O2O模式下顾客价值对顾客满意度的影响研究

摘 要：在互联网技术高速发展的背景下，电子商务逐渐成为一种新的商业模式，服装业也在探索O2O模式下的经营方式，以及O2O模式下顾客价值对顾客满意度的影响因素。本文通过发放问卷，运用SPSS和AMOS软件分析得到，在O2O模式下服装业顾客价值维度中形象价值、产品价值、人员价值、服务价值对顾客满意度有显著的正向影响。服装业应继续关注顾客价值，提升顾客满意度。

关键词：O2O模式；服装业；顾客价值；顾客满意度

由于互联网的普及，电子商务得到突飞猛进的发展，O2O模式已经成为一种重要的商业模式。许多服装企业开始探索O2O模式下的经营方式，利用线上平台拓展线下渠道，以提高企业的销售收益和品牌知名度。随着人们对O2O模式的热情日益高涨，相关学者也对这种新兴商业模式展开了广泛的研究。

一、文献综述

1.顾客价值的相关研究文献综述

顾客价值是指顾客在接受产品或服务过程中所感受到的获益和满足程度，是顾客对企业的贡献度和对企业的付出的交换。近年来，随着消费者购买渠道的不断扩大和互联网技术的快速发展，企业对于顾客价值的研究也日益成为一个热点问题。魏鹏鹏（2016）认为企业要想获取竞争优势，需要重点管理与顾客价值相关的部分。李正标、邱漠河（2017）将顾客价值的维度分成了八个部分，分别是体验、自主、产品、娱乐、便捷、协同、服务以及沟通等价值。崔娜（2020）把顾客价值分为形象、产品、人员和服务四个部分进行研究。

2.顾客满意度的相关研究文献综述

顾客满意度是以购买者知觉到的产品实际状况和购买者的预期相比较来决定的。菲利普·科特勒等（1997）提出，顾客满意度是一种将可察觉到的效果与其预期相比，从而产生的一种欣喜或失落的情绪。缪秀梅等（2019）结合ISM和MICMAC方法探索价格、满意度、服务质量等11个温泉顾客满意度的影响因素间的关系。傅志妍等（2021）采用结构方程模型，研究物流配送服务对顾客满意度的影响。胡鑫园（2021）研究餐饮企业O2O模式下顾客满意度的影响因素。

3.顾客价值对顾客满意度的影响相关研究文献综述

在O2O商业模式下，企业的成败与顾客满意度的高低息息相关，这是一种紧密相连的关系。企业通过为顾客提供质量好的产品和服务等价值，并关注他们的需求，进而提升客户的满意度，提高企业的收益和市场占有率。管蓉霞（2015）发现产品、服务和社会等价值与顾客满意度呈正向关系。周佳宁（2018）通过调查问卷收集数据，分析得出顾客价值对顾客满意有积极的影响。

自O2O概念被提出以来，这一模式被迅速地运用在餐饮、旅游、酒店等生活服务方面。但O2O模式在实体货物类中的运用相对比较少见，这一模式由传统零售服装企业最先开始进行，仅是对O2O全渠道模式的一种探索，其顾客价值对顾客满意度的影响尚需进一步验证。因此，采用SEM将顾客的价值分为形象、产品、服务和人员四个维度，探讨其对顾客满意度的影响。这有助于加深O2O模式下对顾客满意度的理解，了解各个方面对顾客满意度的影响，并为服装企业提供具体的建议。

二、概念模型与研究假设

1.概念模型

O2O模式下将服装企业的顾客价值分为形象、产品、人员和服务价值四个维度，研究其对顾客满意度的影响（图1）。

产品的价值具体体现在其质量、功能、规格和款式等方面，这些方面所代表的是服装产品本身所具备的独特价值；人员价值指的是客服的总体质量和服务水平所形成的价值，具体包括对顾客的热情程度、与顾客交流的流畅程度、面对顾客的精神面貌、对业务流程的熟练程度等；服务价值主要表现在它可以帮助客户迅速地解决他们的所需所求，从而达到对客户的一系列与之有关的服务行为；而形象价值是指在很长一段时间内，企业和企业的产品对公众产生的影响力。

