融媒体内容知识产权运营研究

摘要：随着融媒体时代的到来，内容素材和信息碎片打破媒体的边界限制，呈爆发式增长。技术进步和经济社会发展让形态各异的内容产品应运而生，同时也从微观层面改变了内容与知识产权的关系——内容正以全新的方式，赋能知识产权，增强了其独立的商品属性。针对内容知识产权进行的精细化媒介运营，使内容具备知识产权属性，形成了内容知识产权这类新型产权形态。游戏作为新型融媒体，也在内容知识产权的发展中起到了关键作用。游戏不仅打破了品牌、行业之间的壁垒，也与短视频行业相结合，以全新的形式参与内容与知识产权的关系重塑。理解内容知识产权形成的原因、传播原理及传播要素对促进融媒体时代的内容营销有积极意义。文章旨在解析融媒体背景下内容知识产权形成的动因和要素，并结合作者主导的游戏内容知识产权跨界营销具体案例，分析内容知识产权要素在媒介运营和传播中起到的重要作用，挖掘内容产品创新生产方式与扩散方式，并得到针对在内容知识产权精细化传播中，要素进行资源配置和规则设计的具体方法，以提升传播效率，提高品牌价值，强化内容知识产权的商业化能力。

关键词：内容知识产权；游戏；跨界营销；短视频；商业化

中图分类号：D923.4；F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）10-0250-04

对于新概念，理论落后于实践是融媒体时代的常态，知识产权也不例外。数字技术的发展进一步促进了文化及媒体产业的融合，产业、技术以及用户的边界进一步消弭[1]。

游戏作为多媒介与技术结合的产物，因其带来的广泛且互动性极强的触媒方式，融媒体产物逐渐成为互联网内容知识产权营销的重点关注对象。知识产权这一源于法学界，涵盖专利、版权、商标等不同权力形态的概念，也正在微观层面发生着深刻的变化。

一、内容知识产权的成因

随着新一轮科技革命和产业变革的到来，数字经济成为全球经济增长的重要驱动力和稳定器，推动服务业产生了颠覆性的变革[2]。这种变革也催生了内容知识产权这一新型知识产权形态——大量的碎片化、具有时效性的、制作成本较低的内容已突破单一媒体的限制，成为主流的内容传播形态，并逐渐形成知识产权。内容知识产权兴于内容传播，也在丰富着传播形式。

在流媒体时代，内容知识产权不再单纯指书籍、影视、舞剧，它的含义得到延展：网红、短剧集、歌曲等，甚至疯传的舞蹈都是可能衍生出知识产权的胚胎，但它们并不是真正的知识产权。

多数情况下，火爆的互联网内容素材缺乏实际的权利人。比如随机用户生产内容的表情包，“科目三”舞蹈，“想你的风还是吹到了……”这样的网络热梗等。即使是网红博主或达人，在没有清晰的内容规划前，他们的内容生产通常是随机和无序的，难以让用户形成一套完整的认知系统。

而知识产权的核心商业化方法是授权或变相授权。没有整体的认知系统，就无法形成品牌效应，进而难以进行商业化。

品牌的知识产权化一方面赋能内容，实现内容强关联输出；另一方面通过将品牌可视觉化，在消费者心中树立良好形象，拉近与受众的距离[3]。以内容为载体的知识产权应运而生。

以更多触点扩大内容知识产权的传播渠道和用户群体，是内容知识产权权利人的首要追求。这让权利人能够利用更多方式对内容产品展开有序的精细化营销，从而提升内容知识产权的商业化价值。

二、内容知识产权的传播原理

（一）内容的创新生产与创新扩散

融媒体时代，以短视频为核心传播渠道的内容获得全新的生产方式。这种生产方式的变革在生产力和生产工具上有所体现。

从生产力的角度来说，短视频的出现使得内容制作门槛进一步降低。2018—2022年，发布过自制短视频的用户比例从28.2%攀升至46.9%，有4.75亿短视频用户不同程度参与了内容创作，短视频成为普通人记录生活、表达自己的重要形式[4]。在内容供给端，越来越多的生产者开始主动进行内容填充。

