基于LIIS模型的公共图书馆古籍阅读推广研究

收稿日期：2024-04-30

摘  要：

文章实证考察了公共图书馆古籍阅读推广现状，发现用户关注度不高、内容针对性与定制化水平偏低、用户参与范围过窄、宣传渠道僵化单一，是目前突出的瓶颈。以LIIS模型为指导，公共图书馆可借助品牌营销与定位营销手段提高用户关注度，定向开发与读者需求高度匹配的古籍阅读服务内容，利用渐进式激励、真人图书馆、全场景阅读策略延伸古籍阅读推广用户参与半径，依托线上线下全覆盖的闭环式渠道增强古籍阅读推广传播力。

关键词：

公共图书馆；古籍；阅读推广；LIIS模型

中图分类号：G255.1    文献标识码：A    文章编号：1003-7136（2024）04-0060-07

Research on the Promotion of Ancient Books Reading in Public Libraries Based on LIIS Model

WANG Qingle

Abstract：

This paper empirically examines the current situation of ancient books reading promotion in public libraries，and finds that low user attention，low level of content relevance and customization， narrow scope of user participation，and rigid and single promotion channels are prominent bottleneck at present.Guided by the LIIS model， public libraries can use brand marketing and positioning marketing methods to increase user attention， directionally develop ancient books reading service contents that highly matched with readers′ needs， use progressive incentives， live library and full scene reading strategies to extend the radius of user participation in ancient books reading promotion， and enhance the dissemination of ancient books reading promotion through closed-loop channels with full coverage online and offline.

Keywords：

public library;ancient book;reading promotion;LIIS model

0  引言

古籍阅读推广是以古籍普及传播为目标的阅读服务手段，因其具有较强的互动性与教育性，目前已经成为公共图书馆古籍保护工作的重要抓手。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进新时代古籍工作的意见》提出，要扎实做好古籍普及传播工作，在全社会倡导古籍阅读，重点推荐古籍优秀版本［1］。《2021—2035年国家古籍工作规划》提出，要建设古籍资源普及推广工程，积极举办以古籍经典诵读、书写、讲解为核心的古籍阅读文化实践活动，据此推广中华优秀文化［2］。在此背景下，我国公共图书馆纷纷发起旨在宣传和推广古籍资源的阅读活动，在社会中掀起古籍研学热潮。聂鑫对省级公共图书馆古籍阅读推广进行调查，发现目前省级公共图书馆古籍阅读推广活动类型主要分为展览类、讲座类、研学课程类、技艺体验类和文创产品类［3］。张小仲全面论述了新时代古籍阅读推广的矛盾问题、核心价值及运行机制，认为古籍阅读推广目前存在的主要矛盾是古籍推广方式不科学、古籍大众化传播效能较低、古籍阅读推广效果不及预期［4］。就具体实践而言，云南省图书馆开展“有一种叫云南的生活”霞客行·家国情2024云图研学新春特别活动，重点向读者推荐馆藏优秀古籍，并讲解古籍数字图书馆的使用方式［5］。淮安市图书馆创新打造“跟着古籍游淮安”阅读活动品牌，将淮安当地的明清园林作为走读对象，显著提升了淮安地方古籍文化传承保护效果［6］。但目前鲜有学者从营销学和全链路角度阐述公共图书馆古籍阅读推广行动逻辑。本文在调研公共图书馆古籍阅读推广现状与问题的基础上，依据LIIS模型基本原理，围绕用户吸引、用户留存、用户活跃、用户分享四个维度，提出增强公共图书馆古籍阅读推广效能的可行之策。

1  实证考察概述

截至2022年，文化和旅游部已经开展了六批次的全国古籍重点保护单位评选工作。入选的图书馆在古籍收藏数量、古籍专用书库建设、古籍保护人才队伍建设、古籍保护专项经费建设等方面的水平及成就均位于业界前列。同时为顾及研究数据的可获得性与统计的可行性，本文将入选全国古籍重点保护单位的省级公共图书馆作为研究样本，对其古籍阅读推广主体、模式与渠道的发展情况进行调研，能够保证实证考察结果具有较高的代表性与普适性。首先，逐一登录样本图书馆官方网站，获取样本图书馆古籍阅读推广实践数据。其次，在主流、权威的图书情报数据库中查找相关文献，梳理样本图书馆古籍阅读推广的行动逻辑。最后，通过对比分析文献调研与网站调查结果，探究样本图书馆古籍阅读推广实践的亮点和不足。样本数据如表1所示。

