商业银行数字化营销策略研究

陈虹

一、前言

在数字化时代，商业银行数字化营销已成为可持续发展的关键驱动力。随着互联网和移动技术的快速发展，消费者偏好也发生了显著变化。然而，当前商业银行的营销工作仍然较为传统，并没有将新兴技术的潜力充分运用，实现现有业务的有效增值。因此，探索商业银行数字化营销策略成为学术界和实业界关注的重点。

二、商业银行数字化营销的重要性

第一，数字化营销通过多渠道接触客户，充分发挥社交媒体的作用，采用在线广告与移动应用等具体形式，能够为客户提供更加便捷和个性化的服务。通过数据分析，商业银行能够更好地了解客户需求，提供量身定制的产品与服务。在实际工作过程中，通过采集客户行为数据，商业银行能够在合适的时间向目标客户推送定制化的信贷或投资产品，有效提高客户满意度。

第二，通过自动化营销工具，商业银行能够大幅降低人工成本，提升工作效率。具体而言，营销自动化平台使得商业银行自动发送的邮件具有高度个性化，在管理社交媒体账号和分析客户数据工作中节省人工成本。此外，数字化营销还能够监督商业银行更好地管理并分配营销预算，通过数据分析识别最有效的营销渠道，最终实现更高的投资回报率（ROI）[1]。

第三，金融行业面临的风险日益复杂严峻，不仅体现在监管要求的日益严苛，也体现在网络安全威胁的不断增加。通过数字化手段，商业银行能够灵活地应对监管要求，及时调整营销策略，积极主动地调整合规措施。此外，通过数据分析和监控，商业银行才能及时识别和应对潜在的网络安全威胁，保护客户数据安全。

第四，在竞争激烈的市场环境中，品牌形象是商业银行获取客户信任的重要因素。通过数字化营销，商业银行能够更好地塑造并传播品牌形象。借助社交媒体平台，商业银行与客户的互动变得更加便捷，最新产品和服务信息能够得到及时发布，客户需求也能得到有效回应，有助于商业银行树立亲民的品牌形象。同时，通过线上活动与内容营销商业银行能够增加品牌的曝光率，提高市场竞争力。

第五，数字化营销通过打造无缝、个性化的客户体验，大幅提升了客户的满意度与忠诚度。在现代金融服务中，客户期望能够随时随地获得快捷、个性化的服务。通过数字化手段，商业银行可以实现全天候的在线服务，例如智能客服、实时在线咨询和远程开户等，满足客户对便捷服务的需求。此外，通过精细化的数据分析，商业银行能够准确了解客户的消费行为和偏好，提供量身定制的产品和服务，进一步增强客户的黏性。数字化营销使商业银行能够及时收集客户反馈，快速响应并优化服务，提高客户的整体体验。良好的客户体验不仅有助于吸引新客户，更重要的是能增强现有客户的忠诚度，促进口碑传播，形成良性循环，助力商业银行在激烈的市场竞争中保持优势。

三、商业银行数字化营销的困境

（一）数字化营销理念滞后

首先，部分商业银行缺乏系统的数字化营销战略。商业银行通常将数字化营销视为一种辅助工具，而非核心战略的一部分[2]。这种缺乏整体规划和长期愿景的做法使得商业银行在数字化转型过程中缺乏方向和目标，营销活动无法形成协同效应，最终难以实现预期的效果和价值。

其次，尽管部分商业银行理念上以客户为中心，但在实际操作中，仍然存在重产品轻客户的现象。商业银行工作人员更多地关注产品的销售推广，而不是客户的体验。过于功利性的理念使得商业银行在开展数字化营销活动时，难以真正从客户角度出发，提供个性化的服务，无法建立长久的客户关系。

最后，数字化营销需要不断地创新和调整，但部分商业银行在相关方面表现保守，缺乏创新意识。在传统的营销模式框架下，员工缺乏对新兴技术与市场趋势的敏锐洞察，在工作中无法快速响应环境变化。创新动力不足不仅使商业银行错失了很多市场机会，还造成其在激烈的市场竞争中处于不利地位。

（二）数字化营销机制不完善

数据是数字化营销的核心资源，但部分商业银行在数据管理机制方面存在明显不足。一方面，数据采集不全面导致客户信息不完整。商业银行在获取客户线上和线下行为数据方面存在数据孤岛，难以形成全方位的客户画像。另一方面，数据质量管理不到位，数据存在冗余甚至错误等问题，影响了数据分析的准确性，使得营销决策的科学性大大降低。数据隐私安全管理机制不完善，也使客户数据泄露和滥用风险升高[1]。