在生产工具方面，基于AI算法的文本生成平台，各类快速剪辑的手机软件，大大降低了视频制作成本。在经历短暂的繁荣和打破一系列发展困境之后，内容商业化已由初期的粗制滥造转向稳中向好的发展趋势。内容的高质量创作、形式的多样与创造性、力求满足长尾需求的特点，让它摆脱为吸人眼球而进行创作的阶段，转向进行真正优质内容制作的阶段[5]。而优质内容本身也开始为内容知识产权的形成提供土壤。内容创作者不拘泥于形式，开始在内容搭建方面建立统一认知，并形成调性一致的内容影响力。

根据Ryan（2044，pp.227-359）的观点，搭建故事世界的底层逻辑无外乎“统一设定”与“核心形象”。两者既在各个世界中相互依存，但又分别发挥着主要和次要作用[6]。优质的游戏内容也是如此，如网络游戏《英雄联盟》既有电脑版，同时腾讯光子工作室群也生产了《英雄联盟》的手游版。

在影视剧方面，经过多方统筹和跨国合作，《英雄联盟》开发了系列衍生剧《双城之战》，对游戏世界进行充分的叙事补充，也让其核心游戏人物形象变得更加丰满完整。互联网平台形成“内容矩阵”的视频内容创作者也深谙此道。

短视频达人往往以区域或话题的相似性形成传播的矩阵效应——将内容进行碎片化分层，由不同的内容生产者进行多任务、多线程的传播，但突出一个人物形象或一个品牌系统，从而最大限度地获取用户关注。例如“樊登读书”抖音短视频矩阵，利用账号叠加、主题填充、时间互补、数量堆积、场景营造等方式，满足用户对文化内容及观看时间、数量的诉求[7]。内容生产方式的创新也带来了全新的内容扩散方法，以实现内容生产者的商业收益最大化。探究内容的创新扩散需要理解其扩散原理。

美国著名传播学者埃弗雷特·罗杰斯在《创新与扩散》中提出了经典的创新扩散理论，其四大要素分别是创新、沟通渠道、时间和社会体系[8]。受这一理论影响，诸多经典内容知识产权的短视频平台应运而生。它们有创新的内容生产者，极具互动性的触媒渠道，占用了用户大量的碎片时间，也形成了以算法推荐为核心的用户社交体系——信息碎片基于算法被定向推送给潜在受众。受众作为创作者，参与其中，生产出更多带有“模仿”属性的内容，在“模仿”内容和原生内容的双重叠加下，形成了在单一平台分散、低门槛和可互动的局部热点。此时，内容生产者需要积极、有序引导，因为这种“抄袭”行为存在一定的弊端，易形成“羊群效应”，可能会消磨短视频创作者内容创新的积极性[9]。要编制谨慎积极的内容生产规则，需要进一步对当下的传播和社交环境进行解构，明确内容知识产权形成的要素。

（二）内容知识产权的形成要素

在这样的传播逻辑中，新的传播社交圈应运而生。这一社交圈并非传统模式下通过现实联系而建立的相对狭小、存在局限性的交流圈，而是依托互联网环境，通过对新闻信息持有的态度、观点，在互联网社交媒体上通过互相关注、评论以及转发等形成的一种圈子[10]。社交圈子与内容创作者共同构成了内容知识产权系统的重要基石——传播资源。合理利用这些传播资源，建立健全的传播规则至关重要。

此外，知识产权一定要有明确的权利人。相较于传统知识产权如版权、专利、商标，内容知识产权的权利人来源往往是互联网平台用户或互联网平台，专业内容机构以及内容生产者。我国著作权法第10条规定，“发行权，即以出售或者赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利[11]”。从理论上来说，每个生产出可传播内容的自然人，都享有其发行权，内容知识产权也让更多的网络用户可以享受到知识产权带来的商业化收益。

