打造高价值图书的路径探析

摘要：编辑在出版工作中想要提供高质量的出版产品和服务，需要掌握好五大平衡，打造高价值图书。以引进版心理图书为例，文章总结归纳了市场表现优秀和平庸作品的特性，对比分析了海外和国内版本在呈现方式和市场表现方面的异同，提炼出了跨文化适用的图书内容特性，识别了阻碍出版工作开展的不利因素，以及不适宜出版的主题等。

文章认为，为了打造高价值图书，编辑应当做到专业性与通俗性的平衡，根据作者背景确保专业性，根据内容写法确保通俗性，追求大众阅读、通俗易懂，同时也需科学严谨、知识性强。在确定书名时，要做到隐喻与直白的平衡，赋予其情绪价值，引发读者的购买冲动。提炼内容时，要做到启发性与工具性的平衡，既要有充分的研究、案例和故事，启发读者思考，引发读者共情，也要有实用工具、思想总结、逻辑框架，使读者在生活中下定决心作出改变。分析市场表现时，要做到现状与过往的平衡，剥去作者和过往作品的光环，回归内容本身，精准判断产品质量。进行本地化时，要做到接地气与普适性的平衡，讨论中国读者关心的话题，使读者在阅读中受益。只有做到这五大平衡，方能策划出具备社会效益和经济效益的优秀作品，推动出版业供给侧结构性改革，满足人民日益增长的学习阅读需求。

关键词：出版；编辑；心理图书；五大平衡；引进

中图分类号：G232.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）10-0216-04

2021年12月，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，提出“以高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以推动改革创新为根本动力，以多出优秀作品为中心环节，以满足人民日益增长的学习阅读需求为根本目的，为人民群众提供更加充实、更为丰富、更高质量的出版产品和服务，推动出版业实现质量更好、效益更高、竞争力更强、影响力更大的发展”[1]。

2018年11月党中央通过的《关于加强和改进出版工作的意见》提出，“努力为人民群众提供更加丰富、更加优质的出版产品和服务”[2]。

新时期的出版工作，对出版社和编辑提出了更高的要求。作为“产品经理”的图书策划编辑，必须坚持打造高价值图书，如此才能实现供给侧改革，推出优质出版物。

策划高价值图书，需要编辑在工作中精益求精，掌握好五大平衡，本文以引进版心理图书为例，对五大平衡进行基本阐述。

一、作者背景：专业性与通俗性的平衡

专业性与通俗性的平衡，是所有非虚构类大众图书出版都涉及的问题。所有正规出版物必须按照中图分类法中的学科分类申报CIP数据，这反映了图书出版工作中学术专业性的参照标杆作用。譬如本文的分类依次是G文化、科学、教育、体育—G2信息与知识传播—G23出版事业—G232编辑工作—G232.1选题、组稿。在行业中，各个出版单位乃至下属部门的经营范围，也受到学科分类的约束。专业性对出版物的作用不仅体现在专著和教材教辅类图书中，在大众领域也同样重要。心理学出版物的分类号是B84，被划分在哲学门类下，这说明心理学是一个从哲学中独立百来年的“年轻”学科。

为了获得更广泛的社会效益和经济效益，大众类图书追求大众阅读、通俗易懂。大心理领域在大众类图书中的读者覆盖面最为广泛，包含了大量作者认为适合任何读者的作品，任何性别、年龄、职业、收入水平的人都可以阅读，都能够从中受益。但是作为图书编辑，想要真正做好策划工作，掌握好专业性和通俗性的平衡，需要根据产品线的战略明确定位，精准聚焦目标读者群体，深入调研读者需求。

作者背景对实现专业性和通俗性的平衡具有重要意义。譬如在管理领域，针对同样的内容主题，企业家、管理学家与咨询顾问的写作风格、观点立场截然不同。而心理领域图书的作者背景繁杂，高校学者、精神科医生、咨询师、成功人士、名人网红、励志导师、灵修教练等均有著作，其立场观点、写作角度更是千差万别。要想找到其中的平衡点，可以从教育背景入手。

心理学的高校教育背景是专业性的保障，拥有该专业背景的作者的写作风格与人生经验总结者的写作风格有着显著区别。其纵向延伸可以推及心理领域的从业经验，横向扩展则包括精神病学、认知神经科学、行为经济学、思维科学等分类。作者拥有相关教育背景和从业背景，即可保障图书的专业性。

