“三农”类抖音账号运营策略研究

摘 要：“三农”题材短视频是实现乡村振兴战略、推动乡村产业振兴的有效实践和重要方式，在推动农村电商发展、助力脱贫和乡村振兴等方面释放出巨大能量。本文以“三农”类抖音账号为研究对象，利用文献研究法和实地调查法等研究方法，并基于拟态环境理论，从“三农”类运营主体和运营策略两个维度展开现状分析，找出抖音平台与“三农”类短视频融合发展存在的诸多问题，并提出相应的优化方案，以期推动“三农”类短视频的可持续发展，同时能为“三农”类抖音视频的良性运营提供发展思路和经验借鉴。

关键词：“三农”类；抖音号；运营策略

一、绪论

1.研究背景

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2022年6月为止，短视频领域用户数目增幅最大，相比2021年12月增长2800余万元，总数量达9.62亿元，占网民整体数量的91%以上。在互联网飞速发展和智能移动终端全面推广的今天，抖音短视频已经成为当下最热门的媒体生态之一，“三农”短视频凭借真实质朴的农村生活脱颖而出。此外，由于近年来我国短视频用户增速逐渐放缓，已进入存量用户竞争期，因此各大公司纷纷布局下沉市场，而农民作为下沉人群中的重要组成部分，成为竞争的关键。但不可否认的是，在“三农”短视频不断发展的过程中，仍然存在内容质量不佳、运营策略不合理等问题，导致商业化变现的路径受阻。因此，本文以具有代表性的“三农”类抖音账号为研究对象，对其运营模式进行研究，从而为“三农”创作者提供思路。

二、“三农”类抖音账号的运营现状

1.“三农”类账号运营主体分析

据蝉妈妈数据分析网站调查可知，“三农”达人数量仅占抖音创作者数量的0.27%。从创作者分类来看，“三农”行业内创作者竞争水平较低，属于增量市场，“80后”是乡村内容创作的主力，他们的账号主要以自媒体为主，且创作者多分布在河南、山东及四川等三线以下城市，更多分布在农产品供应地。

2.运营策略分析

（1）账号基本概况分析

本文从灰豚数据、抖音热点宝、新抖、巨量算数和蝉妈妈等网站中获取账号数据，对样本账号的基本概况进行分析。

接地气的账号名称贴合达人特征、符合内容特点，往往符合“三农”的调性与特征。当下，“新农人”成为“三农”视频主力军，其大多都是外出打工后返乡的农家人，且多为自媒体人，通过统计观察分析，发现“三农”抖音账号短视频以中视频为主，发布频率为1～2天更新一次，更新频率相对较高，时间较固定。

（2）内容运营策略分析

①全景式呈现，人情味叙事

“三农”短视频与其他以猎奇和土味为特色的短视频存在显著差异，采用充满人情味的叙事方式增强视频感染力。@石村小月的视频中，呈现的是千金小姐和乡村霸道总裁的爱情故事。其短视频呈现方式为全景式叙述，增强了用户沉浸式的观看体验。

②数字“桃花源”，构建拟态环境

许多“三农”短视频呈现出唯美浪漫的场景，很好地展现了乡村生活的真实面貌，让观众感受到与农村生活的亲近。然而，这些视频却遗漏了真实农村生活中的艰辛。

③原创内容真实，融合本土特色

“三农”视频关注的是乡土原生态，要求内容贴近现实。视频中角色的形态、道具等，一定要与乡村生活场景、角色定位吻合。内容不仅要有原创性，也要有特色。

④平民化用语，近距离感受

当前，越来越多的网络视频创作者倾向于在短视频内容制作过程中使用方言土语或不规范的普通话。“三农”类的短视频是通过对农村生活细节的捕捉和表达呈现农村风貌，方言拍摄的视频并未成为传播的障碍，反而为众多创作者带来了更高的互联网曝光度。

（3）用户运营策略分析

①给用户贴标签实现精准推送

对用户贴标签是用户运营的基础。比如，通过巨量算数、抖查查等数据网站分析用户行为特征，推测他们的需求偏好、品类偏好等。对上千万的用户数据进行抓取并标签化是运营的关键。在了解用户后合理进行推荐，才能实现更高的转化率。

②与粉丝互动以提高粉丝黏性

过度传递信息容易导致自我表达和言辞不当，从而引起粉丝审美疲劳。在“互联网+”时代，“三农”短视频可以实现与粉丝之间的双向沟通。通过多种方式，“三农”短视频与粉丝建立了一种对话式的互动关系，从而激发了他们的积极性和参与度，这有助于提高用户的黏性和忠诚度。

（4）数据运营策略分析

①视频的平均播放时长

关注“三农”视频的平均播放时长，了解视频内容的质量。打开抖音选一个“三农”作品，点击底部数据分析，就会跳转到单个视频的数据表现。若视频平均播放时长超过视频总时长二分之一，则视频的内容质量较高。

