体育赛事吉祥物创新性发展思路研究

摘要：体育赛事吉祥物作为城市吉祥物的重要类型之一，在体育赛事活动的宣传推广、城市品牌形象的塑造、体育精神的传播、观众与赛事的情感维系等方面发挥着重要作用。体育赛事吉祥物是城市文旅品牌塑造和城市文旅资源转化的重要载体。目前，吉祥物经济已经成为我国文旅经济的重要组成部分。大型体育赛事吉祥物设计开发项目往往会耗费大量人力、物力和财力，其生命周期不应局限于体育赛事期间。

文章以2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和杭州2022年第19届亚运会吉祥物“江南忆”为研究案例，分别从吉祥物项目的设计定位，形象、名称和数目，平台规格，营销宣传四个方面进行对比分析。文章认为，大型体育赛事吉祥物应在体育赛事结束后完成“生命蜕变”，作为独立动漫IP和城市资产的一部分来进行持续性品牌化包装、营销和推广。文章旨在为大型体育赛事吉祥物的创新性发展提供思路参考。

关键词：吉祥物；大型体育赛事；城市文旅；城市品牌形象；吉祥物经济

中图分类号：G811.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）10-0060-04

基金项目：本论文为浙江省教育厅一般科研项目“杭州城市文旅动漫吉祥物开发策略研究”成果，项目编号：Y202045450；国家社科基金项目一般项目“基于青少年科学素养提升的中国科幻动画创新发展研究”阶段性成果，项目编号：21BXW11616

体育赛事吉祥物是城市吉祥物的重要类型之一。项目设计定位、形象、名称、营销方案、设计团队、平台规格、市场环境等，均是影响吉祥物项目设计成果的重要因素。近年来，体育赛事吉祥物的手办模型、盲盒等衍生品销售火爆，开发空间大、市场潜能足，日渐成为城市文旅品牌塑造和文旅资源转化的重要载体。设计开发大型体育赛事吉祥物需要耗费大量人力、物力和财力，如果其生命周期局限于赛事期间，实为是对资源的浪费。

2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和杭州2022年第19届亚运会吉祥物“江南忆”（“琮琮”“莲莲”“宸宸”）是极具代表性的大型体育赛事吉祥物。文章以“冰墩墩”和“江南忆”为研究案例，重点从吉祥物项目的设计定位，形象、名称和数目，平台规格以及营销宣传四个方面展开对比分析。

一、设计定位

以往我国体育赛事吉祥物的设计定位相对保守，导致其生命周期往往局限于体育赛事期间。

人民日报客户端体育频道于2022年5月20日发布的《冰墩墩上新，“5·20”的体育表达》显示，2月4日至5月18日，奥林匹克天猫官方旗舰店的访客量超2.9亿人次，打破了奥运周边的销售记录。“冰墩墩”成为历届奥运吉祥物中总销量、单日销量第一名。“萌芽熊”“熊大熊二光头强”“熊本熊”“米老鼠”等案例也充分证明，动漫形象IP具有巨大的市场潜能，其生命周期可以百年不衰。而吉祥物的设计定位直接影响吉祥物的设计过程、宣传策略等，很大程度决定了其潜在的生命周期。

“冰墩墩”和“江南忆”的名称、造型均蕴含浓厚的中华文化底蕴。“冰墩墩”设计立足于“国”的维度，以大熊猫为设计原型，极大地降低了公众的认知成本。“江南忆”设计立足于“城”的维度，分别代表杭州的良渚古城遗址、西湖和京杭大运河，很好地融合了杭州文化特色，展现了不同层面的文化内涵和底蕴。