与此同时，营销效果评估是数字化营销机制的重要环节，但部分商业银行在相关方面仍存在短板。具体而言，一些商业银行的评估指标体系不健全，未能全面反映员工营销活动的效果。在实际工作开展过程中，许多商业银行仅关注短期的销售业绩和点击率，忽视了客户满意度，对于长期视角下的品牌认知度等重要指标也不够重视[3]。此外，部分商业银行的数据采集分析工具不完善，评估结果的可靠性也有待提高。

（三）银客沟通渠道较为单一

第一，部分商业银行依然主要依赖传统的沟通渠道，更多时候采用电话或面对面的交流方式。电话营销由于频繁的推销性质造成客户的反感抵触，邮件营销则容易被客户忽视或直接归类为垃圾邮件。此外，面对面的沟通由于时间地点的限制，难以大规模实施推广，无法满足现代客户对便捷性和即时性的需求。

第二，现代客户越来越注重个性化服务，但部分商业银行在相关方面的表现略显不足。由于沟通渠道单一，商业银行难以及时了解客户的个性化偏好，导致提供的产品和服务无法满足客户的期望。商业银行通过电话或邮件进行产品推荐时，往往采用统一的模板化内容，缺乏针对性与个性化，难以引起客户的共鸣。

第三，在全球化背景下，商业银行的沟通渠道和营销内容多以单一语言为主，无法满足不同语言客户的需求。此外，商业银行在进行跨文化营销时，缺乏对不同文化背景客户的理解和尊重，导致营销效果不佳，甚至引发客户的不满[4]。多语言和不同文化背景支持不足的问题，限制了商业银行在全球市场的扩展，阻碍了客户类型的多样化发展。

（四）营销人员数字化营销能力较低

首先，部分商业银行的营销人员在使用数字化工具方面具有抵触心理。尽管商业银行配备了先进的数据分析软件，引进营销自动化平台和客户关系管理系统，但许多营销人员对新型工具的使用不够熟练。在进行数据分析时，员工容易依赖简单的统计图表，缺乏深入的数据挖掘与建模能力。在此情况下，使得营销策略的制定实施缺乏科学依据，难以实现精准营销与个性化服务[2]。

其次，数字化营销强调跨渠道的整合协同，但部分商业银行的营销人员在相关方面的能力较低。不同的营销渠道各有特点和优势，但营销人员在实际操作中，往往仅能熟练使用其中一种或几种渠道，缺乏跨渠道整合的能力。在进行社交媒体营销时，容易忽视与搜索引擎优化（SEO）和内容营销的结合，导致营销效果不佳。

最后，数字化营销需要不同部门的协作和配合，但部分商业银行的营销人员在团队协作和跨部门合作方面存在不足。营销部门与IT部门、人事部门之间缺乏有效的沟通和协作，导致数字化营销项目推进缓慢，效果不佳。营销人员在需要技术支持与数据分析时，往往因为沟通不畅，无法及时获得所需资源和支持，影响营销活动的顺利进行。

四、商业银行数字化营销策略

（一）变革数字化营销理念

第一，在数字化时代，客户的需求和行为方式发生了巨大变化，商业银行必须从以产品为中心转向以客户为中心的营销理念。在此情况下，商业银行需要借助数字化手段深入了解客户的行为偏好，收集和分析客户的交易数据，进行精准营销，为其提供个性化的服务与产品。

第二，在数字化营销过程中，客户数据的隐私安全保护至关重要，商业银行必须树立网络安全和隐私保护意识，为客户数据的安全性保驾护航。商业银行应采用先进的加密技术和安全防护措施，防止数据泄露，尽可能减少网络攻击造成的损失。商业银行需要定期进行网络安全审计，及时发现并修复安全漏洞。对于客户数据的使用应该制定具体的使用政策，使得客户数据仅用于合法授权的范畴，降低客户对数字化服务的顾虑，提升客户体验[3]。

第三，商业银行还应利用人工智能进行客户行为预测，精准捕捉客户的需求变化，实现营销理念的持续性创新。通过分析客户的消费记录等数据，商业银行才能预测客户的资金需求，提前为客户提供贷款或理财产品推荐，增强客户的业务惊喜体验，实现市场竞争力的持续增强。

