低线城市抖音达人营销发展现状及问题研究

摘要：抖音短视频平台随着电商业务的发展兼具商业化属性，“本地生活服务”则是抖音商业化布局的一个重要业务板块。在该业务板块涉及的产业链上，达人、网红、商家、第三方服务商是主要角色，达人探店带动团购订单转化成为主要的营销模式。相比于市场较成熟的一线城市，近两年来，低线城市也逐渐形成自身的业务圈层，商家的接受度与主动性逐渐提升，市场活力显著增强。文章以长治市为例，通过访谈、田野调查等研究方法，从达人的概念、发展、运营主体与业务模式等角度出发，研究达人营销在低线城市的发展现状及问题。研究发现，达人随着抖音团购业务的发展，有了不同于网红的营销特征，定义也发生了变化。区别于网红或“大V”，达人在团购业务上更加专业和直接，且大多数为“素人”，虽然知名度不高，但团购订单转化效果好。从2020年抖音上线团购功能至今，达人营销在长治经历了两个不同的发展阶段，相应的佣金和分成模式也发生变化，同时随着专业化的第三方服务机构参与到业务生态中，达人营销趋于成熟。第三方服务商推动了达人的整合，服务更加垂直化、专业化。但是受到效果计算难、从业门槛低等因素限制，行业存在难以形成固定的定价标准、内容专业性与创造性相冲突等问题。

关键词：抖音短视频；抖音团购；达人；本地生活；营销

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）10-0244-03

基金项目：本论文为2022年度山西省高等学校哲学社会科学研究项目“长治市本土自媒体发展现状、问题及策略研究”成果，项目编号：2022W139

2020年，抖音开始布局本地生活业务，上线“团购”功能，字节商业化部门在12月成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”[1]。2022年至2023年，“种草”“探店”成为热词，通过抖音团购，线上流量走向线下，带动了本地消费。2023年11月，抖音生活服务负责人换帅，由抖音集团商业化负责人浦燕子兼任[2]。可以看出，抖音在商业化布局上进一步提高了对本地生活业务的重视度。

相比于市场较成熟的一线城市，近两年来，低线城市逐渐形成自身的业务圈层，商家的接受度与主动性逐渐提升，市场活力显著增强。本文将山西省长治市作为研究地，通过团购达人这一角色切入，探究抖音本地生活业务团购达人营销在该类城市的发展现状及存在的问题。

一、团购达人的概念界定

达人，通常指在某领域较为专业、精通的人。在互联网语境中，常泛指活跃的网民，即网络达人。近年来，随着抖音平台团购业务的发展，一个专门（或业余）从事探店、带货的群体应运而生，行业内称之为达人。区别于网红或大V，达人在团购业务上更专业，且大多数为素人。在社交电商时代，网红是主要角色，通过植入广告、直播等业务形式，线上可以直接实现转化。而本地生活服务则属于本土生意、地方性消费，需要客户真实到店消费。过去，这是美团、大众点评的主战场，随着抖音团购的出现，团购（特指本地团购，也有学者称社区团购[3]）也具有了强社交属性，达人就此应运而生。相比于更关注自身人设、内容个性化的网红，达人更关注订单的转化数量，很多时候，虽然达人的知名度不高，但达人团购订单转化效果好。另外，在低线城市，除了已经形成跨地域影响力的大网红，多数本土网红缺少变现渠道，因此也会从事与达人类似的工作。从这个角度看，网红与达人并没有明显的分野。

二、达人的发展历程

达人在长治的发展大致以2022年为节点，前后经历两个阶段。

（一）第一阶段

2022年以前，达人基本免费到店拍摄，或自费拍摄，内容发布时附带团购商品链接，因此主要依靠团购订单成交后的佣金（订单分成）赚取收益，成交单数越多，佣金收入越高。这一阶段的佣金能达到订单价格的5%左右。

（二）第二阶段

随着达人抖音视频带货的影响力逐渐被商家认可，商家开始主动找到达人，有偿邀请达人到店拍摄，这种酬劳类似于“车马费”，一般为两三百元。同时，随着行业竞争加剧，达人的数量增加，专业MCN机构也来分一杯羹，因此团购订单佣金下调，降至2%～3%。到2023年，长治抖音本地团购达人带货的营销方式基本成熟。过去“单打独斗”的达人逐渐聚拢起来，或组建专业的团队，或挂靠实力更强的本地MCN机构或传媒公司，总的来说开始向更加专业的方向发展。

