文旅融合赋能城市品牌

张安琪?雷甜

随着社会经济的快速发展，文化与旅游的融合已成为推动城市转型发展的重要引擎。现在文旅融合背景下，探讨城市文化旅游品牌建设的有效路径。通过分析文旅融合的内涵及其对城市文化旅游品牌建设的影响，明确品牌建设的核心要素与目标。提出有针对性的策略建议，旨在推动城市文化旅游品牌的可持续发展，提升城市软实力与竞争力。对丰富文旅融合理论体系，指导城市文化旅游品牌建设实践具有重要意义。

文化旅游作为一种新兴的旅游形式，将文化元素与旅游活动相结合，满足了人们对文化体验和精神享受的需求。文化旅游业的发展得到了国家政策的大力支持，文旅融合已成为推动行业转型升级的重要途径。城市文化旅游品牌建设不仅有助于挖掘和传承城市文化，还能提升城市的知名度和影响力，吸引更多的游客和投资者。因此，研究文旅融合背景下的城市文化旅游品牌建设具有重要的理论和实践意义。无论国内还是国外，众多学者已经在文化和旅游融合以及城市文化旅游品牌建设方面取得了一定的研究成果。尽管现有研究为城市文化旅游品牌建设提供了有益的参考，但仍存在一些研究空白，对于不同类型城市文化旅游品牌建设的差异化策略研究不足，需要进一步探索。

文旅融合的理论研究与具体分析

文旅融合的概念与内涵解析

文旅融合是一种深度的战略融合理念和实践方式，它不只是停留在表面的结合，而是旨在构建一种新型的、深层次的产业生态和消费体验形态。在这个过程中，文化与旅游不再是孤立存在或单向影响，而是相互交织、相互赋能，共同塑造出更加立体多元、富有魅力的旅游业态和文化景观。

文化与旅游的融合首先体现在资源融合上，即通过对地域特色文化资源和自然旅游资源的深度发掘、保护、利用和创新设计，将原本独立的文化遗产、艺术表演、民俗活动、历史遗迹等文化元素，与旅游景区、度假区、旅游线路等旅游设施和服务紧密相连，研发一系列富含文化底蕴、具有独特个性和吸引力的文旅融合产品，让游客在游历美景的同时，也能深刻感受和体验到丰富的文化内涵。功能融合是文旅融合的另一重要维度，它强调的是文化功能和旅游功能在满足现代社会大众多元化、个性化消费需求上的高度契合。一方面，旅游不再停留于观光游览，而是通过融入教育、娱乐、审美、情感寄托等多种文化功能，提升了旅游活动的精神内涵和社会价值；另一方面，文化也不再局限于静态展示和学术研究，而是通过旅游的载体和平台得以更广泛地传播和推广。市场融合是文旅融合的重要驱动力。随着文化消费者和旅游消费者的重叠度越来越高，在这个市场上，文化和旅游产品能够面向更广泛的受众群体，实现资源共享、市场共拓、品牌共建。

文旅融合的模式与路径研究

文旅融合的模式和路径是多样化的，不同城市根据自身的文化资源和旅游条件，选择适合自己的融合模式和路径。这些模式和路径的选择取决于城市的文化特色、旅游资源、市场需求以及发展目标。

1.主题公园模式

主题公园模式以迪士尼乐园为代表，通过打造具有特定文化主题的娱乐设施和活动，吸引游客体验和消费。这种模式注重创造独特的文化体验，通过故事讲述、角色扮演、互动体验等方式，让游客沉浸在一个虚构的文化世界中。主题公园模式通常需要大规模的投资和精心策划，以打造具有吸引力的主题公园，并通过不断地更新和创新来保持游客的兴趣。

2.文化体验模式

文化体验模式以丽江古城为代表，通过保护和传承地方文化，提供独特的文化体验，吸引游客体验和感受。这种模式注重游客的参与和体验，通过文化节庆活动、手工艺品制作、民俗表演等方式，让游客深入了解和体验当地的文化特色。

3.文化遗产旅游模式

文化遗产旅游模式以故宫博物院为代表，通过展示和保护文化遗产，吸引游客参观和学习。这种模式注重文化遗产的保护和传承，通过博物馆展览、历史建筑修复、文化遗址保护等方式，向游客展示城市的历史和文化。文化遗产旅游模式需要注重文化教育和传播，同时也要提供便利的参观条件和高质量的解说服务。

典型案例分析

杭州作为中国历史文化名城之一，以其深厚的文化底蕴和优美的自然风光享誉全球，同时也是中国最具代表性的旅游目的地之一。在推进文化和旅游深度融合的进程中，杭州积累了丰富的实践经验，展现了独具特色的发展模式。