二、形象、名称和数目

（一）形象

本文主要从直观的视觉形象方面展开比较，而非专业的吉祥物设计鉴赏视角。

“冰墩墩”以大熊猫为设计原型，整体造型非常简洁，色彩以黑白两色为主，配以少量彩色作为点缀。

“冰墩墩”头部装饰彩色光环，搭配流动色彩线条[1]，掌心有小红心，是内八字[2]。

“冰墩墩”性别中立，不能发出声音，仅以肢体动作传达信息[3]，整体形象憨态可掬，具有很强的亲和力。

“冰墩墩”是60年来首次进行双层结构设计的奥运吉祥物，这一设计巧思在奥运吉祥物历史上独一无二，极具独特的视觉美感[4]（见图1）。

“江南忆”以充满科技感的机器人形态呈现，“琮琮”“莲莲”“宸宸”的造型各具特色。但对于一组形象而言，其个体的差异性相对较弱，不利于形成直观的符号化识别，记忆点相对较弱。

3个吉祥物依次排开，暖黄色调的“琮琮”在中间，分别为蓝、绿色调的“宸宸”和“莲莲”在两旁。

3个吉祥物的头部最具特色，也是视觉造型方面区分最明显的部位（见图2）。

（二）名称

吉祥物的名称是一个符号标识，但它不仅仅是一个简单的标识，更是情感、认知和行为的引导者。

我国的吉祥物命名多为叠词，优势是亲切、易懂、记忆性强。

叠词通常还具有一定的幽默感和俏皮感，与吉祥物形象结合后，会使吉祥物的整体形象更加生动。但随着吉祥物数量增多，这样的命名方式暴露出一个明显的问题，即缺乏新意、易重名。

在这种情况下，“冰墩墩”这个名称选用一个前缀加一个叠词的组合方式，在保留叠词优势的同时，又赋予其个性，读起来朗朗上口，且名称和吉祥物形态、性格相匹配，极大程度降低了传播和记忆成本，为其在世界范围内传播打下了坚实基础，具有很强的品牌属性。

“江南忆”是杭州亚运会吉祥物“琮琮”“莲莲”“宸宸”的组合名。从字面和读音上看，其组合名称和单个名称之间缺乏关联性，无形中增加了公众识别和记忆的难度，短期内会对品牌化宣传和推广产生负面影响。

从传播角度看，简洁、易识别、易传播的属性应放在首位。易传播性是吉祥物命名出色的关键，如果连吉祥物的名字都难以被人记住，那必定无法取得好的传播效果。

（三）数目

“冰墩墩”作为北京冬奥会的唯一选项，集万千宠爱于一身。而“江南忆”有数量优势，为公众提供了更多的选择空间，其寓意覆盖了更广泛的地域文化背景，相对来说更为聚焦，能够传达更多元化的文化内涵和精神，为受众提供更丰富多样的视觉体验。

吉祥物的数目越多，相关产品的开发宽度越大，产品的开发价值也越高[5]。但若仅仅从聚焦度方面看，单个吉祥物更易进行品牌建设和营销推广。单个吉祥物和多个吉祥物各具优势和劣势，具体需根据实际情况进行考虑。

三、平台规格

奥运吉祥物的设计目的是拉近观众与奥运赛事的距离，向观众传播体育精神。因此，吉祥物是一种大众符号，对于吉祥物的评价最终还是要回归公众和市场[6]。

平台规格越高，吉祥物的社会关注度和影响力就越高。相应的，对吉祥物审美水准的公众要求也越高。

2016年央视春晚吉祥物“康康”的3D版造型一公布，便引发广大网友的关注和吐槽，网友直言“丑哭了”，最终疑因争议过大，“康康”没有出现在春晚舞台上。

从舆论反应来看，该吉祥物得到较低认同度后，话题热度不减反增，网络上甚至出现大量“康康”的恶搞版本，“猴腮雷”的表情包刷爆全网[7]。

为何会引起如此强烈的社会反响？除了吉祥物本身形象不符合大众审美，还与它的平台规格密切相关。央视春晚无疑是国内受重视度和社会关注度最高的春节联欢晚会，这一重要晚会的吉祥物的呈现最终取决于公众和社会对于文化符号的认知和选择，美学上的趣味和追求必须适应公众对符号的要求和社会的普遍认知，同时还要考量各方面的认知和理解，从而形成最大程度的共识[8]。

