文化传承视域下图书馆古籍短视频节目传播效能分析研究

任奕菲

摘要：近年来，党和国家高度重视传统文化的保护与传承。中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，要坚定历史自信、文化自信，坚持古为今用、推陈出新。现基于微信平台的图书馆古籍阅读推广传播效能为研究对象，以探究不同类型古籍短视频节目传播效果为手段，总结梳理当下古籍短视频节目开展现状，探究公共图书馆在微信平台开展古籍阅读推广的传播效能优化路径。

目前，互联网技术和移动终端技术快速发展，数字阅读在公共文化中的地位愈加重要，已成为公众阅读的重要方式。短视频应用因其门槛低、碎片化、互动性强和传播效率高等特点逐渐兴起，使人们获取信息更加快速便捷。同时，也为公共图书馆在传承中华优秀传统文化，提高古籍保护利用，尤其在宣介传播、阅读推广方面提供了全新方案。从文化传承的角度出发，对国家图书馆及全国35所省级公共图书馆，在微信公众平台录制发布古籍保护类短视频节目开展情况进行网络调查统计并分类，通过构建传播效能评价体系对现有古籍短视频节目内容形式以及推广效果展开研究，为古籍保护阅读推广服务发展提供参考性意见，促进古籍短视频节目在微信公众平台传播效能的提升。

古籍短视频节目传播效能评价体系的构建

设计确定评价指标

效能评价体系是将传播效果理论置于文化传承的视域下，从产品供给方和受众群体两个角度，运用德尔菲法和AHP层次分析法构建后，完成对古籍短视频节目传播效能的全面考量。通过对文献的梳理总结，将传播效果形成过程划分为三个阶段，第一阶段为接触效能，从供给方出发，考察微信平台属性和影响力；第二阶段为受众认知，重点关注信息接收过程中的具体情况；第三阶段为目标效能，包括文化传承和受众认同等。指标设计需要遵从系统性、层次性、逻辑性，同时还需要具备易获取、够严谨的特点，使其能够对古籍短视频节目的传播效能做出科学评价。初期得到的效能评价指标框架，如表1所示。

一级指标体系以媒介效果为依托，一级指标划分为接触效能、认知效能、目标效能等三个维度。二级指标以文化传承为视角，与古籍短视频节目特点相结合，将传播效能指标划分为合法运营、媒体影响、信息接收、文化传承、受众认同5个维度。为了与一级评价指标更好的结合，并且充分考量古籍短视频节目的功能与特点，本研究将二级指标进一步细化和完善，在接触效能、认知效能、目标效能三个一级指标之下，依次将合法运营、媒体影响、信息接收、文化传承、受众认同等确定为二级指标，三级指标是在上级指标的基础之上，对一、二级指标进一步的细化。

基于AHP层次分析法的评价体系构建

在确立指标层级模型之后，通过向15名专家发放问卷的形式，对指标进行打分并计算几何平均值。专家选取对象包含研究馆员、短视频编辑制作人员和部分读者。按照层级模型将三级指标两两相比，构建判断矩阵，最终形成矩阵A=（axy）n×n，axy即为xy两要素之比较结果，n为参与比较的指标数。研究利用Yaahp软件计算得出三级指标各项权重值，如表2所示。

在构建出环境类新媒体评价指标体系之后，需进一步对该指标体系的各个层级指标制定评分细则，本研究是按照5分、3分、1分的评分标准对体系中的三级指标进行打分，进而加权求出二级、一级指标的分数，最后得出目标样本的总体得分。在该评定标准中，5分表示特别完善，3分表示一般，1分表示特别差或者无。具体做法是收集平台在固定时间段内所发布的古籍短视频节目作为研究样本，由评分专家对照三级指标评分依据对节目逐一审核打分，根据各个节目的评分结果，计算出该类节目各三级指标的平均值作为得分，最后依照对应权重，得出评价结果，如表3所示。

目标样本的筛选和确定

从文化传承的角度出发，对国家图书馆及全国35所省级公共图书馆在微信公众平台录制发布古籍保护类短视频节目开展情况进行网络调查统计并分类，时间范围定为2020年1月至2023年8月。经过查询，在微信公众号或视频号发布过古籍短视频节目的共计21所，详细统计各图书馆发布古籍短视频节目的平台、主题、内容形式等信息，确定研究样本选取范围后，进一步筛选具有代表性数据的公众平台，这可以使得后续研究工作顺畅简洁。同时，获得较强的数据差异性和说服力，总结提炼的研究成果也会具有更强的普属性和实用性。数据方面参考标准为“清博指数”。清博指数是第三方新媒体大数据评估和研究平台，“两微一端”新媒体大数据平台。其独有的WCI、BCI、TGI算法公式已成为各大部委、央企、500强企业的评价标准，具有较强权威性。笔者在同一时间（2023年7月11日）对以上21所公共图书馆的微信公众号微信传播指数WCI（V13.0）进行查询，排名情况如表4所示。

