新媒体时代广西主流媒体面向东盟传播的经验与进路

摘要：近年来，广西主流媒体充分发挥区位优势，在面向东盟传播的实践探索中作出重要贡献，为中国与东盟各国架起了文明交流互鉴的“民心相通桥”。但在新媒体环境下广西主流媒体面向东盟的传播仍有诸多不足，尚未达到有效传播。文章认为，只有创新内容表达方式，提升内容区隔度和辨识度；强化以人为媒的情感连接，绘制以受众为主体的“文化图景”，才能完善中国面向东盟多元传播体系的内容构建，让中国声音在东盟各国入人心、入人脑。

关键词：广西主流媒体 内容传播 东盟 国际传播

随着中国东盟全面战略伙伴关系的确立和“一带一路”合作倡议的持续推进，广西作为我国唯一与东盟陆海相连的边境地区，肩负着构建面向东盟的国际大通道，打造西南中南地区开放发展新的战略支点，形成“一带一路”有机衔接重要门户的“三大定位”新使命的具体实践。广西主流媒体发挥区位优势，大力提升主流媒体对东盟国家的国际传播效能，服务中国—东盟命运共同体建设。笔者通过对广西广播电视台和南宁广播电视台的调查发现，他们都分别在海外新媒体平台开通了账号，并推出国际传播的新媒体作品，但传播效果甚微。基于此，本研究以斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）的媒介话语传播过程为理论支撑，在实践调研的基础之上，从传受关系出发对内容的创新表达、提升内容区隔度和辨识度等进行有益探索，以期提升广西主流媒体在新媒体领域面向东盟的传播力。

一、广西主流媒体面向东盟传播的实践基础

以广西广播电视台和南宁广播电视台为主导的广西主流媒体，在面向东盟的传播实践中，对传播主体以及传播渠道进行积极的探索，为提升地方主流媒体的对外传播效果打下了坚实之基。

1.传播主体：聚天下英才而用之的多声部网络已搭建。广西主流媒体借助“一湾相挽十一国”的独特区位优势，已构建了面向东盟多主体的传播网络。一是利用地缘优势逐步构建涵盖频道落地、栏目开设、影视译制和新媒体矩阵的全方位合作对外传播体系，与东盟各国主流媒体和电台共同构建多声部的传播主体。二是先后与东盟各国开展线下文化交流活动，如“跨国春晚”“跨国中秋”等活动成功吸引了东盟各国的歌手、明星和留学生加入节目的创作中来，成为当地民众了解中华文化的重要桥梁。三是积极应对互联网时代移动化、社交化、可视化的传播趋势开设海外新媒体账户平台。例如，南宁广播电视台开设了“云上丝路·魅力南宁”系列海外社交平台账号，并在其新媒体作品中多次邀请外国友人出镜。

2.传播渠道：新旧媒体并驱下的立体化格局已形成。调查发现，广西主流媒体已初步形成新旧媒体并驾齐驱的传播渠道。一直以来，广西主流媒体与东盟国家主流媒体保持着密切的交流与合作，以方便栏目落地、频道落地。广西广播电视台先后与越南、老挝、缅甸、泰国、柬埔寨等国家电视媒体展开合作，开设《中国剧场》《中国电视剧》《中国动漫》《多彩中国》等固定栏目。印尼的中国节目频道“Hi—Indo！”和缅甸的中国节目时段“China Hour”如今已成为东盟民众了解中华文化的重要窗口。中越双语杂志《荷花》、中越合拍纪录片《南溪河畔》以及与多国合拍的纪录片《家在青山绿水间》都是文明交流互鉴的重要成果，加深了中国与东盟各国民众的交流。随着移动通讯技术的加速更迭，X（原Twitter）、微博等社交媒介的强势崛起，原有的东南亚线下受众也逐渐转移到线上渠道。广西主流媒体也因势而谋积极搭建面向东盟的新媒体传播平台。例如，创建东盟语言（泰语、越语等）和中英双语的门户网站（云上丝路、北部湾在线），并着重针对以Facebook、YouTube为代表的海外社交平台开设相应的新媒体账号，其中Facebook平台的海外账号Amazing Nanning的订阅人数已达数万人；此外，北部湾在线分别在Facebook平台开设了面向缅甸、泰国、越南以及英语国家受众的海外社交账号。可以说，广西主流媒体在海外新旧媒体渠道的传播矩阵已搭建形成，有利于打通抵达海外受众的“最后一公里”。

二、广西主流媒体面向东盟传播的双向度亟待升级转换

霍尔认为信息生产与交换过程具有双向度，即传播过程与关系结构，传统媒体在传播实践中大多聚焦于前者而忽视后者，广西主流媒体面向东盟的新媒体传播实践也存在双向度亟待转换升级的问题。

1.传播过程：新媒体的内容生产与流通逻辑率由旧章。传播过程是指信息在传播者与受众之间的流通过程。新媒体平台的内容生产、流通以及消费与传统媒体有较大差异，强调内容信息的视听表征和“受众为王”的信息流通规则。然而，广西主流媒体的内容生产未能有效完成新媒体平台强调的听觉—视觉形式转换，也还未适应智能算法推荐和社交传播的新规则，因此内容辨识度不强、可见度也不高。