2.测度构造

在对以往客户满意度测评指标体系进行详细分析的基础上，与O2O服装企业的特征相结合，最后得出了16个具体测量指标。构造的测量指标如表1所示。

3.研究假设

（1） 形象价值与顾客满意度的关系假设

形象价值是指产品或服务具有的整体形象所带来的价值。一个好的形象可以极大地促进公司的产品发展，赋予其更高的价值，带给消费者精神和心理上的满足。

H1：O2O模式下形象价值对顾客满意度有着显著的正向影响。

（2） 产品价值与顾客满意度的关系假设

产品价值指的是产品的功能、特点、质量、品种和样式的变化。服装产品本身是影响消费者的一个重要因素，也是影响消费者整体消费的重要原因。一个产品价值的高低，会影响到消费者会不会购买该商品。

H2：O2O模式下产品价值对顾客满意度有着显著的正向影响。

（3） 人员价值与顾客满意度的关系假设

公司的价值体现在其经营理念、知识水平、业务能力、工作效率和质量、经营作风以及应变能力等多个方面，这些因素共同塑造了人员的价值。随着社会经济环境的不断发展变化，企业在追求利润最大化的同时，还必须重视员工价值提升。客户的购买满意程度受到客户服务人员与其之间的有效沟通的影响。

H3：O2O模式下人员价值对顾客满意度有着显著的正向影响。

（4） 服务价值与顾客满意度的关系假设

在服装销售过程中，企业还为客户提供了各种附加服务，如购买服装前的详细介绍以及售后服务等方面，这些服务所带来的价值即服务价值。伴随着社会的发展进步，人们对生活质量有了更高的要求，对商品提出了个性化需求。随着人们经济状况和消费理念的演变，商品的选择已经超越了其本身的价值范畴，而是越来越注重其所带来的附加价值。

H4：O2O模式下服务价值对顾客满意度有着显著的正向影响。

三、研究设计与数据分析

1.问卷的设计、发放与收集

本文主要研究的是O2O模式下服装业顾客价值对顾客满意度的影响。由于移动互联网的快速发展，“线上购买，线下消费”已经成为人们的日常。该问卷的设计由两部分组成：一是针对性别、年龄和文化程度进行设计；二是由顾客价值四个方面的测度和顾客满意度测度的题目组成，全部使用李克特5级量表进行评分。发放问卷206份，收回有效问卷191份，回收率为92.7%。

2.描述性统计分析

在这次的调查中，性别的差距很大，28.27%是男士，71.73%是女士，这也符合人们普遍认为的，女士对网上购物要比男士更感兴趣。从年龄分布上来看，以19～25岁为最多，占59.69%，这表明参与调研的人群以青年为主，符合我国电子商务消费主体的年龄构成。从学历上来看，超过一半的调查对象是本科文化程度，占整个样本总数的53.40%。

3.信度分析

通过信度分析，能测量本研究的过程和结果是否可靠和稳定。Cronbach’s Alpha系数值高于0.7，说明该量表的可靠性很高（表2）。

根据表2所示，在形象价值、人员价值和服务价值三个方面的信度系数均超过0.8，这表明该量表在这些方面具有极高的可信度。产品价值和顾客满意度的信度系数高达0.7以上。该问卷的整体信度为0.940，可靠性和稳定性较好。

4.效度分析

使用SPSS软件对其有效性进行测试。一般来说，KMO值必须超过0.5才能通过效度检验，而Bartlett球形检验统计量的Sig<0.01则表示各个变量之间有明显的相关关系（表3）。