当然，由专家写出的大众喜闻乐见、兼顾专业性和通俗性的优秀作品，是所有大众领域图书编辑都希望策划出来的产品。

譬如，丹·艾瑞里、理查德·塞勒、罗伯特·西奥迪尼等名家大师，都具备深厚的专业背景，是各自领域的权威人物，同时能够写出老少咸宜、通俗易懂的著作，为全球出版人追捧[3-5]。

又如，大心理领域有一本名为“僵尸玩过界”的引进版图书，其由两位认知神经科学家撰写，利用严谨的科学知识解析虚构的形象，以神经科学前沿成果分析僵尸的种种活动，兼顾科普性和娱乐性，让人捧腹大笑又眼界大开[6]。

总之，首先根据作者背景确定专业性，而后通过内容写法确保通俗性，如此便能实现二者的平衡。

二、书名演绎：隐喻与直白的平衡

对图书策划编辑而言，书名就好比神龙之睛一样重要。引进图书面临的首要问题，就是如何确定中文版本书名。引进版书名翻译有两种截然相反的方式，直译和演绎。

直译即不加修饰地采用译文，常用于专著、教材，譬如戴维·迈尔斯的《社会心理学》；而演绎则是打破原书名甚至原书内容的限制，作为图书包装工程的一部分，编辑从个人意图出发打造全新的书名，譬如理查德·怀斯曼的《正能量》[7-8]。目前市场上大部分心理图书以原书名、原书内容为基准，改编合适的书名，譬如菲利普·津巴多的《津巴多普通心理学》[9]。

引进版图书存在的普遍现象是，原文书名经常以隐喻的形式表现，这种隐喻在原文目录中也很常见。如果采取直译，那么书名将无法表达内容，目录之间也会缺乏逻辑联系，让人费解，导致产品市场表现受到影响。隐喻无法传达，本质上是国内外文化背景存在区别所致，包括但不限于谐音、俚语、民俗、价值观、流行文化、娱乐作品等。所以在引进过程中，编辑有责任将水土不服的原文隐喻替换成清晰准确的中文陈述。如果原作者坚持，抑或书名隐喻与内容主旨紧密相关、难以分割，则须更加灵活、慎重地进行处理，可能需要遵循信达雅以信为先的原则，采用直译名称。

隐喻现象同样会出现在封面设计中。因为封面设计的著作权独立存在，所以引进版图书一般会对封面进行重新设计。在这个过程中，不适当的隐喻将被消除，恰当的隐喻则将被保留或者模仿下来。

实现隐喻和直白的平衡，不只是引进版图书的要求，对本版图书也同样重要。在大心理领域，畅销书书名有不同的表现形式，如强调概念的单词书名，强调关系的词组书名，告白一般娓娓道来的句子书名等。无论是哪一种形式，其目标都是一致的——切入读者认知，最终促成购买。所以无论书名长短、是否有副书名来解释、是否具备悬念和冲突、是隐喻还是直白，都要赋予其情绪价值，引发读者的购买冲动。

譬如大心理领域一本以统计思维为主题、讲述统计图表设计与识别的引进版图书《数据可视化陷阱》，在策划之初为了迎合数据科学的热潮，采用了这个与内容主题关联性不强、与原书名称毫无关系的书名，导致产生不当隐喻、偏离目标读者、无法切入认知、市场表现惨淡。倘若在直译基础上稍加调整，参考同类畅销书命名为“统计图表会撒谎”，相信能让读者更清楚图书内容，取得截然不同的市场表现[10]。

三、图书内容：启发性与工具性的平衡

非虚构类图书多少都要为读者提供某种实际帮助。心理图书的作用主要包括心理知识科普、指引人生方向、舒缓压力、调节情绪、解决心理问题、获取成功、追求幸福等，可以将其大致划分为启发性和工具性两个方向。

启发性一般通过科学知识和案例故事来实现。在大心理领域，专业知识、前沿科研成果有着举足轻重的作用。不论是心理学黎明时期的精神分析学派、百年来经典的心理学实验、屡屡斩获诺贝尔奖的行为经济学，还是发展迅猛的具身认知科学和预测算法理论，都促进了知识的迭代更新[11]。在这些科学知识的启发下，善于思考的读者能够主动改变自己的认知观念、社交态度、生活方式，开启幸福和自由的人生。

