探索车企品牌营销最优解

林颖欢 陈小长

新能源汽车是汽车产业未来的重要发展方向，因具有巨大的发展潜力和广阔的市场前景备受关注。随着消费者的环保意识逐渐增强，新能源汽车的市场需求也在不断攀升，这为各大车企带来了发展机遇。为在激烈的市场竞争中站稳脚跟，新能源汽车企业制定品牌营销策略显得尤为重要。各大车企需要根据自身品牌特色和产品特点，制定独树一帜的推广方案，以便吸引更多消费者的关注。

新能源汽车领域的“新”趋势有哪些

C端（消费者端）新趋势。随着年轻消费者逐渐成为耐用型消费品的主要购买群体，他们的影响力也在不断扩大。相较于以往，如今消费者收集参考信息的渠道有所增加，包括但不限于线上短视频平台、专业汽车网站、线下车展以及亲友间的推荐等。因此，在制定营销策略时，各大车企应充分考虑到这些变化。一方面，要加大线上渠道的营销力度，利用短视频、直播等形式展示新能源汽车。另一方面，也要重视线下车展的推广作用，以此为消费者提供亲身体验产品的机会。同时，还要利用好口碑营销、用户推荐等方式，充分发挥亲友间相互推荐的作用，以此提升品牌知名度和美誉度。

近年来，消费者对于汽车的需求已超越了传统范畴，这些细分场景下的需求更具个性化的特点。例如，对于户外爱好者而言，他们需要一款既具备足够的载重能力，又有超大储物空间的车辆，以满足自己的实际需求。一些新能源汽车品牌敏锐地捕捉到了用户的这一需求，突出展示车辆的实用性和宽敞的后备箱空间，吸引消费者目光。当前，新能源汽车企业在产品设计和宣传过程中，应当更加关注消费者的个性化需求，以有效提升其满意度。

营销新趋势。大众的兴趣圈层持续扩大，社交媒体的发展也日趋成熟，这不仅为新能源车企带来了机遇，也为其整合营销带来了新的挑战。为应对这一趋势，车企在营销中需要更加注重品牌曝光、用户运营和线索到店三者之间的有机结合。因此，新能源车企的营销新趋势表现为内容轻量化、视角用户化以及令产品体验感更强。通过这种方式，车企可以更好地满足消费者的需求，进而提升品牌曝光率，增强市场影响力，从而推动销量增长，创造更为丰富的商业价值。

投放新趋势。据微播易平台交易订单数据显示，汽车行业的KOL（关键意见领袖）市场投放规模正呈现出快速扩大的趋势。展望下半年，汽车品牌的KOL投放规模有望实现超过50%的显著增长，这一前景无疑令人充满期待。此外，从不同品牌投放的媒介类型来看，新势力品牌和自主品牌在短视频类的社交媒体平台上的表现尤为亮眼，展现出了明显的竞争优势。而在微博、小红书、B站等平台上，车企也在积极探索营销策略。

从汽车行业投放KOL的整体分布数据来看，主流社交平台的汽车垂类KOL占比仅为18.8%，而分列TOP2—10的泛兴趣类KOL占比超过60%。这意味着汽车品牌在选择KOL类型时，不会局限于汽车领域，对泛生活、泛内容和浅垂直领域达人的同样也有较大需求。这证明车企在选择KOL时颇具灵活性，旨在将品牌信息传递给更广泛的受众群体。

从投放时选择KOL的层级分布来看，车企正在加大对主流平台中腰部及以下KOL的投放比例，并逐渐开始向更下层级投放。此外，受营销策略多样化的影响，车企的KOL矩阵也逐渐摆脱单一模式。车企会根据不同的商业场景和营销需求，合理配置各类KOL。这种策略可以帮助车企在营销时覆盖更广泛的目标人群，并从不同维度传递品牌价值。

某车企的品牌营销策略

国内市场新能源汽车市场目前有三大势力：一是头部车企比亚迪、特斯拉，二是以吉利、广汽、大众为代表的传统汽车厂商，三是以“蔚小理”为代表的造车新势力。某车企主攻的是SUV（运动型多用途汽车）市场，旗下有L6、L7、L8、L9四个系列的SUV产品。某车企作为造车新势力中的一员，其品牌营销策略也可圈可点。

规避强大对手，选择细分市场。选择目标市场时，某车企避开了与特斯拉和比亚迪两大汽车巨头直接竞争，转而选择在大型和全尺寸SUV这一市场深耕。在2019年之前，国内中大型SUV市场，几乎是被以大众、奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯以及丰田等为代表的德系和日系车企的高端车型占领，这些车型都是各自品牌的旗舰产品，有着优越的配置、性能以及商业声誉。相比之下，国产品牌在这一细分领域中鲜有涉足。尽管有部分品牌进行了探索，但受限于纯电产品的续航问题，其市场表现并未达到预期。

