汇源发展兴衰的成因分析及启示

摘 要：本文首先介绍汇源基本情况及发展历程，然后分析兴盛的原因，包括实施严格管控，保障产品品质；优化营销策略，提高品牌声望；寻找市场缝隙，专注产品开发。随后分析衰败的原因，包括管理模式落后，经营成效低下；营销渠道欠缺，销售环节脱节；战略决策失误，经营收支失衡。最后总结出汇源案例给创业者的启示：优化管理模式，增强内部活力；健全营销渠道，引进专业人才；合理投资运营，稳定财务结构。

关键词：汇源；果汁市场；创新创业

我国果汁产业在初期阶段规模相对较小，生产方式主要为传统手工榨取，销售范围以当地农村和城市集市为主。20世纪90年代后期，果汁生产逐渐实现了规模化、自动化，产能和产品质量也随之提高。随着我国经济快速发展，居民可支配收入持续增加，大众健康生活理念日益觉醒，果汁受到了更多人的青睐，从而促使产业规模进一步扩张，并在国际市场上占据了一定的份额。其中，汇源作为中国果汁市场的领军企业之一发挥了重要作用，它的兴衰历程对创业者有着很重要的借鉴作用。本文对汇源的兴衰原因进行分析，得出对创业有益的启示，旨在帮助相关企业的发展。

一、汇源简介及发展历程

1.汇源简介

北京汇源饮料食品集团公司（以下简称“汇源”）成立于1992年，产品现有100%果汁系列、低果系列、果肉系列等，是中国果汁行业代表品牌。目前在全国建立了140多个经营实体，链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，搭建了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。公司现有300多条世界先进的水果加工、灌装等生产线，在销量及市场份额方面多年来持续领跑中高浓度果汁市场。

2.汇源的发展历程

1992年，汇源创始人朱某成立了山东淄博汇源食品饮料有限公司。1993年，为了打开销路，朱某和翻译前往德国参加食品展览会，一举拿下500万美元的订单，“汇源”第一次在全国强势出圈并引起轰动，这也是汇源的第一桶金。1997年，汇源花费7000万元拿下央视新闻联播5秒广告权，伴随着“喝汇源果汁，走健康之路”这一广告语登陆央视，汇源也打响了知名度。

然而，一度承载了“国民果汁”和“民族品牌”梦想的汇源，在经历了15年的高速发展之后，却以一起未完成的“被收购”事件为转折点，陷入了长达12年的跌落轨迹。2008年，可口可乐宣布以179.2亿港元的价格收购汇源的全部股份，该报价约为当时汇源市值的两倍之多。2009年，商务部以反垄断为由否决了此次收购案。随后，汇源股价3天累计下跌近58%，市值腰斩。面对可口可乐的收购，汇源做出了调整销售渠道以及投资上游产业的战略决策。然而，由于资金规划的不合理，这些决策不仅破坏了原有经营模式，而且导致经营收支失衡。在并购失败之后，汇源仍盲目扩大生产规模，一系列自救运动也没有取得较好的成果，反而使现金流量更加紧张。汇源自身管理模式、营销渠道等方面的问题也不断显露。不断走下坡路的汇源经营业绩承压，一系列危机接踵而至。2021年，汇源正式宣布破产。2022年，在负债累累的情况下，北京第一中级人民法院申请了对汇源进行重整。汇源的发展历程如表1所示。

二、汇源前期兴盛的原因分析

1.实施严格管控，保障产品品质

汇源的主打产品是果汁和果蔬汁，这也意味着处于供应链上游的原材料即新鲜果蔬是产品品质的关键。为此，汇源在新疆、北京、吉林等十几个地区建立农业产业园区，通过自己种植的方式来确保原材料的品质及其供应的自主性。同时，汇源有300多条世界先进的生产线，拥有脱气、调配、无菌灌装、高压均质等先进工艺，可以对生产质量进行严格控制并对食品安全进行高效监督。此外，汇源积极与高等院校及科研机构展开合作，建立关于饮料食品与果蔬技术等专业研发机构，与世界先进技术接轨。汇源聚焦产品研发与品质水平，坚信好果汁必定源自高品质，有高标准才会有好产品。