三、达人运营主体与业务模式

（一）更具专业营销思维的作坊型团队

不同于美团、大众点评，抖音作为短视频社交媒体，其平台上的达人带货本质上属于内容营销。在内容上虽然创作门槛相对较低，但在订单转化效果上，团购订单产品的质量同样关键，在这方面，具有十多年经验的美团则更加专业。

美团成立于2011年，团购业务起家。在美团成立初期，大批的本地业务员挨家挨户与商家谈合作，线上入驻，再将线上流量转化到线下[4]。彼时，本土业务员不仅积累了一定的店铺资源，同时经过美团公司的培训，具备策划团购产品的能力和与商户谈判的能力[5]。在抖音团购发展起来时，作为第一批吃螃蟹的人，许多业务员从美团离职，带着自己的经验和资源，组建起达人团队。这些作坊型的营销团队，一方面与达人建立合作，另一方面，由于在美团积累了一定经验，它们更具互联网营销思维和产品思维，更注重对商家团购产品的打造和运营服务，因此虽然规模不大，但也能在市场上占有一席之地。业务上，它们将重点放在与商家洽谈合理的订单方案，打造团购产品，具体到创建地址、展示页策划、套餐价格，等等。团购产品的设计往往非常具体。而要说服商家，本身也需要采取一定的营销手段。产品运营上展现出的特别优势，直接体现在最终产品订单的成交量上，订单设计得越好，成交量越高。因此，此类公司的主要收入来源是商家成交额的佣金抽成，一般在10%～15%，同时要除去抖音官方扣除的分成以及对达人的分成。另外需要说明的是，除了美团，还有大众点评、周游记（微信团购平台）等其他同类业务平台出身的创业者组建此类公司，业务模式大同小异。

（二）更具资源与资金优势的综合传媒公司

有别于小的餐饮、娱乐商户，景区、游乐园区、房地产等商家宣传需求更高，且具备更强的汇聚达人的实力，于是更加专业的自媒体传媒公司、MCN公司应运而生。它们主要通过合作、收编、自运营等形式组建达人队伍，商业模式和业务板块也有明确的区分，如主播直播（公会）、团购推广、线下活动、MCN业务等。例如长治的“晋会玩”，作为传媒公司，综合发展上述业务服务，2024年初，旗下账号在简介中开始明确注明“MCN晋会玩”。

此类机构处于行业头部，有实力雄厚的商家作为股东入股，因此天然具备一定的资源与资金优势。同时此类公司起步比较早，业务随着抖音商业化的过程不断变化，从外接小程序，到抖音直播、团购，因此服务也更加专业。上文提到的机构“晋会玩”较早入驻抖音“林客”（抖音为第三方服务商打造的分销结算系统），成为抖音的官方服务商。由于本身对接商家资源的实力较强，此类媒体公司基本能将本地头部、腰部、尾部达人汇聚起来。在长治，“晋会玩”合作达人约200个，粉丝量在数千到几万不等，其中10万粉丝以上的有三十几个。定价方面，除了上文提到的“车马费”的形式，对于粉丝数10万以上的网红，则有内部合作价。另外也有品宣打包价格，如10人打包收费1万元。但是，公司代理费抽取较多，甚至达到50%。此外针对承载力较大的景区，会制定完整的方案，报价比较高，没有固定的标准。

四、长治达人营销问题思辨

（一）难以形成统一的定价标准

从客户的需求来看，一方面是通过达人实现全网曝光的品宣效果；另一方面是订单转化数量。订单转化计价比较直观，根据成交单数直接抽佣即可，而品宣效果则需要多角度统计衡量和实际调研，自媒体公司往往缺乏这种能力[6-7]。

单纯从浏览量上看，在长治，类似的主题内容宣发，浏览量（特别是头部账号的）数据比较稳定，所以在价格上也没相对恒定。不过，在实际的定价过程中，素材的拍摄难易、抖音对不同内容的限制，都会影响最终曝光效果。在这种情况下，商家与服务商之间不可避免会发生冲突。另外，曝光依靠达人们短期内集中传播，形成合力，在整个公域流量池内，粉丝数就无法成为评判曝光、转化能力的标准。服务商对达人并未形成分级、分类评价标准，因此在媒介购买过程中，仍会出现“门票”“餐费”置换的情况。