（二）完善数字化营销机制

一方面，要实现数字化营销的有效运作，商业银行需要从组织架构上进行优化，促进各部门之间的协同配合。商业银行应该设立专门的数字化营销部门，负责统筹协调各项数字化营销活动。同时，商业银行应在各分支机构中设立数字化营销专员，提高营销战略在各分支机构的落实程度。另一方面，数字化营销离不开强大的技术支持。商业银行应投入更多资源，构建智能营销平台，提升营销的智能化与自动化水平。积极运用大数据或云计算等技术，开发智能客户关系管理系统（CRM），实现客户数据的全面整合分析。此外，在数据管理过程中，商业银行应注重数据质量的提升，提高数据的准确度。商业银行还应建立数据分析团队，负责对数据进行深入挖掘分析，为营销决策提供科学依据。通过大数据分析，商业银行才能发现市场趋势并预测客户需求的变化，及时调整营销策略，提高营销的精准度。

（三）拓展银客沟通渠道

首先，商业银行应整合线上线下资源，建立多渠道、全方位的营销体系。在传统的营业网点电话客服基础上，积极拓展自助终端与社交媒体等新兴渠道，实现全渠道联动，使商业银行工作人员与客户无缝对接。通过微信等社交媒体平台发布最新产品信息和优惠活动，吸引更多潜在客户。在此基础之上，使用短信、邮件等方式进行精准营销，提高客户转化率。

其次，商业银行应充分利用社交媒体平台，与客户进行双向沟通，听取客户意见或建议，了解客户需求偏好。在实际工作过程中，通过定期举办线上沙龙，邀请专家进行理财知识讲座，与客户进行深度交流互动，在提升客户金融素养和投资能力的同时增强客户黏性。

最后，商业银行应大力发展移动银行，提供方便快捷的移动金融服务。开发功能齐全且界面友好的手机银行App，满足客户随时随地的金融需求。同时，商业银行应积极引入智能客服系统，通过智能语音识别与自然语言处理技术相结合的方式，为客户提供高效、便捷的服务，减少人工客服压力[4]。

（四）提升营销人员数字化营销能力

第一，商业银行应制定系统性的长期培训计划，帮助营销人员全面了解并掌握数字化营销的理论与实践经验。培训内容不能局限于数字化营销基础知识，还要对于员工的数据分析技能与内容营销等技能进行重点培养。通过定期组织外部专家讲座与线上课程等形式，督促营销人员不断更新知识储备，紧跟行业最新发展趋势。

第二，商业银行应建立激励机制，鼓励营销人员积极参与数字化营销。将数字化营销业绩纳入绩效考核指标，根据营销活动的效果和客户反馈给予奖励，激发员工的创造性。在评估营销人员的数字化营销能力时，商业银行应采用多维度的考核体系，针对性地进行指导和调整。

第三，商业银行应提供更多的实践机会，鼓励营销人员在实际工作中应用所学知识技能。组织营销人员参与实际的数字化营销项目，从策划执行到效果评估，要求相关人员全程参与，积累实战经验。通过项目实践，帮助营销人员更好地理解数字化营销的方法，提高解决实际问题的能力。

第四，建立跨部门合作机制，促进知识共享和技能提升。商业银行应推动营销人员与数据分析、IT技术和客户服务等部门的紧密合作，形成多元化的工作团队，因为在跨部门项目中，营销人员可以借鉴其他领域的专业知识提升综合能力。

第五，利用先进的数字化工具和平台，提升营销人员的工作效率。商业银行应引入最新的数字化营销工具，如客户关系管理（CRM）系统、营销自动化平台和数据分析软件等，为营销人员提供强大的技术支持。通过使用先进工具，营销人员可以准确地分析客户行为和市场趋势，制定精准的营销策略[5]。

五、结语

数字化营销与传统营销存在差异，商业银行数字化营销体系的构建能够充分激发营销人员的潜在价值，实现市场竞争力的提升。针对当前营销体系中存在的问题，商业银行必须高度重视，不断变革数字化营销理念，完善现有营销机制，在提升营销人员数字化能力的同时实现银客沟通渠道的拓宽，为商业银行实现长期可持续发展奠定坚实基础。

引用

[1]暨桐辉.商业银行数字化营销的探索与困境突破[J].现代营销（上旬刊），2023（06）：157-159.

[2]刘艳，郭展文.商业银行金融场景营销现状及策略创新研究[J].企业改革与管理，2023（18）：102-105.

[3]易巧巧.商业银行零售信贷业务数字化转型发展研究[J].投资与创业，2022，33（23）：19-21.

[4]袁栩.数字金融背景下商业银行营销[J].经济研究导刊，2022（28）：78-80.

[5]殷梦然，陈光.商业银行数字化转型下营销策略研究[J].福建金融，2022 （05）：54-57.

责任编辑：韩 柏