汇源不仅注重原材料的品质，而且在产品研发、生产、品控、销售等各个环节都实施高质量监控。汇源有着严格的标准与系统的各环节质量控制，在发展前期通过优质产品质量撑起中国果汁市场的一片天。

2.优化营销策略，提高品牌声望

汇源在品牌营销上采取专业化路线。在品牌形象塑造上，从“喝汇源果汁，走健康之路”到“有汇源才叫过年”，多年来汇源一直以纯天然、健康和营养为卖点，进行品牌资产的积累。这使汇源不仅在产品上与竞争对手有了区别，降低了产品的可替代性，还通过人们对美好健康生活的追求与向往，实现了品牌特点与消费者生活理念的融合。

在传播方式方面，汇源制定了多种营销策略并进行优化。其一，广告策略。20世纪90年代，央视是受众最广、影响力最大的传播渠道。汇源连续7年拿到央视广告权，从而使汇源走入千家万户，成为国民果汁品牌。其二，娱乐策略。娱乐可以有效调动客户情感，借助娱乐传播可以起到事半功倍的效果。汇源不仅与娱乐品牌MTV进行合作，还邀请著名演员与歌手为其代言，从而进一次扩大了品牌知名度。其三，体育策略。汇源多次赞助各项大型赛事，借助体育象征的健康概念来宣传公司的健康理念。这种相得益彰的做法使汇源进一步被人们所熟知。

3.寻找市场缝隙，专注产品开发

20世纪90年代还是碳酸饮料流行的时代，虽然有部分小型企业开始零星生产和售卖果汁，但规模小且名气不大。针对饮料市场的这一缝隙，汇源另辟蹊径专注于各种果汁饮料的开发，并逐渐成为果汁饮料市场的龙头企业。

汇源注重研发与创新，通过成立研发中心，聘请专家进行技术研发与改进，不仅提升了产品工艺，还保障了产品品质。凭借其先进的技术工艺和严格的生产要求，秉持百分之百无添加的健康理念，在充分满足消费者营养健康需求的同时，汇源也快速抢占下当时的果汁饮料市场。为了满足消费者的不同需求，汇源推出了各种形式的包装，还对产品种类进行细分，并不断推出新产品，如从鲜橙汁、葡萄汁、鲜桃汁扩展到猕猴桃汁、野山楂汁等，从而进一步扩大了市场份额。

三、汇源后期衰败的原因分析

1.管理模式落后，经营成效低下

在创业初期，经过家族成员共同奋斗，汇源取得了可观的经营成效。但随着汇源的不断发展，家族势力在企业内部不断扩张，组织结构朝着金字塔式发展，随之带来一系列问题，从而降低了经营成效。

朱某有很强的家族管理理念，任人唯亲，其子女在企业中担任要职，公司其他领导层及员工也都有其亲朋好友。这种用人方式导致高度集权，外来人员的主张得不到重视，基本形成独裁的局面，并衍生出许多错误决策。如2018年，朱某向北京汇源借出资金42.75亿元，据称这笔贷款未得到董事会批准，而是其独断专行，之后也因为这笔资金挪用引发了汇源巨额的债务危机。同时，在高度集权的情况下，汇源管理高层一直都是朱某家族成员。外来经理人不能发挥自己才能，而且无法进入高层，从而导致许多人才流失。职业经理人频繁流失，公司又招募不到专业人才，衰败是必然趋势。

2.营销渠道欠缺，销售环节脱节

对企业而言，产品研发和分销领域的竞争是决定企业胜负的依据。但即使一个产品在研发领域处于前沿地位，如果公司营销管理上低效滞后，那产品也极有可能出现虽为“千里马”却无“伯乐”赏识的局面。

