档案文创产品开发存在的问题及其优化策略
2024-08-06王成兴王建岚
近年来,国家高度重视文化创意产业发展,颁布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等一系列政策文件,尤其在《“十四五”全国档案事业发展规划》中明确指出“加强档案文化创意产品开发,探索产业化路径。推进国家重点档案保护与开发工程。”档案文创产品开发受到前所未有的重视。从学界研究来看,研究成果丰硕,笔者仅仅通过中国知网,运用主题“档案文创产品”进行检索,就检索到140篇文献。从实践来看,我国档案部门积极探索,在档案文创产品的开发上取得了一定成绩。但就整体而言,理论研究深度和广度都有待继续拓展,档案文创产品开发仍处于起步阶段,有档案特色的产品较少,与文博部门相比也存在一定差距。而故宫文创作为博物馆文创开发中的突出代表,对其成功路径进行研究,对档案文创产品的开发具有借鉴意义。因此,本文运用比较研究方法,从主体、客体和需求层三个维度,就存在的问题,与故宫文创进行详细对比分析,旨在汲取故宫文创产品开发的成功经验,促进档案文创产品开发工作取得新进展。
一、档案文创产品开发与博物馆文创产品开发之间的可比性
在我国,档案馆和博物馆都是中华民族文化资源的储藏机构,都是为公众提供文化服务的公共文化机构,具有公益性的特点。两者虽然在存储内容上有所不同,档案馆主要保管的是我国的档案资源,而博物馆主要保管的是我国的各种文物资源,但是部分文物资源既具有档案性质又具有文物性质,这种文物资源可以既存于档案馆,又存于博物馆。所以,档案馆和博物馆所保管的藏品具有资源交叉性和文化上的同质性[1],在文创产品的开发上可以进行相互比较。
二、档案文创产品开发存在的问题
(一)主体层:文创人才稀缺,创新开发能力不足
目前我国档案文创产品的开发主体仍以档案馆的档案工作人员为主。同时通过调查相关招聘平台上档案部门的招聘信息,发现多要求应聘人员具备较强的专业素养和较高的政治素养、沟通能力和一定水平的写作及计算机运用能力,尚未对档案文创产品开发所需的文化创意开发能力提出要求。而档案专业人员的实际知识背景也以档案管理利用为主,因此,目前档案文创产品开发的人才供给和需求存在不匹配的现象。档案工作人员虽对档案管理十分了解,但在对于如何进行创意开发上与专业的文创人才相比存在一定的差距。因此,在尚未成立专门负责档案文创开发工作部门的状况下,这一现状不利于档案文创产品的长远发展[2]。
相较之下,故宫博物院于2008年便成立了故宫文化创意中心,由专业的工作人员进行文创产品的开发,走产业化发展道路。同时在产品研发中十分注重与专家学者、行业领先的企业、机构和高校进行合作,获取专业的力量提升研发的效率和效果。例如2021年在故宫举办的“故宫—红旗联合创新实验室第一次论坛”,故宫文创与知名品牌进行联名,双方合力开发实现互利共赢。这是故宫文创能够成功的一个重要的因素,也正是档案文创产品开发中所忽略的地方。在自身技术、资金、能力有所限制的情况下,与其他专业部门进行协同合作,借助对方的优势能够弥补自身的不足。
(二)客体层:开发方式单一,文创产品缺乏特色
目前我国档案文创产品的开发在类型上主要包括三类,即出版类、影像类和档案复制类。前两类开发方式已经较为成熟,第三类档案复制类多借复制的手段将档案的文字和具有特殊意义的图案符号等元素进行提取,用等比例缩放的方式运用到要开发的产品上形成档案文创产品。但这种方式属于浅层开发,未结合产品特性深度挖掘档案所深藏的文化魅力,因而所开发出的产品缺乏特色,容易存在同质化严重的问题。同时,档案部门对一份档案文化资源的开发多停留在一种方式。由于档案内容本身多是以文字的形式存在,在形式上具有一定的严肃性,若只通过某一种简单复制的方式对其进行开发,较难将档案所蕴含的深刻文化内涵以一种被受众所接受和喜爱的形式完整呈现出来。而这是目前档案馆开发的档案文创产品较少具有鲜明特色的重要原因之一。
