迪士尼动画电影超级IP跨文化传播逻辑理路

摘要：迪士尼动画电影超级品牌IP是全球动画电影的标杆，更是动画电影IP跨文化传播的集大成者。迪士尼动画电影IP的成功有着明确的商业逻辑、文化逻辑和传播逻辑。本文通过挖掘其跨文化传播的逻辑理路，进一步把握其跨文化传播的内在规律和成功经验，进而为中国动画电影打造超级品牌IP提供借鉴。

关键词：迪士尼 动画电影 IP传播

迪士尼集团作为全球知名的传媒娱乐公司，已有百年发展史，产业布局遍布全球，并利用经典动画电影打造了一系列经典动画IP形象，包括米老鼠、狮子王、迪士尼公主系列等，打造了超级品牌IP。特别是在收购皮克斯、福克斯之后，迪士尼已经成为全球动画电影的标杆存在，形成了庞大的动画电影版图。最为重要的是，迪士尼围绕动画电影这一核心业务，通过IP衍生持续扩大和巩固公共文本话语权，在创造巨大收益的同时，实现了深层次、多维度的跨文化传播。2023年底，维基百科更新了全球IP收入排名榜单，在收入超过500亿美元的6个IP中，华特迪士尼公司占据2个。一系列成绩的取得，离不开其跨文化传播中明确的逻辑理路，包括商业逻辑、文化逻辑和传播逻辑，而这也是当前国内动画电影IP塑造及跨文化传播需要重点学习借鉴之处。

一、商业逻辑：促进品牌变现，激活市场驱动

商业逻辑是企业运行并实现预期效益目标的内在规律。迪士尼通过商业衍生、娱乐拓展和产业生发实现品牌IP价值变现，同时激活跨文化传播的市场驱动力。

1.衍生品的商业增值。打破媒介形态边界形成衍生产品群，已经成为IP运营的基本商业逻辑。迪士尼动画电影超级品牌IP通过周边衍生品的商业增值和品牌效力叠加，形成了一个具有较强市场影响力和感召力的产业链。迪士尼开发了许多周边衍生产品，并借助各大IP形象进行广泛传播，包括米奇IP、漫威IP、皮克斯IP等，这些IP下的衍生产品都有着庞大的受众群体。《冰雪奇缘》现已被开发出游戏、舞台剧、玩具、服饰、生活用品等多种衍生品，2019年《冰雪奇缘2》上映后，再次掀起了水杯、书包、服装等一系列衍生品的购买热潮。整体来看，迪士尼动画电影超级品牌IP在跨文化传播中，非常善于利用优质内容驱动业务拓展，注重衍生品在与受众情感联系中的作用挖掘，将其打造为维系品牌与受众强关联的隐性连接。同时，在衍生品中融入动画形象，能够将品牌内涵融入产品使用价值，以进一步强化受众产品印象，有效强化品牌IP传播的渗透性。

2.商业娱乐的聚合延展。随着文化产业的繁荣发展，商品被赋予了更多内涵意义，商业娱乐成为刺激消费的核心引擎，而商业娱乐又推动IP产业持续扩张，成为超级品牌IP跨文化传播的核心动力。就迪士尼动画电影超级品牌IP来讲，迪士尼乐园作为其商业娱乐的最大名片，通过体验活动和仪式狂欢，在现实与虚拟整合中为受众提供了全新的娱乐体验，强化了受众品牌归属感，并促进了衍生品生态的聚合延展。迪士尼财报显示，2023财年第一季度中，作为核心业务之一，迪士尼乐园收入为87.36亿美元，同比增长20.76%。通过主题乐园进行聚合延展，以点带面地形成了横纵交织的衍生品生态圈，为其动画电影品牌的良性发展提供了坚实保障。官方数据显示，上海迪士尼主题乐园有7000多种线下商品，其中绝大多数是独家商品，形成了完备且独立的衍生品销售系统，并成为其动画电影品牌传播的核心支撑点。迪士尼集团已经在洛杉矶、奥兰多、东京、巴黎、香港和上海等城市开设了主题乐园，依托实体乐园对各种虚拟动画角色进行具象化呈现，使其IP世界得以照进现实，进一步提高其品牌知名度和影响力。