北京冬奥会和杭州亚运会均是受全球媒体广泛关注的高规格大赛，但冬奥会知名度更高、参赛范围更广，因而在媒体关注度方面略胜一筹。

受疫情影响，北京冬奥会举办期间，全球观众都聚集在线上关注这场盛会，掀起了一场全球网络大联盟，共有20.1亿人通过广播电视和数字平台观看赛事；奥运社交媒体在赛事期间的互动量达32亿；截至2022年5月，吉祥物“冰墩墩”毛绒玩具的销量达520万只[9]，“冰墩墩”成为历届奥运吉祥物中总销量、单日销量第一名[10]。

杭州亚运会则因疫情将赛事延期至2023年9月23日开幕。同期国内承办的大型体育赛事还有成都大运会，这在一定程度上对杭州亚运会造成了分流。

四、营销宣传

运营即品牌塑造。我国原创动漫所占市场份额较低，缺少自己的动漫明星，绝大多数动画角色品牌化程度低[11]。

体育赛事吉祥物主要服务于体育赛事活动的宣传，设计目的是提高赛事和举办城市的知名度，助力城市文旅等。体育赛事吉祥物的各种衍生品是体育赛事最重要的商品销售来源。

近年来，我国举办了诸多国际国内体育大赛，在体育赛事吉祥物的宣传推广、销售运营方面积累了宝贵经验，同时在其销售网络、销售渠道、产品品质、价格以及知识产品保护等方面做了大量工作。国际奥委会主席巴赫称：“北京冬奥会是有史以来数字化参与程度最高的一届冬奥会。”

数字化时代，观众可以通过互联网观看体育盛会，购买吉祥物及其衍生品。

北京冬奥会和杭州亚运会两大赛事的吉祥物正式亮相后，组委会通过网络、电视等多种媒介进行宣传、推广、报道。赛事前期，通过各种活动开展宣传，为赛事活动预热，提高公众关注度和认知度。并且，还在宣传过程中积极设置话题，如#萌翻全场！志愿者和“冰墩墩”斗舞名场面来了#、#“冰墩墩”现场搞怪引围观#、#“冰墩墩”上演“卡门”瞬间憨厚可爱引众人注意#、#“冰墩墩”做客“义墩墩”演播室又双叒叕被卡门了#、#亚运吉祥物三小只拜访大熊猫的家 竟然要和大熊猫“夺笋”吃？#、#吉祥物“三小只”马拉松现场体验冲线的快乐#、#亚运“三小只”为考生送祝福#、#亚运吉祥物也要过六一#，等等。

从某种意义上来说，商业价值是判断吉祥物形象受欢迎程度的一杆标尺[12]。早在2019年9月17日，“冰墩墩”就亮相售卖，但当时并未引起较大反响。相关数据显示，2022年2月4日至2月16日，微博上与“冰墩墩”相关的热搜上百条，其中关于“冰墩墩”的话题阅读量突破38.8亿。各种相关衍生品瞬间销售一空，可谓一“墩”难求，以至于“你抢到‘冰墩墩’了吗？”成为网友热议的话题[13]。

2020年4月3日，杭州亚运会吉祥物“江南忆”发布。关于杭州亚运会的话题非常多，吉祥物被广泛应用于场馆内外的标识和装饰，城市形象景观如道路指示系统、户外广告屏，电视转播及融媒宣传等。然而，虽然整体曝光度很高，但至今热度和相关衍生品的销量平平。

近年来，随着社交媒体的兴起和城市品牌推广需求加大，越来越多的城市开始注重吉祥物形象的设计与宣传，尤其是体育赛事吉祥物。出色的体育赛事吉祥物除了能满足赛事需求，还能收获很好的市场效益，吉祥物及其相关衍生品的销售往往伴随比赛的开幕而达到高峰。

从赛事的角度看，北京冬奥会和杭州亚运会两大赛事的吉祥物运营得都很成功。但从吉祥物IP运营的角度看，体育赛事吉祥物的市场潜能远未被激发。新形势下，需要重新审视体育赛事吉祥物的营销宣传策略，以更好地满足城市品牌宣传的需要，实现文旅资源的转化。