根据表3所示，KMO值为0.951＞0.5，Sig＜0.01，说明本问卷研究效度可行。

5.模型假设检验

使用AMOS软件分析顾客价值的四个维度与顾客满意度之间的关系（表4）。

根据表4非标准化路径分析的结果显示，形象价值、产品价值、人员价值和服务价值的P值均小于0.001，这表明它们对顾客的满意度产生了显著的正向影响，前文提出的假设H1、H2、H3和H4均得到验证。

四、研究结论与建议

1.结论

通过上述数据分析，得出不同维度的顾客价值对顾客满意度产生的影响程度不尽相同。在O2O模式中，人员价值对于顾客满意度的影响系数是2.222，要稍高于其他三个价值的贡献度。即在新的业务模式下，企业应更多地关注与顾客的沟通，而不是单纯地接收顾客所提供的信息。当然，顾客不仅会注重企业带来的人员价值，也同样注重形象、产品和服务价值。

2.建议

第一，社会发展到今天，顾客越来越重视消费过程中的体验，服装企业在O2O模式下，需要加强对客服人员的培训，提高客服人员的水平，保证客服能够及时地回应顾客，真诚地帮助顾客解决问题，让顾客在消费过程中感到愉悦。

第二，提升品牌形象和产品形象价值。在O2O商业模式中，由于消费者首先接触到的是与产品相关的线上信息，通过完善网站页面的内容、直播在线提供模特试穿服装的图片和视频，将产品材质信息以直观的方式展现，引发顾客对服装品质和外观的期待。线下也需要不断更新改进，企业可提供更加完善的导购服务、精美礼品和更优质的包装，让顾客在线下享受到更好的服务。

第三，无论是从线上还是线下购物，顾客最在意的一直是产品自身的价值。优秀的产品质量不仅是留住顾客的基本，更是一个企业长久发展的必然条件。同时企业要联合政府严厉打击假冒伪劣产品，以防影响企业自身口碑及消费者的消费体验。

第四，企业为消费者提供的服务不仅是人员所带来的服务，还包括产品交易之后为产品售后做出的相应保障。当然，在企业提供的服务符合国家法律法规的前提下，各个企业为了让消费者有更好的体验，也推出了各种各样的服务，如产品“先用后付”“以旧换新”等。

参考文献：

[1]魏鹏鹏.以顾客价值为导向的战略成本管理应用研究[D].昆明：云南财经大学，2016.

[2]李正标，邱漠河.O2O商业模式下顾客让渡价值的构成因素[J].中国商论，2017（13）：157-159.

[3]崔娜.O2O模式下顾客满意度影响因素分析——基于顾客让渡价值理论[J].商业经济研究，2020（1）：47-50.

[4]菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明，等.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997.

[5]缪秀梅，陈烨天，米传民.基于ISM和在线评论的汤山温泉顾客满意度研究[J].中国管理科学，2019（7）：186-194.

[6]傅志妍，刘柯良，黄勇，等.基于CCSI的物流配送服务顾客满意度测评模型[J].重庆交通大学学报（自然科学版），2021（10）：146-153.

[7]胡鑫圆.O2O餐饮外卖平台顾客满意度的影响因素研究[D].大连：东北财经大学，2021.

[8]管蓉霞.个人网上银行顾客价值、顾客满意度与忠诚度关系研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2015.

[9]周佳宁.长三角地区民宿服务质量、顾客价值与顾客满意研究[D].上海：华东师范大学，2018.

[10]沈蕾，刘娜.O2O模式下顾客满意度影响因素研究——以服装企业为例[J].商业研究，2016（5）：148-153.

作者简介：杜翠翠（1990— ），女，山东临清人，曲阜师范大学经济学院，讲师，研究方向：企业经济管理；刘尧舜（2000— ），男，山东日照人，曲阜师范大学经济学院，本科，研究方向：企业经济管理；曹琳琳（1985— ），女，山东滨州人，新疆金能昆仑矿业有限责任公司，中级会计师，从事企业财务管理工作。