3.产业链拓展的蓄力传播。在迪士尼动画电影的超级品牌IP跨文化传播中，除了衍生品开发及商业娱乐所形成的强势驱动，也离不开其纵向产业衍生品拓展的蓄力传播。具体来讲，就是与全球范围内的大众市场、专业零售商、超值零售商、杂货店和数字零售商等进行授权合作，拓宽产业延展边界。迪士尼集团在全球范围内积极开展品牌收购、授权、联名活动。全球授权行业权威杂志LICENSE GLOBAL发布的《2023年全球顶级授权商报告》显示，2022年迪士尼的授权零售销售额高达617亿美元，涉及家居、日用品、视频、时尚等诸多领域。借助迪士尼自身强大的媒体运营能力，其纵向衍生品可以在全媒体端口进行多维度、多层次渗透传播，在不同圈层群体中进行交叉传播，进一步扩大了迪士尼动画电影的IP影响力，从电子商务到移动终端，从电子科技到智能电器，纵向跨度不断提高。特别是在全媒体时代，迪士尼与互联网企业的跨界合作，进一步提高了其动画电影超级品牌IP跨文化传播的深广度。

二、文化逻辑：强化文化认同，实现间性传播

文化逻辑是迪士尼动画电影的超级品牌IP跨文化传播的核心逻辑，是品牌内核之外各种文化现象产生的根本支撑，也是决定其跨文化传播长效推进的重要保障。跨文化传播效果的分析维度除了主客体之间的传达与反馈外，还需要综合考虑诸多传播要素，由此表明了间性视域在效果评估中的重要性，同时也决定了跨文化传播的实现逻辑游走于间性叙事与间性传播之中。

1.增强文化标识。文化记忆理论指出，回忆文化是社会群体的必备文化，并被抽象成符号，存储于部分象征心态中，使得传统得以传承，并在历时性记忆中产生认同，相当于进行文化标识。而迪士尼动画电影的超级品牌IP跨文化传播，就非常善于利用各种符号增强文化标识，进而促使受众与相关作品进行记忆勾连，潜移默化中强化品牌认同。从迪士尼首部动画长片《白雪公主和七个小矮人》开始，动画主题曲就成了电影创作的重要内容，并诞生了许多经典作品。 Can You Feel The Love Tonight（《狮子王》主题曲）、Let It Go（《冰雪奇缘》主题曲）等，都是传唱度非常高的歌曲，能够有效激活受众对电影的持续回忆，并借此维系受众与品牌之间的强关联。随着电影《冰雪奇缘》的走红，迪士尼适时推出Let It Go MV，由来自25个国家声线相似的25人演唱，随后《冰雪奇缘》获最佳动画长片奖，Let It Go也夺得第86届奥斯卡最佳原创歌曲奖，引发全球翻唱热潮，多国版本于网上得到极大关注，进一步提高了品牌IP的跨文化传播效力。

2.强化文化认同。在跨文化传播中，当受众普遍认知和自我认知的文化身份相近或贴合时，双方就会产生广泛的文化认同，并形成“第三文化”，按美国社会学家尤西姆的说法来讲，就是经历多种文化的人通过“继承、创造、学习、分享”等所生成的“生活方式”，或者说是原文化与异文化“差异”“融合”共同驱动的结果。“第三文化”语境下的信息传播将最大限度减少“噪音”，进而变得更加高效、顺畅。迪士尼公司善于捕捉受众心理需求，以传播共同价值观念来强化受众文化认同，并在“第三文化”场域内进行品牌IP的多维渗透传播。从本质上来讲，无论是原创的《狮子王》《最后的雨林》《玩具总动员》《冰雪奇缘》等，还是改编的《白雪公主》《小美人鱼》《王子与青蛙》《花木兰》等，所讨论的都是人类共性情感诉求和社会问题，如爱情故事、坚毅品格、环保主义、女性主义等，能够最大限度地引发受众情感共鸣，强化受众文化认同。最为重要的是，这些作品都涉及了文化、哲学、美学的深刻内涵，实现了娱乐化和社交化、流行性与严肃性的统一，不仅为迪士尼动画电影赢得了市场，而且赋予了品牌IP更多的文化价值、学术价值。

3.适切文化杂糅。以文化杂糅理论来讲，民族混杂性和文化身份排他性是不可避免的，所以跨文化传播实际上就是一个文化杂糅过程。目前，大众传媒已经成为文化杂糅的重要推手，也是跨文化传播的重要载体和渠道依托。迪士尼公司推出的改编类动画电影善于在文化杂糅中构建“第三文化”空间，在消解文化间性所产生的隔阂的同时，最大限度地强化受众文化认同，进而提高跨文化传播效果。如动画电影《花木兰》的改编不仅保留了许多中国传统元素，而且融入了许多美国文化内涵，使得其既满足了国外受众对东方文化的猎奇心理，又迎合了中国受众的情感诉求和价值追求，在文化杂糅中实现了本土化与国际化的统一，提高了品牌IP跨文化传播的间性效果。