2  公共图书馆古籍阅读推广现状

第一，与业内外机构建立密切联系。调研发现，样本图书馆主要利用馆际协同与跨界合作手段增强古籍阅读推广总体实力。一方面，常态化联系业内机构。

样本馆均注重在馆内营造全员参与古籍阅读推广的生动格局，通过创建古籍阅读事业部，并发挥其他公共文化单位的比较优势，显著提升了古籍阅读推广能力。另一方面，主动对接业外机构。样本馆普遍高度重视跨界合作对于补齐自身能力短板的不可替代作用，能够与文化传媒机构、行业协会、民间团体等组织建立战略合作伙伴关系，利用外部机构的优势资源提升古籍阅读推广活动的针对性与实效性。如，上海图书馆与上海广播电视台联合推出“古籍今读”特别节目，集中向公众展示上海图书馆馆藏精品善本［7］。

第二，设计差异化的古籍推广模式。首先是基于阅读空间的古籍阅读推广模式，即在馆内创建具备丰富文献资源与硬件资源的古籍阅读空间，据此发起可带来沉浸式体验的古籍阅读活动。如，广东省立中山图书馆和广东省文物考古研究院合作建设了柏园粤书吧，其功能定位是古籍特色主题书吧，融合了古籍阅读、古籍展览、古籍文化沙龙等多元文化业态［8］。其次是基于研学旅行的古籍阅读推广模式，即采用“研学+游读”方法立体化呈现古籍文献，辅助用户深刻理解古籍蕴含的历史价值与人文价值。如，四川省图书馆“跟着古籍游四川”主题系列活动，以多样化的活动形式，让用户在游览四川历史文化景观的过程中加深对古籍文化的认识［9］。最后是基于文创开发的古籍阅读推广模式，即依据古籍IP元素设计、售卖文创产品，拉近文创产品消费者与古籍的情感距离。如，甘肃省图书馆立足于《四库全书》中对于黄河兰州段的记载，开发了行走的黄河文化系列帆布包文创产品，让用户形象地体验古籍文化［10］。

3  公共图书馆古籍阅读推广存在的问题

第一，古籍阅读推广的用户关注度有待提高。样本图书馆虽均不遗余力地增强古籍阅读推广供给能力，但受众群体仍比较局限且用户流失情况时有发生。首先，忽略了品牌塑造对于吸引用户关注的推动作用。

品牌形象、品牌内容与品牌价值对于古籍阅读推广用户引流具有显著影响，公共图书馆应善于利用品牌营销方法，提升用户对古籍阅读推广的关注度。但样本馆均疏于开展古籍阅读推广品牌建设，致使古籍阅读推广用户增量效果不佳。其次，古籍阅读推广主题定位较为保守。样本馆均未将罕见、小众但值得研读的古籍珍品作为古籍推广素材，

且服务定位仅停留在泛读、略读、扫读等浅层次，导致用户无法在短时间内认识古籍文献全貌。

第二，古籍阅读推广内容缺乏针对性且较为粗糙。调研结果表明，处于经济欠发达地区的公共图书馆古籍阅读推广内容个性化、定制化水平普遍较低，使馆方很难及时有效地沉淀用户，易引发古籍阅读服务供需错位矛盾。一方面，公共图书馆疏于精细化分析用户需求。目前，西北和东北地区的公共图书馆的用户需求分析精度不足，多是从满足用户一般性需求角度设计古籍阅读推广内容，且较少结合读者需求变化的实际情况对其进行动态完善，致使用户体验感大打折扣。另一方面，古籍阅读推广内容的定制化程度不高。考虑到公众对古籍的认知态度、接受程度与理解能力千差万别，因此公共图书馆应依据用户需求偏好定向开发古籍阅读推广方案，以更好地留存用户。但反观实际，广西、甘肃、贵州、云南等地的公共图书馆古籍阅读推广内容未与读者需求无缝对接，或将阻碍用户私域流量池搭建进程。

