私域流量视域下微信视频号的发展研究

摘要：近年来，短视频对始终处于变革中的互联网行业造成“飓风式”的冲击，并在不断发展过程中成为大众获取信息、娱乐休闲的绝佳方式之一。与同类型短视频平台相比，微信视频号起步虽晚，却凭借着私域流量实现快速增长。基于此，文章分析微信视频号的私域流量优势，并从内容建设和用户体验两个维度重点阐述微信视频号的发展方向，以期为基于微信私域流量生态发展的视频号提供借鉴。

关键词：微信视频号 短视频 私域流量

短视频不断占据着大众浏览图文信息、观看长视频与打游戏的时间，且新媒体营销与直播带货等流量变现模式的日益成熟，使得短视频平台在商业经济方面的表现力更加凸显。抖音和快手作为以短视频为主要载体的聚合平台，由于入局短视频赛道时间较早，内容丰富、社交体系健全，较早成为国内短视频超级应用平台。2020年，在短视频用户规模突破8.73亿大关之际，腾讯开通微信视频号。根据QuestMobile数据，2022年6月微信视频号的用户月活量高达8亿。如今，微信视频号、抖音、快手在国内短视频领域形成“三足鼎立”的局面，在微信视频号从起初不被看好到如今跻身国内头部短视频平台前三甲的过程中，私域流量的独特优势发挥着关键作用。

一、微信视频号的私域流量密码

自互联网诞生之日起，大众对公域流量的探讨就从未停止，而私域流量是近些年基于公域流量延伸出的新词汇，是指“相对于公域流量的专门代指，二者是一组相对的概念，私域流量无需用户付费就能够直接触达其他用户，实现信息传递和交流，并在这个过程中以信任和利益为枢纽形成封闭性流量池，私域流量自主可控且可以重复使用”。微信视频号在掌握了私域流量密码后撬动了公域流量，并借助自身私域流量实现了“弯道超车”。

（一）微信用户带来的隐形流量

相较于微信视频号，抖音、快手等短视频平台起步较早，是互联网大众心中的短视频“头牌”，并在短时间内迅速吸引大量用户使用，为短视频生态奠定了良好的流量基础。微信自2011年上线以来，其用户数量逐年上升，腾讯公布的数据显示，截至2023年底，微信及WeChat月活跃用户为13.43亿，虽然微信平台的用户数量、日活量以及月活量等不能与微信视频号的用户量直接画等号，但不可否认的是，超大基数的用户量对微信视频号而言无疑是巨大的隐形流量。

由于微信平台活跃用户基数大，因此微信现有用户都有可能成为微信视频号的“潜在用户”，其中对短视频内容有需求的微信用户更是微信视频号的“准用户”。在受众注意力成为稀缺资源的互联网时代，微信平台作为国民级的社交平台，渗透于用户社交、工作以及生活等方方面面，加之由于获取的用户数据较为全面，因而能够成功推动微信视频号从“平台至上”“流量至上”的固有模式转向“用户至上”，为微信视频号与其他短视频平台的流量之争添助筹码，这是其他平台进军短视频市场过程中不可比拟的先天优势。

（二）日渐成熟的私域流量矩阵

在短视频成为互联网“新宠”之前，微信平台在微信群、朋友圈、微信公众号、微信小程序的发展过程中就已成为媒体、企业与个人打造私域流量矩阵的最佳选择，诸多围绕微信平台打造私域流量矩阵的传播主体已拥有相对稳定的用户群。例如，以图文模式为主传播信息的微信公众号，人民日报、新华社等主流媒体，十点读书、有书等知名阅读账号，涉及医疗的“丁香医生”，主打娱乐的“同道大叔”等，无论是订阅号还是服务号，上述微信公众号在长时间提供服务和信息的过程中，其忠实粉丝早已形成有规模、黏性强的私域流量。

私域流量的显著特征之一即可以重复使用，包括账号主体、内容、用户或粉丝的重复使用三个维度。重复使用微信公众号、微信小程序与微信社群的私域流量是微信视频号在短时间内得以打造出短视频内容生态的主导因素之一，尤其是部分私域流量充沛的微信公众号在开通视频号后于文章中插入视频号内容，使得微信公众号与微信视频号之间可以实现无障碍切换。在多种传播工具的联动下，微信视频号成功引流微信其他传播工具的私域流量，进而形成专属私域流量，最终打造出完整的私域流量矩阵，为微信公众号后续的内容建设与公域流量引流提供了支撑、争取了时间。

（三）大幅降低宣传与推广成本

媒介技术的发展催生出大量服务型平台和内容型平台，大众获得服务和信息的渠道五花八门，新应用平台想要顺利上线并获得关注，进行外宣与推广成为必不可少的环节。如以短视频为主的抖音、快手、西瓜视频等相对成熟的短视频平台，上线之初皆投入大量人力、物力、财力以开拓市场争取用户。而微信视频号是以微信生态为基础开发的一款轻应用，视频号功能就在朋友圈功能下方，微信用户无需单独下载短视频应用程序便能直接获取短视频内容。微信10余年的用户积累已经形成封闭性较强的私域流量池，微信平台可以自主控制和使用私域流量池推广微信视频号，使信息精准直接地触达用户，且由于使用的是同一平台的私域流量，因此能够显著降低营销成本。

