数字赋能下的广告智能化变革分析

摘要：近年来，随着经济社会的发展，数字化、智能化已成为不可逆的趋势，在技术赋能下，我国的广告产业依托互联网技术的迭代、大数据技术的升级、人工智能的发展经历了变革性的转型。智能营销、数字广告正不断渗透广告行业，对广告前期调研、广告内容生产、广告投放与传播、广告反馈机制等产业全链路环节产生了深远影响。文章采用文献研究法、比较研究法等，从广告形式的迭代、广告传播主体关系的变化、广告传播效率的飙升等方面，分析数字赋能下我国广告行业业态智能化现状；从消费端需求的洞察、广告交易模式的改变、广告内容生产与投放方式的改变、广告监测效果机制的改变，解构“智能”如何贯穿于我国当下的广告商业模式。不难发现，智能化已经成为广告发展的趋势，从看重覆盖率、触达率到侧重精准性、互动性，人工智能深层次地改变了广告中的参与主体、广告运作的流程，微观上颠覆了传统的业务链，宏观上重塑了整个行业的业态面貌甚至商业逻辑。在数字化大背景下，厘清产业结构的演进过程与智能广告的运行机制、变革路径，把握智能化对当前中国广告行业的影响，对开展智能广告的研究和指导广告业在人工智能大环境下的发展具有重要的引导意义，也为未来广告行业的进一步智能化提供了现实依据。

关键词：数字赋能；人工智能；产业变革；智能广告；精准营销

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）10-0254-03

基金项目：本论文为2021年度浙江省高等学校国内访问学者教师专业发展项目“国内数字技术赋能下的智能营销现状探究与反思”成果，项目编号：FX2021120

一、引言

《中国新一代人工智能科技产业发展报告（2023）》指出，随着科技创新步伐的加快，人工智能和经济社会进入全面融合发展新阶段。我国人工智能技术已经k3QS3Dm5E7aM3Gci4tAOlA==广泛应用于包括企业智能管理、智能营销与新零售、智慧城市、智能医疗、新媒体等19个应用领域。在我国2200家人工智能骨干企业应用占比中，智能营销相关企业以8.41%的占比位列第四[1]。

二、数字技术赋能下的广告业形态的变革

2013年4G技术的普及以及工信部出台光纤到户政策，手机、平板开始大面积成为互联网信息的终端设备，广告的媒介载体与嵌入场景也因此迅速丰富起来，庞大的移动端广告受众正是在这一时期开始蓄积。2019年6月6日，随着中国5G牌照正式发放[2]。手机的使用场景越来越多，各类APP开始爆发式增长。与此同时，个体在移动终端上投入的注意力、注意时长、注意频次都达到了空前的高度。这一技术迭代的大背景直接触发并支撑了我国广告业形态因受众阵地转移而产生的巨大变革。

（一）智能化趋势下广告形式迭代

从最初的Web1.0进入Web3.0时代，APP广告、短视频广告、直播带货广告逐步替代传统广告及早期的互联网广告成为如今主流的广告形式，随之而产生的各种广告产品也层出不穷。例如，广告主与微信合作开发的朋友圈广告，以KOL结合图文和视频软性营销为主的小红书广告，以贴片广告、创可贴广告、原生广告形式投放在各视频类APP中的广告，以开屏、横幅、弹窗等形式出现在各资讯类APP中的广告等。不少APP还会使用信息流算法，通过人工智能技术获取用户交互性行为数据，经过滤、筛选、计算与自我学习[3]，对用户进行定向的广告推荐。

随着短视频娱乐迎来风口，短视频广告依托快手、抖音、微信等平台迅速崛起，呈现井喷式增长。在疫情影响下的2020年，短视频广告表现最为抢眼，增幅较上年达106%，远超长视频广告25%的增幅[4]。随着互联网巨头的入局，短视频广告开始呈现集营销与社交于一体的趋势，这种赋予了传统广告所不具备的互动功能的广告形式吸引了庞大的年轻用户群体。通过点赞、转发、评论、在线注册享会员福利、拉好友入会解锁新功能等方式吸引了大量受众的主动参与，并形成了与品牌之间的有效互动。