但从社会实践和营销经验来看，即使作者拥有其内容的发行权，面对互联网信息碎片化的现状，往往这些互联网内容的发行收益也因权利人不明晰而无法主张。带有产权属性的内容作品，被淹没在浩瀚的互联网信息海洋中，被平台生产内容、用户生产内容和专业生产内容的作者进行加工，以此产生了良好的传播效果，但也失去了对原内容知识产权人的权利尊重。这也是内容无法形成知识产权的重要原因。

内容知识产权权利人的明确，需要权衡商业主体、作者与传播平台之间的关系，并基于这些关系制定明晰的规则，推动内容产品在传播平台中的有序传播和利益分配。

近年来，短视频平台规则的完善和商业化运营方式的合理设计，对于明晰内容权利人起到了积极作用。短视频是融媒体时代内容知识产权诞生的主要阵地。短视频侧重于以一种更符合短视频平台传播机制的姿态传播视频内容[12]。这类传播形式极大地提升了内容知识产权的传播效率，明确了内容权利人。短视频平台也使得内容输出者和接受者的身份可以随时互换，提升了用户参与度和娱乐体验[13]。平台、内容创作者和商业主体在短视频平台生态中进行有机结合，从而形成了多方共赢的商业局面，成就了内容知识产权的盈利。短视频平台运营实践，也验证了在整个内容知识产权运营过程中的要素和方法——明确权利人的利益，基于传播资源，进行精细化的知识产权传播，产出具有整体性的内容产品，形成内容知识产权。

在融媒体时代，数字商业组织—平台、数字技术要素—算法、数字资源要素—数据，构成了三维融合的市场竞争结构[14]。这一竞争结构让内容知识产权的传播更依赖于平台数据与算法的作用，也明确了内容权利人在其中的位置。内容权利人、传播资源和内容产品在平台算法的科学引导下，形成了完整的内容生态链。

三、内容知识产权精细化传播及传播案例

在内容生态链中，如何针对各个环节进行精细化的知识产权传播？这不得不提到笔者擅长的领域——游戏知识产权营销。

游戏作为最具互动性的媒介传播手段之一，其与用户接触的丰富场景已成为融媒体概念的重要组成部分。以该领域为例，权利人在游戏领域意味着优质的资产提供者；传播资源主要指内容生产者和内容素材；内容产品指生产者在特定规则下生产的内容。可以看出，如何制定规则便是内容权利人打造内容知识产权的关键。而在“化长为短、化繁为简”的大趋势下，“内容足够优质”才是平台真正需要去攀爬的高地[15]。

在此，笔者以游戏《黎明觉醒》和福特汽车的跨界内容营销案例为例，重点阐述如何基于内容知识产权三要素进行资源配置和规则设计，以产出优质内容。

首先需要明确权利人。2020年，笔者与同事一起接触了知名汽车生产厂商——美国福特汽车。彼时，恰逢腾讯光子工作室群战略级开放世界生存游戏《黎明觉醒》上线，团队开始与福特汽车电动车事业部用户运营及传播副总裁张俊伟和他带领的福特电马Mach-E团队的深度沟通。福特汽车希望借《黎明觉醒》游戏上线的热度让福特的品牌形象在年轻群体中得到广泛传播，而《黎明觉醒》希望与福特汽车深度联动，在游戏场景中使用福特汽车电马Mach-E，福特猛禽F150以及福特野马Mustang车型的知识产权资产使用权，在游戏中以前所未有的方式让玩家获得真实的驾乘感受。此营销事件所涵盖的知识产权权利非常丰富，涉及网络游戏规则和软件设计、汽车工业化模型和品牌资产、营销事件中内容创作者生产出的内容资产、与明星艺人合作时共同呈现的艺人肖像权等。明确每个环节的内容权利人和权利边界，是合作的前置条件。