三、传播逻辑：拓宽价值边界，提高传播效力

视听景观的创造需要传播逻辑的底层支撑。特别是全媒体时代，制作技术、线上平台、场景创新已经成为动画电影跨文化传播的核心要素。对于迪士尼动画电影超级品牌IP的形成与传播来讲，除了商业逻辑和文化逻辑的驱动外，传播逻辑也是必不可少的动力机制。

1.与时俱进的制作技术。在动画制作技术上，迪士尼堪称全球标杆。如果说其动画电影的主题、角色、场景等的创意是跨文化传播成功的根基所在，那么先进的动画制作技术就是上述创意得以实现的根本依托。从手绘时期开始，迪士尼动画电影创作团队就始终强调角色的逼真呈现，但这种逼真是形象想象上的细节挖掘，而并非角色形象的真实转化，这也是迪士尼动画电影角色深入人心的主要原因。如《冰雪奇缘》中的公主艾莎，在特效技术的加持下，她裙子上的头发丝、衣服上的水晶、羽毛、珍珠等，甚至是手指上的汗毛都清晰可见。震撼的特效和精美的画面吸引了大量受众的关注，并推动了受众对电影主题、文化内涵的理解。立体多维的视觉表达进一步消解了动画电影和现实世界的边界感，将动画的夸张、虚幻与新技术创造的现实感进行融合，不仅满足了全龄化受众的多元需求，拓宽了超级品牌IP跨文化传播的广度，而且进一步加强了对现实议题的技术隐喻，有利于强化受众的品牌记忆，进而形成内在强关联。

2.线上平台的全面连接。迪士尼动画电影的品牌IP跨文化传播，始终坚持从受众立场出发，依托媒体深融的种种利好，不断加强与受众之间的情感连接，以动画电影为撬点培养全龄化受众，在拓展品牌价值边界的同时，拓宽动画电影的发展空间。借助迪士尼集团媒体资源深度整合的优势，迪士尼打造了线上内容聚合平台Disney+，同时在社交媒体上注册运营迪士尼官方微博、迪士尼粉丝俱乐部等账号，专门用于维护管理受众关系，推动迪士尼电影超级品牌IP的跨文化传播。随着Disney+的上线，迪士尼动画电影成功搭上流媒体平台快车，凭借丰富IP内容储备，在渠道方面不断发力，两者紧密结合为动画电影品牌传播提供了核心竞争优势。迪士尼2024财年一季度财报显示，截至2024年初，Disney+全球订阅用户数达1.5亿。迪士尼致力于打造老少皆宜的优质影视内容，通过多元品牌价值的输出，唤醒每一位受众内心的纯真，而这也是其动画电影品牌在流媒体时代持续深耕的重要支撑。

3.数字创新的场景传播。全媒体时代的迪士尼集团也积极投身于数字化浪潮，不断加强技术创新，通过场景化体验强化受众体验，在注意力经济时代取得了非常好的传播效果。迪士尼非常重视在线下营销中推出个性化的互动体验活动，吸引目标受众参与其中，让他们在体验乐趣中加深对相关动画电影的品牌认知。例如，迪士尼在上海迪士尼乐园中打造了漫威英雄总部，其现代科技与漫威电影结合的场景化互动体验能够充分激发受众探知漫威电影的意愿，使受众积极主动地了解其背后的文化价值，进而加深其对动画电影品牌的认同，通过消费情感的体验增进受众与品牌的情感联系，并以社交分享和人际传播实现裂变式传播。需要重点指出的是，迪士尼正在布局元宇宙，重点打造数字化主题景区，为受众提供全新的场景互动体验。如迪士尼主题乐园的幻想奇观烟花大汇演中，通过3D技术，许多动画形象能够直接出现在水幕和建筑上，为受众打造沉浸体验，与虚拟世界进行互动，进一步强化了迪士尼动画电影品牌传播的渗透性。

四、结语

无论是促进品牌变现，激活市场驱动的商业逻辑，还是强化文化认同，实现间性传播的文化逻辑，抑或是拓宽价值边界，提高传播效力的传播逻辑，迪士尼动画电影超级品牌IP的跨文化传播内核都是创新二字，这也是国产电影品牌传播最值得学习的地方。整体来讲，国产电影在后续品牌建设与传播中，要围绕优质内容进行多维度的创新拓展，重点把握交互式、场景化的关键词，在技术赋能下进行持续深耕，全面拓宽国产电影品牌的价值边界，培育提升跨文化传播能力。

作者单位 中国海洋大学

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【编辑：陈琦】