以上样本选取时间范围的划定是基于前期文献研究所显示的古籍推广服务在移动端以短视频形式发布传播初具规模的时期。这一时期，各公共图书馆经过初期的实践探索，古籍短视频制作形式、发布周期基本固定。同时，积累了一部分较为固定的受众，各项指标数据趋于稳定，适合抓取提炼有效信息。而所有WCI数据，鉴于指数更新以天为周期，所有数据均在同一天内完成筛查，保证了排序的客观公平。

基于以上筛查结果和WCI排名顺序，兼顾所包含的地方文化特色、文化传承视角，参照地域特色、节目特色等因素，最终确定上海图书馆“在《营造法式》中发现宋制官式建筑之美”、四川省图书馆“妙手书医——古籍修复技艺”、内蒙古自治区图书馆“解锁尘封的记忆 聆听古籍的声音”、山东图书馆“大众讲坛——古籍保护漫谈”作为目标样本进行测评。

选择依据在于其具备以下特点。一是古籍短视频节目的形式涵盖馆员解读、直播引领、实物介绍、古籍知识拓展等；二是样本发布路径涵盖官方小程序，又有订阅号、视频号等；三是样本所在区域涵盖中国的东西南北，同时加入少数民族自治区，更全面评价文化传承效能；四是账户的受众基础参照微信传播指数WCI（V13.0）进行排名，在符合以上选取条件的基础上，选择排名靠前者。

这样选取样本的目的，在于既能够选取具有一定受众基础的微信公众号，又能兼顾古籍短视频节目的不同类型，尽可能提高研究结果的严谨性和普适性，使得研究成果能够作为该项工作深化发展的有益参考。

样本的数据处理

鉴于各省图书馆微信公众号的短视频节目发布存在周期性的差别，为更好地反映总体情况，本研究的样本采集以发布时间为考量基准，选取样本时选择发布时间相近的节目期次进行分析评价，阅读数据累计时间不超过一个月。邀请专家对样本点击量、互动量等指标进行评价打分，取平均值后得到每个样本各项指标的最终得分，之后对评分进行加权量化，得到每个样本的最终打分情况，进行权计算后表5所示。

表5 样本古籍短视频节目传播情况得分表

传播效能影响因素分析

通过比较前序观测点得分，考察各类古籍短视频节目的传播效能情况，综合目标效能得分梳理，得出以下观点。

1.短视频传播内容被认可

观察发现，各类短视频节目中历史文化传播与产品点击量的得分数据呈现明显正相关关系。说明古籍短视频节目作为以图书馆藏各类珍贵古籍为核心要素的线上阅读推广新媒体产品，其围绕古籍串联起的历史背景、重大事件、重要人物、文化内涵等元素会有效增加用户对于古籍知识的接受度和认可度。而且，对提升受众的文化素养和历史文化认知水平也具有积极作用。生动形象的视听语言，通过精炼的片段和深入浅出的解读，将古籍中尘封的历史记忆激活，展现给受众一个真实、鲜活、有趣的文化世界。

2.修复知识普及元素影响二次传播

笔者在前期调研中看到各图书馆制作发布的古籍短视频节目，除了节目形式存在差异外，内容元素方面也存在侧重点的差异，调查表中的修复知识普及元素与二次传播呈现较为统一的关联性。说明这种直观的展示方式，有效引发了用户对于古籍修复技艺的兴趣和好奇。且由于其为用户提供了一种新的知识和技能的学习机会，相较于古籍中历史文化传播类的内容要素，技艺的展示更有利于用户进行二次传播。例如，四川图书馆发布的《“妙手书医”古籍修复技艺》就以古籍修复知识普及为重点，以古籍修复技艺为主题，通过短视频的形式向用户展示了古籍修复的详细过程和精巧技艺。

3.周期性发布提高传播效能

通过对比短视频节目样本发布周期与点击量可得到，发布周期短的短视频节目更容易获得用户的稳定关注。首先，周期性发布使得用户能对内容有更好的预期和规划，从而减少内容消费的决策压力。其次，发布周期短的短视频节目也更有利于增强用户黏性，周期性发布使得用户更容易适应和融入节目内容，持续稳定地接收信息输出，获得古籍相关的文化、知识、技能等整体认知，形成有效传播。此外，定期更新的节目可以更好地与用户保持联动，提高用户对节目的关注度和讨论度。这不仅能增加节目的曝光率，还有助于提高其传播效果。