一是媒体账号辨识度不强，未系统建构适应新媒体平台传播的视听符码。独特、醒目的品牌标识能够强化媒体与用户的连接，进一步提升用户对媒体品牌的忠诚度。广西主流媒体对于媒体品牌标识的重要性认识严重不足，不仅品牌标识的视听形象辨识度低，而且缺乏系统性。例如，南宁广播电视台海外新媒体账号Amazing Nanning于2022年4月1日至2023年4月1日在YouTube的播放列表中的61条推送中仅有15条使用相同的开场白，即“云上丝路，指尖传播，绿城南宁欢迎您”。媒体机构未能采取一致的视听符号来增加传播内容的区隔度和识别度，在强化账号标签层面未能系统构建和应用一套完整的视听符号体系。因此，该账号容易给受众留下割裂的、混乱的媒体印象，未能形成自己独特的品牌标识。

二是媒体账号可见度不高，信息流通未贴合新媒体传播规则。新媒体平台的内容流通除了强调信息发布的规律性、持续性更新之外，更应突出受众的核心地位，即受众自主检索信息和“全民投票”的信息筛选机制。因此推送是否带有话题标签以及这些话题标签是否贴近当下的社会议题、时事热点直接关系到这条推送是否具有更高的曝光度和可见度。与此同时，社交传播的互动逻辑说明越是与受众“打成一片”、注重与受众的互动沟通，越是容易获得受众的青睐。然而，笔者在梳理Amazing Nanning账号的信息传播实践时发现，该媒体账号的推送数量较少，且内容推送周期间隔较长，这在信息吞吐量与迭代速度极高的新媒体场域中，不利于维持与提高信息的可见度。

2.关系结构：编码/解码符码的非同一性与传受双方的非对称性。霍尔认为信息的意义不是传者“传递”的，而是受众“生产”出来的。抖音、快手等一众新媒体的崛起依靠的正是对受众（用户）行为的逻辑算法和推荐。但在追踪调查广西主流媒体海外新媒体账号发布的内容时发现，传受双方不仅出现结构性的关系错位，而且也未能找到相适宜的编码和解码符码，未能打破不同语境的文化阻隔。

一是广西主流媒体海外新媒体账号的受众定位模糊，传者与受众存在结构性关系的错位。有研究指出：行为忠诚度可以通过方便受众、降低受众接触成本的手段来达成，情感忠诚度主要通过提高传播内容的有用性，强化受众对特定媒体的价值肯定来达到。在跨文化传播语境中，培养海外受众的忠诚度最为直接的方式便是通过降低受众触达异文化的“解码”成本，即降低语言交流的障碍。然而，广西主流媒体在面向东盟传播时并未充分考量传播语言的问题，Amazing Nanning的系列海外账号在不同国家社交平台均采用英语作为面向东盟传播的语言，这对于越南、泰国、马来西亚等东盟各国受众而言缺少了语言层面的贴近性。在东南亚标签使用层面，海外社交账号Amazing Nanning在发布推文时较少采用东南亚语种作为双语种标题传播，而且很少将东南亚语种作为标签进行推送。一定程度上也反映出该新媒体账号在受众定位上的模糊性，进而影响了内容传播的精准度。“北部湾在线”在Facebook平台设有一系列东南亚语种账号，满足了用户行为忠诚度的基本要求，但由于缺乏内容有用性与针对性，用户情感忠诚度明显不足。

二是内容叙事缺乏情感张力，编码和解码的符码欠缺共享性。新媒体的文化特质与大众传播时代传统媒体的“居庙堂之高”的权威特性不同，更重视编码和解码的符码共享性。该类编码逻辑常常建立在共情的基础上，因而更能够培养受众的情感忠诚度。广西主流媒体在媒介融合的过程，由于“路径依赖”的缘故，在信息编码层面依旧遵循重宣传、轻情感的宣教思维，而未将共情纳入编码范畴。“云上丝路·魅力南宁”所设的海外社交平台（YouTube：Amazing Nanning）的内容叙事主体已经积极践行新公共外交理念，采取多主体的传播策略，但传播主体的情绪传播未能得到充分的挖掘，即个体叙事的情感体验在宣传本位框架下被淹没。譬如，在其设有的“Amazing Nanning”“The 19th CAEXPO in the Eyes of Expats”的两个视频合辑中，在介绍南宁市图书馆、东盟博览会展区等南宁著名景点时，虽然叙事主体皆为东南亚友人，但在完成固定的开场白“云上丝路，指尖传播。绿城南宁欢迎你！”及自我介绍后便退居于“幕后”，以旁白的形式出现，丧失了本该凸显的新主体叙事优势。正所谓“爱上一个人，恋上一座城”，新媒体语境中个体情感体验的分享与准社会交往式的情景互动恰恰是触发共情传播的关键，广西主流媒体面向东盟的传播在情感的“共情”方面还有待进一步提升。