其次则是内容产品的整体性产出和优化配置传播资源。这需要严格按照双方权利人限定的范围进行内容制作，并符合双方整体的品牌调性，同时合理利用传播资源。在双方法务和业务侧漫长的沟通中，作为优质资产的提供者，福特汽车方面提供了三款车型的工业模型数据。笔者也在此次事件中与福特汽车业务部门进行了深度沟通，形成了传播资源优化配置的方案。传播资源以游戏内产品资源和平台渠道资源为主。在游戏内，团队基于数据开展深度优化，进行模型调整和运营活动适配等。团队还依托这些数据资产制作出面向玩家的商业化道具。

同时，团队筛选优质的运营资源，并制定了传播策略。平台渠道资源分为两个主要部分，内容生产者资源（达人）和平台资源（短视频平台）。这对团队成员对于平台规则的理解和应用能力提出了较高要求。双方运营团队联动行业内数家头部内容营销机构，将内容生产者分为头部、中部、中腰部、尾部达人，集结数百位内容生产者形成达人矩阵，针对达人矩阵采取不同的合作策略：头部达人，普遍采用现金结算模式，以广告商单作为切入点，撬动并锁定合作档期；中部达人，采用现金激励+CPC分成模式（点击链接，按用户点击次数结算），以在保证达人基础收入的同时，刺激其进行更高质量的内容创作；中腰部达人，使用内容挑战赛机制，设立高上限奖金，促使中腰部达人积极参与，并产出高质量内容；尾部达人，采用低价包月，保证量产的合作形式，持续保证短视频平台中相关话题的内容补充量及与用户的接触频率。

这种内容生态的搭建方式，最大限度地保证了各层内容生产者的生产积极性，也使其自发对所生产的内容质量负责。

短视频平台方和对其规则的应用也是优化传播资源配置的关键一步。双方团队与快手、哔哩哔哩动画等互联网平台，华为、小米、荣耀等手机厂商的应用商店开展渠道深度合作，以持续产出的高质量内容进行优质资源的置换，并设计了一系列的运营活动，以保持与内容达人的产出和渠道运营活动相匹配。最终产出的内容产品也需要保证交付质量，以符合多方权利人要求，包括严格按照福特汽车和《黎明觉醒》双方要求的品牌认知体系、营销卖点、传播话术和资产质量进行交付把控，并确保其符合游戏上线周期的整体传播节奏。

最终，福特汽车和《黎明觉醒》的合作，在游戏上线初期取得了成功，共有近1000万玩家认可了团队的合作，加深了对双方的知识产权印象；有数百万玩家在内容渠道了解了游戏产品和汽车信息，在游戏内实际产生了活跃或付费行为。

从卖实体汽车到售卖数据模型，同时获取广泛的传播知名度，这无疑是一个双赢的内容知识产权商业化变现和知识产权跨界营销的案例。具有话题性的品牌跨界联合可以引发消费者参与形成广泛和迅速的传播，从而进一步活化消费者头脑中的品牌[16]。而在本案例中，品牌资产作为重要的内容知识产权，以多种形式在游戏内发挥了实际的商业价值，完成了从认知层面到商业化变现的转变，也为用户带来了焕然一新的内容体验。

四、结语

通过以上实践，笔者也得到一些宝贵经验：“精细化传播”是内容知识产权运营思路的关键词。精细化传播要求运营者针对不同内容要素分阶段进行拆解，结合游戏这一新型融媒体特质，创造新的传播思路，以促进内容知识产权行业在融媒体背景下的运营环节优化和内容知识产权的价值增长。笔者亦认为，对内容知识产权的重视和合理的内容营销不仅可以为内容生产者带来客观的商业化收益和品牌价值，也能对保护内容知识产权和内容行业的良性发展起到积极作用。

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作者简介 栾鑫，助理编辑，研究方向：媒介传播与内容运营。