第三，用户参与古籍阅读推广的深度和广度不够。首先，用户参与古籍阅读推广的深度尚浅。

公共图书馆不善于利用差异化激励手段激发并巩固用户主动参与的积极性，且均采用一对多或多对多的线下互动模式引导用户参与古籍阅读，导致无法解决用户古籍阅读深层次问题，且很难将用户参与积极性转化为长效互动行为。其次，用户参与古籍阅读推广的广度较小。目前公共图书馆情境化阅读推广能力普遍不高，

无法结合用户所处的情境针对性设计古籍阅读互动方案，或将引发用户互动疲劳问题。

第四，古籍阅读推广渠道相对滞后。样本图书馆古籍阅读推广渠道较为闭塞，且存在信息孤岛与相互掣肘问题，极易影响古籍阅读推广的可达性。首先，线下渠道的穿透力亟待提升。样本图书馆主要依托车体广告、广播电视宣传、传单/明信片派发等线下渠道，开展古籍阅读社会化宣传工作。此类渠道多呈现出单向传播特点，且难以有效触达各类型社会读者。其次，线上渠道的联动性较弱。样本图书馆古籍阅读推广线上渠道包括官网与主流自媒体平台，这两类渠道协同度不高且重复建设情况严重。另外，部分公共图书馆疏于设计线上渠道流量共建共享机制，且并未明确不同线上渠道的功能与角色定位，致使线上渠道流于形式。最后，线上线下渠道未形成闭环。目前公共图书馆古籍阅读推广的线上渠道与线下渠道无法高效承接转化用户流量，可能削弱古籍阅读推广用户影响力。

4  公共图书馆古籍阅读推广改进策略

4.1  LIIS模型简介与现实价值

LIIS模型继承了AIDMA模式、AISAS模式等市场营销理论，量化分析了移动场景时代用户消费行为。LIIS模型的核心内容如下：第一，基于生活方式的用户吸引（lifestyle）。该项内容深刻诠释了引流用户对于市场营销的重要性，主张通过契合消费者生活方式的品牌营销与定位营销手段，吸引用户主动关注。第二，基于需求满足的用户留存（identify）。LIIS模型建议卖方在全面洞悉消费者需求的基础上，开发可直击用户痛点的营销项目，据此沉淀高质量用户。第三，基于关联互动的用户活跃（interaction）。LIIS模型主张采用双向互动激励策略刺激用户广泛参与营销的主观意愿，以提升用户消费决策的稳定性与持续性。第四，基于社交关系的用户分享（share）。LIIS模型建议卖方构建全场景、社交化的营销推广渠道，鼓励用户积极分享消费体验与产品口碑。可见，LIIS模型不仅直观地描述了移动营销环境下用户消费管理的链式逻辑，而且阐释了消费者购买决策的主要影响因素。其对于公共图书馆古籍阅读推广的现实价值体现在以下四个方面。

第一，有助于公共图书馆提高古籍阅读推广的用户吸引力。LIIS模型的创新之处在于将引流用户作为营销服务的关键前提，并倡导借助基于品牌管理与定位管理的引流手段快速吸引用户关注。这一理念可指导公共图书馆利用品牌营销策略扩大用户流量，并通过定位营销方法实现用户流量倍增。

第二，有助于公共图书馆改善古籍阅读推广内容的贴近性。LIIS模型十分重视内容营销对于满足消费者预期、搭建私域流量池的重要作用，其主张打造与用户需求相匹配的内容型服务，加快用户流量沉淀。在该理念指导下，公共图书馆可将满足并引导用户需求作为古籍阅读推广内容设计的中心工作，通过系统捕捉用户需求并定制化开发与之相契合的古籍阅读服务项目，提高用户留存率。