②完播率

5s完播率低于20%，说明作品的开头不吸引人；整体完播率低于10%，说明内容质量差，没有用户想看；点赞转发评论低，说明内容没有槽点；粉丝占比高于75%，说明作品基本不推流，陌生人刷不到该作品；粉丝完播率低于整体完播率，说明粉丝不够精准，需要找原因，进行优化。@潘姥姥利用反认知的开场方式，很多人认为百香果只有果肉可以吃，潘姥姥却说百香果壳是宝贝，把它做成了果脯。反认知可以刷新用户十几年形成的观念，颠覆用户的认知，让用户产生新奇感，从而吸引用户驻留，提升视频完播率。

③点赞率

点赞率越高，视频越容易上热门；点赞率越低，说明可能是视频内容出现了问题，需要分析“三农”作品中没能让观众产生实际价值的东西，也有可能是缺乏用户思维。通过抖音平台的视频数据分析中的点赞分析，可以看到趋势图，能够发现观众是对你的哪句话产生认同感和点赞的，从而记住用户点赞的动机。

④互动率

互动率可以分为三个方面，分别是点赞率、评论率和转发率。评论率＝评论量／播放量，转发率＝转发量／播放量。通常情况下，评论的比例超过1%，转发的比例超过0.5%。“三农”创作者们希望通过自己的视频，让粉丝们能够发表自己的看法，那就可以在视频中制造冲突和争议，创造槽点，这样视频就会有更好的评论率。

（5）流量运营策略分析

①熟练运用平台流量推荐机制

抖音作品推荐可用“流量池”刻画，也就是抖音为每一部作品分配流量。这里通常划分为三个流量池，分别是：冷启动流量池、进阶流量池以及精品流量池。想获得更多的流量，就要熟练运用平台流量推荐机制，从而提高曝光度。

②定位精准的目标人群

对“三农”创作者而言，需要明确自己的目标受众，以确保创作的内容与他们的兴趣和需求相契合，从而使他们变成视频的主要流量来源。对目标受众进行精准定位，有针对性地制定内容策略和推广计划，提高转化率和曝光量。

③发布视频时带“三农”热门话题

抖音账号带“三农”话题可以获得一定的流量。在使用抖音时，用户常会通过浏览话题标签发现有趣的视频内容，因此添加合适的话题可以帮助提高视频曝光率。

④参与官方的活动

抖音官方的流量扶持政策为“三农”创作者提供了强有力的支持，使用户能够持续关注那些真实有效的热点、活动和挑战，从而获得更多创作机会。参与官方活动不仅能够有效降低运营成本，同时也能够极大提升内容成为畅销产品的概率。

（6）变现方式分析

①直播带货

通过短视频平台，农产品的潜在用户接收到相关信息的推送，获得了购买渠道。而“三农”博主通过电商直播渠道，直接连接生产端与消费端，打通农产品的上行通道，减少层层加价的中间环节，赋予了农民更多的产品增值。

②商品橱窗

一旦开启商品橱窗展示页面，抖音的用户将能够轻松找到自己想要的商品，并且还能够将其加入购物清单中，从而实现自主选择。如果有自己的农产品，可以提高销量；如果没有产品，可以帮别的商家卖货，商家会给予一定比例的佣金。

③做广告

在抖音平台上，众多网络红人靠广告营销获利，对“三农”创作者而言，需要借助抖音平台实现变现。当抖音账号拥有一群忠实粉丝，并且有了一个稳定的点击率，那么广告商就会通过提供软广、硬广的服务，将其转化为实际收益。

三、“三农”类抖音账号运营存在的问题

1.缺乏专业化运营

“三农”短视频的创作者大多都没有接受过专业培训，缺少视频后期制作和专业运营技术，呈现的画面往往较粗糙。大部分视频素材均是以农村为背景的随手拍摄，缺乏专业运营思路支撑，且对账号的运营模式和发展前景没有准确定位，难以发挥更大效果。

2.内容同质化严重

同质化现象存在于抖音各种类型的视频中，但“三农”类题材视频更突出。一种题材的视频火爆之后，会相继出现更多此类视频。大部分“三农”短视频的内容都是以田间劳作、农产品展示、打工赚钱等为主要主题，缺乏差异化。此外，在创作过程中，创作者为了追求流量和眼球效应，采用了蹭热度、模仿爆火视频等手段，从而导致创作陷入同质化困境。

3.定位不精准

抖音算法会根据内容的封面、标题等确认内容分类，并对其贴上标签，再根据标签匹配对此类内容7ee17274e7d69717174dabb70b85df49f2df02a66832a0b7164cd249bbc485b4感兴趣的用户，进行精准化推送，这个过程实现了内容与用户的双向匹配。但是目前“三农”类的视频中仍然存在内容主题不一的问题，使算法无法精准识别其定位，算法推送时与目标群体不可避免地产生偏差。当用户被“三农”视频吸引时，后期的非“三农”主题会导致前期积累的用户黏性降低，甚至脱粉。

4.拍摄素材与变现方式不匹配

当创作者累积一定粉丝，且部分商户主动配合做短视频推广或者直播带货的时候，变现的非“三农”产品已经与视频内容不符，创作者面临利益诱惑时，视频内容与变现方式契合与否已经无关紧要，致使其所卖产品下单转化率不高。