（二）模式化的内容具有短平快的优势，缺乏优质内容仍旧是本地局限

对于达人的内容生产，学界围绕“同质化”“缺乏信度”的批评比较多[8]。不同于自媒体内容创业者，达人内容传播本质上是一种营销方式，探店视频其实就是广告[9-10]。这样的内容反而具有短平快的优势，低成本、低耗时、统一生产、快速传播，且模式化的内容能传达出最直接的营销信息。对于商家而言，更希望用户快速获知团购信息并产生兴趣，这也是为什么许多网红精心制作的内容，订单成交量反而低于素人达人的原因。因此，不能否认模式化输出的价值。不过，在访谈中笔者发现，各机构虽然不愿在内容优化上投入更多精力，但也不断强调内容的重要性，在问及内容同质化的现状时，也表达了“有资金积累可以进一步激发创作”。说明当前长治专业达人、自媒体领域处于内容生产力不足、创意不足、缺乏优质内容的局面[11]。

（三）专业化发展需行政监管

达人营销模式从业门槛低，从业者的素质参差，在此背景下，缺乏完善的监管和规范则会引起一些法律和道德风险。达人是通过视频来传播信息的服务型职业，要把客观真实作为首要标准，加强行业自律[12]。

如果将探店视频作为广告内容监管，那么从业资质、内容真实度等都可以从政策上实现把控约束，避免出现消费欺诈。比如，2023年9月，江苏省淮安市淮安区市场监管局对某文化传媒公司作出行政处罚，因其涉嫌发布探店营销视频未标“广告”字样[13-15]。要求探店视频标注广告字样，是行政监管对行业专业化发展的助推，同时也能帮助消费者有意识地进行内容把控和辨别，提升媒介素养。

五、结语

抖音达人营销在长治虽已形成一定发展规模，但专业性仍有待提高。未来，商家对线上营销的接受度会不断提升，在越来越重视线上流量的同时也会更具判断力，主动运营账号自我宣传，从而反逼达人营销进一步发展。另外，达人也会不断更新换代，随着新鲜血液的注入，达人本身也会不断成长、成熟。

参考文献：

[1] 财经网.抖音官方发布“生活服务返佣计划”，超6万团购达人入驻[EB/OL].中华网，（2021-07-29）[2024-03-05]. https：//tech. china.com/article/20210729/72021_838921.html.

[2] 李小霞.抖音生活服务负责人换帅，抖音集团商业化负责人浦燕子兼任[EB/OL].腾讯新闻，（2023-11-15）[2024-03-05]. https：// new.qq.com/rain/a/20231115A058XB00/.

[3] 朱迪.社交电商4.0全民带货成主流：以抖音本地团购为例分析[J].产业创新研究，2023（6）：45-47.

[4] 张小舟.美团网发展战略研究[D].济南：山东大学，2013.

[5] 郭铭.美团网经营现状及发展对策分析[J].现代营销，2019（8）：127-129.

[6] 李采薇.微博KOL团购模式研究[D].长沙：湖南师范大学，2021.

[7] 燕道成，李采薇.数字灵工与短视频平台之间的控制与博弈：以团购达人为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（12）：128-135.

[8] 张燕，汪莉.基于短视频平台的团购运营模式分析：以抖音团购为例[J].新媒体研究，2023，9（13）：53-56.

[9] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2014：10-11.

[10] 秦崇伟.广告文案与创意[M].南京：南京大学出版社，2021：55-56.

[11] 张元元.自媒体时代环境下新浪微博广告创意与策划研究[J].新闻传播，2016（4）：50-51，53.

[12] 胡红玲.深挖“探店”行业潜力[N].宝鸡日报，2023-11-23（005）.

[13] 祝富，潘曾玉.探店还是广告？淮安开出首张“达人探店”罚单[N].中国市场监管报，2023-10-13（003）.

[14] 刘蓝钦.抖音号“皮皮丘爱做饭”营销策略优化研究[D].贵阳：贵州财经大学，2023.

[15] 余萍.贵州微联盟“玩聚贵阳”抖音号内容营销策略研究[D].贵阳：贵州大学，2023.

作者简介 刘硕，助教，研究方向：新媒体产业。