文物与档案相比,虽具有形式多样,能为创作提供更多灵感来源的先天优势,但在文创产品的开发上,故宫博物院仍旧做了很多构思。不同于档案馆,故宫博物院对一种文化资源进行了多种形式的开发,以元代山水画的典型代表作《千里江山图》为例,故宫博物院取画的主色青绿色开发了茶具,提取画中的局部小景移入到表盘创作出精美的手表,在原作的基础上将绵延千里的高峰巨嶂进行艺术再创作生产出炫彩玻璃杯等。这些开发形式从不同角度突出文物特色,传达文化内涵,同时又以实用的日用品形式存在,更能被受众所接受。
(三)需求层:受众需求关注不够,难以抓住受众偏好
我国档案机构属于文化事业单位,对档案文创产品的研发尚未走上市场化和产业化的运营道路,目前所开发的产品主要用于活动宣传和档案工作人员使用,传播范围狭窄,受众接触渠道受限。档案部门更多的还是在实行档案馆的馆藏和档案的利用功能,未将档案文创产品的开发纳入专业化的创作轨道[2],对档案文创产品开发没有引起足够的重视。也正因如此,档案馆在开发档案文创产品时缺乏对消费者心理需求和对市场热点的关注,在文创产品的开发上,更多地从档案馆自身的角度进行思考。现代社会产业经济发达,因而对于文创产品而言,市场中存在诸多可替代品,消费者拥有更加多样的选择。因此,对消费者审美偏好和消费心理的把握日渐成为促进消费者购买行为发生的重要影响因素,而缺少对市场的调研就难以抓住受众偏好,导致产品研发的效果大打折扣。
在这方面,故宫博物院则较为重视对于消费者心理需求的调查,在关注市场热点的同时,创新性地通过举办文创产品设计类比赛的方式更直观地对受众关于文创的想法和审美偏好进行了解。例如在2013年故宫博物院建院88周年之际,故宫博物院面向大众举办了主题为“把故宫文创带回家”的“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛,吸引来自各个领域、不同年龄层的受众参与其中,透过参与者的创意设计作品了解他们的偏好,从而为故宫文创的开发提供参考。
三、档案文创产品开发的优化策略
(一)优化档案队伍结构,加强与其他企业及社会力量合作
人才是档案文创产品开发中最重要的力量,是不可缺少的部分。目前,针对档案队伍结构不够优化、没有专业文创开发团队、开发人员创新能力不足的问题,可以鼓励档案馆与其他单位及社会力量展开交流合作,同时加大对高层次复合型档案专业人才的培养力度。
具体来说,一方面,需要加快专业档案文创团队的建设,但由于档案工作人员不擅长创意开发,创意人才不了解档案,所以专业文创开发团队的组建并不能一蹴而就,需要一个摸索学习的过程。因此,在现阶段我国档案馆可以通过与其他文化事业单位或相关企业开展深入合作的方式进行档案文创产品的开发。通过和其他社会机构合作,借助它们更加专业的人才、技术和设施进行生产,可以弥补档案馆在档案文创产品开发中的不足,从而展开更专业化的开发活动,加快实现档案文创产业化运营的步伐。在这个过程中,档案部门通过不断地学习专业机构和故宫博物院文创团队的成功经验,借助考核等方式挖掘具有潜力的人才,逐渐组建成能力全面的专业文创开发团队[3]。
另一方面要加大复合型、创新型、应用型档案专业人才的培养。档案文创产品的开发涉及档案和文创开发两个方向,所以在档案专业课程的开设上,可以增加一些交叉课程的教学,拓宽学生的思维,增加相应的知识积累,从根本上解决档案创意人才稀缺的现状。同时,对于在职档案工作人员,档案部门应当鼓励他们进行再学习。档案工作人员也要树立终身学习的观念,通过参加讲座研讨会、网络培训或者深入高校在职学习等方式不断更新知识,完善自身的知识结构。
(二)合理选择档案资源,丰富文创产品类型
“人类知识90%以上来自档案的文化积淀”[4]。由此可见,档案所包含的文化价值极其丰厚。但并不是每一份单独的档案都具有高度的文化价值,而且也并不是所有的档案都适合进行文创产品开发。因此,需要对档案资源进行选择性开发,深挖其中的文化价值,突出档案的特色。对开发方式进行针对性选择,对于适合运用实物开发方式的文化元素,进行实物开发。对于不适于进行实体化文创产品开发的档案资源,可以借助VR虚拟现实、3D打印、AR增强现实等技术进行数字化的开发运用,以更生动全面的表现形式向大众展示档案的魅力。此外,除档案本身外,档案馆的文化理念、文化标志、建筑蕴藏的文化要素等都可以成为档案文创产品开发的灵感来源,档案馆在文创产品的开发中可以加大对这部分资源的挖掘,丰富开发的素材。