直播带货广告兴起于“传统电商+直播”深度融合模式成型之时。2019年至今，直播带货仍处于爆发期，国家政策利好与产业链的进一步完善，成为直播带货赛道持续向好的关键因素。直播带货依托直播平台搭建技术以及在线平台互动技术，不断增强观众的体验感与互动感，充分利用VR、AR技术，甚至可以做到虚拟人物主播等多元化直播形式，不断挖掘潜在用户。

（二）广告传播效率的飙升与传播主体关系的变化

有效传播是广告效果能否达成的核心环节。纷繁复杂的广告形式也催生了广告传播主体、广告传播媒介、广告传播流程的改变，直接影响了广告传播要素间关系的重构和传播效率的指数级提高。这一切的改变是依托技术的四次革新：基于大众媒体技术的革新、基于互联网技术的革新、基于大数据技术的革新、基于人工智能技术的革新。以电视、广播、报纸为代表的传统媒体依托了大众传媒技术和制造业的发展，使广告传播可以真正做到广而告之。在之后的数字化技术赋能下，广告传播不再侧重强调的信息覆盖率，也不再是单向线性地对用户进行信息灌输，而是建立在用户画像研究不断深入的基础上实现精准化、个性化、智能化的内容触达[5]。

三、数字技术赋能下的广告商业模式变革

近年来，大数据与人工智能技术已经深入广告运作的全流程环节，颠覆了广告在前期洞察、中期创作及投放、后期效果监测与反馈上靠人力劳动和经验智慧驱动的运作方式，开创了以数据和算法驱动的新型商业模式[6]。

4A广告公司传统营销模式受到冲击，2018年11月26日，全球最大广告集团WPP发表声明，将旗下的广告代理公司JWT（智威汤逊）与数字营销公司Wunderman（伟门）合并，组建新公司Wunderman Thompson。JWT，这块广告史上最为闪耀的招牌之一，从此消失在历史的长河中[7]。在国内，互联网巨头布局广告行业，成功运作了阿里妈妈、广点通、巨量引擎等智能化的营销平台。互联网巨头依靠其自属媒介积累了庞大的用户量，在实现流量变现上有巨大的优势（见图1）。

另外一些本身不自带媒介的数据公司，以“科技+”“技术+”为理念也成为广告产业链中的重要成员。例如国内主流的第三方数据监测公司秒针系统、Admaster、热云、socialbeta、dataeye等，专注数据管理的智子云、TalkingData等公司，致力于全域智能营销的悠易互通、品友互动等公司[9]。以技术为核心的平台公司形成了新的商业矩阵，将广告业推向了从Adtech到Martech的转型。智能营销能够更多地培养对产品或服务有明确兴趣的特定人群，MarTech利用多方数据组合，专注于特定的用户，更注重精准性和转化率[10]。

（一）洞察需求的方式转变

随着近年来国人物质生活的不断丰富，消费群体不断年轻化，用户需求呈现出个性化、多样化、易变化的特点[11]。传统的广告代理机构往往通过实地的市场调研、问卷统计、焦点小组访谈等方式了解用户需求。而基于大数据的人工智能技术通过深入挖掘用户社会化的网络数据，能够快速识别用户的社交属性、消费习惯、渠道偏好、触点频次，从而结构化用户的信息数据，再利用智能算法对用户进行特征提取、兴趣建模、情感分析，大大提高了用户需求洞察的效率和精准程度[12]。

（二）交易模式和内容的转变

在大数据技术的加持下，传统广告的交易模式也发生了颠覆性的变革。随着互联网广告业务的飞速发展，出现了新型的广告交易主体——平台服务者，主要包括DSP（需求方平台）、SSP（供应方平台）、ADX（交易平台）、ADN（广告网络平台）、DMP（数据管理平台）。国内头部的互联网公司也纷纷入局，自建交易平台，甚至收购国内领先的DSP平台来巩固其数据优势。在互联网上，需求方和供应方连接以RTB（实时竞价）的方式在ADX上竞得广告展现的机会。这种每百毫秒就能完成的一次交易颠覆了原有排期广告的合约模式，将交易的延时机制转化为实时机制的同时发挥了长尾效应[13]。