杭州立足本土，深挖其丰富的文化遗产和自然资源潜力。从世界闻名的西湖景区到承载厚重历史文化的宋城，再到禅意深远的灵隐寺，这些标志性地点不仅是杭州千年文明的见证，更是文旅融合的具体载体。杭州巧妙地将这些文化资源与现代旅游服务相结合，开发了一系列兼具观赏性、体验性和教育性的文化旅游产品，使得每一位游客在饱览湖光山色之余，能深切感受到这座城市的文化韵味和人文情怀。

杭州在提升国际化形象和影响力方面做出了卓越的努力。借助承办G20峰会，不仅大幅提升了杭州在全球范围内的知名度，更为其文化旅游产业注入了强劲的动力。杭州高度重视文化旅游活动的策划与组织，以此激活文旅市场的活力与潜力。中国国际动漫节的举办，不仅吸引了国内外众多动漫爱好者汇聚于此，也带动了相关文创产业和旅游经济的发展；中国茶文化艺术节等活动的开展，杭州进一步弘扬了中国传统茶文化，营造了浓厚的文化氛围，为游客提供了多元化的互动体验场景，极大地增强了文化旅游的吸引力。

杭州着眼于长远发展，着力于文化旅游品牌的系统构建与推广。通过精心塑造“人间天堂”的城市品牌形象，杭州强化了自己在国内外旅游市场中的辨识度和美誉度。这一深入人心的品牌形象，既体现了杭州自身的自然之美与人文之韵，又突出了其在文旅融合大潮中的引领地位，有效地提升了杭州文化旅游的核心竞争力，为其持续吸引游客、拓展市场奠定了坚实基础。

因此，杭州在文旅融合的实践中，凭借全面挖掘文化资源、创新发展旅游品牌、精心策划文化活动以及精准打造城市品牌等多方面举措，成功实现了文化和旅游的共生共荣，为中国乃至全球的城市文旅融合发展提供了宝贵的借鉴与启示。

城市文化旅游品牌建设的关键要素与策略

城市文化旅游品牌建设的基础要素

文化资源挖掘是城市文化旅游品牌建设的基础。深入挖掘和研究这些文化资源，可以提炼出城市的文化特色和核心竞争力，为品牌建设提供文化支撑。例如，城市可以通过举办文化节庆活动、修复历史建筑、推广传统手工艺品等方式，展示和传承城市的文化传统，吸引游客体验和了解。

旅游资源整合是城市文化旅游品牌建设的关键。城市需要整合自身的旅游资源，包括自然景观、人文景观、旅游设施等，形成具有吸引力的旅游产品和路线。例如，城市可以将自然景观和人文景观结合起来，打造特色的旅游线路，同时提供便利的旅游设施和服务，提升游客的旅游体验。

品牌形象塑造是城市文化旅游品牌建设的重要环节。城市需要通过独特的品牌形象来区分自己与其他城市，塑造具有特色和吸引力的品牌形象。品牌形象塑造需要综合考虑城市的文化资源、旅游资源、市场定位等因素，以及通过宣传推广、标志设计等手段来提升品牌的知名度和美誉度。例如，城市可以通过打造独特的城市标志、举办特色的文化活动、制作宣传广告等方式，塑造出独特的品牌形象，吸引游客的关注和兴趣。

城市文化旅游品牌建设的策略研究

差异化战略是城市文化旅游品牌建设的重要策略。城市可以打造特色文化景区，如历史文化街区、艺术创意园区等，展示城市独特的文化风貌。除此以外，城市还可以提供特色服务，如特色餐饮、手工艺品制作、民俗体验等，让游客在享受服务的过程中更深入地了解和体验城市的文化。

将城市文化旅游品牌故事化是一种有效的推广策略。人们通常会对故事产生共鸣，通过讲述动人的故事来传播自身的文化旅游品牌，可以引发游客的情感共鸣，增强品牌的吸引力和影响力。故事化传播可以通过多种手段来实现。首先，城市可以通过制作宣传视频，以故事的形式展示城市的文化魅力和旅游体验，吸引游客的关注和兴趣。其次，城市可以编写故事性的宣传文案，通过讲述城市的历史故事、文化传承等，让游客在故事中感受到城市的文化魅力。最后，利用社交媒体平台，通过故事分享、用户评价等方式，让游客主动宣传城市的文化旅游品牌，扩大品牌的影响力。

城市文化旅游品牌建设的保障机制

技术革新为城市文化旅游品牌的发展提供了坚实的支持。城市需要借助科技创新，提升文化旅游产品和服务的质量和水平，为品牌建设提供技术保障。科技创新可以通过运用虚拟现实、增强现实、人工智能等技术手段，提升游客的体验和参与度，打造智慧旅游城市。例如，城市可以利用虚拟现实技术，创建虚拟文化旅游景点，让游客在虚拟环境中感受和体验城市的文化魅力。通过科技创新，可以提升文化旅游产品和服务的智能化、个性化和便捷性，增强游客的满意度和忠诚度，推动城市文化旅游品牌的可持续发展。