第三，有助于公共图书馆拓宽古籍阅读推广用户参与范围。LIIS模型主张采用多维度、立体化互动方式打通买卖双方的内在联系，让消费者通过横向互动与纵向互动等途径参与市场营销全过程。该理念可指导公共图书馆从全链路互动角度提升古籍阅读推广用户参与度，利用互动激励、互动引导、情境互动等策略开展用户交互式古籍阅读。

第四，有助于公共图书馆健全古籍阅读推广渠道体系。LIIS模型高度注重用户分享渠道建设，其主张依托基于社交网络的情境化渠道地推式传播消费者感知体验。参考这一理念，公共图书馆可在古籍阅读推广线上渠道与线下渠道间形成工作合力，并借助社交化传播、生态化传播、矩阵式传播等渠道，支持用户无障碍分享古籍阅读感悟，为古籍阅读推广赢得良好的市场口碑与用户口碑。

4.2  LIIS模型视域下公共图书馆古籍阅读推广路径

4.2.1  利用品牌营销与定位营销方法有效吸引用户

第一，借助品牌营销手段提高古籍阅读推广曝光度。即借鉴LIIS模型的品牌营销思想，通过创建具有较好引流效果的品牌形象与品牌内容，强化用户对古籍阅读推广的心理认知。首先，利用品牌形象营销策略获取用户关注。公共图书馆可发挥业内专家的权威作用，为古籍阅读推广贴上“大师”标签，以赢得用户广泛关注。如，天津图书馆将本馆青年业务骨干作为重要主体，采取专题讲座与展示体验相结合的形式，创建了“我在天图读古籍·我在天图修文物”系列亲子体验活动品牌［11］。其次，利用品牌内容运营策略放大用户流量。公共图书馆可设计多品牌协同联动运营模式，通过主副品牌互补式运营、母子品牌常态化联动途径，促进用户流量裂变式增长。

第二，利用定位营销方法增强古籍阅读推广吸睛力。即参考LIIS模型的定位细分理念，通过丰富古籍阅读推广服务主题，开拓古籍阅读推广目标定位，确保用户流量更为持续稳定。一方面，公共图书馆可设计立意鲜明且不失内涵的主题标签，以迅速抓住读者眼球。如，苏州图书馆策划了“苏州版刻牌记展”“苏州藏书家印鉴展”“风雅总持——纪念文徵明诞辰五百五十周年文献展”“册府千华——苏州市藏国家珍贵古籍特展”等主题的古籍文化展览，显著提高古籍阅读推广活动的社会影响力［12］。另一方面，公共图书馆可进一步细分古籍阅读推广战略定位，将潜在读者转化为现实读者。如，着眼于加强古籍阅读理论与实践的内在联系，围绕古籍修复、古籍出版、古籍收藏等目标深化公共图书馆古籍推广定位，并利用LIIS模型的定位营销方法谋划不同定位导向下的古籍阅读服务技术路线，据此实现用户精准引流。

4.2.2  依托基于用户画像的定制内容持续留存用户

第一，系统梳理用户需求痛点。LIIS模型认为，消费者需求偏好与心理预期对其购买行为影响显著。其主张营销主体全方位挖掘用户消费需求，并动态分析消费者需求发展趋势。以其为指导，公共图书馆应构建可全面反映读者需求的用户画像体系，并对其进行实时更新升级。首先，公共图书馆在古籍阅读推广活动初期，可通过问卷星、调查派、问道网、乐调查等线上问卷调研渠道，开展用户需求社会化调查，并选取若干到馆读者进行实地访谈，据此分析用户古籍阅读的共性与个性需求。其次，公共图书馆应注重从用户古籍阅读规模、时长、频率等行为数据中判断其需求变化，并依托多元化用户反馈渠道收集用户体验数据，以提升读者需求，优化工作实效。