五、结语

从以往的体育赛事吉祥物案例看，我国体育赛事吉祥物的生命周期通常局限于赛事期间，赛事结束后吉祥物“隐退”，这无疑是对资源的一种浪费。放眼全球，体育赛事吉祥物运营成功案例不胜枚举。体育赛事结束后，吉祥物应华丽转身，实现“生命蜕变”，作为独立的动漫IP来进行长线运营和推广。换言之，大型体育赛事吉祥物是城市资产的一部分，需要进行更多元化的运营和市场化推广，以延长吉祥物的生命周期，赋予其更加丰富的文化内涵，进而助力城市形象的建构与传播。

参考文献：

[1] “冰墩墩”“雪容融”正式亮相[EB/OL].央视新闻，[2023-09-17]. http：//tv.cctv.com/2019/09/18/ARTImCb2fpZJ1ozrWSfYDRBL190918. shtml.

[2] 藏在冰墩墩身上的彩蛋！冰墩墩其实是“内八字”[EB/OL].环球网，[2023-09-17]. https：//baike.baidu.com/reference/23759017/ d0bfP4esLjMOMbjHAtY2jjnsnUEVt7M-jPL7GsPQgXR8dTRuWWLhssFP5sAhQfoeDMx0iji9XqWnErysiQCp5RhJtLyMJkCkiyZqVhkBY-30CVBOiuILu4QseOf68VLHVRaTA.

[3] 冰墩墩和雪容融能说话吗？北京冬奥组委规定：不能！[EB/OL].潇湘晨报官方百家号，[2023-09-17]. https：//baike.baidu.com/ reference/23759017/5817JQTW9FwkVY2-p2vOwFvmKo2DKQ38h_ sAM8hY29yGE52P4UqA3mf8YQT_OMqPm1Ddw3M-9siQXPlcpfTWwIgZByGgR6GQaGrgifF3VmpOGrBe0J9W6TxJlg.

[4] 付政浩.为冬奥吸金或超25亿！冰墩墩重塑奥运吉祥物LtEpai86i0l+mnAi2TVMQsF3G5nFTlIGch6CENqjFYo=开发50年简史[EB/OL].体育大生意，[2023-09-17]. https：//news.sohu. com/a/521343768_114977.

[5] 雷选沛，王惠.浅析北京奥运吉祥物“福娃”的市场运营[J].武汉体育学院学报，2006（8）：41-44.

[6] 万千个，林存真.多重语境下的符号构建：冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究[J].艺术设计研究，2021（3）：68-72.

[7] 李艺轩.新媒体环境下传统生肖文化传播的困境与突围：以2016年春晚吉祥物“康康”的网络传播为例[J].新闻研究导刊，2016，7（11）：310-311.

[8] 张颐武.“吉祥物”的文化意涵和美学追求[J].美术观察，2019（12）：13-14.

[9] 王世让.国际奥委会发布《北京冬奥会市场营销报告》全球观众超20亿“冰墩墩”最抢手[EB/OL].中国体育报，[2023-09-17]. https：//www.sport.gov.cn/n20001280/n20067608/n20067635/ c24849704/content.html.

[10] 范佳元.冰墩墩上新，“5·20”的体育表达[EB/OL].人民日报客户端体育频道，[2023-09-17]. http：//www.olympic.cn/news/ olympic_comm/2022/0520/406083.html.

[11] 申宁涛.动画角色造型符号化设计方法研究[D].重庆：四川美术学院，2016.

[12] 王正选，吴冰冰.奥运吉祥物营销策略的创新性研究[J].中国商贸，2010（8）：32-33.

[13] Toby Lu.拿下45家赞助商，冬奥营销“卷”起来了？[EB/OL].知乎，[2023-09-17]. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/468125658.

作者简介 申宁涛，讲师，研究方向：动漫艺术创作与理论。王静，研究方向：动漫与新媒体艺术。