了一些数字化工具或技术，如开发了预点单功能，但不支持提前预制、到店立取，需要到店核销制作码才能制作；开发了点外卖功能，但只能在小程序上点单，无法通过美团、饿了么等第三方平台点单。还有一些茶饮企业缺乏智能化库存管理系统和营销系统，无法实现实时监测和自动化处理，导致库存积压或缺货等问题，影响企业正常运营和消费者购物体验，门店无法实现更加智能化的高效运营与服务。

3.数智化运营质量下降

蜜雪冰城等新式茶饮企业为争夺市场份额，采取低价竞争策略，导致品控下降，数智化运营难以推进。一味降低成本，尤其是减少数智化运营方面的资金投入，会致使门店服务质量与员工管理水平下降，从而影响消费者体验感与满意度，导致客户忠诚度与稳定性降低，反复变换消费品牌。

4.数智化营销体系欠缺

一点点、CoCo都可、霸王茶姬等新式茶饮企业会员等级成长体系普及率不高，缺乏复购激励体系，难以锁客。整体用户画像层面，新式茶饮企业难以应用与之共创的第三方服务平台统计的完整用户行为数据，将公域流量引流至私域社群，盘活流量成为营销难题。新式茶饮企业数智化营销程度尚浅，难以整合各加盟门店与直营门店同步营销，各加盟门店相对零散的营销活动导致用户转化率与留存率均较低，且无法通过构建独特的用户画像实现精准营销。

五、改进措施

1.加强数智化运营普及

在目前茶饮行业同质化严重的背景下，各品牌应注重加强数智化运营。如加强大数据、云计算等数字技术与实体门店场景的融合应用，逐步实现人工智能、VR、物联网等技术的多场景应用，将数智化技术融入茶饮企业内部业务流程，打造全渠道数智化新零售运营模式，以提高效率和准确性。新式茶饮企业还应当建立健全数据质量管理体系，包括消费者、门店、商品、活动等海量数据采集、清洗、整合和验证，利用机器学习进行数据建模分析，有助于实现更准确的预测、个性化推荐等智能化功能。此外，新式茶饮企业还应加大数智化运营的资金投入，提供足够的资源和支持，推动数智化运营的全面普及和深入发展。提高消费者对智能化设备的接受度，充分了解目标受众需求，提供用户易于理解、容易上手的操作界面，引导用户使用智能化功能，并增强一些附加功能，如童锁、温控、取水量、茶饮甜度等功能选项。

2.提升全链路智能程度

目前，新式茶饮企业智能化水平还有待提高。可引入智能化设备和生产工艺，如智能取茶柜、自动制茶机、自动切水果机等，提高生产效率和质量。还可基于顾客的历史购买记录和消费偏好等数据，建立个性化推荐、定制系统。通过智能算法，向顾客推荐更符合其口味和喜好的茶饮产品，提高客户满意度和购买体验。通过会员系统，收集消费者数据，实现对消费者的个性化服务和精准营销。通过数据分析，优化供应链管理，实现对原材料、库存、配送等环节的精细化管理，降低运营成本。引入自助取餐设备，门店显示屏与手机小程序同步显示前方等待制作杯数、等待时长、可取餐单号等，减少顾客在店等待时间，使服务更加方便快捷。

3.提高数智化服务质量

新式茶饮企业不应一味降低成本，应当合理控制成本，保证产品质量和口感，提高客户满意度与忠诚度。此外还应当加强社群运营，根据目标受众的特征和奶茶品牌的定位，选择抖音、微博、小红书等社交媒体平台，搭建新媒体矩阵，通过社群营销等方式将公域流量引导至私域社群，增加用户黏性和留存率。做好品牌运营，通过直播、短视频作品、KOL（关键意见领袖）等及问卷、投票、抽奖等UGC（用户生成内容）方式调动激发用户潜能，提高用户黏性，进而增加品牌社交媒体账号DAU（日活跃用户数量）、MAU（月活跃用户数量）。利用数据中台及企业微信定期统计社群数据，分析用户互动、成员增长趋势、用户行为等。并进行数据分析，发现潜在问题，及时调整社群运营策略。加强流量池管理，整合线上社群活动与线下实体店活动，在线上社群内宣传线下门店（新店）活动、联名活动等，吸引群成员线下消费，推进O2O营销模式。

4.完善数智化营销体系

新式茶饮企业可参考喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等建立的会员等级成长体系，提供不同的权益和优惠，增加客户黏性和复购率。各加盟门店需与各直营门店统一营销活动，不得以任何形式不参与品牌活动，可借鉴茶颜悦色（含旗下新品牌鸳央咖啡、古德墨柠）按照正价消费产品杯数积点，积点可以用于后续消费直接抵用现金的方式，提高营销效果和用户转化率。并完善消费者画像，通过收集消费者年龄、性别、消费习惯等数据，建立详细的消费者画像，从而实现精准的市场定位和产品推荐。运用数据挖掘技术，分析消费者的消费行为和偏好，制定精准化的营销策略，根据顾客常点单品类别、温度、甜度偏好进行个性化、智能化推荐，促进顾客下单并成功支付，提高门店销售额、净利润、ROI等财务绩效水平，并进一步提升品牌知名度。

参考文献：

[1]杨阳.基于SCP范式的现制茶饮行业竞争策略比较分析——以喜茶和奈雪的茶为例[J].全国流通经济，2022（16）：16-19.

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[3]陈蓓蕾.新式消费连锁品牌数字化转型战略、实践与趋势[J].商业经济研究，2022（10）：79-81.

[4]EREVELLES S，FUKAWA N，SWAYNE L.Big data consumer analytics and the transformation of marketing[J].Journal of Business Research，2016（2）：897-904.

作者简介：张瑞敏（2000.02— ），女，汉族，安徽阜阳人，武汉纺织大学硕士生，研究方向：财务管理与管理会计；通讯作者：曾耀锐（1999— ），男，汉族，四川成都人，硕士生，初级会计师，研究方向：财务与资本市场。