而另一些读者对鲜活的案例情有独钟。不管是传统的公开演讲、商业广告，还是移动互联网时代的社交媒体，都证实了故事载体的传播力和感染力。在心理咨询和心灵启发类图书中，案例故事不可或缺，其一方面为作者的实践经验背书，另一方面以切身感受引发读者共情，推动读者心智的发展。跌宕起伏的人生故事、爱恨交织的情感故事、心理咨询的案例故事、精神科的医患故事，成了推动读者改变的切入点。

需要注意的是，如果一本书只有启发性，那么其阅读价值必然受到影响。读者阅读时深有感触，读完后想要改变却无从着手。所以，图书包含一定的提炼总结、改进方向、工具指导是非常有必要的。如果一本书没有启发性，单纯罗列对研究实验的讲解分析，写成了一部信息量极大、“干货”满满的论文集，抑或编成了心理测试的工具合集，看不到作者的思想和观点，对读者的专业素养提出过高的要求，反而不利于阅读和传播。

总体来说，一本出色的心理图书既要有充分的研究、案例和故事，启发读者思考，引发读者共情，也要有实用工具、逻辑框架，推动读者在生活中下定决心作出改变。

四、产品本质：现状与过往的平衡

不管在什么出版领域，名家大师都是编辑争抢的稀缺资源。网红时代，这种稀缺资源更加抢手。于是很多编辑将过往名气和著作当成畅销铁律，在搜寻海外新书的时候，只看作者过往是否有畅销书、引进版销量如何，这确实是一个重要参考指标，但也有其局限性。

图书毫无疑问是作者专业水平和精神世界的外在表现，不变的名家大师理应有不变的高水平作品。但一个人的学识和精力是有限的，一生的产出也是有限的，不可能无限制地创作优秀作品。当编辑发现之前畅销书的作者以年甚至更短的单位创作出新书的时候，就需要敲响警钟了。十年磨一剑的名家大师和写出上百种图书的职业写手，其创作态度和作品质量有着显著差别。

区分这种差别其实并不困难，只要主动回归内容即可。将作品之外的名声与赞誉抛开，凭借编辑的基本能力判断该作者的最新作品与畅销名作在写作风格、内容架构、专业领域等方面有何异同，能否满足读者的期待、顺应时代的趋势。有时候仅仅是合著者的有无、更换也能对图书品质产生很大的影响。

譬如日本作家古贺史健主要创作商务或纪实文学方面的作品，也有指导如何写作的图书出版，但他与岸见一郎合著的《被讨厌的勇气》系列，在内容主旨、读者对象、读者需求、市场表现等方面与独立创作的作品截然不同，如果只看作者而忽略内容，很容易得出存在偏误的结论[12]。

图书产品的成功，有很大一部分原因在于出版方的营销运作，不管是线下活动抑或线上带货，都具有很强的区域性和时效性，不像图书本身那样方便查询，调研难度更高。不熟悉行业情况的编辑，很容易将图书产品的成功错误地归结为内容品质和外在表现，忽略了营销工作，认为只要是名家经典就必然成功。

譬如海外经典畅销书的引进续作《邮差弗雷德2.0》，编辑只关注了原作和前作优秀的市场表现，对自身的营销资源了解不深、运用不当，付出了较大投入，却没有得到理想的市场表现[13]。只有熟悉领域业态，深耕出版方调研，审视自己掌握的资源，方能剥去前作畅销书的光环，准确把握作品的内容品质，成功预估新作引进之后的市场表现。

五、思想嫁接：接地气与普适性的平衡

引进版图书策划编辑每天都面对一个问题：在境内出版会不会水土不服？海外畅销书在境内出版表现平庸的情况比比皆是，无法复制原本的优秀市场表现属于常态，也有一些表现平庸的作品在引进过程中经过编辑重新包装打造，焕发出更强大的生命力。

编辑在工作中需要重视图书内容的普适性。普适性主要依靠两大要素来实现：科学知识和流行文化。以心理图书为例，科学无国界，引进前沿的心理学研究成果和经典的心理学理论，推动本土心理学普及和发展，具有显著的社会效益。而已经在国内具有一定市场的流行文化，可以无障碍被国内读者接受，也不用担心水土不服。譬如弗洛伊德的精神分析理论，既是跨文化跨种族的经典理论，也是已经被接受的流行文化，普适性很强。阿德勒的个体心理学同样是泛用的经典理论，在近年来国内出版活动的推动下，其逐渐变成了流行文化，具备双重普适性，于是不少相关图书在市场上获得了成功。