第二，定制化开发旨在持续留存用户的古籍阅读推广内容。即遵循LIIS模型的内容营销价值主张，依据读者真实需求个性化设计古籍阅读服务方案，让用户产生高黏性的古籍阅读行为。一方面，构建分层分类的古籍阅读推广内容。公共图书馆应精细化组织古籍阅读推广内容，辅助读者准确了解古籍知识全貌。如，马鞍山市图书馆发起的“典籍里的中国智慧——《中华传统文化百部经典》阅读推广展”，精选了哲学、文学、历史、科技等领域的馆藏经典古籍，邀请古籍领域专家在现场讲解古籍知识［13］。另一方面，促进古籍阅读推广内容与用户需求相对接。公共图书馆应将用户需求融入古籍阅读推广内容设计全过程，增强用户对古籍阅读的情感认同。对于具有科研需求的读者，公共图书馆可采用探究式阅读方法，引导读者从训诂释义、修辞手法、质疑求证三个方面研读古籍。对于具有收藏和整理需求的读者，公共图书馆应借助情境模拟法创建符合古籍工作实际的实训场景，让读者通过社会化阅读掌握古籍保护实践要领。

4.2.3  通过互动参与提高古籍阅读推广用户活跃度

第一，借助渐进式激励手段唤起用户参与古籍阅读推广的主观欲望。LIIS模型建议利用阶梯式、螺旋式激励方法，激发消费者积极参与营销的主动性。因此，图书馆需认识到读者激励对于提高用户活跃度的先决作用。首先，公共图书馆可应用“阅读银行”手段提升古籍阅读推广激励的靶向性。为定向激发用户参与古籍阅读的能动性，目前较多公共图书馆设计了“阅读银行”制度。如，资阳市图书馆打造了“阅读存银行，书香传万家”品牌活动，通过创建以阅读积分管理为手段的“阅读银行”，引导读者正确阅读、积极阅读［14］。参考这一做法，公共图书馆可设计古籍“阅读银行”管理机制，读者每完成一定规模的古籍阅读任务，便可兑换相应的“读书币”，以此调动用户古籍阅读的主观能动性。其次，公共图书馆可将竞争激励理念应用于古籍阅读推广实践，发起旨在提升读者激励有效性的古籍阅读竞赛，让读者通过比拼古籍阅读量、古籍阅读时长与古籍阅读素养，产生可持续的古籍阅读参与意愿。

第二，利用真人图书馆拓展古籍阅读推广的用户参与深度。公共图书馆可参考LIIS模型的多点互动式营销思想，从深度互动角度设计用户参与古籍阅读推广的行动路线。目前较为可行的做法是举办以古籍精读为主题的真人图书馆活动，引导读者交互式探究古籍文化精髓。以浙江中医药大学图书馆为例，该馆与浙江省汪帆古籍修复导师工作室合作发起了“远志”真人图书馆第十期活动，通过真人图书与读者面对面交流古籍修复的关键技术问题，提高用户对于古籍修复的认识程度［15］。参考高校图书馆的做法，公共图书馆可依托古籍特藏室、读者自修室、地方文献阅览室等场地，举办基于真人图书馆的古籍阅读活动，将馆内古籍普查员、古籍修复师与古籍研究员的角色设定为真人图书，通过结构化研讨、工作坊、行动学习等深度互动方式，让真人图书一对一指导用户进行古籍精读，并及时精准回应读者。

第三，采取全场景阅读策略扩大古籍阅读推广的用户参与广度。全场景阅读是一种覆盖各类型场景的一体化阅读模式，其可有效打通不同阅读场景，为读者提供与所处场景高度契合的人性化阅读服务。公共图书馆可利用全场景阅读手段引导用户进行古籍阅读链式互动，让更多读者得以沉浸式参与古籍阅读推广。一方面，公共图书馆可从室内课堂与室外游览两个方面细分用户古籍阅读场景，为身处室内课堂场景的读者投放具有研读价值的文化典籍，为身处室外游览场景的读者投放地方志、名胜志、古迹图考等类型的古籍。另一方面，公共图书馆可借助翻转课堂方法，将室内、室外古籍阅读场景有机结合，先让用户在室内课堂深入阅读古籍文献，而后引导用户通过走读历史名胜与文化古迹，自主印证书本上得来的古籍知识。