汇源的营销渠道建设一直存在问题。朱某曾亲自接管终端渠道，试图扭转该局面，但没有明显成效。相较于可口可乐、统一、娃哈哈等品牌，营销渠道建设是汇源的一个极大劣势。由于缺乏稳定的营销渠道，汇源无法培养黏性客户，严重影响销售额。汇源尝试过实行专卖计划、设立项目部、进行市场承包等方式，虽然销售结构模式几经变换，但是营销效果仍旧不佳，效率低下。而且每一次变动对汇源来说都是一次损伤，容易造成渠道机构臃肿和低效率，引发渠道成员反对和跳槽。

从渠道管理方面来看，汇源营销管理中、高层干部缺乏专业知识和职业技能，营销能力水平低下。朱某盲目扩大生产规模，而销售速度不足，产品未能快速售出，造成产品堆积的局面。同时，汇源随意改变销售策略，且渠道考核体系缺乏科学合理性，对销售额概念没有准确定义，进一步导致压货局面。2022年上半年，其销售额只有14.81亿元，库存金额却高达10.43亿元。可以说，汇源的败退与营销渠道结构和渠道管理的不完善有着千丝万缕的联系。

3.战略决策失误，经营收支失衡

2021年，汇源破产重组宣布退市，昔日中国饮料第一品牌退出大众视野，结果引人惋惜。战略决策失误和负债过多可以说是造成汇源衰落的两个重要原因。

企业战略决策决定着企业前进的方向，任何战略决策都不能只从企业自身利益出发，而忽略外部经济环境，且汇源面临成本上升和市场加剧的问题，朱某同意了与可口可乐的收购协议。可口可乐并购汇源失败是汇源由盛转衰的转折点，在并购案通过前，为了顺利被收购，汇源大幅削减销售渠道和大量裁减员工，破坏了原有的经营模式。同时，朱某急于投资上游产业，对资金使用没有合理规划，因此，收购计划搁浅之后，现有的资金、人力与销售渠道无法满足市场需求，一连串的举动都在并购案失败后给了汇源致命的打击。

从2009年可口可乐收购失败到2016年，汇源的扣非净亏损已经超过25亿元。2017年，公司债务共计超过114亿元，而财务数据显示，汇源在2017年的实际收入还不到54亿元。朱某做出“卖掉”汇源的决定，盲目投资上游产业，没有留任何退路，造成汇源经营收支失衡，资金链紧张，负债过多。在并购案失败之后，汇源一边盲目扩大生产规模，一边进行多次跨品牌的自救运动，都没有取得较好的成果，反倒使现金流量更加紧张。

四、汇源案例给创业者的启示

1.优化管理模式，增强内部活力

管理模式上浓厚的家族理念是导致汇源衰败没落的一项重要因素。高度集权与家族掌权是后期汇源发展的拦路虎，给企业发展带来很大阻力。这也警示着当代创业者要不断优化组织结构，使组织结构与企业发展相适应。

为了充分调动员工积极性，为其提供发展空间，继而增强企业凝聚力，企业要给予员工拥有股权和控制权的机会，让基层员工也能参与决策提供意见建议。同时，企业还要建立一套监督与激励机制，在企业管理者的监督约束和激励奖励之间取得平衡。完善的监督与激励机制能使企业管理过程相对公开透明，从而进一步确保内部公平性，提升员工工作满意度并降低离职率。企业应当具有大局观念，既要对企业自身内部情况有明确的认识，又要关注企业在市场中的地位，外部环境与内部政策互相匹配，综合考虑选取合适的管理模式，正所谓不破不立，更不能故步自封。当今社会越来越强调人权，如若像汇源这样不及时改变不适合自身发展的管理模式，不仅很容易导致决策失误，而且会引起员工不满，导致留不住人才。企业需要优化管理模式，提质增效，民主公正的决策才能赢得公司员工的信赖和满意，集结多方智慧的决策更能取得期望的成效。