与此同时，数据成为驱动实时化广告运作的核心，行业内产生了程序化广告的新型模式。上述的RTB模式只是程序化广告一种最常用的形式。程序化广告还包括PDB（程序化合约）、PD（优先交易）、PA（私有竞价）模式[14]。程序化广告只把广告投放给对的人的宗旨将广告主从原来的购买媒体资源转换成如今更多的购买受众。程序化广告可以将优质资源进行直接打包和售出，从而使媒体库存广告的价值最大化并得到转化，以此来实现剩余广告位库存的消化和广告程序投放的自动化[15]。

四、结语

在技术更迭的时代背景下，数字赋能下的广告业在实践探索中也面临着冲击与不确定，在发展中平衡好广告的科学属性与艺术属性，兼顾好算法逻辑与人文价值的关系尤为重要。当面临下一轮的技术浪潮之时，希望智能化广告也能助力人与人、人与物、物与物的优化连接。

参考文献：

[1] 刘刚.中国新一代人工智能科技产业发展（2023）[EB/OL].知乎专栏，（2030-06-02）[2023-06-30]. https：//zhuanlan.zhihu.com/ p/638406641.

[2] 第一财经.中国三年建成全球最大5G网络，“杀手级”应用是否出现？[EB/OL].上观新闻，（2022-06-07）[2023-01-02]. https：//TJKgCYk4d/1V4L30CwcCbQ==export.shobserver.com/baijiahao/html/495515.html.

[3] 李捷，孙平.智媒时代抖音社交广告视觉场景的传播特征与发展路径探析[J].视听，2020（5）：218-219.

[4] 喻国明，陈雪娇.新传播生态格局下中国居民的媒介使用、健康认知与行为意愿：基于新冠疫苗接种的健康传播模型的构建[J].新闻与写作，2021（11）：67-76.

[5] 廖秉宜，姚金铭.中国智能营销传播研究的热点、演进与展望：基于CiteSpace的可视化分析[J].广告大观（理论版），2020（6）：75-84.

[6] 段淳林，宋成.用户需求、算法推荐与场景匹配：智能广告的理论逻辑与实践思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（8）：122-123.

[7] 空手.广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡[EB/OL].虎嗅网，（2018-12-20）[2022-01-05]. https：//www.huxiu.com/article/ 277483.html.

[8] 马常艳.《2023中国互联网广告数据报告》正式发布[EB/OL].中国经济网，（2024-01-09）[2024-01-12]. http：//www.ce.cn/xwzx/ gnsz/gdxw/202401/09/t20240109_38858897.shtml.

[9] 姜智彬.技术赋能：“十三五”时期的中国广告行业变革[J].编辑之友，2021（1）：44-52.

[10] 人称T客.从AdTech到MarTech的逻辑转换带来的机会与趋势[EB/OL].雪球专栏，（2021-08-09）[2023-01-04]. https：//xueqiu. com/2162754396/193586466.

[11] 杨旦修.人工智能时代广告产业转型研究[J].现代视听，2021（4）：34，32.

[12] 郑新刚.超越与重塑：智能广告的运作机制及行业影响[J].编辑之友，2019（5）：74-80.

[13] 段淳林，李梦.移动互联网时代的广告产业链角色重构与平台化转型[J].华南理工大学学报（社会科学版），2015（7）：58-64.

[14] 何竞平.人工智能在广告中的应用现状与展望[J].青年记者，2021（22）：111-112.

[15] 姜智彬，马欣.领域、困境与对策：人工智能重构下的广告运作[J].新闻与传播评论，2019，72（3）：56-63.

作者简介 沃华菁，讲师，研究方向：数字广告、新媒体。