在现代消费市场中,产品类型越多样、种类越丰富,受众可供选择的面越广,吸引消费者的可能性也就越大。所以档案馆在进行档案文创产品开发时要尽可能涉及“衣食住行”等多个方面。同时产品首先吸引消费者目光的可能是其独特的外观,但促进多数消费者购买行为发生的是产品的实际使用价值,附加在产品上的文化元素更多地发挥着锦上添花的作用。面对这样的现实情况,档案部门需要考虑如何让所开发的文创产品在完整传达档案内涵的基础之上,在类型上尽可能向生活必需品方向靠近,使所开发的文创产品兼具实用性和文化性,以此促进购买行为的发生。因此,在这方面可以加大对民生档案的利用,民生档案与大众生活息息相关,可以从中提取合适的开发元素,进行创意性开发,发挥民生档案的价值。
(三)了解受众需求,确定目标市场
当今世界,经济社会早已进入了高速发展的时期,市场上的产品应有尽有。然而消费者的需求在不断发生变化,大众的审美与喜好呈现出个性化趋势,受众的消费心理也各有不同,不同年龄层的消费者对产品的需求存在明显的差异。在这样的背景之下,档案馆对档案文创产品开发的考虑不能仍然仅从自身出发,应当更加注重受众的需求,转变为从受众出发与自身实际相结合,及时关注市场动向,在全面了解受众需求、消费偏好和市场热点的基础上进行开发。
对此,档案部门可以通过举办类似档案文创全民设计大赛、档案文创产品设计展示会等活动,让受众直接参与档案文创产品的设计。这不仅能传播档案文化,而且能从侧面了解大众的审美偏好,抓住流行趋势,使开发更具有针对性。此外,在线下可以通过问卷调查和实地考察的方式了解促成消费者对某一文创产品进行购买的因素。在线上可以借助技术手段,通过大数据分析,生成消费者需求画像[5],通过聚类分析了解不同消费群体的消费需求和消费偏好,从而把需求相同的消费者聚合在一起,将整个市场划分为一个个拥有共同需求的子市场,继而明确档案文创产品自身的目标市场[6],有选择性地进行档案(下转50页)(上接38页)文创产品的开发,把握市场上存在的潜在机会,提高所开发产品的受众吸引力和市场竞争力。
四、结语
国家鼓励各文化文物单位对馆藏文化资源进行创意开发,希望借助文创产品这一表现形式活化馆藏资源,满足大众的精神文化需求。因此在档案文创产品的开发中,传达文化内涵的重要性不言而喻。同时,档案作为文化“母资源”,其原始记录性的特点使档案具有与其他资源不同的现实价值,但因其封闭性和政治性,使大众与其之间有一定的距离。因此,需要对馆藏文化资源进行现代化开发,通过日常的表现方式将其展示出来,充分发挥其使用价值与审美价值。最后,档案文创产品的开发是一项长期的事业,因此,在开发过程中还需要加强对品牌的建设和对知识产权保护的关注,方能促进档案文创产品开发稳步持续地发展。
参考文献:
[1] 戴艳清, 周子晴. 档案文创产品开发及推广策略研究: 基于故宫文创产品成功经验[J]. 北京档案, 2019(5): 26-28.
[2] 方华, 陈淑华, 汤玲玲, 等. 从“缺味”到“有味”: 档案文化创意产品的“档案味”初探[J]. 档案与建设, 2020(7): 11-14, 10.
[3] 孙大东, 向晓旭. 新《档案法》实施背景下档案文创产品价值共创策略探析[J]. 档案与建设, 2021(9): 16-20, 25.
[4] 王旭东. 档案文化资源开发利用研究[M]. 北京: 中国社会科学出版社, 2016.
[5] 徐鼐彦, 支凤稳, 刘小曼. 档案文创产品的用户需求画像研究[J]. 山西档案, 2020(5): 77-84.
[6] 周万发, 饶欣. 现代市场营销学[M]. 北京: 清华大学出版社, 2012: 133-140.
作者单位:安徽大学管理学院