所有的文化艺术产品都涉及社会文化、群众生活，即所谓的接地气，图书产品也不例外。这些接地气的内容一方面增强了作品的生命力和亲和力，另一方面也为引进出版设置了隐形的陷阱。大心理领域内容丰富、门类繁多，很多作品都包含接地气但是缺乏普适性的内容，如宗教生活、西方思想、药物滥用、占星迷信、吸引力法则等[14]。

面对上述问题，编辑须坚守导向问题零容忍的红线，仔细分析内容是否适合国内读者，是图书作品的主体主旨还是细枝末节，然后运用出版人的智慧和合理权限进行处理：略过国内不存在的矛盾，规避风险作者，放弃问题图书，备案重大选题，删除敏感内容，尝试进行本土化，并且在无法挽回时果断终止项目。

譬如，克劳德 M.斯蒂尔所著的《刻板印象》在海外市场表现极佳，还上了比尔·盖茨的年度推荐书单，但其内容主题是反对种族歧视、追求平权，来源于美国社会生态，在中国缺乏植根的土壤，在缺乏普适性的情况下强行接地气，结果就是市场反响不如预期[15]。

除了内容之外，外版图书的营销资源同样可能不具备普适性。大心理领域有一些畅销书作者，他们在海外社交媒体拥有众多粉丝，又或者TED演讲有百万次观看，抑或是世界五百强公司爱用的员工教练，因此其图书非常受欢迎。如果编辑仅以此为依据引进出版其作品，那么可能遭遇失败。理由就是海外的接地气无法转化为国内的接地气，海外社交媒体的人气只能吸引海外读者。只有原作者和国内编辑积极沟通配合，让海外流量走进国门，才有可能推动图书销售。大多数情况下，外在的荣誉声望反倒不如坚实的专业背景和多年来的实践经验可靠。

六、结语

打造高价值图书需要掌握五大平衡，编辑出版工作自始至终都要在平衡中推进，就像处理社会效益和经济效益的辩证关系一般。编辑应当着眼发展大局，严守出版规章，坚持学习本领，在五大平衡下策划出读者喜欢读、读得懂、讲科学、接地气、有价值、有帮助的优秀作品。

参考文献：

[1] 国家新闻出版署关于印发《出版业“十四五”时期发展规划》的通知（国新出发〔2021〕20号）[A/OL].国家新闻出版署，（2021-12-28）[2024-01-29]. https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/ tzgs/202112/t20211230_666304.html.

[2] 王佳宁.习近平主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议[EB/ OL].新华网，（2018-11-14）[2024-02-02]. http：//www.xinhuanet. com/politics/2018-11/14/c_1123714393.htm.

[3] 艾瑞里.怪诞行为学[M].赵德亮，夏蓓洁，译.北京：中信出版社，2008：i-ix.

[4] 塞勒，桑斯坦.助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策[M].刘宁，译.北京：中信出版社，2018：i-ii.

[5] 西奥迪尼.影响力[M].陈叙，译.北京：中国人民大学出版社，2006：1-10.

[6] 维斯提南，沃伊泰克.僵尸玩过界：死理性派的末日生存指南[M].韦思遥，译.北京：机械工业出版社，2015：20-39.

[7] 迈尔斯.社会心理学[M]. 11版.侯玉波，乐国安，张智勇，译.北京：人民邮电出版社，2014：i-xxii.

[8] 怀斯曼.正能量：坚持正能量，人生不畏惧[M].李磊，译.长沙：湖南文艺出版社，2012：1-6.

[9] 津巴多，约翰逊，麦卡恩.津巴多普通心理学[M]. 8版.傅小兰，译.北京：人民邮电出版社，2022：i-ii.

[10] 开罗.数据可视化陷阱[M].韦思遥，译.北京：机械工业出版社，2020：i-xiv.

[11] 克拉克.预测算法：具身智能如何应对不确定性[M].刘林澍，译.北京：机械工业出版社，2020：i-xviii.

[12] 岸见一郎，古贺史健.被讨厌的勇气：“自我启发之父”阿德勒的哲学课[M].渠海霞，译.北京：机械工业出版社，2015：i-xxi.

[13] 桑布恩.邮差弗雷德2.0[M].王文卿，杨菲，译.北京：机械工业出版社，2013：i-xvi.

[14] 魏斯.轮回：前世今生来生缘[M].施诺，译.北京：机械工业出版社，2011：i-xii.

[15] 斯蒂尔.刻板印象：我们为什么那样看别人，这样看自己？[M].韦思遥，译.北京：机械工业出版社，2014：1-18.

作者简介 廖岩，副编审，研究方向：编辑出版。