5.有关主体急功近利

抖音平台更看重整体视频的质量，如果过分追逐商业价值，不仅会弱化“三农”短视频对农村经济的拉动功能，而且还会弱化受众的情绪感受。当创作者为了逐利而增加商业化信息在视频中所占时间比例之时，直接对唤醒观众“乡土记忆”的内容时间进行了挤压，使其创作作品中有内涵的、能引起共鸣的部分逐渐减少，不仅弱化了观众的观看体验，亦影响创作者与观众之间的共情联系。

6.平台监管机制不完善

一部分“三农”视频博主为了迅速涨粉，吸引观众注意，逐渐从“三农”走向“三俗”。这样的内容不仅没有传播正能量，更可能吸引受众模仿，造成不良的社会影响。博主@唐小鱼靠打擦边球吸引流量，试图引起他人关注，这样形成以其为代表的“乡野田媛”形象。虚假的包装，扭曲的三观，都会对未成年人的心理造成不同程度的影响。此外，这种现象也说明平台监管机制存在漏洞，对此种三俗的内容审查不严。

四、“三农”类抖音账号运营解决方案

1.专业化运作

专业化的运营可以确保内容的质量和可靠性，可以借助不同渠道、引入各种资源和合作伙伴，将短视频与社交媒体相结合，扩大影响范围、提升曝光率和传播效果。此外，专业团队还可以通过维护评论区、绑定热点话题、直播连麦PK引流、投 Dou+和直播带货的转化等一系列手段，实现流量与利润最大化。

2.打造个性IP和独特记忆点

首先，打造具有特色的人物，塑造鲜明的人物形象以突破内容同质化。创作者可以设计拥有个性、特点鲜明、深入人心的角色，这种形象通过视频内容的呈现能够深入人心，同时更具有传播效果。其次，也要重视视觉呈现，这样人物形象才会更丰满立体。同时，还可运用技巧如镜头语言、画面颜色等凸显特色人物。最后，用语言打造人物独特的记忆点。比如，桃子姐一句“包立春儿～”，用户就有了深刻的画面感，已经形成了鲜明的记忆点。

3.明确创作定位

首先，定位目标受众。为了找到最适合目标受众的内容形式和语言，需要深入了解他们的信息。其次，确定主题和风格，要选择贴近农户实际需求的题材进行拍摄。根据不同用户群体的需求，在制作过程中对拍摄手法进行创新，使画面更加具有吸引力。针对主题，再确定使用的视频风格。最后，在“三农”短视频内容中，应当注重传承和弘扬农耕文化，生动展现传统工艺的精髓，以及农民日常生活场景。

4.实现拍摄售卖产品一致性

有自家或是合作的农产品基地，便于展示农作物生产生长环境，可以售卖当地农作物。通过短视频记录日常，直播间售卖当地农产品，实行拍摄售卖产品一致性，有效解决拍摄内容与变现方式不匹配的问题。

5.抵制趋利现象以强化用户体验

为解决抖音“三农”短视频中商家趋利行为的问题，可以考虑以下措施强化用户体验：第一，提升创作者素质。加强对涉嫌趋利行为创作者的审查，并对其进行惩罚。第二，要加强广告营销的规范管理。为确保广告信息的真实性和合法性，抖音应建立一套严格的广告审核机制，对不符合规范的广告进行封禁和处罚。第三，提升农产品的知名度和美誉度，减少趋利现象的出现，抖音可以推出一系列专项活动，以当地特色产品、文化习俗和农民生活的精彩瞬间为主题，向更多人展示农村地区真实的生活面貌。

6.完善相关法律法规体系

抖音App官方平台要自觉担负起社会责任与法律责任，严格按照国家有关法律法规进行监管，不断完善各种监管措施，找到更有效的监管方法。通过扩展机器智能审核范围和及时更新不良词汇数据库加强辨别各地区方言。增加人工审核、建立专业ZFz+/gVFHcgoLwJnJajBFw==审核团队、发挥人员能动性等措施，扼杀智能审核漏网之鱼。

五、结语

本文密切关注“三农”短视频账号运营策略问题，聚焦于“三农”问题的现实热点，以实地调研法为主要方法，主要从运营主体、运营策略两方面分析“三农”短视频账号运营现状，发现“三农”类抖音账号的运营和发展也存在许多问题和挑战。从视频内容方面来看，同质化问题严重、高质量内容输出少、内容定位不精准，用户留存率低；从账号运营方面来看，创作者缺乏专业化运营；从变现模式方面来看，有关主体急功近利，用户体验差、拍摄内容跟变现方式不匹配，导致目标人群不精准、需求不精准，最终影响变现效果；从平台管理方面来看，平台监管机制不完善，相关法律法规未能及时普及等。因此，试图对上述问题给出相应建议，主要建议为打造个性IP和独特记忆点、明确创作定位、专业化运作、抵制趋利现象以强化用户体验、实现拍摄售卖产品一致性和完善相关法律法规体系。

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