三、广西主流媒体面向东盟国际传播的提升路径

在媒介平台日益嵌入个体生活和注意力经济稀缺的当下，媒体的信息传播实践既要提高对外传播渠道占有率，更要创新内容表达方式，强化以人为媒的情感连接，坚持“内容为王”。

1.“以人为本”，善用第一人称的主观视角展开叙事。2019年全国两会期间，央视新闻官方微博推出主持人康辉的第一个“Vlog+新闻”，上线几小时内便在微博平台收获150万次点赞、8.4万次转发，且在抖音和哔哩哔哩的播放量突破200万次。2020年初，中央电视台策划的系列“Vlog+新闻”《武汉观察》，一经推送后也达到网络阅读量过亿的出圈成效。这些案例的成功无疑说明，个体的主观视角叙事给受众营造出面对面交流的准社会交往关系，有利于消弭传统叙事方式带给受众的距离感，亦符合受众对网络社交场域中“平视交流”的心理预期。因此，广西主流媒体在对外传播的过程中，在借助外国友人的主观视角来讲述中国故事时，应充分发挥他们的主观视角叙事功能，让他们既是报道者，也是现场参与者，能够与受众展开互动交流，这样更容易给受众带来身临其境的感受，借此实现传授双方的同频共振。

2.以“内容”为王，打好新媒体矩阵组合拳。新媒体时代仍是一个“内容”为王的时代。广西地方主流媒体要根据系列账号的不同目标受众来深耕内容，打好新媒体矩阵组合拳，才能更好地面向东盟讲好立体、全面的中国故事。首先，要精耕细作出精品内容。广西主流媒体现有的海外平台新媒体账号上发布的短视频内容包括将在国内传统媒体发布的内容拆分转发和根据选题拍摄的原创内容。将国内传统媒体的内容简单转发进行对外传播显然不可取，但至少画质优良，有一定的观赏性，而大部分的原创新媒体视频内容质量粗糙，没有体现出PUGC的专业性。因此，广西地方主流媒体既要重视内容的选题策划，还要进行专业的拍摄制作，要保证每一条视频内容的质量，要体现主流媒体的专业性。其次，要不断提升自身的视听品牌辨识度。海外社交账号须启用同一套视听象征符号体系，完善账号的官方认证等，这也是形塑海外受众对该媒体的整体感官认知的重要途径。最后，还要提高地方性媒体在海外传播内容的区隔度。广西地方主流媒体的海外账号要根据不同目标受众做好内容深耕与精准化传播，还要与中央级海外新媒体平台传播保持一致性和差异性，从而构建起面向东盟“立场共振、理念各异、角色互补”的“双主体”国际传播体系。

3.重视用户画像与互动调研，绘制以“受众”为主体的文化图景。费孝通在跨文化研究中提出应当去理解“人”，理解人的“生物性、文化性、社会性”以及“个人与群体之间微妙、复杂的辩证关系”。其本质就在于坚持一种主体间的传播交流的原则。新媒体传播强调的“受众为王”一定程度打破了精英传播自上而下的传播范式，它强调传授双方之间对话的平等性，以及不同主体以不同方式和话语共同参与传播的创造性生成。因此，广西主流媒体的海外新媒体平台，需要打破固有的外宣思维，重视平等的交流和对话。一方面，要提前做好用户调研，并实时追踪他国社交媒体的热搜榜单来撰写话题标签，以此提高内容的可检索性和能见度。譬如，第三方平台数据分析公司DataReportal 2022年2月出的《数字2022：泰国》报告显示，泰国在社交媒体平台中最大的受众群年龄为25～34岁，男女占比分别为15.6%、16.2%，然后是18～24岁受众群，男女占比分别为10.5%、11.8%。媒体机构可以根据该数据制定精准的用户调研方案，了解受众的内容偏向以及信息诉求，并使用该群体的网络流行表达来绘制以“受众”为主体的文化图景。另一方面，可以借助评论区来进一步洞悉用户需求，把自己想讲的与别人想听的结合起来，以此提高传播内容的有用性与针对性，提高用户的行为忠诚度与情感忠诚度。只有让受众愿意看到你的信息内容，才是传播效果抵达的第一步。

作者单位 广西艺术学院

本文系广西教育厅广西高等学校千名中青年骨干教师培育计划项目“‘中国故事’影像表达的创新路径研究”（项目编号：2021QGRW048）的阶段性研究成果。

参考文献

[1][英]斯图亚特·霍尔，肖爽.电视话语中的编码与解码[J].上海文化，2018（02）.

[2]彭增军.新闻业的救赎[M].北京：中国人民大学出版社，2018.

[3]胡志刚，夏梦迪.“Vlog+新闻”对5G时代新闻报道的影响探析[J].出版广角，2020（04）.

[4]沈歆，林小榆.拟剧理论视域下“Vlog+新闻”的叙事路径创新——以《武汉观察》为例[J].传媒，2022（15）.

[5]费孝通.费孝通在2003：世纪学人遗稿[M].北京：中国社会科学出版社，2005.

【编辑：杨石华】