4.2.4  借助古籍阅读推广闭环式渠道引导用户分享

第一，创建基于全媒体平台的古籍阅读推广线上渠道。公共图书馆可从全媒体推广与慕课推广两个维度完善古籍阅读服务渠道。首先，公共图书馆可建立古籍阅读推广全媒体渠道矩阵。如，浙江图书馆、南京图书馆、东莞市莞城图书馆、台州市图书馆创建了以微信视频号、抖音、微信读书小程序为核心的古籍推广渠道体系，显著扩大了古籍推广宣传范围［16］。以其为借鉴，公共图书馆可注册以古籍阅读为主旨的微信视频号、今日头条号与B站号，差异化设计各类账号在古籍阅读推广渠道中的作用定位，利用多账号互补式协作策略在全网宣传古籍文化。其次，公共图书馆可建立短视频公开课的古籍阅读推广渠道。如，长春市图书馆依托抖音平台创建了“芸帙探秘 同品幽香——长图古籍微课堂”，重点向读者讲解古籍工作的基础知识［17］，该做法有助于提升用户古籍阅读接受效果。

第二，开辟基于阅读大篷车的古籍阅读推广线下渠道。公共图书馆古籍阅读推广离不开线下渠道保障，馆方需构建兼具可达性与沉浸性的线下推广渠道，增强用户对古籍阅读的情感认同与价值认同。因此，公共图书馆应持续推进古籍阅读推广线下渠道建设。现阶段具有可行性的举措是发挥阅读大篷车的线下流动阅读与阅读公益宣传特色优势，拓宽古籍阅读推广线下渠道边界。如，公共图书馆可推出旨在实现古籍阅读推广进社区、进企业、进乡村的流动大篷车项目，聘请古籍文化名家作为活动嘉宾，通过现场赠书、阅读答疑、路演演讲等手段，重点向信息弱势群体普及古籍基础知识。

第三，打造线上线下全链路闭环的古籍阅读推广渠道。LIIS模型主张卖方应创建线上线下闭环式连接的营销渠道，据此提高市场营销全要素生产力。以其为参考，公共图书馆应加大古籍阅读推广线上渠道与线下渠道的联动力度。如，湖南图书馆发挥抖音POI的线上线下流量聚合优势，将抖音POI嵌入图书馆抖音账号主页面，线上用户点击抖音POI链接地址便可进入该馆创建的古籍数字化展馆，并领取古籍借阅优惠卡，进而成功实现了线上用户的线下导流，促进古籍阅读推广用户流量裂变式增长［18］。具备条件的公共图书馆还可在实现馆内外古籍数字资源一站式检索与全文移动阅读的基础上，在馆内主题阅读空间举办古籍数字阅读体验分享活动，引导线上读者在线下面对面交流古籍知识，学习感悟，加深其对古籍文献的理解程度，使古籍阅读推广更具影响力与感染力。

5  结语

本文参考LIIS模型的理论原理，设计了旨在吸引用户、留存用户、活跃用户与转化用户的公共图书馆古籍阅读推广路径，为公共图书馆改善古籍阅读用户服务提供借鉴。在今后的工作中，公共图书馆还应筑牢古籍阅读推广的组织支撑，从纸本文献和电子文献两个方面开展古籍资源建设工作，并实现古籍阅读与古籍修复、古籍整理、古籍出版等古籍保护工作有机协调，促进古籍阅读推广可持续发展。

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［17］芸帙探秘 同品幽香：长图古籍微课堂［EB/OL］.［2024-04-19］.https：//www.douyin.com/user/MS4wLjABAAA AxsKa1Il29E-7HRQFCppKQhNYO9dGfUAVHq5QZwllLN0？  modal_id=7362035871505239348.

［18］崔帅.基于抖音平台的公共图书馆古籍推广营销路径［J］.图书馆工作与研究，2023（6）：89-95.

作者简介：

王庆乐（1980— ），男，大学本科，馆员，任职于南京大学图书馆。研究方向：古籍数字化、古籍阅读推广。