城市文化旅游品牌建设需要注重基础要素的挖掘和整合，制订有效策略，并建立保障机制，以实现城市文化旅游品牌的可持续发展。

文旅融合视角下城市文化旅游品牌优化措施

以中国的典型城市为例，深入探讨如何促进文化与旅游的深度融合，提升城市文化旅游品牌的市场竞争力和吸引力。

挖掘整合文旅资源，打造特色旅游产品。

探讨中国城市文化遗产的活化与旅游体验创新，不得不提及三座城市——北京、杭州与丽江，它们各自承载着独特的历史记忆与文化魅力，通过精心规划与创意实施，正逐步转变为国际知名的旅游目的地，提供深度的文化体验之旅。北京作为中国的首都，拥有故宫、长城等世界级文化遗产，可开发以皇家文化为主题的文化体验区。例如，故宫博物院的夜间开放让游客沉浸式体验皇室生活。杭州则以其西湖美景和茶文化著称，可通过茶艺表演、龙井茶园游览等形式，展现江南水乡的柔美与雅致。丽江古城的纳西族东巴文化和民俗风情，则适合打造民族风情体验之旅，如东巴文字学习、纳西族音乐欣赏等。

强化资源融合与协作

在构建城市文化旅游品牌的过程中，跨界合作成为一种创新且有效的策略，旨在厚植城市文化底蕴，丰富旅游体验，满足游客日益增长的多元化需求。地方通过与文化创意产业、餐饮业、娱乐业的深度融合，不仅提升了自身的文化软实力，也开辟了文化旅游发展的新路径。北京的胡同文化与创意市集相结合，杭州的茶文化与特色餐饮相融合，丽江的古城风貌与民族手工艺品销售相呼应，形成特色鲜明的文化旅游产业链，满足游客多元化的需求。

增强宣传与推广的力度

城市文化旅游品牌的塑造与推广是一个系统工程，涉及多个层面的创新与协作。在这个数字化时代，充分利用新媒体平台的力量，已经成为提升城市知名度和吸引游客的重要手段。成都、西安、广州等城市都在积极探索并实践这一策略，以增强其在全球旅游市场上的竞争力。成都，这座被誉为“天府之国”的城市，通过新媒体平台巧妙地展示了其独特的美食文化与熊猫基地的魅力。在微博、抖音、小红书等平台上，成都不仅分享了川菜的烹饪过程与美食探店体验，还直播了大熊猫的日常生活，吸引了大量粉丝的关注与互动。西安作为丝绸之路的起点，借助新媒体平台讲述着古老与现代交织的故事。通过制作精美的宣传片，西安向世界展示了兵马俑、古城墙、大雁塔等历史遗迹的壮丽景色，同时也展现了现代西安的活力。广州则利用新媒体平台传播其独特的岭南文化与现代化都市形象。这些城市通过新媒体平台的创意运用，以及积极参与国内外的旅游展会，不仅传播了各自独特的文化魅力，还促进了国际间的文化交流与合作，有效提升了城市文化旅游品牌的全球影响力。这种方式不仅为城市带来了更多的游客，也推动了当地经济的发展，展示了城市软实力的提升。

强化文化旅游市场监管，加强违法打击力度

确保文化旅游市场的健康运行，不仅是提升游客体验的关键，也是维护城市形象和促进旅游业可持续发展的基石。在中国，多个城市采取了积极措施，建立健全相关法律法规，加强旅游市场监管，以保障游客权益，维护市场秩序。桂林针对旅游市场中存在的问题，实施了“旅游市场秩序整治百日行动”。该行动聚焦于打击非法经营、强迫消费、虚假宣传等违法行为，通过设立旅游警察队伍，开展常态化巡逻与专项治理，有效净化了桂林的旅游环境。苏州为了保护游客利益，加强了对旅游市场的监管力度，实施了“旅游诚信黑名单”制度，对违规旅行社、导游及商家进行公开曝光，并限制其在旅游行业内的经营活动。各地的城市均在有效提升其文化旅游品牌的吸引力和竞争力，为游客提供更加丰富、独特、安全的旅游体验。

文旅融合背景下城市文化旅游品牌的建设是一项系统工程，需要我们在理论与实践的双重探索中不断前行，既要继承发扬优秀的传统文化，又要积极适应时代变迁，不断创新超越，在国家新型战略中扮演更加关键的角色，推动我国文化的繁荣和旅游业的蓬勃发展。

（作者单位：陕西交通职业技术学院）