此外，在微信视频号入局短视频赛道过程中，无需单独培养用户使用习惯，究其原因，主要是因为微信用户数量庞大，且用户与抖音、快手等短视频平台的用户具有高度重合性，微信私域流量池中的大多数用户已在短视频崛起发展过程中形成短、平、快的阅读习惯。用户既成的阅读习惯能够缓解自身对陌生事物的排斥心理，使得微信视频号无需在市场不明朗、用户不确定的情况下组织重复、繁琐、高成本的宣传活动，大幅降低宣传与推广成本，助力微信视频号顺利入局短视频赛道。

（四）强化私域流量的社交属性

目前微信作为我国使用率最高的社交平台，十分注重打造私人社交圈，其社交属性突出，不论是围绕个人朋友圈、微信群形成的小的私域流量池，还是围绕微信公众号、微信小程序形成的大的私域流量池，这些私域流量都具有强关系、强连接的社交属性。随着5G技术落地，短视频平台越来越重视运用技术打通用户社交通道，以凸显短视频的社交属性与社交定位，可为本就社交属性突出的微信视频号提供新方向。2020年5月，微信视频号在原有“关注”“推荐”界面上新加入“朋友”界面，即微信好友的点赞视频被引入专门的推荐机制。

微信平台中每位用户的私域流量池都是基于一定信任和利益而建设的，在此社交生态下，微信视频号中朋友的点赞相当于“熟人推荐”，互为微信好友的用户在微信视频号中不知不觉成为彼此的KOL。以信任为前提的内容推荐、以社交为基础的内容共享强化了微信视频号私域流量的社交属性，并通过积聚用户个人与微信公众号的私域流量形成范围更广的私域流量池。德国著名社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）曾言“再没有什么神秘莫测、无法计算的力量在起作用，人们可以通过计算掌握一切”，抖音、快手等短视频平台是从算法推荐出发，在掌握用户喜好的基础上进行社交搭建，而微信视频号则是在强关系社交的基础上运用算法逻辑，打造新的传播生态和社交生态。

二、私域流量视域下微信视频号的发展方向

微信自上线至今一直在不断开发新功能，但是随着各类专业性平台的崛起，微信的部分附带功能逐渐被弱化。如支付宝的出现一定程度上弱化了微信的“钱包”功能，携程旅行等APP的市场扩张弱化了微信的“火车票机票”“出行服务”等功能。在旧功能被弱化、新功能开发受限的情况下，微信视频号功能的上线是积极有效的战略调整，相关数据也证实微信视频号发展势头迅猛。

（一）打造独特的内容生态

虽然微信视频号的用户活跃数据不断向好，但微信公众号的内容生态却不容乐观，内容整体质量较低，视频号中缺乏独家内容与原创内容。来自微信原生用户的内容大多是对生活的记录，存在画质低、内涵意义不足等问题，与微信用户原本发布在朋友圈的内容别无二致，甚至不如发在朋友圈的点赞和关注度高，整体反响平平。部分有影响力的短视频内容皆是在其他短视频平台中拥有大量粉丝、且形成一定影响力的短视频博主发布的二手内容，内容的跨平台搬运不仅影响微信视频号形成平台特色，还极易引发版权纠纷。因此，微信视频号想要长久维系私域流量的优势，就必须打造独特的内容生态。

1.培养平台原创IP。微信视频号的口号是“记录真实生活”，尽管微信视频号当前仅开通了针对人物拍摄的“美颜功能”，尚未提供类似抖音、快手等平台中丰富的滤镜、模板、音乐和特效，但真实化并不等同于内容的低质量，生活化也并不影响内容的多元化。2021年3月，微信视频号发起“原创计划”，以扶持新作者和原创内容，但是微信视频号独有的头部原创内容与创作者仍旧不足。

微信视频号应以微信原生用户为主体，在娱乐、美妆、情感、知识、美食等众多领域打造原创IP，针对持续输出原创度高、垂直性强的内容的微信原生用户给予流量支持，使原创内容在获得自身私域流量池关注的同时，适当为其引流其他用户私域流量池的流量，逐渐提升微信原生用户优质原创内容在平台内的传播力和影响力。

2.举办差异化活动。微信视频号想要不随波逐流，不能沦为抖音、快手等短视频平台的复制品，就要与其他短视频平台形成鲜明对比。微信视频号的内容独特性还可通过举办区别于其他平台的活动得以体现，如面对线下演唱会举办不便的情况，微信平台先后邀请西城男孩（Westlife）、五月天、崔健、罗大佑、周杰伦等知名歌星举办线上演唱会，不仅成功将微信视频号内分散的私域流量聚集在一起，甚至还实现了其他平台公域流量的引流。尽管之后抖音也复刻了线上演唱会模式，但原则上来说微信视频号仍是该类活动的领跑者。