2.健全营销渠道，引进专业人才

由于外部市场环境充满着动态性与竞争性，营销渠道建设与管理的重要性日益显现，健全营销渠道和引进专业人才成为提升企业核心竞争力的关键途径。汇源因为缺乏稳定的营销渠道、系统分销网络和相关专业人才指导，导致销售步伐与生产速度不一致，进而造成仓库压货的局面。

营销渠道建设可以从渠道成员关系和客户关系管理两方面入手。首先，在创业过程中，分销网络具有提高销售效率、扩大市场覆盖面和提升品牌形象的作用。创业者首先要把重点放在壮大分销网络上，注意与渠道成员建立良好的合作关系，提升渠道成员对渠道管理的参与性和主动性，制定科学的考核体系，使分销商与企业共同获利，达到互利共赢的局面，形成良性循环。其次，遵循“客户为王”的准则，即以客户为中心，企业要通过信息技术的运用将客户资料整理起来，形成对客户的完整全面的认知，使企业在与客户互动交流过程中得以维护原有的互利关系，对客户进行有效的开发和管理，不断发掘客户的潜在需求。

另外，渠道管理中人是关键。营销层人员的专业素质较低、专业人才匮乏从而导致营销管理滞后是汇源渠道管理上很大的不足之处。创业者要获悉，对营销层人员进行教育和培训虽是提升营销管理的有效途径，但费时费力，引进优秀的精英人才和一流的营销队伍才是提升企业营销管理能力的关键，是组建高素质营销管理队伍的必经之路。

3.合理投资运营，稳定财务结构

汇源在可口可乐并购案未成功审批时，就自砍销售渠道，集中力量投资上游企业，造成资金链紧张。在可口可乐并购案被否决后，又盲目扩大生产，贸然向其他领域进军。汇源一味盲目投资生产，做出一些不明智的决策，又无恰当稳妥的补救措施，最终导致频频衰退，债务过多走向破产。

任何创业者都需要胆量和谋略，但过于冒进也不可取。汇源并购案失败源于国内的反垄断相关法律政策变动，之后的补救措施更像是病急乱投医。因而，对于创业者来说，进行充分的市场调研和掌握足够的市场信息是非常重要的。创业者可以加入行业协会和商会获得最新的政策信息，知悉相关领域行业法规，降低决策不确定性。同时，根据波特五力分析模型，从行业内的对手、潜在竞争对手、供应商、购买者和替代性产品五个方面，对行业外部环境进行分析，再考虑是否进入该行业。

2017年，汇源有超过114亿元债务，实际收入却不到54亿元。从企业发展来看，保持合理的债务比率，根据具体的投资收益率与负债利息率，充分利用财务杠杆带来的利益，避开财务杠杆可能存在的损失风险，能使企业的融资得到进一步扩大，优化其结构。但同时也要控制债务的规模，对资金使用进行规划，监督企业的各项资金指标，保证企业的偿债能力，实现可持续发展。可见，创业者应将贷款和融资控制在合理的区间，还应对其进行恰当的使用。

参考文献：

[1]任继和.汇源：从开拓者到创新者[J].今日中国论坛，2009（4）：91-93.

[2]吕洪思.汇源果汁的成功之源[J].企业改革与管理，2008（9）：44-45.

[3]綦安训.“渠道为王”的实践——汇源集团营销模式之探讨[J].现代商业，2010（3）：51-52.

[4]王莹.汇源果汁财务困境案例研究[D].北京：中国财政科学研究院，2022.

作者简介：陈甜（2003.12— ），女，河北石家庄人，湖南科技大学商学院，本科在读，研究方向：创新创业管理；林瑜洁（2003.05— ），女，汉族，海南定安人，湖南科技大学商学院，本科在读，研究方向：创新创业管理；郭云贵（1981.12— ），男，湖南常宁人，博士，湖南科技大学商学院，副教授，研究方向：人力资源管理、创新创业教育。