4.原创性与权威性影响古籍价值塑造

接触效能中，原创类的节目均获得较高评分，表明图书馆开展古籍短视频节目阅读推广具有的资源优势得以充分显现，但在节目中加入馆员研究成果相关内容要素（权威性）方面存在较大差异。在评分过程中，上海图书馆《在<营造法式>中发现宋制官式建筑之美》和内蒙古自治区《解锁尘封的记忆 聆听古籍的声音》节目在内容中以馆内研究馆员对古籍内容梳理、分析研究为主，论点原创性高、学术性强。其中，内蒙古自治区图书馆《解锁尘封的记忆 聆听古籍的声音》依靠地区资源优势，以汉文古籍与蒙文古籍为主体制作节目，蒙文古籍节目中更增设蒙古语文案，能够得到广泛的科普效应。因而，在目标效能中的古籍价值塑造方面分值较高。通过对比分析不难看出，原创性和权威性并非构成古籍短视频节目古籍价值塑造的唯一要素，但的确发挥着不可忽视的影响作用。

微信平台古籍短视频阅读推广效能的思考

以上述四个研究样本为例，在分析古籍短视频节目传播现状的同时，也发现了目前图书馆制作、发布古籍短视频阅读推广节目中存在的一些问题，笔者根据调查结果及自身学习与工作实践经验有针对地提出几点思考，以供参考借鉴。

1.提升推文原创力，强化平台建设

传播效能的首要原则即是打造更加优质的微信公众号。目前，各省级公共图书馆均建有官方微信公众号，推送内容主要包含阅读推广内容投放、读者业务办理、新闻动态三方面。其中，阅读推广内容中原创占比较小，资源库、数据库引用较多，在契合读者方面受到内容制约，对于用户吸引力有限，造成WCI指数相较于“三联周刊”“理想国”等阅读类公众号普遍偏低。从提升原创力的角度解决公共图书馆微信公众号的用户关注度，可以有效增强古籍短视频节目等原创精品的传播效能。

2.重视周期效果，增强用户黏性

用户黏性对于古籍短视频节目来说，在培养读者阅读习惯、塑造与用户之间的“强关系”方面有不可忽视的作用。在读者形成固定阅读期待的同时，也能确保节目的持续性和连贯性，不仅可以提高节目的影响力，还能为节目的长期发展提供稳定的用户基础。在周期性推送的基础上推出不同季节的特别节目或单元，带给用户耳目一新的感觉，避免因长时间接受同类信息而产生信息疲劳。

3.丰富内容元素，深耕精细化制作

打铁还需自身硬。古籍短视频节目若想提高传播效能，深耕产品自身品质是线上古籍阅读推广建设的必由之路。一是丰富文案脚本叙述形式，尝试使用不同的叙述形式，如访谈、讲述、幽默等。在满足受众需求的同时，有效吸引潜在用户的注意力。例如，针对年轻人群体，可以尝试运用流行元素和语言风格；针对中老年人群体，可以注重内容的实用性和教育意义。二是丰富视频节目素材形式。除了常见的现场拍摄外，还可以尝试利用动画、真人秀、短片等多种形式，以吸引不同群体的关注。三是丰富传统文化表现形式，更好地满足受众的文化需求。在节目中融合更多的传统文化元素，如传统音乐、舞蹈、戏曲、美术等。同时，通过专访专家、解析经典等方式，深入挖掘传统文化的内涵和价值。

4.多渠道服务拓展，优化读者体验

古籍短视频节目由于传播渠道在线上，传播过程单向输出占主导，随着发布期次的增加，传播的单一性片面性也随之增加，若没有线下拓展和补充，传播效能会逐渐受线上局限性的影响。所以，需要拓宽服务渠道，加强线上线下联动，提升用户参与度。一是通过微信公众号首发，其他新媒体平台官方账号转发的方式拓宽传播渠道。二是围绕节目主体制作发布融媒体产品周边，如预告片、幕后故事和读者感悟等，吸引更多人关注。三是线下通过举办专家讲座、读者沙龙、古籍阅读会等灵活多样的活动形式，开展阅读推广活动，提高读者参与度，实现全方位、立体化的传播。

本文系中国图书馆学会2022年阅读推广课题“文化传承视域下古籍短视频阅读推广效能分析研究--以微信平台为例”（项目编号：YD2022B64）的研究成果之一。

（作者单位：内蒙古自治区图书馆）