3.扩大特色化内容效应。微信视频号隶属于腾讯，而腾讯拥有诸多影视剧、游戏的独家版权，这些独属于腾讯的内容可以成为微信视频号独一无二的内容优势。对此，微信视频号可以通过放大特色化内容优势来巩固私域流量的稳定性和平台用户的黏性。如腾讯头牌游戏《英雄联盟》无法在腾讯所属之外的平台进行游戏直播，微信视频号可以利用这一点开创该游戏的专场直播，同时配以精彩瞬间的游戏短视频或是游戏人物、游戏技巧等解说内容，形成游戏类的专有私域流量。此外，微信视频号也可定期更新腾讯拥有独家版权的经典影视剧、热播影视剧的精彩片段，以吸引用户，抢占其他短视频平台的流量。

（二）不断优化用户体验

微信视频号在围绕私域流量、用户社交发展过程中更要关注用户体验。当前，微信视频号的推荐模式以社交推荐为主，“熟人点赞”“朋友推荐”的确能够使得短视频内容在形成一定私域流量后被算法推荐引入公域流量池，从而提升其曝光度。但是，一直以来注重私密性的微信借助私域流量传播短视频内容打破了用户私人空间与公共空间的界限，致使用户在面对微信视频号中的内容时不再是一种全然放松的心理，社交负担的加重使得用户体验变差，最终导致微信视频号私域流量的大量流失。

1.保护用户私域流量。微信用户的私域流量属于个人，用户有权选择或公开，或封闭自己的私域流量。微信视频号初建之时，其对用户私域流量的使用引起微信用户的强烈不满，如捆绑用户关注的微信公众号、失误点赞内容被推荐给朋友等，这些问题加深了用户使用微信视频号的顾虑。

在发展过程中，微信平台不断积极改进微信视频号的隐私系统。其一，用户可以像使用朋友圈功能一样，选择关闭微信视频号或者屏蔽部分视频号。其二，将私密点赞和公开点赞功能分离，减轻用户观看微信视频号内容时的社交压力，不仅有效保护了用户隐私，而且将自我形象的构建权、展示权归还给了用户。其三，微信用户可以单独创建微信视频号，双号分离的模式为用户提供了更加隐私、自由的消费空间和娱乐空间。在此基础上，微信视频号还应当进一步升级系统，保护用户私域流量，将自主选择权交还给用户。

2.简化平台使用程序。微信平台的背后是不同用户在社交过程中形成的私域流量池，在如此庞大的私域流量中，涵盖年龄层次丰富、知识水平各异的用户，只有不断简化微信视频号的使用程序，才能够在受众注意力、精力有限的情况下降低用户使用成本，提升微信视频号的用户留存度。

就用户消费短视频角度而言，当前微信视频号内容下方的私密点赞和公开点赞功能区分度不高，用户在使用时需要重点区分和思考，一方面不利于用户沉浸式感受短视频内容，另一方面也会因用户区分有误而减少短视频公开在用户私域流量池的机会，未能促进用户的裂变式增长。因此，微信视频号还应当优化社交推荐和算法推荐机制，进一步简化用户使用程序。就用户生产短视频的角度而言，微信视频号的“创作者中心”应提供简易的剪辑工具，同时设置有序分类、简化服务页面，降低用户创作和分享内容的技术门槛。

3.重视用户的反馈信息。在短视频发展过程中，有关用户观看短视频动机与需求的探索从未停止，面对短视频平台层出不穷、短视频市场竞争压力倍增的现状，除了从内容差异化方面突出平台的独特性外，深入了解用户使用习惯，从用户反馈信息中探寻用户的深层需求也确有必要。微信视频号应从社交推荐和算法推荐两个维度出发，综合用户在后台的直接反馈与用户使用数据的间接反馈，细化分析用户公开或隐藏个人私域流量的原因，并提供针对性的引导和服务，进而有目的性地开发微信视频号功能，提升微信视频号与用户的适配度。

三、结语

微信视频号自2020年上线至今，利用私域流量的集合和对外扩张，成功撬动了部分公域流量。面对竞争激烈的短视频市场，微信视频号作为“后起之秀”，在短视频领域尚未形成完整的产业链条，仍面临许多障碍。微信视频号作为微信平台新的流量增长点，还需要继续应用好私域流量这把“钥匙”，持续在内容生态和用户生态两方面发力，为后续商业版图的拓展奠定基础。

作者申文彬系四川传媒学院有声语言艺术学院副研究员

孙浩睿系四川传媒学院党委宣传统战部教授

参考文献

[1]薛可，余明阳.私域流量的生成、价值及运营[J].人民论坛，2022（Z1）.

[2]董光强.视频号如何掌控私域流量密码[J].全媒体探索，2022（11）.

【编辑：李栋】