深刻需求洞察，挖掘用户痛点。依托创始团队成员在汽车媒体领域的丰富经验，某车企敏锐地洞察到，在市场上，家庭用车需求日趋旺盛，消费者因此对后排空间宽敞的汽车有强烈需要。然而，传统大型SUV因其价格较高，导致较多普通消费者难以承受，其需求也就无法得到充分满足。某车企致力于填补这一市场空白，致力于为消费者提供更加符合实际需求且价格适当的产品。

审视自有资源，明确能力定位。某车企会积极寻找消费者没有被满足的需求，在评估自身条件的基础上，进行科学决策，以便更好地满足消费者需要。在动力选择上，某车企选择以电力驱动动力系统，以此规避传统车企在燃油发动机领域构筑的技术壁垒。面对纯电充电、纯电换电、增程三种模式，某车企在选择之前进行了细致考量。考虑家用场景中，用户长途出行的需求，纯电SUV即便搭载大容量电池，其续航表现仍难以达到理想状态，且800V（电压计量单位伏特）快充技术暂未普及，充电耗时长，用户仍会有里程焦虑。而换电模式虽然已被蔚来成功实践，但选择此模式却需要投入大量资金建设换电站，这对初创企业而言，显然难以承受。综合以上因素，某车企最终选择了增程模式。增程模式本质上结合了电动车与燃油车的优势，让小容量电池与燃油发电互补，因此，当车辆在市区内短途行驶时，用户可以选择电力驱动，长途出行则可借助燃油发电补充动能。这种技术方案既降低了电池成本，又解决了用户的里程焦虑。同时，从某车企自身的角度来看，针对增程模式展开研发难度相对较低，再加上造车成本低于纯电模式，因此具有较高的可行性与实用性。

找准目标群体定位与产品定位。经过深入的市场调研与综合分析，某车企完成了目标客群定位与产品定位。某车企的目标客户主要为一线、新一线及二线城市的中产阶层，并将大多已婚并育有子女的中青年视为消费主力。这一群体具有较高收入，愿意尝试创新科技，愿意在考虑家庭成员乘车感受的基础上，作出购买决策。基于上述目标客群特征，某车企进一步明确了产品定位，即打造一款家庭高品质智能休旅车。接下来，我们将深入探讨某车企如何在产品层面将定位战略落地。

产品研发聚焦家庭。若一味追求高端定位而不聚焦具体需求或场景，不但研发团队难以明确产品开发方向，而且消费者也难以感受产品优势。某车企将家庭用户群体作为产品研发的核心关注对象，确保团队成员能够深入洞察用户需求，并围绕家庭用车需求进行技术创新与产品优化。当前，家庭用车的需求主要考虑三个方面：一是充电便捷性，二是用车成本，三是用车体验。用户的这些需求对于某车企的配置具有决定性作用。在研发方面，某车企坚持几点原则：一是“人无我有”，聚焦家庭用车场景，打造差异化产品。二是“人有我优”，通过打磨细节，为消费者带来差异化产品体验。同时，某车企会优先在用户感知度高的方面布局，对非紧急的用户需求会采用温和的优化策略。考虑到充电便捷性，某车企选用了增程模式，并在800V快充技术普及后才考虑纯电模式。

用车成本方面，因为某车企有150公里左右的纯电覆盖里程，所以市区用车成本与纯电动车无异，仅在长途出行时需要消耗燃油，并产生与油车相近的费用，其用车成本介于油车与纯电车之间。

在体验方面，某车企的设计以乘客为中心，充分考虑了家庭出行的乘坐需求，致力于为用户提供宽敞的空间以及智能便捷的驾驶体验。尤其是车辆后排设置了较大空间，让乘车人员在长途旅行中也能感到舒适。同时，某车企在中保研碰撞测试中表现优异，安全性能也较高，用户可放心选择。

产品组合简单清晰。某车企目前在售的SUV车型分别是L9、L8、L7以及L6，产品外观较为相似，但尺寸和配置有所不同，为客户提供了更多选择。这样设置产品组合，其优势较为显著。首先，通过集中人力物力，可以提升产品品质。其次，因为规模效应，企业的材料采购成本得以降低。再者，产品模式简单有助于降低渠道成本，提高运营效率。此外，相较于多品规产品，企业的产品模式较为简约，在宣传时花费的成本就会更低，且更易于在消费者心智中树立清晰的品牌形象。

某车企致力于主动精简产品线，全面聚焦家庭用车场景。同时，秉持极简主义的产品设计理念，确保产品线清晰明了，令产品外观和功能配置保持高度一致性。这种设计策略有助于加深消费者对某车企时尚舒适、先进安全的产品形象的认知，从而促进消费者购买。某车企以用户体验为核心，坚持直营销售服务，并在宣传上采用创新的传播方式，使宣传费用远低于一般车企。

众所周知，新能源汽车承载着汽车行业实现跨越式发展的重要使命。车企为将更多优秀的民族品牌推向世界舞台，并令其产生广泛影响力，除了依靠自身实力，持续优化营销策略也显得尤为重要。